『anan』『BRUTUS』『GINZA』『POPEYE』など、さまざまなメディアブランドを展開する同社。メディアごとに読者層や世界観が異なる中で、SNSを通じた生活者とのコミュニケーションをどのように捉え、実践しているのでしょうか。第一部で登壇したMeta日本法人 Facebook Japan合同会社・市村さんがモデレーターを務め、マガジンハウス社におけるSNSの位置づけや戦略への落とし込み方などを伺いました。本記事では、当日の内容をもとにレポートします。

株式会社マガジンハウス　BRUTUS Digital Producer

村田 竜平(Murata Ryuhei)

2014年マガジンハウス入社。Tarzan編集部で雑誌編集に携わった後、2018年10月ローンチの「Tarzan Web」にコンテンツディレクターとして参加。2024年12月にBRUTUS編集部に異動。同年よりBRUTUSのデジタルプロデューサーを務める。

株式会社マガジンハウス　GINZA Associate Web Director

渡邉 琴友(Watanabe Kotoyu)

広告制作会社にてWebディレクターとしてキャリアをスタートし、企業サイトの制作・運用に従事。2023年よりマガジンハウス GINZA編集部に参画し、Webサイト「ginzamag.com」のディレクションを担当。データに基づくコンテンツ改善やWeb広告運用を通じて、メディアグロースに携わる。

株式会社マガジンハウス　BRUTUS/GINZA Digital Growth Director

高柳 晋祐(Takayanagi Shinsuke)

Web制作会社のデザイナーを経て、宝島社でデジタルマーケティングディレクターを歴任。コンデナスト・ジャパンでは『GQ』『WIRED』のWebプロデューサーとして、メディア成長と広告運用を牽引。2017年よりマガジンハウスにて『BRUTUS』『GINZA』『コロカル』等、主要媒体のデジタル戦略・プロデュースに従事する。

「Webサイトへの送客」から「ブランド接点」へ

──マガジンハウスさんは多くのメディアブランドを展開されていますが、各メディアによってSNS運用の目的や活用方法が異なるそうですね。

高柳さん（以下、敬称略）：そうなんです。現在、マガジンハウスには10の定期刊行物に紐づくデジタルメディアと、2つのデジタルメディアの合計12メディアがあり、それぞれに読者層やブランドの属性が異なります。そのため、全社でひとつのSNSを運用するのではなく、各メディアがそれぞれの目的に合わせて最適なSNSを活用しています。

また、注力するプラットフォームも時代やユーザーの変化に合わせて変わってきました。以前は、FacebookやXなどで積極的に情報を発信しているメディアもありましたが、現在はInstagramを中心にThreadsやTikTokといった新しいものも選択肢に入れています。

各メディアの読者が何を使っていて、どのようなコミュニケーションを求めているのか。その変化に合わせて注力するSNSや発信のあり方を柔軟に変化させています。

──現在特に伸びているブランドアカウントはありますか。

高柳：今、特に伸びているのは、女性誌の『anan』と男性ファッション誌の『POPEYE』です。『anan』は2年前までは、雑誌に関する情報発信、デジタルメディアに関する情報発信、イベントに関する情報発信というように、用途ごとに複数のアカウントを運用していました。

しかし、運用リソースが分散したり、それぞれの目的がばらばらになったりと課題があったため、注力するアカウントをひとつに絞る体制にしたんです。その結果、雑誌とデジタルの相互作用もよい方向に動き出しました。

『POPEYE』の場合は、もともとマガジンハウスが運用するInstagramの中では一番大きいアカウントでした。フォロワーの半分がアメリカやイギリス、韓国、台湾をはじめとする海外だった点に着目し、英語翻訳付きの投稿に力を入れて、一層拡充しています。結果的に2アカウントともにフォロワー増に繋がっています。特にananに関しては成長率は社内で一番です。

──企業がSNSを運用する際、ゴール設定やKPIをどうすべきか悩む方も多いと思います。その点について、高柳さんはどのようにお考えでしょうか。

高柳：以前は、SNSから自社のWebサイトやメディアにどれだけトラフィックを送れるかを重視するケースが多く、実際にKPIとしても「流入数」などの数字をよく見ていました。

しかし今は、それぞれのSNSがひとつの主役になってきているため、「SNSを起点にどうブランドを成長させるか」「そこでどのようにユーザーと接点を持つか」ということが、Webサイトへの流入よりも重要だと考えています。デジタルを通じてより多くの人にリーチし、ブランドを浸透させていくことも大切です。SNSを運用するうえでは、そのような意識を編集部内で共通認識として持つように心がけています。

具体的なKPIについては、編集部ごとにフォロワー数を伸ばす、エンゲージメントを高めるなど、それぞれのメディアに合わせて設定しつつ、マガジンハウス全体としては、SNSやデジタルを活用してブランドのリーチを広げていくことを大きな方針にしています。

メディアの世界観を表現するコンテンツ設計

──高柳さんから『anan』と『POPEYE』のお話がありましたが、『BRUTUS』もInstagramアカウントが伸びているそうですね。どのような運用をされているのでしょうか。

村田さん（以下、敬称略）：『BRUTUS』のInstagramは、直近1年間で約7万人フォロワーが増えていて、現在も伸び続けています。

『BRUTUS』はもともと雑誌から始まったブランドですが、Webメディアを立ち上げる際に、まず部内で「BRUTUSとはどういうブランドなのか」を明確に定義しました。そのうえで、Webメディアでは何を表現できるのか、何をどのように発信し、どうマネタイズしていくのかを考えたんです。

それはInstagramでも同じで、各プラットフォームでどのような内容を発信するのか、何を目的に運用するのかを一つひとつ明文化し、具体的な運用に落とし込んでいます。SNSの運用は、どうしてもクリエイティブを作ることに追われがちですが、「そもそもなぜInstagramをやっているのか」という部分に定期的に立ち返るよう心がけています。

──どのような目的や役割を設定しているのでしょうか。

村田：『BRUTUS』のInstagramの目的は大きく3つあります。

1つ目は、『BRUTUS』というブランドそのものの認知拡大です。雑誌の発行部数や、雑誌が生活者の目に触れる機会は、サブスクリプションサービスやさまざまなコンテンツが増える中で変化しています。そうした中で、特に若い世代に向けて、どう『BRUTUS』というブランドを知ってもらうかは常に意識しているポイントです。新しい読者との接点は常に開拓し続けていくべきだと思うので、まずブランドを知ってもらうことを重要な目的のひとつにしています。

2つ目は、メディアサイト「BRUTUS.jp」への誘導です。メディアサイトは、デザインも含めて私たちが表現したい世界観をより深く届けることができるため、Instagramをきっかけにサイトにも来ていただきたいと考えています。

3つ目は、雑誌の宣伝です。私たちは出版社なので、やはり雑誌という商材があります。ただ、あまり宣伝色が強すぎるとブランドの見え方にも影響するので、そのバランスはとても大切で、雑誌を買っていただくための情報発信でありながら、『BRUTUS』という看板そのものの認知にもつながるように設計しています。

──目的によって、投稿内容やフォーマットも変えているのでしょうか。

村田：はい、そこはかなり意識している部分です。例えば、若い世代にブランドを知ってもらうことが目的であれば、リール動画を中心に考えますし、メディアサイトに来てもらうことが目的であれば、ストーリーズを優先して設計します。

一方で、雑誌の宣伝であれば、動画を使うこともありますし、スチール写真の投稿も多く活用しています。目的に応じて、リール、ストーリーズ、フィード投稿などを使い分けながら運用していますね。

──『BRUTUS』は号ごとに扱うテーマが大きく変わりますが、SNSで発信する際、特定のテーマに興味を持つ人だけでなく、ブランドそのものに共感してもらうために意識していることはありますか。

村田：例えば、現在発売している号は「居住空間学」という住まいに関する特集ですが、その前はフェラーリ特集、その前はラーメン特集でした。これだけテーマが変わると、ラーメンが好きな人、フェラーリが好きな人、住まいやインテリアに興味がある人など、特定のジャンルに関心がある人だけにフォローしてもらうのは難しい部分があります。

そういった中で軸にしているのは、あくまでも『BRUTUS』が発信する世界観やブランドそのものに共感していただくことです。もちろん、コンテンツが広く拡散されることでリーチを獲得することも大切です。ただ、コンテンツの質や「BRUTUSらしさ」をきちんと保ちながら、「BRUTUSが発信するものだから見たい」と思っていただける世界観をつくる。そのバランスを常に意識しています。

反響を生むのは、作り込みすぎない余白とブランドらしさ

──次に、『GINZA』についてもお聞きしたいと思います。『GINZA』では、SNS運用においてどのようなことを意識されていますか。

渡邉さん（以下、敬称略）：『GINZA』では、画像をメインにブランドのビジュアルや世界観を伝えやすいInstagramに注力しています。一方でXやFacebookではインタビュー記事が伸びやすい傾向があるので、内容に応じて使い分けていますね。

KPIとしては、メインにフォロワー数の増加を置いていますが、先ほど話に挙がったように、フォロワー数の増加だけを軸にすると、『GINZA』の世界観が崩れてしまうことにもつながりかねません。そのため、既存のフォロワーに離れずに見続けてもらうことも大切にしながら、サブKPIとして「いいね数」や「保存数」も見るようにしています。フォロワー数を伸ばすことと、メディアブランドの世界観を守ることの両軸で運用しているところです。

──ここからは、反響が大きかった投稿について見ていきたいと思います。まず村田さん、『BRUTUS』のInstagramの投稿では、どのようなコンテンツに手応えがありましたか。

村田：ひとつは、「ラーメン特集」の際に制作したリール動画ですね。空気階段の鈴木もぐらさんにラーメンを食べていただいているという非常にシンプルな内容の動画ですが、かなり反響がありました。

リールというと、制作のハードルが高いイメージを持たれる方も多いと思いますが、この動画はWebチームのスタッフがスマートフォンで撮影し、スマートフォンで編集しています。リソースが足りないからそうしているわけではありません。リールに関してはラフでチャーミングな投稿のほうが、エンゲージメントが高くなることもあるため、ブランディングを壊さないラインはどこかを常に考えながら、あえてこうした制作をしているんです。

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──リールでは、作り込みすぎないラフさがエンゲージメントにつながる。ポイントですね。では、複数枚の画像で見せるカルーセル投稿ではいかがでしょうか。どのようなコンテンツに反響がありましたか。

村田：カルーセル投稿で反響が大きかったのは、椅子の研究家であり、世界的な椅子のコレクターでもある織田憲嗣さんを取材した投稿ですね。

この投稿は、先ほどお話しした分類でいうとブランディングや世界観づくりを企図した投稿で、実際に公開してみるとフォロワーもかなり増えたんですよ。派手な投稿だけではなく、こうした落ち着いたトーンの内容で反応があり、フォロワーの増加にもつながるというのは、『BRUTUS』らしいものだったと思います。

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──『BRUTUS』では、リールではラフさ、カルーセルではブランドの世界観が反響につながっているということでしたが、『GINZA』ではリールやカルーセル投稿をどのように活用されていますか。

渡邉：『GINZA』でも、Instagramの運用を続ける中でその手応えが見えてきたので、最近はカルーセル投稿を増やす動きもあるんです。

例えば、本誌の情報をSNS用にデザインして投稿した「バッグの中身」を紹介するカルーセル投稿は、かなり反響がありました。いいね数は平均より多い約3,000、保存数も約1,500あり、数字としても伸びた投稿です。

