広告の効果がない・落ちた7つの原因と改善策は？広報PR施策と組み合わせた集客方法を解説

「広告の効果がない・落ちた」と感じる7つの原因

広告の効果が出ない背景には、Cookie規制によるターゲティング精度の低下や競合増加による広告単価の高騰など、市場環境の変化もあります。一方で、設計や運用上の課題が原因となっているケースも少なくありません。まずは7つの原因を確認し、自社の状況に当てはまるものがないか整理してみましょう。

原因1：広告の目的・KPIが曖昧になっている

広告の効果が出ない原因のひとつとして、「目的やKPIが定まっていない」という問題があります。例えば認知拡大とCVの獲得が混在しており、「認知度向上を目指す広告なのにCPAだけを測っている」というケースです。

目的やKPIの解釈が曖昧なままでは、改善の方向性も統一できません。評価すべき成果を明らかにするためには、まず広告を運用する目的・目標と指標を固める必要があります。そのうえで広告媒体を選定したり、改善点を見いだしたりしながら成果を生み出していくことが大切です。

原因2：ターゲティング設定がずれている

広告のターゲティングが不適切なままでは、獲得見込みの低い層にも配信されてしまいます。顕在層と潜在層を同じ訴求でまとめたり、古いペルソナ設定を使い続けていたりといったケースが一例です。

またCookie規制の影響により、ユーザーの追跡精度が低下している点も無視できません。

配信範囲が広すぎても狭すぎても成果は安定しづらいため、適切なターゲティング設定を見極める工夫が欠かせません。

原因3：広告クリエイティブとLP（ランディングページ）の内容が一致していない

広告で生活者の興味を引いても、遷移先のLP（ランディングページ）と内容が一致していなければ離脱を招きます。例えば「広告では無料申し込みを謳っているが、LPでは細かい条件が多すぎる」といったケースです。

訴求内容に明確な相違点がなくとも、デザインやトーンが広告・LPで異なると不信感を与えかねません。ファーストビューの離脱はCVR低下の大きな要因になるため、広告とLPなどの関連コンテンツは一貫性を持たせることが重要です。

原因4：予算配分が適切でない

成果が出づらい媒体へ予算を投じたまま運用を続けると、コストパフォーマンスは悪化しやすくなります。広告運用には媒体学習による最適化が重要なため、十分なデータが集まる前に判断を急ぐのも失敗を招く要因のひとつです。

広告媒体を複数運用する施策はメリットもありますが、分散にこだわりすぎると適切に分析・運用できません。また、リターゲティング広告への偏りは新規層へのリーチ不足が生じるため、予算を適切なバランスで配分する視点も必要です。

原因5：配信後の分析・改善（PDCA）が回っていない

広告は「出稿したから終わり」ではなく、配信したあとも分析と改善を繰り返さなければなりません。レポートなどで反響を確認するだけでは成果が出ない理由もわからず、失敗を繰り返すことになります。

計画・実行・評価・改善を繰り返す「PDCA」は、広告運用においても重要なフレームワークです。媒体に任せきりにするのではなく、自社で検証・改善をし続ける体制づくりが求められます。

PDCAについては以下の記事で詳しく解説していますので、こちらもぜひご覧ください。

原因6：競合広告の増加で相対的に効果が下がっている

以前は十分な成果が見られた広告でも、競合企業の出稿増加によって効果が落ちることがあります。近年は特に広告枠の競争が激しく、CPC（クリック単価）やCPA（成果単価）が高騰しやすくなっている背景も考慮しなければなりません。

また、同業他社が類似の広告コンテンツを配信すると、ユーザー目線では差別化が困難になります。こういった点から、これまでと同様の広告内容・頻度では反応が得づらくなり、相対的に効果が下がるケースも増えているといえるでしょう。

原因7：フリークエンシー過多による広告疲れ

「フリークエンシー」とは、同じユーザーに広告が何回表示されたかを示す指標です。配信頻度が高すぎると「また同じ広告か」とネガティブな印象を与えることになり、クリック率の低下やブランドイメージの悪化を招く場合があります。

