本稿は、平田恵氏による寄稿です。
「経営陣が広報を理解してくれない」。広報の方と話していて、この悩みが出てこないことのほうが少ないかもしれません。
日本広報学会が2024年に上場企業の経営者207人に行った調査では、95.2%が広報を「経営に欠かせない役割（経営機能）」と捉えることに賛同しています。それでも、広報に対する期待と実際の企業運営の間には、約30ポイントの差がみられたとされています（出典：日本広報学会、2026年3月発表）。経営者の多くは、広報を大事だと考えている。それなのに、現場では「理解が必要」と言われ続けています。
つまり、この「理解」は、かなり幅のある言葉なんだと思います。広報が要らないと思っている経営者と、広報は要ると思っているけれど予算を出しきれない経営者とでは、同じ「理解がない」でも、考えていることがまったく違います。
本稿では、経営陣の広報への理解を5つの段階に分けて整理します。結論を先に書くと、広報の仕事は「理解してもらう」より先に、今何段階目かを見極めて、その段階の言葉で話すことだと考えています。
主に広報担当者に向けて書いていますが、最後の章は、広報に期待はあるけれど、何を判断の軸にすればいいか迷っている経営者の方に向けて書きました。
1. 経営陣の「広報への理解」には、5つの段階がある
経営陣の広報への理解には、次の5つの段階があると考えています。ここでは「広報理解の5段階」と呼びます。
段階を分けるときに手がかりにしているのは、広報の体制や活動量ではなく、経営者がどんな問いを持っているかです。広報の仕事をその問いに答えることだと考えると、段階ごとに話すべきことが見えてきます。
「広報理解の5段階」は、私自身の実感をもとに整理したものです。一方、日本広報学会による上場企業20社の経営者へのインタビュー調査では、広報の戦略関与、組織内での位置づけ、活動、評価をめぐるギャップが示されています。本稿では、こうした差を実務で捉えるための一つの見方として、5段階を提示します。
①「存在が理解されていない」と②「存在は理解されているが、動きづらい」は別の話
①は広報の存在価値の話で、②は投資対効果の話です。②の経営者は、広報の必要性はすでにわかっています。そこに「広報とは何か」「広報があると何がいいか」を一から説明しても、たぶん噛み合いません。知りたいのは、「この金額と人を使って、何が返ってくるのか」だからです。
例えるなら、①は「この部署は何をするところか」、②は「この部署にいくら預けるか」の話です。前者には役割の説明が、後者には見通しの説明が要ります。相手がどちらの問いを持っているかを、話す前に一度確かめるだけで、会話の噛み合い方はかなり変わります。
③-a「とにかくやろう」が、意外と一番困る
見落とされやすいと感じているのが、③（理解されている）の中の違いです。「とにかくやろう」と「何のためにやるかまで共有できている」は、似ているようで別物です。
「とにかくやろう」は勢いがあるぶん、動きやすいです。ただ、目的が言葉になっていないので、評価の軸が定まりません。半年たって「で、成果は？」と聞かれたときに、何を出せばいいのかわからない。
理解があるはずなのに、広報が評価されない、予算が削られる。そういうときは、③-aにいる可能性があります。経営陣の熱量が高いぶん、広報の側も「理解されている」と思い込みやすく、ずれに気づきにくいからです。
「とにかくやろう」には、「出せばすぐ売上につながる」という期待がついてくることもあります。目的が言葉になっていないぶん、期待だけがふくらみやすいのも、この段階の特徴ではないでしょうか。
③-b（目的まで共有）の先に、④（経営に組み込まれている）がある
③-bと④は、近いようで見ている場所が違います。③-bは、広報の目標を経営と共有している状態です。指標は広報の側にあり、経営はそれを知っています。④は、経営の目標の中に広報が入っている状態です。経営会議で、売上や採用などの数字と並んで広報の成果が見られ、方針を決める場にも広報がいます。例えば現職では、今期、経営の重要指標の中に広報も含まれています。指標の一覧に広報の文字を見つけたときは、素直にうれしく、身の引き締まる想いでした。
ただ、④はどの会社も目指すべき到達点、というより、③-bを続けた先にこういう形もある、という一つの例だと思っています。広報が事業の成果に直結しやすい会社もあれば、そうでない会社もあるからです。
同じインタビュー調査では、広報が経営戦略の策定や意思決定に十分に関与できていないことも、ギャップの一つに挙げられていました。④は、このずれが埋まった状態とも言えます。
段階は人によって違い、戻ることもある