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リールでは、俳優の臼田あさ美さんがゲストを迎えて山に登る連載企画も反響がありました。1年ほど前に始まり、現在は8回目まで継続している企画で、カメラマンが入って撮影しているわけではなく、編集部のスタッフがiPhoneとデジタルカメラを持って、実際に山を登りながら撮影しています。

YouTubeには長尺版も掲載していますが、Instagramのリールでも伸びがよく、エンゲージメントが高いのも特徴で、徐々にリーチが伸び、フォロワーの増加にもつながっています。

先ほど『BRUTUS』のリール動画の話にもあったように、編集スタッフが撮影していることで親近感が好反響の一因にもなっていると思います。

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Instagramとは違う役割を設計し、Threadsで濃いファンを育てる

── Instagramを運用する企業が増えている一方で、Threadsはこれから導入を検討するというケースも多いと思います。『BRUTUS』ではThreadsをどのように活用されていますか。反響のあった投稿や、運用する中で見えてきたことがあればお聞きしたいです。

村田：Threadsに関しては、『BRUTUS』が何を発信するアカウントなのかが、まだ十分に知られていない状況だと感じています。日々試行錯誤している段階で、Xで反響の大きかった投稿をThreadsに持ってきてもあまり反応がよくなかったり、Instagramで反応がよかった投稿も同じようには伸びなかったり。やはり、プラットフォームごとにユーザーの使い方や求めているものが違うのだと思います。

東京にあるゾウの滑り台を紹介したスポット投稿や、永福町のスポットを紹介した投稿などのように、目に留まりやすい場所や、実際に行ってみたいと思える情報には反応があることがわかりました。また、編集部の声をより近い距離感で届ける投稿も手応えを感じたもののひとつです。例えば、NHK特集を担当した編集者による編集後記のような投稿は、少し長めの文章で、制作の背景や編集者の視点を伝えたのですが、比較的反応がよかったです。

今後の方向性としては、まずThreadsにおける『BRUTUS』の立ち位置を明確にしていくこと。『BRUTUS』は幅広いテーマを扱うメディアですが、Threadsではテーマを広げすぎるのではなく、グルメ、スポット、日用品など、発信の軸を絞ることも必要だと感じています。

「このアカウントはどういう情報を発信しているのか」が伝わるように運用していくことを大切に、だからこそ、読者にとってどのようなベネフィットがあるのかを意識しながら運用していきたいですね。

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──『GINZA』ではいかがでしょうか。Threadsをどのように活用されていますか。

渡邉：『GINZA』では、比較的早い段階からThreadsを始めていました。当初は「どう運用すればいいんだろう」と悩み、一時期更新が止まってしまったこともありましたが、最近はThreadsを使うユーザーが増えている実感があります。

また、Threadsをほかのプラットフォームとは完全に使い分け、編集部の生の声を届ける場として位置づけて、投稿するようにしています。例えば、「GINZA的ギンザ案内」というThreads独自の連載企画を行っていて、編集部スタッフが銀座の街で気になった場所や行きつけのお店を紹介しているんです。日常を発信する連載なのですが、クライアントの方から「これ見ています」と言っていただくこともあって、手応えを感じていますね。

あと、ブランドのプレスプレビューに伺った際に撮影した投稿も反響がありました。通常はいいね数が50前後のところ、その投稿は約800いいねまで伸びたんです。Threads上での投稿が、ブランドとのタッチポイントにもつながっているのを感じています。

Threadsで見る

──「GINZA的ギンザ案内」はInstagramにも展開されているそうですね。

渡邉：そうなんです。Threadsで継続的に良い反応があったので、Instagramにも載せてみてはどうかと、昨年末からカルーセルにたくさん画像をまとめて投稿してみました。

結果的にエンゲージメントはよかったものの、Threadsのフォロワーがすごく増えたかというとそれほどでもありませんでした。ただ、InstagramとThreadsを掛け合わせることで濃いファンを少しずつ増やすフックにはなると感じています。

──各メディアの個性に合わせて、SNSの役割や発信のあり方を設計されていることがよくわかりました。最後に、今後チャレンジしてみたいことをお聞かせください。

高柳：私は複数のメディアを横断して見ている立場でもあるので、マガジンハウスのメディアそれぞれの個性を活かしながら、横ぐしで取り組める企画にも挑戦してみたいです。

例えば、ひとつのコンテンツや話題に対して、各メディアがそれぞれの視点で投稿するような取り組みです。メディアごとの個性を活かしつつ、マガジンハウス全体として広がりをつくれるようなSNS活用ができたらいいなと思っています。

村田：『BRUTUS』では、動画により力を入れていきたいと考えています。リールやYouTubeもそうですが、つい先日も企業さんとご一緒して、20分弱のショートムービーのような映像作品を公開しました。

SNS上の短い動画だけでなく、もう少し深く世界観を伝えられる映像コンテンツにも可能性を感じています。今後も動画を通じて、新しい表現に挑戦していきたいですね。

渡邉：Threadsは、投稿はしているものの、まだ「会話を生み出す」というところまでは十分にできていません。せっかくThreadsというInstagramとは異なる「つながりの場」があるので、読者の方との会話が生まれるような取り組みができたら面白いと思っています。投稿するだけではなく、そこからコミュニケーションが広がるような使い方にチャレンジしてみたいですね。

まとめ：届けたい相手を明確にし、SNS運用の目的を設計しよう

企業がSNSを運用する際には、フォロワー数やエンゲージメントといった数値を追うだけでなく、「そのSNSを通じて、誰に何を届けたいのか」を明確に設計することが重要です。

マガジンハウスの各メディアの事例からは、InstagramやThreadsといったプラットフォームごとの特性を見極めながら、ブランドの世界観や読者との距離感に合わせて発信を工夫していることがわかりました。『BRUTUS』のように、リールでは作り込みすぎないラフさを活かしながらもブランドらしさを保つこと。『GINZA』のように、カルーセルやThreadsを通じて編集部の視点や親近感を届けること。いずれも、単なる情報発信ではなく、生活者との関係性を育てるためのSNS活用といえるでしょう。

SNSは、Webサイトへの送客手段にとどまらず、ブランドそのものを知ってもらい、好きになってもらうための大切な接点になっています。マガジンハウスの世界観を軸にした発信設計を参考に、自社のブランドらしさや生活者にとってのベネフィットを見つめ直しながら、SNS運用の目的や発信内容を設計してみてはいかがでしょうか。

【関連リンク】

株式会社PR TIMESは2026年6月26日、広報PR担当者向けSNS最新活用術セミナー「Meta social communication session」をMeta日本法人 Facebook Japan合同会社と共催。第一部では、同社の市村怜子さんと山谷道裕さんが、InstagramとThreadsの最新トレンドやアルゴリズムの考え方、企業アカウントを成長させるための実践的な運用ポイントについて解説しました。本記事では、当日の講演内容と質疑応答をもとにレポートします。

Meta日本法人 Facebook Japan合同会社 広報

市村 怜子(Ichimura Ryoko)

PR会社にて国内外のファッション及びライフスタイルブランドのPR・ブランディングに従事した後、2016年にInstagramの広報担当としてMeta日本法人に入社。一般利用者向けから広告事業のコミュニケーションまで幅広い領域を担当。現在はThreadsの広報も担当し、コミュニティエンゲージメントを目的としたイベントやポッドキャスト制作などにも携わる。

Meta日本法人 Facebook Japan合同会社　グローバルパートナーシップス パートナーソリューションマネージャー

山谷 道裕(Yamatani Michihiro)

10年以上にわたりソーシャルメディア業界に従事。前職ではテキストソーシャルメディアプラットフォームで広告営業を担当し、幅広いクライアント支援を経験。2021年よりMetaに参画し、APAC地域のクリエイターパートナーシップを担当するパートナーソリューションマネージャとして東京オフィスを拠点に活動。グローバルパートナーシップチームの一員として、クリエイターやパートナー企業との連携、プロジェクト管理、戦略立案を通じてMetaのクリエイターエコシステムの成長に貢献している。

認知拡大から関係構築まで、Instagramの活用ポイント

生活者との重要なタッチポイントとして、多くの企業が取り入れているInstagram。検索機能を活用した新規顧客との接点創出やフォロワーとの関係構築まで、期待できる効果は多岐にわたります。

まずは、投稿の使い分けや、アカウント成長を加速させる運用のポイントを見ていきます。

リール・フィード・ストーリーズ・ライブ配信の特徴と役割

Instagramは、多様な投稿フォーマットが大きな特徴であり、強みのひとつです。しかし、選択肢が多いからこそ「どれを使えばよいのかわからない」という課題も生まれやすいと市村さんは話します。

大切なのは、それぞれの役割や特徴を理解したうえで、コンテンツや運用戦略を設計すること。また、複数のフォーマットを組み合わせて活用すると、フォロワー外へのリーチも伸びやすい傾向があるそうです。

新規のファン獲得に欠かせない「リール」活用

これらのフォーマットの中でも、フォロワー外へのリーチ拡大や新規ファンの獲得を目指すうえで欠かせないのがリールです。

Meta社のデータによると、近年リールは利用時間全体の50％を占め、DMでのシェアも1日45億回。直感的に「いいな」「おもしろい」と感じた瞬間に、友人や家族へDMでシェアするということが日常的になっています。実際、リールを月10本以上投稿するアカウントはフォロワー数の伸び率が高いという傾向もあり、リールはアカウントを成長させるための重要な手段です。

とはいえ、リールを見てもらえるのかという不安もあるでしょう。この点について、Meta社ではフォロワー数の多さにかかわらず、あらゆるアカウントやビジネス、クリエイターのコンテンツが注目されやすくなる仕組みづくりを進めているのだそうです。例えば、「サッカーのトリックショット」というニッチな内容のリールを投稿した場合、最初はそのトピックに強い関心を持つ限られた層に表示。そこで視聴者の反応が良ければ、価値のあるコンテンツと判断し、「サッカー全般」→「スポーツ全般」→「エンタメ全般」へと、より広い層におすすめされます。

つまり、最初に届いた人たちの反応が良ければ、フォロワー数の少ないアカウントであっても、より多くの人に広がっていく可能性があります。単に投稿本数を増やすのではなく、視聴者が思わず反応したくなるコンテンツ制作への意識が大切です。

【意識したい5つの視点】

• 最後まで見たくなる動画になっているか（視聴維持率に直結）
• 何度も見返したくなる内容か（繰り返し視聴も評価）
• 保存したくなる情報が含まれているか（後から参照したい情報としての価値）
• 周囲にDMでシェアしたくなる内容か（シェアしたくなる = 価値のある情報）
• コメントやいいねなどの反応が生まれやすいか（関係強化にはエンゲージメント）

クリエイティブな挑戦を後押しする「トライアルリール」

最近のリール活用で特に注目してほしいのが「トライアルリール」とのこと。特徴は、まずフォロワー以外の人たちに向けて投稿を配信し、テスト的に反応を確認できることです。フォロワー外からの反応が良ければ、そのまま通常投稿として広く公開し、既存フォロワーのフィードにも届けることも可能。反対に、期待した反応が得られなかった場合は、全体へシェアせずにとどめておくことができる機能です。「既存のフォロワーに受け入れられるか」「雰囲気が変わりすぎてファンが離れてしまわないか」といった懸念を避け、新しい切り口を試しやすくなっています。