フリークエンシー過多による広告疲れはターゲティング設定の問題ではなく、「同じ広告を見せ続けている状態」が原因。接触頻度が高く、かつ長くなると広告疲れも起こりやすくなるため、一定期間ごとに訴求内容やデザインを更新する工夫が必要です。

広告効果が落ちたら見直す6つのチェックポイント

広告効果の改善策を打つ際には、まずは「なぜ効果が落ちているのか」を明確にすることが大切です。数値や配信状況などを確認しながら切り分けることで、適切な施策を選びやすくなるでしょう。広告効果が落ちたときにチェックしておきたい6つのポイントをご紹介します。

1．広告レポートで悪化している数値

まずはCTR・CVR・CPAなどを洗い出し、どの数値が悪化しているのか明らかにしましょう。例えばCTR低下であれば広告訴求、CVR低下であればLPや導線に課題があると判断できそうです。

• CTR（Click-Through Rate）：表示回数に対するクリック率
• CVR（Conversion Rate）：クリック数に対する成果獲得率
• CPA（Cost Per Action）：成果獲得1件あたりのコスト

また単に数値のみを見るのではなく、「どの段階で成果が落ちているのか」を切り分けることも重要。前月比はもちろん、前年同月比も確認してみると、季節の要因や市場変化といった影響も把握しやすくなります。

2．広告クリエイティブの摩耗度合い

バナーや動画といった広告クリエイティブの摩耗は、CTR低下の要因となります。ユーザーが同じ広告に見慣れると、反応する回数も減ってしまうためです。特にSNS広告は視覚的なインパクトが重要なため、ユーザーにとって新鮮な広告でなければなりません。

ひと目でわかるデザインだけでなく、訴求軸やキャッチコピーなどが更新できているか、細かい部分までチェックしてみましょう。表示回数・頻度とクリック率の推移を合わせて見ることで、反応が落ちてきたタイミングもわかりやすくなります。

3．ペルソナ設定と広告内容

現在想定しているペルソナが、実際のユーザー層と一致しているか確認することも重要です。市場やニーズは変化するため、これまでのペルソナ設定が今後も適切とは限りません。

また企業側が伝えたい内容を一方的に発信するのではなく、ユーザーが求めている情報を広告に反映できているか見直す作業も大切。需要と供給にズレがあると成果率を下げる要因となるため、あらためて確認してみましょう。

4．広告とLPの訴求内容の一貫性

LPの離脱率が高い場合は、広告と遷移先ページの内容が一致していない可能性があります。広告で期待した情報がLPで見つからないと、ユーザーの離脱へと影響するためです。

ファーストビューは離脱率を大きく左右するため、一貫性に加え「広告の内容にたどり着くまでの説明が長すぎないか」といった導線もチェックしたほうがよいでしょう。情報の不一致や乖離はイメージの悪化にもつながるため、ユーザー目線での一貫した体験設計が求められます。

5．配信時間帯や曜日ごとの成果差

広告を配信する時間帯や曜日ごとの成果差も重要なチェックポイントのひとつです。例えばBtoBでは平日の日中、BtoCでは夜間や休日に成果が出やすい傾向にあります。

好ましくないタイミングのままでは広告効果を十分に発揮できないため、無駄な配信時間がないか確認しましょう。また自動配信設定のまま放置すると、成果の低い時間帯にも広告費を使ってしまうリスクがあります。時間帯別や曜日別でデータを分析し、配信の最適化を図ることが大切です。

6．競合の出稿状況・訴求内容の変化

広告効果が低下している要因を探るためには、自社だけでなく競合の現状も知る必要があります。例えば競合がキャンペーンを開催している場合、掲載順位やクリック率が大幅に変動するかもしれません。