整理していて気づいたことが、もう一つあります。「経営陣」とひとくくりにしても、段階は人によって違います。代表は③にいても、お金の判断をする役員は②にいる、ということは珍しくありません。誰に向けて話すかで、使う言葉も変える必要があります。
また、段階は一方通行ではありません。経営者が替わったとき、資金調達の前後、事業の優先順位が大きく変わったとき。③にいたはずの会社が、②になることもあります。一度理解されたら終わりではなく、今どこにいるかを、ときどき確かめ直すのがよいと思っています。
2. 段階が違えば、届く言葉も違う
次に、段階ごとに「何を話すか」と「言葉の例」をまとめました。
①存在が理解されていない段階：会社の「今」を一緒に見る
広報の勉強会で講師を務めたとき、参加者の方から「広報は、お金のかからない広告だと思われている」という話をよく耳にします。①の段階にいる経営者は、広報をまったく知らないというより、こうしたイメージで広報を捉えていることがあります。そこに「広報とは本来〜」と定義から説明しても、なかなか響きません。それより、会社が困っていることと、広報の仕事を結びつけるほうが届きやすいです。
- 「採用面接で、候補者の方がうちの会社を何で知ったか、聞いてみてもいいですか」
- 「取引先に会社を説明するとき、毎回ゼロから話していませんか。その説明を、外に置いておく仕事だと思っています」
広報が何をするかより、「広報がいないことで、今何が起きているか」を一緒に確認するところから始めるイメージです。
採用や営業の現場で起きている困りごとは、経営者がすでに気にしていることです。広報の話を、新しい仕事の提案としてではなく、目の前の課題の続きとして聞いてもらえると、存在の理解は進みやすくなります。
②存在は理解されているが、動きづらい段階：投資の話として話す
この段階の経営者が知りたいのは、投資の見通しです。だから、広報の側から「何に、いくら使って、何を、いつまでに出すか」を先に置くのがよいと考えています。
- 「まず半年、この予算で、この指標をここまで持っていきます」
- 「半年後に、この数字で振り返らせてください。届かなかったら、やり方を変えるか、やめるかを一緒に決めたいです」
金額や期間は、小さくてかまいません。大事なのは、経営者が「ここまでなら試してみよう」と判断できる単位に区切ることです。半年で見えるものと、1年以上かけて育つものを分けておくと、途中の振り返りで「まだ早い」のか「やり方が違う」のかも話しやすくなります。
③-a とにかくやろうの段階：目的を言葉にする
勢いがある段階こそ、目的を一度言葉にしておくと、あとで自分たちを守ってくれます。
- 「広報をやる目的は何でしょうか。採用ですか、信頼ですか、売上ですか」
- 「1年後に、何が起きていたら『広報をやってよかった』と思えますか」
経営者の答えが「全部」だったら、優先順位をつけてもらうのが次の一歩です。
例えば、両備ホールディングスで執行役員・広報部長を務める嘉悦登さんは、PR TIMES MAGAZINEのインタビューで、どこの県の人に聞いても「両備ってこんな会社だよね」と言ってもらえることを目指していると話しています（記事はこちら）。広報の目的が、一行で言えている例です。
目的が一つに決まると、追うべき指標も自然と絞られます。採用が目的なら応募者の声、信頼づくりなら掲載の質、というように、何を見ればよいかがはっきりするからです。勢いのあるうちにこの共通言語を決めておくと、あとで「で、成果は？」と聞かれたときに、同じ物差しで答えられるようになります。
③-b 目的まで共有できている段階：定期的に更新する
この段階まで来ても、事業の状況が変われば、広報の指標や打ち手も変わります。四半期に一度などタイミングを決めて、目的の軸は保ちながら、指標を見直す場を持つのがよいと思っています。
- 「事業の優先順位が変わったので、広報の指標もこう変えたいと思っています」
例えば現職では、生成AIの回答の中で自社がどう取り上げられるかも、広報の指標に加えています。メディアの環境が変われば、見るべき指標も変わっていきます。
また、経営陣と週に1回、定例の場を持っています。見直す場が日常にあると、まだ固まっていない案でも出しやすく、誰かの思いつきに別の誰かが乗る形で、アイデアが広がっていくことが多いです。
前職には、約10年いました。そのなかで、社名変更、グループ化、経営陣の交代、新しい施策など、会社の環境が大きく変わる場面が何度もありました。計画自体は都度作っていましたが、コロナ禍以降に策定した3ヵ年計画は、最も時間をかけて作り込んだものでした。環境変化に合わせて細かい点は定期的に更新したものの、大きな目的軸は変えずに運用し、3年目に達成することができました。
④経営に組み込まれている段階：事業の言葉で話す