リール投稿の成果を左右するのは「視聴維持率とシェア数」

Instagramを運用するうえで、気になる方も多い「アルゴリズムの攻略」ですが、アルゴリズムは単一ではなく、リールやストーリーズなどの投稿のフォーマットごとに評価基準が異なります。

例えば、リールで重視されるのはコンテンツそのものへの関心です。ユーザーの視聴履歴に基づく興味関心とコンテンツがどれだけマッチしているかが鍵となり、「視聴時間」や「シェア数」が評価を左右します。また、既存フォロワーには「いいね」やコメントといった親密度を示す反応が重要になるのに対し、新規層への拡散では「シェア数」が評価に直結するなど、フォロワーかどうかによっても指標は変わります。

「透明性センター（Transparency Center）」で機能ごとの評価の仕組みが明文化されているため、あわせて参考にしてみてください。

会話から接点を広げるThreadsの企業活用

Instagramが主に画像や動画を共有するのに対し、テキストベースのプラットフォームとして成長を続けるのが、2023年7月に登場した「Threads（スレッズ）」。月間のアクティブユーザーは2026年6月時点で5億アカウントを突破しています。

企業がThreadsを活用するには、どのような機能を押さえ、どのように投稿を設計すればよいのでしょうか。基本機能からユニークな機能、リーチ拡大やフォロワー獲得につながるアルゴリズムを踏まえた運用のポイントを見ていきます。

企業発信に注目のThreads4つの機能

投稿のしやすさや表現の幅を広げる機能があるThreads。企業アカウントで活用しやすい機能として、山谷さんは4つを挙げています。

• ゴースト投稿：24時間で自動的に消える投稿。フィードに表示されるほか、プロフィール上に吹き出しとして表示される。長い時間残すほどではない、その時々の気持ちやリアルタイムの出来事を共有したいときや、スポーツイベント・展示会・キャンペーン期間中など、瞬間的な盛り上がりを届けたいときに最適
• テキスト添付：通常の投稿文とは別に、最大1万字までのテキストを投稿に添付。投稿本文だけでは伝えきれない情報を補足したいときに活用でき、ブログの冒頭、レシピ、商品レビュー、イベントレポートなど、まとまった内容を一つの投稿で届けられる。リンクと組み合わせて、外部記事やWebサイトへ誘導する使い方も
• ネタバレ防止機能：投稿内の一部のテキストや画像、動画、GIFを隠して表示できる機能。閲覧者がタップするまで内容が見えないため、映画やドラマ、漫画、ゲームなどの最新話題について、未視聴の人に配慮しながら発信できる。イベントや新商品情報など、情報の出し方に配慮したい場面にもおすすめ
• インラインスタンプ：テキストの中にアニメーションスタンプを挿入できる機能。画像エリアではなく文章の中に溶け込む形で表示され、テキストだけでは伝えきれない感情やニュアンスを補足。ユーザーとの距離感を近づけたい投稿や、親しみやすさを出したいコミュニケーションに最適

おすすめフィードに表示されやすい投稿を設計

Threadsでリーチを広げるには、おすすめフィードに表示されることが重要です。投稿はユーザーの興味関心に合わせてAIがランク付けを行って選びますが、いいねや投稿のタップ・返信・プロフィール訪問など、「ユーザーが投稿に関心を持ち、何らかの行動を起こしそうか」を軸に評価されます。

そのため、「ユーザーが思わず反応したくなるか」を意識した設計が前提です。Threads運用で押さえたいポイントとして、以下の4点が紹介されました。

冒頭で手を止めてもらう
Threadsはテキストを中心としたプラットフォームのため、投稿の最初の1〜2行が特に重要。フィード上で目に入った瞬間に「続きを読みたい」と思ってもらえなければ、すぐにスクロールされる。伝えたい情報をそのまま書き始めるのではなく、読者の関心に近い問いかけや気づきから入ると、手を止めてもらいやすい。

返信したくなる余白をつくる
Threadsでは、返信が活発な投稿もおすすめフィードに表示されやすい。投稿直後だけでなく、時間が経ってからも会話が続いているかが見られており、投稿後のコミュニケーションも欠かせない。意見を聞く、体験を共有してもらう、選択肢を提示するなど、ユーザーが返信しやすいきっかけをつくることで、会話が生まれやすくなる。返信が来たら反応を返し、会話を育てていくこと。

プロフィールまで見たくなる投稿にする
投稿をきっかけにプロフィールを訪問されることも、ユーザーの関心を量る行動のひとつ。投稿内容から「この企業は何を発信しているのか」「ほかの投稿も見てみたい」と思えるように、プロフィール訪問やフォローにつながる導線を意識すること。また、プロフィール文や固定投稿を整えておくことが、アカウント成長につながります。

トピックタグで見つけてもらう
トピックタグは、まだフォローされていないユーザーに投稿を見つけてもらうための大切な入口のひとつ。投稿内容に合ったタグを付けることで、同じテーマに関心のあるユーザーの目に触れやすくなる。ただし、関係のないタグを付ければよいわけでは決してなく、投稿のテーマに合ったタグを選択することで、リーチを広げることができる。

表示されにくい投稿は避け、価値のある発信を継続

コンテンツ配信ガイドラインが設けられており、以下のような投稿はおすすめフィードに表示されにくくなることもあります。

• エンゲージメントベイト：フォローや返信、いいねなどを不自然に促す投稿。「返信してくれた人を全員フォローします」といった、本質的ではない反応を誘導する投稿は、表示されにくくなる可能性も
  
• 低品質なバイラル投稿：ショッキングな表現や、誤解を招く内容で注目を集めようとする投稿。アルゴリズムを利用して無理に拡散を狙うような投稿も、好ましくないものとして扱われる対象に
  
• 有害・煽りコンテンツ：怒りや対立を過度にあおる投稿。ガイドライン違反としてアカウント停止の対象になるとは限らないものの、投稿自体がおすすめフィードに表示されにくくなることもある

「企業やメディアがThreadsを活用する際は、短期的に反応を集めるテクニックに頼るのではなく、ユーザーにとって価値のある発信を続けることが大切」と話す山谷さん。実際、継続的な発信もやはり重要とのことです。

過去1週間や1ヵ月間のエンゲージメント履歴も評価の際に見られているため、短期的な投稿ではなく、発信を続けながら反応を積み上げていくことがアカウント成長につながるのだといいます。目安として、週に7回以上の投稿が理想的とのこと。まずは投稿のリズムをつくり、役立つ情報を届ける、疑問や課題の解決につなげる、会話を楽しめるきっかけをつくるといった投稿の積み重ねが、結果としてリーチやアカウント成長につながるでしょう。

【質疑応答】参加者からの質問にMeta・市村さん・山谷さんが回答

ここからは、当日セミナー会場で寄せられた質問の一部を抜粋し、おふたりの回答とあわせて紹介します。

──アカウントを新しく立ち上げる場合、まず何からはじめるとよいのでしょうか。

山谷さん（以下、敬称略）：まず大切なのはプロフィールを整えることです。InstagramでもThreadsでも、おもしろい投稿に出会ったら、フォローをする前に一度プロフィールを訪れて「どのくらいの頻度で投稿しているのか」「最近はどのような内容を発信しているのか」を確認するケースが多いと思います。プロフィールは、初めてアカウントを訪れた人に見せるものなので、自社がどのような企業で、どのような情報を発信しているのかを丁寧に伝えることがポイントです。

また、新規の認知を獲得するには、Instagramではリールなどの縦型ショート動画の活用が欠かせません。縦型動画はInstagramだけでなく、ほかのプラットフォームでも展開しやすいため、まずはショート動画をどう活用するかを考えることが大切です。

──「インスタ映え」するような写真や動画を継続的に撮る余力がない場合は、どうすればよいのでしょうか。

山谷：動画をまったく作らずにInstagramのリーチを伸ばすのは、やはり簡単なことではありません。一方で、Threadsであれば、テキストだけの投稿や画像付きの投稿でも、新規層に届く可能性もあるでしょう。ThreadsからInstagramへ移動することは、まったく別のプラットフォームから移動するより心理的なハードルが低く、実際に、写真を中心に投稿しているクリエイターがThreadsで認知を広げ、そこからInstagramのフォロワー獲得につながったケースもあります。

ですから、ショート動画の制作が難しい場合は、Threadsのようにテキストや写真でも新規層に届きやすいプラットフォームを活用するのもひとつの方法です。ただし、Instagramを成長させるうえでは、「ショート動画はやはり攻略したほうがよい」と個人的には思っています。

──とはいえ、動画の撮影や編集はなかなかハードルが高いと感じてしまいます。

市村さん（以下、敬称略）：必ずしも完璧に作り込まれていなくてもいいんです。Instagramでは、企業の完成度の高い動画だけでなく、一般の方やクリエイターがスマートフォンで撮影したラフな動画も多く表示されていますから、その中に並ぶことを考えると、高価なカメラで撮影したり、長い時間をかけて編集したりする必要はありません。

Metaでは、スマートフォンで縦型動画を編集できる「Edits」というアプリも提供しています。基本的な編集機能も備わっているので、まずはEditsで作れる範囲のリールから試してみるのもよいのではないでしょうか。

山谷：あとは、動画制作が得意なクリエイターを起用するのもひとつの方法です。必ずしも大規模なクリエイターである必要はなく、これから伸びていく段階のクリエイターで、ブランドの世界観に合う方を探してみるとよいでしょう。

Instagramには複数のアカウントでひとつの投稿を共有できる「共同投稿機能」もあるので、動画制作はクリエイターに任せ、企業アカウントと共同投稿することが可能です。企業側は動画コンテンツを活用でき、クリエイター側にとっても企業アカウントとの共同投稿が実績や信頼につながるので、そういう投稿をシリーズ化してもおもしろいと思います。

まとめ：生活者の反応を生む視点を軸に運用しよう

生活者とのタッチポイントが多様化するいま、企業のSNS活用では、ただ情報を発信するだけでなく、それぞれのプラットフォームの特性を理解し、目的に応じて使い分ける視点が求められています。

どちらのプラットフォームにも共通しているのは、アルゴリズムを細かく攻略すること以上に、生活者にとって価値のある発信を続けること。思わず見たくなる、反応したくなる、誰かに共有したくなる。そうした投稿を継続的に積み重ねることです。

自社アカウントの運営や生活者との関係構築に課題を感じている広報PR・マーケティング担当の方は、ぜひ今後のSNS運用に生かしてみてはいかがでしょうか。

【関連リンク】

今年55周年を迎えた「ヤシノミ洗剤」。植物性洗浄成分、無香料・無着色にこだわった、ロングセラー商品だ。ヤシノミ洗剤の会社が、植物から生まれたカロリー＆糖類ゼロの甘味料「ラカントS」を作っているとは、知らない人もいるかもしれない。

洗剤と食品という異なるカテゴリーの製品だが、手がけるサラヤのポリシーは一貫している。「衛生・環境・健康」を軸に、ビジネスで社会に貢献すること。発売当初は、環境問題や健康志向が今ほど関心を集めていなかったこともあり、いずれも収益化するまでに長い年月を要したという。