また市場全体で似た表現が増えるとユーザーは混同しやすくなるため、訴求内容やデザインなどが似通っていないかも確認したほうがよいでしょう。競合の出稿状況や訴求内容をリサーチすることで、自社広告の不足点や差別化ポイントも見つけやすくなります。

広告に頼らず認知・集客を伸ばす5つの方法

認知度の向上や集客には広告が有用ですが、ほかの施策と組み合わせることで相乗効果が期待できます。広告単体での成果維持が難しくなっている今、特に実践したい戦略です。プレスリリース配信やオウンドメディア運営などを視野に入れ、広告に頼らず認知拡大や集客の安定化に役立つ方法を5つご紹介します。

プレスリリース配信：メディア掲載を通じた第三者視点での認知獲得

プレスリリースは、広告費をかけずにメディア掲載を目指せる施策です。メディア関係者の目に留まればニュースサイトなどで記事化され、第三者視点の情報として生活者に届きます。

プレスリリースやメディア掲載記事がSNSで拡散されることで二次的な認知拡大も期待できるため、広告色が強い訴求を避けたい企業にとっては特に魅力的な方法です。広告のクリック率や反応率が落ちている場合でも、新たな接点を生み出す手段として活用できます。

なおプレスリリースの書き方については以下の記事で解説しています。メディア掲載確率を上げるコツにも触れていますので、こちらもぜひ参考にしてみてください。

SNS運用：ファンとの関係構築による自然な情報拡散

SNSは自社でアカウントを運営することで、投稿頻度や訴求内容をコントロールしながら生活者との継続的な接点を作れる施策です。広告では届きづらい潜在層や、ファン化した既存ユーザーへのリーチに強みがあります。

投稿が拡散されれば、広告費をかけずに認知度が高めやすい点もメリット。ユーザーとのコミュニケーションを通じて市場の反応を把握できるため、広告クリエイティブや訴求内容の改善にも役立ちます。広告と並行運用することで、広告が止まったあとも接点を維持できる施策です。

オウンドメディア運営：検索流入による資産型集客

コーポレートサイトやブログなど自社で運営するオウンドメディアも、認知拡大や集客に効果的な方法です。広告は掲載が終わると流入も止まりますが、オウンドメディアは記事が蓄積されることで、広告以外の集客経路として継続的な流入を生み出せます。

特に広告効果が落ちている局面では、比較検討段階のユーザーが求める情報をコンテンツとして発信することで新たな接点作りに役立つでしょう。専門性の高い情報を発信しやすいため、企業やブランド、商品・サービスに対する信頼形成にも寄与します。

さらに、プレスリリースで取り上げたテーマをオウンドメディアで深掘りすることで、メディア掲載記事からの流入と検索流入を同時に獲得できます。

SEO対策：良質なコンテンツ設計で潜在層にアプローチ

生活者の検索意図に沿い、適切なコンテンツを設計していく方法が「SEO対策」です。広告のように即効性は高くないものの、広告単価の高騰や広告疲れの影響を受けにくく、検索順位が安定すれば継続的な流入も期待できるメリットがあります。

また、広告ではアプローチしづらい潜在層に接触できる点も特徴のひとつ。認知から比較検討まで、幅広いフェーズをカバーできます。プレスリリースで発信した情報を、検索ニーズを意識したコンテンツとして活用することで、広報PR活動の成果を中長期的な集客資産へ転換できます。

イベント・セミナー開催：直接接点を作って理解・信頼を深める

ユーザーと直接コミュニケーションを取りたいときには、イベントやセミナーといった機会を作る施策が有用です。自社ブランドや商品・サービスへの理解を深めやすく、リード（見込み客）の獲得も期待できます。

広告効果が落ちている場合でも、実際に体験してもらう機会を設けることで、間接的なコミュニケーションでは得られない接点を生み出せるのが大きな魅力です。また、開催情報やレポートをプレスリリース・SNSで発信すると、認知拡大効果にも寄与できるでしょう。