この段階では、広報の言葉と経営の言葉の区別が薄くなっていきます。話すべきことは、広報の成果そのものより、それが事業のどこに効いたか、次にどこへ効かせるかです。
- 「今期の重点に対して、広報からはこの打ち手で、この数字に効かせにいきます」
- 「この方針を出すと、外からはこう見えると思います。出し方を、この順番にしませんか」
後者のように、決める前の段階で外からの見え方を示せるのは、④（経営に組み込まれている）ならではだと感じています。広報が、決まったことを外に出す係ではなく、新しい何かを生み出す役割として見られているからです。
現職では、入社してから、部門を問わず「これ、広報視点ではどうですか」と聞かれることが増えました。広報の視点が、経営だけでなく社内に広がっていくのも、④（経営に組み込まれている）の一つの形だと思います。聞かれたときは、広報から見えること・言えることと、広報の知見だけでは言い切れない部分を、分けて話すようにしています。また、聞かれていなくても、「広報の視点だと、こう考えることもできます」と伝えることもよくあります。
早見表：段階別に使える言葉
ここまでの内容を、一つの表にまとめました。経営陣と話す前に、自社の段階と、使う言葉を確かめるときに使ってみてください。
3. 自社の段階を見極めるチェックリスト
「広報理解の5段階」のうち、自社がどの段階にいるかは、経営者に直接「広報をどう思っていますか」と聞くより、日々の出来事から見たほうが正確だと感じています。各段階の項目を上から順に確認し、最初に「いいえ」がついた段階を、今の対話の目安です。項目によって回答が前後することもあるため、厳密な診断ではなく、経営陣と話すべき論点を見つけるためのチェックリストとしてご活用ください。
③-a（とにかくやろう）まですべて「はい」なら、③-b（目的まで共有）以上にいます。③-b（目的まで共有）の項目は、その状態を保てているかの確認です。④（経営に組み込まれている）は、その先にある形の一つとして見てください。日々の出来事から見るので、広報担当者がひとりで確認しても問題ありません。
①（存在が理解されていない）を抜けているか（存在の理解）
- 経営者と、広報の役割について話したことがある
- 経営者が、会社の発表やメディア掲載について、広報に自分から声をかけることがある
②（存在は理解されているが、動きづらい）を抜けているか（投資への納得）
- 広報に、年間や四半期の予算がついている
- 広報の施策に、経営者が「やってみよう」と承認したことがある
③-a（とにかくやろう）を抜けているか（目的の共有）
- 広報をやる目的を、経営者と広報が同じ一行で言える
- 何をもって成果とするか（指標）が決まっていて、経営者もそれを知っている
③-b（目的まで共有）を保てているか（評価と更新）
- 決まった時期に、経営者と一緒に広報の成果を振り返る場がある
- 事業の変化に合わせて、広報の指標を見直したことがある
④（経営に組み込まれている）にいるか（経営への組み込み）
- 経営の重要指標の中に、広報が入っている
- 方針を決める場に、広報が呼ばれる
「予算はついているのに、目的が一行で言えない」なら③-a（とにかくやろう）にいる、というように使ってみてください。広報担当者と経営者が別々にチェックして、答え合わせをするのもおすすめです。答えがずれていたら、そのずれ自体が、話し合うべきことなんだと思います。
4. 広報から「結果を宣言する」ということ
ここまで、段階ごとの言葉を見てきました。ただ、広報の必要性が伝わっている②（存在は理解されているが、動きづらい）以降の段階なら、共通して効くと感じていることがあります。それは、広報の側から結果を先に宣言し、結果とその理由まで返し続けることです。2章の②で書いた投資の話し方は、その入り口にあたります。この章では、私自身の経験と、身近な例え話を交えながら、広報から結果を宣言することの意味を考えてみます。
未経験で広報を始めたとき
私は前職で、未経験から広報になりました。最初のころは、とにかく数をやりました。1年で100本近くのプレスリリースを書いていました。まず動いて見せないと、何も始まらないと思ったからです。結果を出して、対話ができる状態をつくる。そのために、広報部門以外の方にも協力してもらいました。
そのころ、かわいがってくれていたデザイナーの先輩から、「あなたは広報のプロでしょう。プロとしての自覚を持って」と言われたことがあります。未経験だからという言い訳はしない。自分のポジションには責任を持つ。でもわからないことはわからないと言う。入社して半年ほどたったころには、広報計画づくりも任せてもらえるようになりました。
理解は入り口、信頼は積み重ね