時代に先駆けた取り組みはすぐには理解されなかった。どのように浸透していったのだろうか。また、マレーシア・ボルネオ島の環境保全活動やウガンダの衛生環境改善活動など、社会貢献の場はグローバルに広がっている。サラヤが歩んできた道のりと、独自の事業をどう伝えるか、広報宣伝統括部の森樹里さんと上野大海さんに聞いた。

サラヤ株式会社（大阪府大阪市） ：最新プレスリリースはこちら

サラヤ株式会社 広報宣伝統括部

森 樹里(Mori Jyuri)

PR会社などでの勤務を経て、サラヤ株式会社へ入社。現在は広報宣伝統括部にて全社広報を担当し、企業ブランディングや事業・商品のPR、メディア対応、PR施策など、幅広い広報活動に従事している。

サラヤ株式会社 広報宣伝統括部

上野 大海(Ueno Hiromi)

東京出身、スポーツ用品の総合商社、雑誌・WEBメディアを経て、2022年サラヤ株式会社にて一般家庭用製品「ハンドラボ」「ラカント」「ハッピーエレファント」などの全体プロモーションを担当。現在は全社広報でPR領域を兼務。

ヤシノミ洗剤が“冬の時代”を越えるまで

サラヤの創業は1952年。現在の社長・更家悠介さんの父である更家章太さんが会社を立ち上げた。章太さんは三重県熊野市で代々林業を営む家系に生まれ、豊かな自然に囲まれて育ったという。

「熊野から一旗揚げようと大阪に出てきて、伝承薬などを販売していました。当時、赤痢が流行していて、営業先から『赤痢に効果があるものなら買う』と言われたことが創業の原点です。創業者は『感染症の予防は手洗い』と考え、日本で初めて、手洗いと同時に殺菌・消毒ができる薬用石けん液と専用容器を開発しました。『食事の前には手を洗おう』などの標語とともに、手洗い習慣を広めたのです」（森）

公定書外医薬品「パールパーム石けん液」と押し上げ式の専用容器を販売した。

「当時は物が不足していて固形石けんを置いておくと盗まれてしまったり、汚れていて衛生的ではなかったりしました。液体にして専用容器に入れることで盗まれず、いつでもきれいな石けん液が出てきます。また、石けん液を薄めて使う濃縮タイプだったため、使用コストも運送コストも抑えられることから広まっていったそうです」（森）

衛生の会社として足場を固め、1971年、ヤシノミ洗剤を発売する。石油系の合成洗剤が当時の主流だったが、植物原料であるヤシ油を用いた。石油系洗剤はコストが低く洗浄力に優れているが、排水後、微生物によって分解されにくい。

「その頃、石油系洗剤が流れた河川が泡だらけになり、水質汚染が社会問題になっていたのです。それでヤシ油を使い、植物性で生分解性の高い洗剤を作りました」（上野）

給食センターに業務用として提供していたところ、職員たちから「手が荒れなくていい」と好評を博す。「家でも使いたい」という要望が寄せられ、「手肌と地球にやさしい」をコンセプトとした家庭用のヤシノミ洗剤が誕生した。

しかし、合成洗剤より販売価格は高い。手肌と環境への影響を考え、洗浄に不要な合成香料や着色料を使用していないため、原料の精製工程が必要になるからだ。まだ環境保全にあまり目が向いていない時代で、小売店から「環境訴求で洗剤は売れない」と言われることもあったという。

「家庭用については、根づくまでかなり時間がかかっています。日の目を浴びたのは最近といってもいいかもしれません。ほとんどが“冬の時代”の商品ではありますね」（上野）

一つの転機となったのが、テレビ番組の取材だった。といっても、番組に取り上げられたことで人気を博したわけではない。

「2004年に『素敵な宇宙船地球号』という番組で、ヤシノミ洗剤が取り上げられました。その頃、パーム油の需要が世界的に増えていました。アブラヤシから採れるパーム油は、マレーシアのボルネオ島が生産地の一つ。農園拡大のために熱帯雨林が伐採され、野生動物のすみかが奪われていました。テレビ局の方がその話をキャッチして、食品メーカーをはじめとする複数の企業に取材依頼をしたものの、断られてしまったそうなのです」（上野）

パーム油は一部が石けんや洗剤に使われるが、揚げ物、インスタント麺、スナック菓子、チョコレートなどにも使われ、用途の約85％は食用だ。そんななか、サラヤの更家悠介社長が取材に応じた。

「社長が『原料生産地でそんな問題が起きているとは知らなかった。対策に動きます』と話したところ、『問題を知らなかった』という部分だけが放送されてしまったのです。当然ですが、会社には多くの批判が殺到しました。その後、サラヤはボルネオ島で問題の実情を把握し、生物多様性の保全活動を始めました」（上野）

その活動を再度取材したいと二度目の放送があったものの、一度ネガティブなイメージがついてしまうと、すぐに払拭されるわけではない。印象を変えていったのは地道で実のある活動だった。

「やっぱり続けることかなと思います。パーム油の生産をやめれば熱帯雨林は回復し、野生動物の絶滅危機は避けられる。しかしパーム油はボルネオの一大産業で、現地の経済にも影響を与えます。世界的な食用需要を考えても、ただ否定するのは現実的ではありません。産業と環境の両立のため、野生動物の生息域を確保するという案が挙がりました。当時、生息域の確保に要する費用は約200億円。サラヤ一社では賄えないことから、ボルネオ保全トラスト（BCT）という環境団体を立ち上げました。パーム油に関わる他の企業にもBCTに参画いただき、環境保全をしていく体制が生まれた。そうして続けるなかでヤシノミ洗剤を知っていただく機会も増え、商品をご購入いただき、生産地に還元するサイクルができていったと感じています」（上野）

2007年から、BCTにヤシノミ洗剤の売り上げの1％を寄付。サラヤは現実に即した選択肢を考え、持続できる体制を構築していった。長期的に取り組めたのは、ヤシノミ洗剤という商品への自信があるからだろう。

「糖質オフブーム」でやっと注目されたラカント

ヤシノミ洗剤がこうした道のりを歩んだのは、非上場でオーナー企業であることも影響している。ラカントもまた創業者の発案で生まれたものだった。

「高度経済成長期を経て、経済発展とともに糖尿病が増えていたのです。糖尿病は治らない病気のため、病者本人はもちろん、日本の医療制度にとっても問題でした。糖尿病の予防、そして病者の方がよりよい食生活を送るために役立ちたい。そんな思いから、砂糖の代わりとなる甘味料の開発に取り組みました」

感染症予防から始まったサラヤの根底にあるのは、社会課題をビジネスで解決すること。糖尿病という課題に向き合う商品の開発に挑んだ。

「洗浄・消毒剤を作っている会社でしたから、食品の研究者はいませんでした。そのためラカントの研究者は大学院に通い直して開発に至ったのです。何かいい素材がないかと考えていた時、たまたま薬局で羅漢果ののど飴を目にしたそうで。買って舐めたら甘かったので、『もしかしたら使えるのでは』と調べ始めました」（上野）

羅漢果は中国の桂林地方で自生するウリ科の果実で、中国政府が“保護植物”に認定し、生の果実を国外に持ち出すことを禁じている。当時の日本にはほとんど研究している人がいなかった。

「数少ない研究もストップしている状態だったため、担当者は直接、中国・桂林へ出向き、現地の大学と研究をスタートしました。羅漢果に含まれる甘味質は砂糖に近く、さらに抽出すると砂糖の300倍ほどの甘さがあったのです」（上野）

1995年に、羅漢果のエキスと甘味成分エリスリトールによって作られた「ラカント」を発売。その後、独自製法により「高純度 羅漢果エキス」の抽出に成功し、「ラカントS」が発売される。

だが、認知が広がるには時間がかかった。

「もともと洗剤などを売っている会社なので、急に食品を販売しても、消費者にとっては『よく知らない会社が出している甘味料』になってしまいます。しかも、値段が高い。そのため当初は、糖尿病や肥満症の方に適した病者用食品として、医師や栄養士を中心に商品を伝えていきました」（上野）

2010年代に入ると糖質制限ダイエットがブームになり、一般消費者に知られていく。

「以前はダイエットというと、カロリーが注目される傾向がありました。ラカントもカロリーゼロではありますが、血糖値に影響がないことから『糖質制限ダイエット』に適した甘味料として知られるように。成分も植物由来なので、摂取するものにこだわる方にも選ばれていきました」（上野）

商品の背景や社会課題を伝える現地ツアー

ヤシノミ洗剤もラカントも収益化に時間を要したが、その間、会社を支え続けたのは衛生事業だ。

「業務用衛生用品を医療、介護・福祉、食品衛生、公衆衛生の各分野に販売することで事業を拡大していきました」（上野）

「衛生」を土台に、「環境」「健康」で挑戦する。10年、20年を超えて、長い目で取り組んでいる商品を、広報PRとしてはどのように伝えるのだろうか。

「原料や成分にこだわると、販売価格はどうしても高くなってしまいます。すると、必要とする方に手に取っていただく形になる。そうした方々に向けて、情報を深く届けていくことが重要です。テレビCMを打ってたくさんの人たちに知ってもらうよりも、関心のある層が見ているWEBメディア、雑誌・新聞、SNS、ラジオなどに情報発信しています」（上野）

さらに、メディアにただ情報を伝えるのではなく、ボルネオなどの現地ツアーを開催している。

「ボルネオには定期的にメディアの方をご案内しています。こちらから一方的に課題や解決方法についてご説明するよりも、実際に現地で見て、農園の問題やサラヤが取り組んでいることを受け取っていただきたいという思いがあります。コロナ禍を除いて、毎年メディアツアーを実施していますね。だいたい5〜6日間です。広くお声がけするのではなく、環境問題などを取り上げている媒体、記者さんを中心にご一緒させていただいています」（森）

「ラカントについても、中国の桂林地方へメディアの方をご案内して、実がなっているところや製造工程を見ていただいたりしていますね。興味を持ってくださった方に、深く知ることのできる場を準備しています」（上野）

商品と同様、関心を持つ人に向けてしっかり訴求する。広さよりも深さを重視しているのだ。一方で、ブランディングの面ではまだまだこれからだと感じてもいる。

「『サラヤ』という企業全体を知ってもらうためには、大きな広告費が必要になります。広告費が限られているため、まずはヤシノミ洗剤やラカントなど、それぞれのブランドを伝えていきました。将来的には、各商品がサラヤという企業の商品だと知ってもらえるようになればいいなと思っています。社会貢献活動が関わっている商品が多いので、そういった背景を伝えるように意識していますね」（森）

商品と会社が結びつくことで、「社会課題をビジネスで解決する」という横軸がより知られていくだろう。

ウガンダでの衛生環境改善活動がビジネスに

もう一つ、サラヤの代表的な社会貢献活動に、2010年にスタートした「100万人の手洗いプロジェクト」がある。東アフリカのウガンダ共和国で、正しい手洗いを広め、病気を予防する衛生環境改善活動だ。

「創業60周年のタイミングで、サラヤのベースになっている衛生に関する活動をしたいという思いがありました。『手洗いで多くの人の命を救いたい』というところから創業しているので、今なお衛生の課題に直面している人たちを救いたいと。折しも、2008年にユニセフさんが『世界手洗いの日』を制定しました。それでユニセフさんに相談して、内戦が終了し、国内の衛生環境を改善しようとしていたウガンダで活動することに。現地でビジネスを展開することも見据え、英語が公用語だったことも理由の一つでした」（森）