広告効果を改善するための実践ステップ

広告効果が実感できない状況から抜け出すために、具体的な改善ステップを整理してみましょう。ここでは4つの段階に分けて、広告効果を改善するための棚卸しや再設定、ペルソナの見直しなど実践的な方法をご紹介します。一度の改善で終わるのではなく、繰り返しPDCAを回すことも大切です。

STEP1．現状の広告成果を数値で棚卸しする

まずは媒体別・広告別に成果を整理し、CTRやCVRといった数値を棚卸しします。感覚的なものではなく、「どこで数値が落ちているか」「どの数値が悪いか」を可視化することが重要です。

また、特定の数値を点でピックアップするのではなく、期間や媒体といった比較情報も明確にしておきましょう。複数の要素で比較することで、問題が一時的なものか、あるいは継続的なものかを判断しやすくなります。

STEP2．広告の目的とKPIを再設定する

数値を可視化したあとは、広告を打ち出す目的とKPIをあらためて整理しましょう。「認知を拡大したい」「問い合わせを獲得したい」といった目的によって、見るべき指標も変わります。

また、マーケティング部門や広報PR部門など、広告運用に携わる現場全体で認識をそろえることも大切です。改善策を展開するうえで目的やゴールの誤認が生じないよう、複数の指標を組み合わせて評価・確認しながら再設定していきましょう。

STEP3．ユーザーのペルソナと訴求メッセージを見直す

広告コンテンツを制作する前に、ペルソナや訴求メッセージを見直す作業も重要です。ユーザーの需要に応えられているか、ペルソナ設定が古くないかなど、現時点でのニーズと市場環境を前提に確認していきましょう。

訴求メッセージを再考する際には、ユーザーが「自分向けの情報である」と感じられるかがポイント。ユーザーの課題や不安を解決するメッセージが発信できれば、広告への反応改善も期待できます。

STEP4．クリエイティブ・LP改善とABテストを実施する

ポスターやバナー、動画などコンテンツ形態を問わず、広告を打ち出したあとは継続的な評価と改善が必要です。広告とLPに一貫性があるかチェックしたり、ABテストで改善を繰り返したりといったPDCAが今後の成果を左右します。

特に大幅な変更直後は、成果の要因を判断しづらく、継続すべき点・改善すべき点が曖昧になることもあります。PDCAを継続的に回して小さな検証を重ね、少しずつ成果改善へとつなげていきましょう。

広告に依存しない集客基盤を作った企業事例

最後に、実際に広告に依存せず集客基盤を構築した企業事例をご紹介します。プレスリリース配信をメインに生かしたり、SNSやオウンドメディアをうまく活用したりといった多様なパターンをピックアップしていますので、今後の広告改善や広報PR施策の参考にしてみてください。

プレスリリース配信を最大限に生かした事例

まずは、イベントなどの新情報が出たタイミングでプレスリリースを配信し、メディア掲載を通じて認知拡大効果を高めた事例を紹介します。

事例1．まくら株式会社｜プレスリリースを軸にさまざまなテーマで新規・独自情報を発信

枕に特化した商品・サービスを手掛けるまくら株式会社は、新商品をはじめ新しい情報が出た際に都度プレスリリースを配信。さらに、さまざまな自社調査レポートも公開し、独自性の高いコンテンツでメディア関係者へリーチしています。新商品情報だけでなく、調査リリースなど独自性の高いコンテンツを継続的に配信することが、広告に頼らない認知形成につながることを示す事例です。プレスリリースのテーマを商品情報以外にも広げられないかを検討してみましょう。

事例2．株式会社古屋旅館｜ストーリー性や意外性のあるプレスリリースで注目度アップ

2021年2月の新店舗オープンをきっかけに、新たな広報PR施策としてプレスリリース配信を導入した株式会社古屋旅館（旧：合資会社）。以降定期的に情報発信することで、一過性にブームに終わらない反響を獲得しました。広報PR活動における時流の変化を敏感に捉え、プレスリリースやSNS運用への転換を成果につなげています。ストーリー性と意外性がわかるプレスリリースで注目度を高めた点がこの事例の特徴です。