前職でも現職でも、経営陣は広報を大事に考えてくれていました。外から見れば、恵まれた環境だと思います。ただ、大事に考えてもらえることと、成果を期待されていることは別です。そこに甘えないことは、自分の中で決めていました。
今の会社に入って間もないころの定例会議で、経営陣からは「広報は大事だと思っているし、予算もつけたい。ただ、判断の軸をどこに置けばいいかわからない」と言われました。まさに②の段階です。そこで私は、「まずは半年、この結果を追うために、この予算でやらせてください」と伝えました。そして、「私が結果を出さないと、次の判断もできないと思うので、なるべく早く結果を出します」と続けました。「ここまで」と範囲を区切って先に示すことで、判断の軸を、広報の側から一緒につくりにいったのだと思います。もちろん、理解があっても、予算が毎回思うようにつくわけではありません。まずは限られた予算で成果を出すことが、信頼を得るうえで一番効きます。
宣言したあとは、結果が出るたびに必ず報告してきました。数字だけでなく、なぜこの結果になったのかという分析もあわせてです。報告では、何がよかったのか、何がだめだったのか、そして次はどうするのかを、必ずセットで伝えています。報告がなければ、任せた側は「あれはどうなっているんだろう」と不安になります。逆に、良くても悪くても理由まで返ってくれば、次の判断ができます。
結果を報告すると、経営陣は必ず何らかの反応をくれます。「すごい」という言葉をもらうこともあれば、「なぜこうなったのか」という質問をもらうこともあります。そこから、「こういうこともできないか」という新しい提案に発展することもあります。報告と対話を重ねるうちに、経営陣との間に信頼関係ができていったように思います。信頼は、一度の説明で得られるものではなく、こうしたやり取りを重ねた先についてくるのだと思います。
結果が経営者の見方を変える例は、PR TIMES MAGAZINEのインタビューにもあります。株式会社岡田商会の岡山耕二郎さんは、見よう見まねで配信したプレスリリース1本で3日間に5,000件を超える注文が入り、もっと広報PRに注力しなければと実感したと語っています（記事はこちら）。説明より先に、結果が理解を連れてくることもあるのだと思います。ただ、こうした結果は毎回起きるものではありません。だからこそ、何をもって結果とするかを、先に決めておくことが大切です。
経営者にとって、広報への投資は怖い
②以降の経営者は、広報が必要だと感じているはずです。それでも投資は怖い。そこで、広報の側から「こういう結果を出します」と言えることが、経営者にとって心強さになります。
広報の成果は見えにくい、とよく言われます。ただ、広報が自分から「結果は見えません」と言うのは、広報の価値を自分で下げることだと考えています。見えにくいからこそ、何をもって成果とするかを、広報の側から先に決めにいく。それも広報の仕事です。高校で新しい部活動をつくりたいとき、先生に「とにかくつくりたいんです」とだけ説明する高校生は、たぶんいません。「高校生活を充実させたい」「他の生徒の可能性を広げたい」。誰のためにやるのか、やるからにはどこを目指すのか。目的と目標がセットになっていると、人の心は動きます。
「とにかく広報をやりたい」ではなく、「会社のどこを、どう変えたいから広報が必要なのか」。宣言は、経営者の判断材料であると同時に、広報が自分の仕事の輪郭を決めることでもあります。
宣言するときに気をつけていること
宣言といっても、何でも言い切るわけではありません。一番気をつけているのは、広報が動かせる指標と、事業への効き方を分けて伝えることです。掲載や発信の量と質は広報の責任、売上への影響は仮説として一緒に追う。売上は広報だけでは動かせないので、責任を持てる範囲をはっきりさせておくと、宣言が無理な約束になりません。
広報が責任を持つ範囲と一緒に、経営から出してほしい情報や判断も、先に伝えるようにしています。現職の経営陣からは、「ここは広報でできる、ここはインプットがほしい、と明確にしてもらえることで、何をすれば広報が上手くいくのかが見えやすい」と言ってもらいました。
5. 経営者の方へ：広報と確認しておきたい3つのこと
ここからは、経営者の方に向けて書きます。
現職で面接を受けたときの話です。私は「広報はすぐに結果が出ると言い切れる仕事ではないのに、なぜ採用に踏み切ったのか」を聞きました。返ってきたのは、広告で今すぐのお客様を取りにいく集客だけでは、限界が見えたこと、そして新しい文化をつくっていきたい、という答えでした。後になって、「できればもう一歩早く判断できるとよかった」とも話していました。
広報に期待はある。ただ、事業の優先順位が他にあったりして、踏み切れない。そういう状況は、広報への理解がないのではなく、判断の材料が揃っていないだけ、ということも多いと思います。