寄付ではなく、ビジネスにすることで長期的に継続していこうと考えた。

「ユニセフさんと協力して、手洗い場を作ったり、手洗いに関する教育活動を行ったりしています。また、視察で病院を訪ねた時、医療従事者の手指消毒が不十分で院内感染も大きな問題でした。そこで、『病院で手の消毒100％プロジェクト』を開始。アルコール手指消毒剤をウガンダで製造して販売するため、現地拠点を立ち上げることになりました。現地の方を雇用し、現在はウガンダの方々のみで回していただいています」（森）

持続可能な社会貢献の仕組みができ上がっている。ウガンダの事業は、コロナ禍で消毒の需要が増加し、黒字化を果たしたという。

コロナ禍を経て広がる啓発活動

感染症予防から始まったサラヤが、コロナ禍で果たすべき役割は大きかった。

「消毒剤が不足して、本当に消毒効果があるかどうかわからないものも市場に流通していました。医療機関は衛生管理が必須です。まずは医療機関にお渡しできるように、工場は24時間フル稼働で製造。それまでは国内は関西にしか工場がありませんでしたが、新設した関東の工場で消毒剤を製造して対応しました。コロナ禍は、今後またパンデミックが起きた時にも対応できるように対策を進めていった期間だったと思います」（上野）

消毒に関する人々の意識は大きく変化した。

「以前は、日頃から消毒をしている人はほとんどいなかったのではないでしょうか。サラヤとしては、日々の感染対策に関する啓発活動を引き続き行っていきたいと思います」（上野）

コロナ禍を機に、「いのちをつなぐ学校 by SARAYA」という新たなプロジェクトもスタートした。生物学者の福岡伸一さんを“校長”に、出張授業や、動画などのコンテンツ制作を行っている。「衛生・環境・健康」をテーマに学びの機会を提供する取り組みだ。

「コロナ禍でいろんな情報が飛び交いました。自ら正しい情報を知り、考え、行動することが大切だという社長の思いから『いのちをつなぐ学校』は生まれています。70周年のタイミングで始めました」（森）

事業だけではなく、伝えることにも重心を置きつつある。1950年代から社会課題に向き合ってきたサラヤだからこそ、啓発できることがあるだろう。

100を超える企業や団体と海の課題に向き合う

近年、積極的に取り組む海洋課題もその一つで、企業や人々を巻き込みながら推進している。

「社長が長崎県・対馬に視察に行き、たくさんの海洋プラスチックゴミを見て『なんとかしなければ』と思ったことからスタートしました。対馬は海流の影響でゴミが流れ着きやすく、海岸に人の背丈よりも高いゴミが積み上がってしまいます。放っておくとマイクロプラスチックになり、海の生物や人体へも影響を及ぼすといわれている。そこで『ブルーオーシャン対馬』という子会社を設立しました。海洋プラスチックを燃料化するなど、サーキュラーエコノミー（循環経済）を実現することを目指しています。そしてこの“対馬モデル”を、同じ課題を抱える世界中の島々へ波及させていきたいと考えているのです」（森）

目下、他にも海に関するいろいろな取り組みを進めている最中だ。

「海洋資源の問題は深刻で、漁師さんの生活に与える影響も大きい。サラヤでは『ラピッドフリーザー』という急速凍結機を製作し、各地の漁協さんと協力しています。たくさん収穫できる時に新鮮な状態で冷凍して、旬が過ぎてもおいしい状態で出荷する。漁師さんの収入も安定し、漁業資源もしっかり活用できます」（森）

ボルネオやウガンダで築いてきたように、多くの関係先をつなぐ。

「海の問題はとても大きく、当然、一社では解決できません。そのため、『ブルーオーシャン・イニシアチブ』という共創プラットフォームを作りました。サラヤは幹事企業という形で、海に関連する企業さんや関心のある方に入っていただき、一緒にアイデアを出し合っています」（森）

一般社団法人ブルーオーシャン・イニシアチブは、企業、スタートアップ、自治体、アカデミア、金融機関、メディア、NPOなど、100を超える企業や団体が参加している。

また、2025年の大阪・関西万博では、社長が代表を務める特定非営利活動法人ZERI JAPANとともに、「海の蘇生」をテーマにした民間パビリオン「BLUE OCEAN DOME」を出展。今後もさまざまな団体と協力しながら、「ブルーオーシャン・プロジェクト」を続けていくという。

サラヤは「サステナブル」という言葉が広がる前から、社会課題の解決に向けた持続可能な仕組みを作ってきた。時代に先駆けた事業や活動を粘り強く続けてきたことが、今、一企業の枠を超えて大きな意味を持っている。

「その時々の会社の売り上げなどによって活動の内容が変わると、現地にとってよくありません。社会課題はすぐに解決できるようなものではないので、継続できる仕組みのもとで、長くコツコツ続けていくべきだと思っています」（森）

変わりゆく時代のなか、時間をかけて取り組むには胆力がいる。ヤシノミ洗剤もラカントも、芽が出るまで長い間待ち続けた。伝えるうえでも同様で、焦らずに理解を育てている。「衛生・環境・健康」は人が生きるための基盤。だからこそ、あきらめることなく何十年かけても根づかせる必要があるのだろう。

（取材・文／塚原沙耶）

本記事では、お盆時期のメディア動向や配信スケジュールをもとに、配信すべきケースと見送るべきケース、夏季休暇に適したテーマや注意点を整理します。

夏季休暇・お盆期間中もプレスリリース配信は有効？見極めとベストタイミング 

夏季休暇期間だからという理由だけで、プレスリリース配信を控える必要はありません。誰にどんな情報を届けたいのか、情報の性質と目的に応じて配信時期を判断しましょう。

配信目的や情報の性質で判断する 

お盆期間中は、企業活動に関するニュースが落ち着く一方で、帰省や旅行、レジャー、暑さ対策など、生活者の関心は大きく変化します。メディアも季節性の高い話題を積極的に扱うため、テーマによっては通常期より取り上げられる可能性が高まることもあります。

一方、法人向けの新商品発表や経営・IRなど、季節との関連が薄い情報は、お盆前またはお盆明けの配信を検討したほうが情報が届きやすいケースもあります。まずは、お盆だから出す・出さないではなく、この時期だからこそ伝える意味があるかという視点で考えてみましょう。

メディア側の「お盆進行」のスケジュールを把握しよう

お盆期間中もニュースや記事の掲載は続きますが、多くのメディアでは、連休前に特集や掲載内容を決めるお盆進行で動いています。メディアの種類によって進行スケジュールは異なるため、それぞれの特性を理解したうえで情報提供することが重要です。

• 雑誌・情報誌
  月刊誌や情報誌の季節特集は掲載日の1～3ヵ月前、週刊誌でも数週間前から企画が進むのが一般的です。夏休み・お盆特集への掲載を目指す場合は、5～6月頃から情報提供や編集部へのアプローチを始めましょう。
• 新聞（紙媒体）
  お盆期間中の紙面構成は、連休の1週間〜10日前を目安に固まる傾向があり、お盆期間中は人員を減らした縮小体制となるケースが多く見られます。帰省や花火大会など季節性のある情報も、早めの情報提供を心掛けましょう。
• テレビ（ニュース・情報番組）
  番組自体の24時間稼働は維持されるものの、お盆前から季節企画の準備が進みます。一方、お盆期間中は帰省ラッシュや猛暑、災害など速報性の高いニュースが優先される傾向があります。
• Webメディア・ニュースサイト
  予約投稿などを活用して連休中も通常通りに記事の更新を継続するメディアが多く見られます。即時性の高い情報とは相性がよい面もありますが、編集部によっては縮小体制となるため新規取材対応は限定的になるケースもあります。

通常のプレスリリースを配信する時期と準備のタイムライン

時流に関係のない通常の発表は、お盆前・お盆中・お盆明けのどのフェーズにいるかによって、取るべき対応が変わります。

1．お盆前（1〜2週間前）：もっとも重要な仕込み期

通常の発表を行う場合は、この時期までの配信をひとつの目安にしましょう。

なお、お盆中の掲載を目指す企画は、メディアのお盆進行を踏まえて6月中旬頃から企画立案や情報収集を始め、7月中旬頃までに原稿作成やメディアへの情報提供を進めておくと、余裕を持って準備できます。

2．お盆中（8月第2週～中旬頃）：即時性の高いテーマを中心に判断する

お盆期間中は、多くの企業や編集部が縮小体制となるため、季節性と関係のない製品発表や企業情報は、通常体制に戻るタイミングまで待つことも有効な判断です。

一方で、帰省ラッシュや猛暑、花火大会など、季節性や速報性の高い話題を求めるメディアもあるため、当日参加できるイベントや、その時期に発信する意味がある情報は、お盆期間中でも配信のタイミングとして適しています。

メディア関係者は通常より少人数で運営するケースが多いので、プレスリリースだけに頼るのではなく、SNSや自社メディアでの情報発信もあわせて設計しておくことをおすすめします。

3．お盆明け（8月下旬）：通常の企業ニュースはこの時期も選択肢のひとつ

連休明けは、通常の企業ニュースを配信するタイミングとして有力な時期です。ただし、休暇中にたまった案件への対応が優先されることもあるため、状況によっては翌週以降の配信を検討してもよいでしょう。

また、お盆期間中に実施したイベントやキャンペーンは、来場者数や反響を実績として整理し、お盆明けの新たな情報として発信することもできます。

夏季休暇・お盆期間中に配信するメリット3選

企業の通常業務が落ち着く時期だからこそ、配信を行うメリットもあります。ここでは、夏季休暇ならではの3つのメリットを紹介します。

メリット1．生活者の情報に触れる時間が増えやすい

夏季休暇は帰省や旅行などで自由に使える時間が増え、スマートフォンやSNS、ニュースサイトに触れる機会も増えやすい時期です。旅行先で利用できるサービスやイベント、夏休みの過ごし方を提案する企画などは、この時期の関心と結びつきます。

生活者の行動や関心が変化するタイミングだからこそ、季節性のあるテーマは情報を届けるきっかけになりやすく、メディアやSNSを通じて幅広い層へ認知を広げる機会にもなるでしょう。

メリット2．夏季休暇ならではのプレスリリースが出せる

夏季休暇期間中は、帰省や猛暑、花火大会、自由研究など、その季節ならではの話題をプレスリリースの切り口として活用できます。生活者の行動や関心が大きく変化する時期だからこそ、自社の商品やサービスを季節の出来事と結び付けることで、「今だから伝える意味」のある情報として発信しやすくなります。

また、メディアでも夏休みやお盆に関連する特集が組まれるため、季節性を意識した情報は企画との親和性も高まります。夏に合わせた企画を打ち出すだけでなく、帰省や旅行、暑さ対策など、生活者の行動や関心と結び付けることも重要です。後半で紹介するテーマ例も参考に、自社ならではの切り口を検討してみてください。

メリット3．記者の「ネタ探し」が活発化するタイミングを活かせる

お盆前後は休業する企業が増えるため、通常期よりプレスリリースの配信数が落ち着く傾向があります。一方で、新聞やテレビ、Webメディアは連休中も情報発信を続けているため、掲載・放送する話題を継続して探しています。 

