AI時代、企業は何を語るのか。1.7秒で関心をつかむ必要性と信頼・共感を生むコミュニケーション｜PR TIMESカレッジVol.11～第二部～

AIの進化が変える企業のあり方と広報PRの未来

SpaceXで広報を率いていたデックスさんは、従来の航空宇宙産業とは異なる情報発信によって、世界中の人々の関心を集めてきました。その経験を振り返りながら、人々の心を動かすストーリーテリングの考え方と、AIの進化によって変わりつつある企業の姿についてお話しいただいています。

SpaceXが実践した従来の常識にとらわれないストーリーテリング

約10年前のSpaceXは、航空宇宙産業の新参企業。業界を牽引するのは大企業ばかりで、情報発信も莫大な資金を使った政府や軍などの関係者に向けたものが中心でした。

その中で、SpaceXは従来とは異なる広報戦略によって、わずか数年で世界中から注目を集める企業へと成長します。

その戦略のひとつが、ロケット打ち上げの生配信を通じて、一般の人々を宇宙開発の挑戦に巻き込むこと。数百万人が打ち上げを視聴するようになり、宇宙開発への関心が広がったことで、政府や産業界からの支持にもつながったそうです。

また、SpaceXが伝えていたのは、ロケットの性能や輸送効率といった技術的な特徴だけではありません。火星への進出や、人類が地球以外の惑星でも暮らす未来を描くことで、多くの人々の関心を集めました。

製品や技術そのものの魅力だけでなく、それらを通じてどのような未来を実現したいのかを伝えることが、人々の心を動かすうえで重要だということです。

AIによって加速するビジネスの変革と未来の企業像

2022年のChatGPT登場以降、AIの活用はさまざまな業界に広がり、サービス開発やコンテンツ制作、顧客対応、社内業務など、企業活動の幅広い領域に変化をもたらしています。デックスさんは、今後10年でAIがビジネスのあり方を大きく変え、それに伴って企業の情報発信も変化していくと指摘。その象徴的な事例として紹介されたのが、米国の遠隔医療企業「MEDVi」です。同社はエンジニア経験のない創業者が1人で立ち上げ、AIを活用しながら少人数で事業を拡大し、販売初年度に4億ドル以上の売り上げを記録したといいます。

こうした事例を踏まえ、AIの普及によって企業のあり方が次のように変わっていくと説明しました。

一方で、AIツールは多くの企業が同じように利用できるため、導入すること自体が強みになるわけではなく、「新しい技術を使って、他社とは異なる価値を生み出せるかどうか」が大切になってきます。

AIを導入したという事実だけでなく、それによって自社の事業や顧客への提供価値がどう変わるのか。技術の進化を理解したうえで、自社ならではの価値を伝えていく広報PRの視点が求められています。

信頼の低下と価値観の多様化で変わる情報発信のあり方

企業が発信する情報を生活者に届け、信頼や共感につなげるには、何を意識すればよいのでしょうか。これまでの広報PRの常識が通用しにくくなっている背景として、社会や生活者にどのような変化が起きているのかをまとめています。

信頼を築くために求められる生活者視点の情報発信

AIの進化によって企業の可能性が広がる一方で、企業にとって「信頼の獲得」は重要課題のひとつです。

世界的に政府や企業、メディアなどの組織に対する信頼が揺らいでおり、人々は企業から発信される情報に対しても以前より慎重な目を向けるようになっているといいます。

大切なのは、企業が伝えたい情報を発信するだけでなく、「人々が誰の言葉を信頼し、何に影響を受けているのかを理解する」こと。広報PR担当者には、情報を届ける相手の価値観や情報との接し方を捉えたコミュニケーションが求められています。

SNSとコミュニティが生活者の関心や行動を左右する

日本だけでなく、さまざまな国や地域から新しい文化やコンテンツが生まれ、SNSを通じて世界中に広がるようになった昨今。これまで注目されていなかったクリエイターやコミュニティが、国境を越えて人々の考え方や行動に影響を与えるようになっています。

その変化を示す事例として紹介されたのが、ヨーロッパの大手コーヒーチェーンです。若い世代の間でラテやカプチーノなどの定番商品に代わり、抹茶を使った飲み物への関心が高まったことで、従来のニーズを前提としていた企業が対応に苦慮したそうです。

こうしたトレンドの広がりには、アジアのクリエイターが発信するSNSのショート動画が影響しているといいます。

企業がこれまで注目してきた市場や生活者層だけを見ていては、新たなニーズや価値観の変化を捉えきれない可能性があると指摘。生活者の関心がどこから生まれ、どのように広がっているのか。広報PR担当者にとっても、SNS上で生まれる文化やコミュニティの動きに目を向け、理解することが大切だといいます。

1.7秒で関心をつかむ時代に広報PRが向き合う課題

生活者の関心や好みが多様化する一方で、ひとつの情報に目を向ける時間はより短くなっています。デックスさんは、スマートフォンのSNSフィードで、ひとつのコンテンツに注目する平均時間はわずか1.7秒という数字を紹介。次々と情報が流れてくる中、企業が伝えたいメッセージに関心を持ってもらうことは、これまで以上に難しくなっているとの見解を示しました。