現職で広報施策をまとめた資料をつくったとき、代表から見ると、話が飛んでいるように見えたそうです。代表からは「きっと平田さんの頭の中ではすべてつながっているはず。だから、頭の中にあることを、そのまま言葉で話してほしい」と言われました。私はまず、思い描いているゴールがあって、それを達成するためにはこれとこれが必要で、というふうに話していきました。代表はそれを、言葉としてまとめてくれました。まとめてもらったものを見たとき、経営者がここまでしてくれるのかと驚きました。本気で一緒に考えてもらえることが、本当にうれしかったのを覚えています。
広報と経営の共通の言葉は、こうして経営者の側から聞いてもらうことでも、つくることができます。広報担当者の側から宣言が出てくるのを待つのが難しければ、経営者の側から次の3つを確認してみてください。
①目的と成果
- 何のためにやるのか：採用なのか、信頼づくりなのか、売上なのか。一つに絞れなければ、優先順位をつける
- 広報の宣言を、一緒に決めているか：何をもって結果とし、いつ振り返り、届かなかったらどうするか
どれも、正解が一つに決まるものではありません。大事なのは、広報と経営者が同じ答えを持てているかどうかです。そうなっていれば、その会社はもう③-b（目的まで共有）にいると言えます。2つ目は、4章で書いた宣言を、経営者の側から一緒に決めるということです。
②広報に必要な情報が届く状態
セミナーなどで登壇の機会をいただくと、広報の方から相談を受けることがあります。その中でよく聞くのが、「そもそも情報がもらえない」という声です。
4章では、広報の側から「ここはインプットがほしい」と先に伝える話を書きました。ただ、広報が声をあげるだけでは、届かない情報もあります。
情報はつい後回しになりやすいと感じています。広報はまず、手元にある情報で何ができるかを考えます。足りなければ、自分から取りにいく人も多いと思います。ただ、取りにいける範囲には限りがあります。経営の考えや事業の変化が、そもそも広報に届く状態になっているかどうかで、外に出せるものの幅は大きく変わります。
広報に情報がフルオープンになっている会社は、あまり多くないと思います。そのなかで、今の会社は情報がオープンで、広報が見られないものは、ほとんどありません。経営の考えや事業の状況が共有されているので、外に何を出せるかを、自分で判断できます。広報が動けるかどうかは、この「情報が届いているか」に、かなり左右されると感じています。すべてを開くのは難しくても、広報が取りにいかなくても届く情報を、少しずつ増やしていく。それも、経営として出せるものの一つです。
③経営として出すもの
予算や情報のほかにも、経営として出せるものがあります。
- 時間：広報の話を聞いてもらえる時間や、方針を一緒に考えてもらえる時間があると、広報は経営の考えを、外に伝わる言葉に置き換えやすくなります。
- スピード：広報の施策には、出すのに適したタイミングがあります。提案に早めに答えをもらえると、話題の鮮度を落とさずに外へ出すことができます。
どちらも、予算や情報とは違う形で、広報の大きな支えになります。
まとめ：理解してもらう前に、まずは今の段階を見極める
今回のポイントを振り返ります。
- 「経営陣の理解」には段階がある（広報理解の5段階）。①存在、②投資対効果、③-a とにかくやろう、③-b 目的まで共有、④ 経営に組み込まれている。段階は人によって違い、戻ることもある
- 段階が違えば、届く言葉も違う。②の相手に①の説明をしても噛み合わない
- 困りやすいのは、意外と③-a。勢いはあるが、目的と評価軸が言葉になっていない
- 広報から結果を宣言することは、経営と一緒に判断の軸をつくること。良くても悪くても、理由まで報告し続ける
- 経営者の側からも、「目的と成果」「情報が届く状態」「経営として出すもの」の3つを広報と確認できる
まずは、次の3つから始めてみてください。
- 3章のチェックリストで、自社の段階を確かめる
- その段階の言葉を、次の打ち合わせで一つ使ってみる
- 次の報告で、よかったこと、だめだったこと、次にどうするかをセットで伝える
「経営陣の理解がない」と感じたとき、もう一度説明の仕方を考える前に、今何段階目にいるのかを確かめてみてください。段階がわかれば、次に話すべきことも、自然と見えてくるはずです。
それぞれの会社で、広報と経営が同じ言葉で話せるようになること。その積み重ねが、世の中の広報が少しずつ動きやすくなることにつながっていけばいいなと思っています。
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