そのため、新しい情報が少ない時期は、記者が発信できるテーマを積極的に探していることも少なくありません。季節性やニュース性を備えたプレスリリースであれば、通常期より記者の目に留まりやすくなります。配信数が落ち着くこの時期は、埋もれにくいという意味でも、情報発信のチャンスといえます。

夏季休暇・お盆期間中の生活者行動から考える配信テーマ

夏季休暇（お盆）は、帰省や旅行、猛暑、花火大会など、この時期ならではの話題が豊富です。こうした季節性を取り入れることで、プレスリリースの切り口を広げられます。以下では、夏季休暇中におすすめの配信テーマを5つ紹介します。

テーマ1．帰省・実家との関わり

夏季休暇（お盆）は、帰省や家族・親族と過ごす時間が増え、実家との関わりに注目が集まる時期です。帰省そのものをテーマにするだけでなく、手土産や家族とのコミュニケーション、実家の片付け・空き家、高齢の親との交流など、帰省をきっかけに生まれる生活者の行動や課題を切り口にすることがポイントです。帰省意向や実家との関わり方を独自調査で可視化し、自社ならではの視点を加えれば、メディアにも提案しやすいテーマになります。

帰省の実態調査で話題化した事例から、ニーズにあわせたサービス展開、購買意欲を高めるキャンペーン施策まで、切り口の参考になる事例を紹介します。

【参考事例】

• 【2026年お盆帰省動向】約半数が「帰省予定なし」（WILLER株式会社）
• 実家に泊まらないという選択肢「ホテル帰省」の提案（星野リゾート）
• 「THE ROAST BEEF」お中元に代わる新しい帰省ギフト（株式会社デクノバース）
• 夏の帰省・旅行前にチャイルドシートレンタル半額助成の活用を促す（株式会社ベビーリース）

テーマ2．夏休みの自由研究・子ども向け体験型イベント

夏休みは、自由研究や親子で参加できる体験イベントへの関心が高まる時期です。子ども向けワークショップや自由研究キットを紹介するだけでなく、夏休みに参加する意義や学びにつながる体験を伝えることで、企画に広がりを持たせられます。

また、商品やサービスと環境教育、防災教育、地域学習、職業体験などを組み合わせることで、企業姿勢を伝えながら、夏休みならではのテーマとして発信できます。

商品・サービスの紹介にとどまらず、教育や社会貢献の視点を加えた事例を参考にしてください。 

【参考事例】

• 大型キッズイベントへの出展で学びを提供（第一園芸株式会社）
• ファイターズの拠点・北海道で開催のサマースクール（株式会社ファイターズ スポーツ＆エンターテインメント）
• 自由研究のテーマを集めた特設サイトを公開（NGK株式会社）
• ホテルのエコ体験に小学生を無料招待（藤田観光株式会社）
• 参加すると自由研究が完成する防災ワークショップ開催（TAG株式会社）

テーマ3．猛暑・熱中症対策、涼を楽しむ商品・サービス

夏季休暇中は外出や旅行、イベント参加の機会も増えるため、生活者に役立つ暑さ対策の情報はメディアの関心も高まりやすいテーマです。専門家による予防・対策のノウハウを交えることで、信頼性と話題性を両立できます。

企業の技術や知見を生かした熱中症対策や、安全・健康を切り口として、自社の商品・サービスを「解決策」として位置づけた切り口の参考にしてください。

【参考事例】

• 夏の長期化と暑さによる行動変化に関する実態調査（株式会社ロッテ）
• 熱中症対策の実態を調査し、住まいでできる暑さ対策を提案（株式会社一条工務店）
• 小学六年生を対象に熱中症対策予防セミナー＆体感ラボをテーマパークで開催（合同会社ユー・エス・ジェイ）
• 暑さ対策日傘のポップアップストアをオープン（ムーンバット株式会社）

テーマ4．花火大会・夏祭りに関連した協賛・企画

夏休みは、お盆に限らず全国各地で花火大会や夏祭りが開催される時期です。地域の花火大会や夏祭りに合わせた企画は、生活者やメディアがすでに関心を向けているタイミングに接続できるため、ゼロから話題をつくらずにニュース性を見いだせます。

単なる協賛にとどまらず、自社の事業やブランドの魅力と掛け合わせることで、自社らしさを伝える情報発信につなげた事例を参考にしてください。

【参考事例】

• 水戸市の花火と祭を東京でPRする地域プロモーション（シビレ株式会社）
• 花火大会に合わせて商業施設で夏祭りを開催（株式会社立飛ストラテジーラボ）
• 花火・ナイトプール・縁日を組み合わせた夏イベントを開催（株式会社ネスタリゾート神戸）
• 昨年中止となった花火大会の花火玉を集めて再打ち上げ（キリンビール株式会社）
• 地域の花火大会を生配信＆配信者へ応援花火を打ち上げる（エブリライブ株式会社）

テーマ5．夏を支える現場や舞台裏を発信する

工場のメンテナンスや施設のバックヤードなど、普段は「見えない仕事」を子ども向けに公開する企画はこの時期だからこそニーズが高まります。また、物流や交通、観光施設などのように繁忙期を迎える業界であれば、休暇を支えるための体制づくりや業務改善にニュース性を出せるでしょう。

普段は見えない仕事や夏を支える現場を伝えることで、企業の取り組みや技術力、サービス品質への理解を深める、夏ならではのコンテンツになります。

【参考事例】

• 繁忙期の電話対応を最大70％削減する荷物追跡ツール（株式会社エスワイ・リンク）
• 待ち時間・遅延率などを算出して繁忙期の“見えない損失”を可視化（VICTOR CONSULTING）
• 空港ターミナルを探検して空港機能や飛行機について学ぶ（日本空港ビルデング株式会社）
• 安曇野市の企業・工場をバスで巡る学生向け見学ツアー（長野県安曇野市）
• 新江ノ島水族館のバックヤードを体験できる町田駅の特別展示（株式会社新江ノ島水族館）

参考｜夏季休暇期間の配信に相性のよくないテーマ

夏季休暇中に配信時期を慎重に判断したいテーマもあります。

• 法人向けの新商品・新サービス発表
• 経営・IR、人事関連の発表
• 季節性との関連が薄いプロダクト情報

こうしたビジネス向けの情報は、お盆期間中にメディアや企業が休暇体制となることで、情報が届きにくくなる場合があります。届けたい相手が企業やビジネスパーソンであれば、お盆前後の稼働状況を踏まえ、配信タイミングを検討するとよいでしょう。

夏季休暇・お盆期間中のプレスリリース配信の注意点

夏季休暇中でもプレスリリースは配信できますが、通常時とは異なる体制で業務を行う企業やメディアも少なくありません。配信後に慌てることがないよう、社内の承認フローや問い合わせ対応、反響後の運用体制などを事前に確認しておきましょう。

社内の承認・決裁フローを休暇前に完了させておく

夏季休暇中は、決裁者や関係部署の担当者が休暇に入り、配信直前の修正や急な承認依頼に対応できない場合があります。情報解禁日や配信日時の確定、配信予約の設定まで含め、休暇前に必要な承認を終えておくと安心です。

問い合わせ対応などの社内体制を確認する

プレスリリース配信後は、メディアから取材や事実確認の連絡が入ることがあります。担当者が不在で連絡が取れないと、取材機会を逃してしまう可能性もあります。休暇中も対応できる担当者や連絡先、対応可能な時間帯をあらかじめ決めておきましょう。

配信後の反響を見据えて関連部署と連携する

夏季休暇中は、仕入れ先や物流会社も休業・縮小体制となり、通常より配送や納品に時間がかかることがあります。想定以上の反響があった場合でも適切に対応できるよう、在庫状況や配送スケジュール、問い合わせ対応などを営業・物流・カスタマーサポートと共有しておきましょう。

「PR TIMES」夏季休暇・お盆期間中のサポート体制

PR TIMESでは、夏季休暇・お盆期間中も安心してプレスリリースを配信できるよう、8月8日〜8月16日を含め、通常通りサポート対応を行う予定です。初めてプレスリリースを配信する方や、連休中の配信に不安がある方も、サポートを活用しながら安心して配信準備を進められます。

【お電話・お問い合わせフォームでのサポート対応時間】

　平日 9:00～19:00、土日祝 10:00～17:00

　PR TIMES サポート＆サクセスデスクへのお問い合わせはこちら

夏季休暇・お盆期間中のプレスリリース配信に関するよくある質問

夏季休暇中のプレスリリース配信について、広報PR担当者からよく寄せられる質問を紹介します。 

Q．お盆期間中、メディアの記者や編集部はプレスリリースを見ていますか？

A．はい。お盆期間中も情報収集を続けているメディアはあります。

お盆期間中は休暇を取得する記者や編集者もいますが、Webメディアや通信社、当番体制の担当者は情報収集を続けています。また、連休明けに公開する記事や特集に向けて、この時期から取材先を探しているケースもあります。配信先やテーマによって差はありますが、お盆だからといって記者に情報が届かないわけではありません。

Q．夏季休業のお知らせは、ホームページへの掲載とプレスリリースをどう使い分ければよいですか？

A．休業日を知らせるだけであれば、ホームページへの掲載で十分な場合が多いでしょう。

ただし、休業期間中のサポート体制や配送対応の変更、利用者への影響、新たな取り組みなど、社会性や顧客へのメリットがある内容であれば、プレスリリースとして配信する価値があります。社内向けのお知らせではなく、社外に知らせる意義があるかを判断基準にすると整理しやすくなります。

Q．お盆休み直前に急遽決まった発表は、連休中に配信してもよいですか？

A．内容によって判断しましょう。

季節性や緊急性がある情報であれば、連休中でも配信する意義があります。一方で、通常の新商品や企業発表など、季節を問わない内容であれば、お盆期間中はメディアや企業の体制縮小により、情報が届きにくくなる可能性があります。配信を急ぐ必要がない場合は、お盆明けの配信も視野に入れるとよいでしょう。

Q．連休中に配信したところ、アクセス数や掲載件数が通常より少なかったのですが、失敗だったのでしょうか？

A．配信直後の数値だけで判断する必要はありません。

配信直後は掲載や反響が少なくても、連休明けの企画や取材候補としてリリースが確認されることもあります。また、検索経由で継続的に読まれるケースもあるため、アクセス数や掲載件数だけでなく、問い合わせや商談、後日の掲載なども含めて、中長期的な視点で効果を振り返ることが大切です。

閑散期を好機に変える、夏季休暇・お盆期間中ならではのプレスリリース発表を

夏季休暇期間は、メディアや企業の動きが落ち着く時期です。同時に、帰省や旅行、猛暑、花火大会など、季節ならではの話題が集まる時期でもあります。そのため、連休中だから配信を控えると一律に判断するのではなく、誰に何を届けたいのかという目的に応じて、配信のタイミングや内容を検討することが大切です。

また、自社の商品やサービスが、夏季休暇中の生活者の行動や課題とどのように結び付けられるかを考えることで、季節性を生かした情報発信につながります。企業の発信が落ち着く時期だからこそ、季節の話題と自社を結びつける切り口を持った情報は埋もれにくく、メディアの目にも留まりやすくなります。「夏に発信する意味がある情報は何か」を問い直すことが、この時期の広報PR活動を成果につなげる第一歩です。