さらに、企業やメディアへの信頼の変化、生活者の価値観の多様化、SNSを通じた新たな文化の広がりなど、情報発信を取り巻く環境も複雑になっています。

こうした変化が重なる今、広報PR担当者には、情報を発信するだけでなく、誰に何を伝え、どのように関心や共感を生み出すかを考えることが求められています。

これからの広報PR担当者が実践したい3つのこと

変化の激しい時代に、広報PR担当者はどのような役割を果たしていくとよいのでしょうか。企業の信頼や共感を育むために、広報PR担当者が実践したい3つの考え方を紹介します。

情報発信にとどまらず経営や事業の意思決定に関わる

AIの進化や競争環境の変化によって、企業の経営陣はこれまで以上に短い時間で重要な意思決定を迫られています。広報PR担当者も、従来の経験や成功事例だけに頼るのではなく、社会や事業環境の変化に合わせて、自らの考え方を更新し続けることが大切です。

そのうえで求められるのが、情報発信を担う立場から、経営や事業の方向性を考える立場へと役割を広げること。

人々の信頼や共感を得るためには、言葉だけでなく、企業が実際に何をするかが重要だと強調しました。どれほど優れたメッセージを発信しても、企業の行動や製品、サービスが伴っていなければ、人々の心を動かすことは難しいからです。

そのため、広報PR担当者には自社のビジネスを深く理解し、次のような意思決定にも積極的に関わることが求められると説明しました。

企業の方針や取り組みが決まった後に、その魅力を伝えるだけでは十分ではありません。広報PR担当者自身が意思決定の段階から関わり、発信するメッセージの土台となる企業の行動や価値をつくっていくことが重要です。

自社の存在意義と価値観を明確にし信頼を築く

生活者の価値観や社会環境が目まぐるしく変わる中で、企業が信頼を得るためには、「自分たちは何者なのか」「何のために事業を行い、何を大切にしているのか」を明確にする必要があります。例えば、AIは社会に多くの恩恵をもたらす一方で、さまざまな課題や懸念も生んでいます。そのため、企業が多額の費用をかけて技術の可能性を発信しても、その目的や社会に対する姿勢が十分に伝わらなければ、人々の信頼を得ることは難しいと指摘しました。

また、社会的な議論を呼ぶ問題に対して、企業や著名人が明確な立場を示すことの難しさにも言及。誰からも批判されないように発言を避けることが、かえって不信感につながる場合もあります。大切なのは、周囲の反応に合わせて発言を変えるのではなく、自社が「何を大切にし、どのような姿勢で行動するのか」を定めることなのです。

広報PR担当者には、企業の価値観を言葉にするだけでなく、経営方針や日々の事業活動と一貫しているかを確認し、社内外に伝えていく役割が求められます。自社の信念を明確にし、それに基づいて行動し続けることが、長期的な信頼関係を築くうえで重要なのだと説明しました。

熱量の高いコミュニティを起点に共感を広げる

SNSで誰もが情報を発信できる今、自社の製品やサービスを熱心に支持するコミュニティとの関係構築が重要。企業自身の発信だけでなく、ファンの声が新たな関心や共感を生む足掛かりになるといいます。

その成功事例として紹介されたのが、Googleの生成AI「Gemini」の発表です。当時、広報に携わっていたデックスさんは、まずAIの進化に強い関心を持つエンジニアや開発者などの「パワーユーザー」に注目しました。

一般の生活者に広く伝わる内容を目指すのではなく、AIモデルの性能や技術的な進化など、専門性の高い情報を中心に発信。熱量の高いコミュニティの共感を得ることで、そこから話題が広く波及していったそうです。

最初から幅広い層に情報を届けようとするのではなく、自社の価値を深く理解し、熱心に支持してくれる人々が誰なのかを見極める。広報PR担当者には、そうしたコミュニティの関心やニーズを理解し、継続的な関係を築くことが求められます。熱量の高いファンが自らの言葉で魅力を語ってくれることが、企業の情報発信だけでは届かない人々へと共感を広げる力になるのです。

人々の心を動かすストーリーテリングの実践

人々の心を動かすストーリーは、どのように生み出せばよいのでしょうか。製品や技術の魅力を引き出し、生活者の共感につなげるための3つのポイントを紹介します。

抽象的なメッセージではなく具体的な事実や成果を伝える

まず、人々の信頼を得るためには、抽象的なメッセージではなく、実際の取り組みや成果を具体的に伝えることが大切です。

その例として、AIに関する企業の情報発信を挙げました。

• 抽象的な情報発信： 光る脳や人間と握手するロボットなど、AIのイメージを表現した画像を使うだけでは、技術がもたらす価値が伝わりにくい
• 具体的な情報発信： 実際の研究現場や技術の活用事例を示すことで、AIが何を実現し、社会にどう役立つのかを伝えられる

情報をわかりやすくまとめようとするあまり、独自性のある細かな情報まで省いてしまうのではなく、実際の取り組みや技術の細部に目を向け、自社ならではの魅力を具体的に伝えることが大切なのです。