SNS・オウンドメディアを有効活用した事例

XなどのSNSやオウンドメディアを活用して、広告コストを削減しながら成果へとつなげた事例です。

事例3．株式会社太陽社｜あらゆるプラットフォームで一貫したストーリーテリング

老舗菓子店「お菓子のたいよう」を展開する株式会社太陽社は、Instagramとプレスリリース配信を中心に、製造工程や素材などさまざまな情報を発信。TikTok・Threads・YouTubeといったプラットフォームも積極的に運用しており、そのすべての接点でストーリーテリングの一貫性を持たせています。ブランドイメージのズレを最小限に抑え、一貫したコンテンツ設計で幅広い層にリーチ。スイーツを展開する企業はもちろん、生活者に向けたアプローチする際にとても参考になります。

事例4．東日印刷株式会社｜インパクトの強い写真を投稿し話題を呼んだSNS施策

新聞印刷会社の空きスペースを活用し「きくらげ栽培」を開始した東日印刷株式会社。SNSユーザーに呼びかけるようなインパクトある投稿が話題を呼び、さらに取り組みの背景に触れたプレスリリース配信後は多数のメディアに取り上げられました。SNSではファーストインパクト、プレスリリースではストーリー性を深掘りすることでチャネルをうまく使い分けています。

事例5．株式会社アワーズ｜これまでの施策を見直し、連携を強化した広報PR活動

「アドベンチャーワールド」の運営会社である株式会社アワーズは、ジャイアントパンダの返還後に入園者数が減少したことを受け、特定の動物に依存しない集客を再考。ニュース性を磨いたプレスリリース配信や、飼育員の協力によるSNS用写真の撮影・投稿など、連携を強化したり訴求メッセージを見直したりといった再構築で広告依存から脱却し、露出機会を増やしました。

広告と広報PR施策を併用した事例

広告出稿にかかるコストを抑えつつ、プレスリリースやSNS運用で基盤を作り上げた事例です。

事例6．渡辺パイプ株式会社｜WebCMと積極的なプレスリリース配信でBtoBの課題を払拭

「待ちの広報」から「設計する広報」へと舵を切り、WebCMに加え採用広報をはじめとする社内向けの施策も展開した渡辺パイプ株式会社。生活者と接点が少ないBtoB企業ですが、広告だけでなくプレスリリースとWebCMを組み合わせることで、社内外それぞれと双方向の関係構築へとつなげました。自社の広報PR施策を外向けと内向けに分けて設計できているか、見直す機会にしてみてください。

事例7．味の素冷凍食品株式会社｜話題性を逃さず、ユーザーのペルソナに応じた施策展開

生活者のSNS投稿をきっかけに「ギョーザが張りついたフライパンを送ってください」と呼びかけた、味の素冷凍食品株式会社のユニークな取り組みです。想定以上の反響を呼んだプロジェクトは多くの生活者を巻き込み、企業イメージの向上にも影響しました。SNSを活用する一方、ユーザー年齢層が高いBSテレビではCMを放送するなど、ペルソナに応じた施策を組み合わせています。

まとめ：広告成果の安定化には、広報PRを活用した接点作りがカギ

広告の効果が出ない・落ちたと感じる背景には、市場環境の変化だけでなく、設計や運用上の課題があるケースも少なくありません。数値や広告配信の現状を確認し、原因を明らかにすることが重要です。

まずは自社の直近の広告レポートを開き、CTR・CVR・CPAの3指標を確認することから始めてみましょう。低下している数値が把握できれば、本記事でご紹介した原因と改善を自社の課題に当てはめて検討しやすくなります。

また、広告運用の改善だけで成果を維持しづらい現代だからこそ、プレスリリース配信やSNS運用といった施策を組み合わせる戦略も欠かせません。広告と広報PRの両輪で継続的な情報発信を行うことが、広告成果の安定化と中長期的な認知形成への近道です。