自社の目的や届けたい相手に合わせて、配信するテーマやタイミングを検討し、夏季休暇ならではの広報PR活動に生かしてみてください。

今回の審査で中村さんが着目したのは、遠い未来を語る言葉の巧みさよりも、その実現に向けてすでに行動を起こしている企業の強さです。

本記事では「小さくても実績があれば、言葉の説得力はまったく変わる」と語る中村さんに、受賞企業に共通していたポイントや、メディアの視点から見た「伝わる広報PR」についてお話を伺いました。

テレビ東京 報道局「WBS」デスク・選挙特番「選挙サテライト」チーフプロデューサー

中村 航(Nakamura Wataru)

経済担当記者として日銀・東証・財界などを取材したのち、国際報道番組「未来世紀ジパング」ディレクターとしては『香港の民主化運動に身を投じる若者たち　周庭ら』『フィリピン・ミンダナオ島での「イスラム国」系勢力と軍の戦闘』『中国フィリピンが領有権争いをする海で暮らす漁師』『ミャンマーで少数民族武装勢力の村で旧日本兵の遺骨収集をする元僧侶』『軍隊を捨てた国・コスタリカ歴代大統領の独自取材』『アデン湾での海賊と戦う世界の軍』など、日本では光が当たりづらい国際ニュースについてドキュメンタリーなどを制作。テレ東・ロンドン支局時代にはウクライナ侵攻、エリザベス女王崩御、イギリスのEU離脱、新型コロナ禍での欧州ロックダウンなどを取材した。テレビ東京の配信サイト「テレ東BIZ」、YouTube「テレ東BIZダイジェスト」では「中村ワタルの”沸騰”世界情勢」というコーナーで解説動画を不定期配信中。世界のニュースを時にマニアックに伝えている。

まずは一歩を踏み出し小さな実績を積んでいく

──「Future Pressrelease from IWATE」は「10年後の未来を描く」をテーマにした企画でしたが、中村さんは審査員として特にどのような点を重視されたのでしょうか。

私が重視したのは、「10年後の未来」に至るまでの道筋が具体的に示されているかどうかということです。ただ目標や理想を掲げるだけでなく、その実現に向けて「何をしていくのか」までが描かれていることで、プレスリリースはより説得力のあるものになります。

また、「ビジョンと現在の取り組みがうまく結びついているか」という点にも着目していました。今回参加された企業は、各社とも社会課題に対する問題意識や目指す方向性は非常に魅力的です。そこに向かうための現在の取り組みや、自社の強みとのつながりが明確になると、その企業ならではの価値や可能性がさらに伝わり、より魅力的な発信になると思いました。

──ビジョンと現在の取り組みのつながりを重視されたとのことですが、そうした観点から見て、受賞企業に共通していた特徴はありましたか。

今回の受賞企業に共通していたのは、アイデアや構想だけではなく、実際に手を動かして形にしていたという点です。小さくても「最初の一歩」を踏み出していたということではないでしょうか。サービスや製品を実際に社会に出していたり、実証や導入事例があったりと、小さくても具体的な実績を積み上げている企業は、その先の成長や展開もイメージしやすい。現在地が明確だからこそ、語る未来にも説得力が生まれます。

スタートアップは事業の構想を練ることももちろん大切ですが、考えている間にも世の中は動いています。だからこそ、まずは実際にサービスを形にして社会に出してみる。たとえ小さな取り組みであっても、実績や事例があることで「今こういう課題が見えている」「次はこう展開していきたい」と、より具体的に語れるようになります。

わずか1ミリであっても前に進んだ実績があるだけで、言葉の説得力は大きく変わってくるということを、今回の審査を通じてあらためて感じました。

──「最初の一歩」を踏み出しているという点で、特に印象に残った企業はありましたか。

株式会社WAKU

例えば、「イーハトーブ賞」を受賞した株式会社WAKUさんは、非常に具体性がありました。創業メンバーがエネルギー業界で培った知見を活かして事業を進め、大学での研究成果もあり、今後は岩手に工場を展開する計画もある。事業としてはまだ始まったばかりですが、すでに実績を積み上げながら拡大フェーズに入りつつあるという点が大きな説得力につながっていたと思います。

株式会社築

また、「ネクストユニコーン賞」を受賞した株式会社築さんは、3Dプリンティング技術を活用して実際に住宅を建てていて、その技術を今後どのように展開していくのか、そこに至るまでの苦労も含めて伝わってきました。事業の現在地と将来像が結びついていて、話の軸がとても明確でしたね。

株式会社東北医工

「ロードマップ賞」を受賞した株式会社東北医工さんも、実際にリハビリ機器を開発し、体験できる状態まで形にしていました。さらに国から販売認可も取得しており、まさに社会実装に向けた取り組みを着実に進めている企業です。加えて、東北医工さんは当日のプレゼンも非常に印象的でした。66歳になる社長が、「10年後のプレスリリースも自分で発表する」という決意を語られていて、その言葉がとても格好よかったんですよね。事業への強い覚悟や熱量が伝わってきて、実現可能性という意味でも大きな期待を感じました。

今回あらためて感じたのは、プレスリリースの内容だけでなく、「どう伝えるか」も重要だということです。文字だけでは伝わらない想いや熱量を、ピッチの場でどう表現するか。実際に、審査員の間でもプレゼンテーションの中身については何度も話題になりました。ピッチイベントなどに積極的に参加して経験を重ねることも、発信力を高めるひとつの方法だと思いました。

大切なのは社会課題に対する自社の姿勢を明確に示すこと

──コンテストに限らず、スタートアップのプレスリリースを見る際に、中村さんはどのような点に着目されていますか。「取材したい」と感じるのはどんな情報発信でしょうか。

まず、スタートアップである以上、「どんな社会課題を解決しようとしているのか」がわかりやすいことだと思います。社会の中にこういう課題があって、それに対して自分たちはこう挑戦しようとしている。その関係性が明確に伝わると興味を持ちやすいですね。

それと関連して意識していただきたいのが、社会や読む側の視点があるかどうかです。「当社として初めてのサービスです」といった表現をよく目にするのですが、「当社として初めて」という表現は、世の中にとってそれほど重要ではありません。社会や利用者にとってどのような意味があるのかを示せると、情報の受け取られ方は大きく変わると思います。

そして、これはテレビならではの視点ですが、私たちは常に「何が撮れるのか」を考えています。私自身もこの仕事に就いて何十年も経ちますが、取材の現場でも「どんな映像になりますか」と繰り返し確認してきました。だからこそ、実際の現場や製品、サービスの様子が伝わる写真や動画がプレスリリースにあると、取材後の展開をイメージでき、動きやすいですね。

──地方のスタートアップが海外展開を視野に入れて情報発信する際、どのような点を意識するとよいでしょうか。例えば東北医工さんやWAKUさんが今後海外展開を進める場合、どのような切り口や発信が有効だと思われますか。

東北医工さんもWAKUさんも、海外展開の可能性は十分にあると思います。というのも、両社が取り組んでいるのは社会課題の解決だからです。WAKUさんは食料安全保障、東北医工さんは高齢化社会というテーマに向き合っていますが、これらは日本だけでなく世界各国が直面する課題でもあります。

日本はよく課題先進国と言われますが、日本で課題解決のモデルをつくることができれば、これから同じ課題に直面する国々に対しても展開しやすくなる。日本でこうした課題を解決してきたという実績と、その経験が世界でも活かせることを伝えられれば、海外での可能性も広がるのではないでしょうか。

また、海外展開を考える際には、展示会への出展だけでなく、小さくてもいいので海外での導入事例をつくることが大切です。例えば、WAKUさんであれば、ヨーロッパの農家でバイオスティミュラントを試験的に使ってもらうといった取り組みなども方法のひとつでしょう。規模は小さくても、「海外で実際に使われている」という事例があると、私たちメディアも興味を持ちますし、「現地ではどのように活用されているのだろう」と取材のきっかけにもなります。ハードルは高く感じるかもしれませんが、小さな実績を一つひとつ積み上げることこそ、海外展開の突破口です。そして、その実績は海外だけでなく、国内での信頼獲得にもつながっていくのではないでしょうか。

スタートアップこそ「取材機会を逃さない」体制づくりを

──話は変わりますが、中村さんは普段どのようにして情報収集をされていますか。スタートアップの情報が届く経路として、プレスリリース以外にも意識されていることがあれば教えてください。

プレスリリースはもちろんチェックしていますが、これまで築いてきたネットワークから情報を得ることも多いですね。例えば海外であれば大使館の方々ですし、ベンチャーキャピタルの方々とも定期的に情報交換をしています。皆さん鮮度の高い情報を持っているので、日頃からコミュニケーションを取るようにしているんです。すぐに企画になるとは限りませんが、一度ストックしておいて、数ヵ月後や半年後に企画として形になることもあります。

テレビでも実は、ネタを探す段階では文字ベースで情報を追うことも多く、専門誌や業界メディアなどで取り上げられている話題によく目を通していますね。

また以前は、クラウドファンディングのサイトからネタを探していた時期もありました。新しい取り組みやアイデアが集まる場所ですからね。身の回りにあるものは何でもネタのきっかけになり得ると思っています。

──スタートアップが情報発信や広報PRに取り組む上で、プレスリリースを出す前後の対応についてはいかがでしょうか。スタートアップが意識しておくべきことがあれば教えてください。

プレスリリースを発信することは大前提として、その上で、自社が何をしているのか、どのような社会課題を解決しようとしているのかを、わかりやすく伝えていくことが大切です。

そして、オウンドメディアに取り組むのも良いと思いますが、それ以上に意識していただきたいのは、メディアから取材依頼があった際の対応です。

自社からの売り込みがきっかけで取材につながるケースもありますが、メディア側から取材を依頼する場合は、すでに企画化や放送を前提としていることも少なくありません。もちろん、スタートアップの皆さんは忙しいと思いますが、実は皆さんが忙しいタイミングこそ、私たちが取材したいタイミングだったりもします。

だからこそ、「今は対応できない」ではなく、「どうすれば対応できるか」という発想を持っていただけると嬉しいですね。メディアを積極的に活用するくらいの感覚でいていただいても良いと思います。

また、スタートアップは限られた人数で事業を進めているため、「このテーマに答えられるのは社長だけだけれど、今は忙しくて対応できない」というケースがあるんです。しかし、社内での情報共有や役割分担で防げる部分もあるかと思います。広報担当者が社内の状況や事業内容を十分に把握し、必要な判断や調整がスムーズにできる体制を整えておくことも重要。日頃から社内でコミュニケーションを取り、取材対応を含めた情報発信の体制をつくっておくことで、チャンスを逃さないポイントかと思います。

──最後に、これから情報発信に取り組む企業の皆さまへメッセージをお願いします。

スタートアップの皆さんは、それぞれが社会課題に向き合い、その分野についての深い知見を持っている方々ですので、まずはそのことに自信を持ってほしいですね。発信のテクニックについては広報PRのプロの力を借りて磨きつつ、ぜひ挑戦を続けてほしいと思います。

特に地方のスタートアップには、その地域だからこそ生まれた課題意識や挑戦の背景があるはずです。なぜこの場所で事業をしているのか、なぜこの課題を解決したいと思ったのか。そうしたストーリーは、その企業ならではの強みであり、大きな説得力につながります。あらためて自社の原点を見つめ直しながら発信していただきたいですね。そして、その地域からどのように世の中を変えていこうとしているのかを、多くの人に伝えてほしいと思います。私もそういった企業の挑戦を取材できる日を楽しみにしています。