「どのような業界にも、人々の関心を引くストーリーの種はある」とデックスさん。広報PR担当者には、事業や技術の細部まで目を向け、実際の取り組みの中から自社ならではの魅力を見つけ出すことが求められています。

製品や技術の細部から自社ならではのストーリーを見つける

例えば、専門的な技術も具体的な活用事例を通じて伝えることで、人々の関心を引くストーリーになります。講演では、その例として次のような技術や取り組みが紹介されました。

• 工場の稼働を最適化する技術： デジタルツインで工場の状況を再現し、生産工程を効率化する
• 製品の品質を高める技術： AIで製造ライン上の欠陥を検出し、品質の安定につなげる
• 新たなものづくりへの挑戦： AIを活用した部品開発や、人と協働ロボットがともに働く製造現場の実現

一見すると些細な技術や工夫にも、人々の関心を引くストーリーが隠れていると強調。製品の特徴を表面的に紹介するだけでなく、開発の背景や現場の工夫まで掘り下げ、生活者にとって魅力的なエピソードを見つけ出す視点が大切だと話しました。

技術の進化を人々の暮らしや未来への希望と結びつける

また、技術の進化を伝える際には、性能や仕組みを説明するだけでなく、人々の暮らしにどのような変化をもたらし、どんな未来につながるのかを描くことも大切です。

その例として、AIによる核融合技術の進歩がもたらす未来が紹介されました。

• エネルギー問題への貢献： 大量のエネルギーを安定して供給できる可能性がある
• 水資源の確保： 豊富なエネルギーを使って海水を淡水化し、安全な飲み水を確保しやすくなる
• 新たな未来への挑戦： 資源をめぐる課題が改善され、人々の暮らしが豊かになれば、宇宙開発などの新たな挑戦にもつながる

「核融合」という、一見すると生活者とは無関係に思える専門的な技術も、水不足の解消や宇宙への進出と結びつけることで、人々が自分たちの未来として想像しやすくなります。

このように、どの業界にも人々の心を動かすストーリーを見つける機会があります。自社の技術や取り組みを、生活者が関心を寄せる課題や未来への希望と結びつけ、共感を呼ぶ言葉で伝えていくことが、これからの広報PRの大切な役割のひとつです。

【質疑応答】参加者からの質問に、デックス・ハンター＝トリックさんが回答

ここからは、参加者からデックスさんへ寄せられた質問への回答をご紹介します。

──今後10年で大きな変化が起こるとのことですが、1995年ごろのインターネット革命と比べて、AIは社会にどのようなインパクトをもたらすとお考えですか。

インターネットが社会に与えた影響は非常に大きいものです。ただ、その普及は長い時間をかけて進みました。一方、AIはわずか数年で急速に進化し、私たちの仕事や日常生活に浸透し始めています。

数年前まで、多くの人にとってAIは機械学習などの専門的な技術でしたが、今では誰もが身近に利用できるものとなり、経済活動やコミュニケーションのあり方にも大きな影響を与えています。

1995年当時と現在では、社会の状況もテクノロジーの普及環境も大きく異なります。インターネットによって世界中の人々がつながっている今、AIの進化はかつてないスピードで社会に広がっています。どちらの影響が大きいかというよりも、AIによる変化のスピードと、その影響が及ぶ範囲の広さに注目すべきではないでしょうか。

──広報PR担当者として1年目です。まず何から始めたらよいでしょうか。また、心がけておくとよいことはありますか。

広報PRの仕事でもっとも大切なのは、人々との関係を築くことです。日々の業務では、メディアとのやり取りや経営陣との打ち合わせ、コンテンツの制作などに意識が向きがちですが、その先にいる人々の考え方にどのような影響を与えられるかを考える必要があります。

特にキャリアの初期段階では、できるだけ多くの人と出会い、幅広い人間関係を築くことをおすすめします。目の前の仕事に追われていると、どうしても人とのつながりを広げる機会を後回しにしてしまうからです。

Meta CEOのマーク・ザッカーバーグ氏は、以前「1日に1人、新しい人と出会う」という目標を立てていました。しかし、彼ほどの人物であっても毎日続けるのは簡単ではありませんでした。

ですから、まずは数週間に1人、あるいは月に1人でも構いませんので、新しい人とコーヒーを飲んだり、会話を楽しんだりする時間をつくってみてはいかがでしょうか。小さな出会いを積み重ねることが、将来の仕事を支える大きなネットワークにつながっていくと思います。

まとめ：自社が目指す未来を、人々の心に届くストーリーに

AIの進化によって企業の情報発信を取り巻く環境が大きく変わる今、広報PR担当者には従来の手法にとらわれず、自社ならではの価値を見つめ直すことが求められています。

変化し続ける社会の中で、自社はどのような役割を果たし、どのような未来をつくっていきたいのか。その答えを明確にし、人々の心に届くストーリーとして伝えていくことが、これからの広報PRの大切な役割です。

今回の講演で紹介された考え方や実践事例を、自社の存在意義や情報発信のあり方を見つめ直す機会にしてみてください。