まとめ：発信を続けることが、次のチャンスを引き寄せる

スタートアップ支援企画「Future Pressrelease from IWATE」の審査として中村さんが重視していたのは、壮大なビジョンそのものではなく、その未来に向けてどのような行動を起こしているかという点でした。

今回のインタビューから見えてきたポイントは、主に次の4つです。

• 未来だけでなく、そこに至るまでの道筋を示す
• 小さくても実績や事例をつくり、まず一歩を踏み出す
• 自社が向き合う社会課題をわかりやすく伝える
• 取材依頼に即座に対応できる社内体制を整えておく

特に印象的だったのは、「1ミリでも前に進んだ実績」があるだけで言葉の説得力は大きく変わるという考え方です。スタートアップは限られたリソースの中で事業を進めることになりますが、完璧な状態を待つのではなく、まずはサービスを形にして社会に届ける。その積み重ねが、未来を語る力につながっていきます。

また、地方のスタートアップであれば、「なぜこの地域で挑戦しているのか」「どのような課題を解決したいのか」といった背景そのものも大きな強みになるという言葉に力が湧いてくるのではないでしょうか。自社の原点や想いを言語化し、発信し続ける。共感や信頼を生み出す第一歩として、ぜひ情報発信の参考にしてみてください。

同企画で審査員を務めた朝日新聞GLOBE記者・関根さんへの取材もあわせてご覧ください。

参考：共感を生むのは、整った言葉ではなく「事業の原点」。朝日新聞GLOBE記者・関根和弘さんが語る、スタートアップ広報の本質とは

（撮影：砂流恵介） 

「Future Pressrelease from IWATE」とは
岩手県の企業や大学などと連携し、地域の情報発信力向上を目指す「チャグチャグいわてPRプロジェクト2026」の一環として実施されています。
参考：受賞6社を発表。2036年に描く未来を競う「10年後のプレスリリースコンテスト」岩手・盛岡で初開催、累計150名超が来場

同社の広報PRの特徴は、年間約250本ものプレスリリースが各店舗で働く従業員の「こんなことをやりたい」という思いを起点に生まれている点です。その背景には、一人ひとりが広報PRの担い手として企画を考える姿勢と、自分たち自身が楽しむことを大切にする企業文化がありました。

本記事では、同社で広報PRを担当する齊藤綾子さんにインタビュー。現場発の企画を伝わるプレスリリースへと磨き上げる工夫や、スピード感を生かした情報発信、地域との共創によるニュースづくりなど、企業理念を実践する広報PRの考え方についてお話を伺いました。

株式会社温泉道場（埼玉県比企郡）：最新プレスリリースはこちら

株式会社温泉道場　取締役

齊藤 綾子(Saito Ayako)

群馬県出身。音楽雑誌やwebサイトの編集、広告代理店での営業・制作、新規事業立ち上げなどを経験。それまでいろいろな会社を経験してきたが、温泉道場で働くメンバーの人柄の良さと、社長・山崎さんの有言実行力に惚れ込み、そしてなによりも「温泉」が大好きなため正社員として入社。現在は本社にて「稼げる管理部門」を目指し、社長秘書業務からグループ会社のサポートも含めた広報、経理まで幅広い業務に携わる。温泉道場とそこで働いているメンバーの魅力をもっと多くの人に知ってもらいたいと日々考えている。趣味はゴルフ、茶道、旅行。動物と自然、そして温泉が癒し。写真はO Park OGOSEがある越生町の黒山三滝にて、越生町観光協会主催の「滝打たれ体験」に参加した時のもの。

現場から生まれる年間約250本のプレスリリース

──本日はよろしくお願いいたします。温泉道場さんは、毎年たくさんのプレスリリースを配信されていますが、広報PRとしてはどのような体制で行われているのでしょうか。

はい、よろしくお願いいたします。

社内で「広報」と名乗っているのは私ひとりですが、すべてをひとりで担当しているわけではありません。プレスリリースも私からの提案で書いてもらうのではなく、各店舗で働く一人ひとりの「こんなことをやりたい」という思いが起点となってアイデアが生まれます。その結果、昨年は1年間で約250本のプレスリリースを配信することができました。

私の役割としては、現場から上がってきたプレスリリースの素案を「最初の読者」として読み、世の中に出たときに、パッとわかりやすく伝わるかを確認することだと思っています。構成や表現、読んだ方が嫌な気持ちにならないかといった点については、最終的に私が責任を持って確認しています。

──現場発でプレスリリースを配信されているということですが、店舗同士でアイデアや情報を共有することもありますか。

そうですね。同じイベントを複数店舗で実施する際にまとめてプレスリリースを配信する場合は、店舗同士で相談することもあります。また、効果のあったプレスリリースなどは、別の店舗が翌年に取り入れることもあります。

私のほうでは、過去に配信したプレスリリースは年度ごとに一覧化して、どの店舗がどのような企画を実施したのか、どの記事が取材につながったのかがわかるようにしています。配信日時や店舗名、タイトル、プレスリリースのリンク、取材の有無、反響の大きさなども記録して、ノウハウが社内に蓄積されるようにしているんです。反響のあったプレスリリースを参考にすることで、再現性のある企画につなげています。

もちろん、それだけでは現状維持になってしまうので、毎年、各店舗で新しい企画やアイデアも考えながら、これまでの成功事例と新しい取り組みの両方を積み重ねているんです。

──現在の発信スタイルが形づくられるまでには、さまざまな工夫や模索があったのではないかと思います。2011年の創業から振り返って、広報PRのターニングポイントとなったできごととして、どういったことがありましたか。

私たちの会社は、創業当初からFacebookやX（当時のTwitter）、InstagramなどのSNSを比較的うまく使っていて、「おふろcafe」もSNSがきっかけで世の中に知ってもらうことができました。

一方で、プレスリリースに関しては、私が入社後にPR TIMESを利用するようになったので、ここがひとつの転換点になっていると思います。それ以前はファックスを送ったり、担当者に直接メールをしたりするのが一般的でしたが、PR TIMESでプレスリリースを配信するようになったことで、より広いところまで情報が届くようになったのを実感しています。

──メディアを取り巻く環境も変化していると思いますが、広報PRの成果はどのようにとらえていますか。

指標としては「メディアに取り上げられること」がひとつありますが、最近はメディアに取り上げられた後の反響も変わってきているので、難しいところではあります。例えば、最近はテレビをオンタイムで見るとは限りません。みんなが同じものを同じタイミングで見ていないという点は、大きな変化として実感しています。以前であれば、テレビに取り上げられると店舗の電話が鳴り止まないなど、すぐに反響を実感していました。

また生活者の好みが細分化しているなかで、各店舗の企画も届けたい相手を意識しながら多様な切り口を考えていく必要性も強く感じています。

武甲温泉での「武甲山巨大カレー」提供を発表した際、もともと利用を想定していた大人数グループのお客さまではなく、YouTuberの方が撮影のためにいらっしゃったことがあって。「デカ盛り」という切り口で思わぬ層に届いたんだと時代の変化を感じましたね。

参考：秩父湯元 武甲温泉にて、秩父・横瀬のシンボル「武甲山」をイメージした総重量6㎏の「武甲山巨大カレー」を提供開始

直営店で働く一人ひとりの企画を「伝わるニュース」へ

──齊藤さんが入社されてからこれまでにたくさんのプレスリリースを配信されていますが、特に反響の大きかったプレスリリースはありますか。

毎年反響をいただいている企画のひとつが、熊谷市の店舗で実施している「かき氷シャンプー」です。熊谷市は夏の暑さで知られる地域ですが、2018年に最高気温41.1度を記録したタイミングで、この企画のプレスリリースを配信しました。

クールシャンプーの爽快感を生かした企画で、「今日は41度を超えそうだ」という予報が出たため、店舗とすぐに連携してプレスリリースを作成・配信したんです。この企画はその後も毎年実施していて、昨年もテレビ取材につながるなど、継続して反響をいただいています。

参考：熊谷のおふろ屋さんで暑気払い。クールかき氷シャンプーと生ビール41円で提供

──このプレスリリースはいつごろから用意されていたのでしょうか。

お昼頃に「これからすごく暑くなりそう」「記録的な最高気温がでそうだ」と情報が入ってきて、電車の中で店舗の担当者とチャットでやり取りしたのを記憶しています。写真をすぐに撮ってもらい、プレスリリースを出そうと決めたんです。

まだそれほど規模が大きくないこともあって、決裁も複雑ではなく、おもしろい取り組みをすぐに実行できるという文化があります。スピード感を強みにしているのですが、その当時は特にわくわくしたのを覚えています。

次年度以降は、暑くなるタイミングを見計らってプレスリリースを配信していますが、2018年は当日考えて当日配信したというスピード感が成功の要因だったと思いますね。

──現場発で積極的な情報発信が行われていますが、どういったことを大切にしていますか。

ひとつは、社会課題などが盛り込まれているかという点です。例えば、私たちはヒノキの間伐材を使った入浴木を浮かべるイベントなども行っていますが、そうした社会のちょっとした課題に関連した企画は意識的に取り入れています。

それと同時に「共感が得られる」ということも大切にしています。特に、「その地域でなければできないこと」には積極的に関わっていきたいですね。例えば、玉川温泉や武甲温泉のある地域は、高校がないんです。地元の子どもたちは、高校生になると地元を離れて通学するわけですが、これまで通学を見守ってくれてきた方々に感謝を伝える「感謝の卒業ありがとう風呂」というイベントなどを行っています。そうした地域密着のイベントも積極的に実施・発信していきたいです。

参考：玉川温泉と武甲温泉にて、卒業生から地域の方へ感謝を書いたヒノキをお風呂に浮かべる「卒業ありがとう風呂」を開催します。

──ちなみに、現場からのプレスリリース素案は、どれぐらいの完成度で上がってくるのでしょうか。

担当者によってもさまざまですね。支配人などのように長く担当している人は、完成度の高い素案が上がってくるので、私はほんの少し修正する程度。一方で、初めてプレスリリースを書く人の場合は、情報を整理してわかりやすくしたり、構成から見直したりすることもあります。

また、10店舗ある直営店で働く一人ひとりが「広報PRの担い手である」ということを全体会議でも繰り返し伝えています。修正のやり取りを重ねるうちに、自然とコツをつかんでくれていて、現場ではノウハウが積み上げられている印象です。

──フィードバックをする際に、意識されていることはありますか。

先ほどの事例にもつながりますが、季節性や社会性、地域性の要素、加えてユニークさや独自性を大切にしています。そのうえで、現場から素案が上がってきた時には、「そもそも、なぜこのイベントをやるんだった？」と必ず問いかけるようにしています。

文章の表現や構成は私が手直しできますが、「何を伝えたいのか」という企画の核になる部分は、担当者本人の思いをきちんと確認して反映したいと思っています。こうした対話を重ねることで、最初の素案には書かれていなかった企画の背景や大切にしている思いなど、情報が見えてくることも少なくないんです。

また、私たちのグループは「さあ、地域を沸かそう」を企業テーマに掲げているので、その企画が地域を盛り上げたり、地域の魅力を発信したりすることにつながっているかも、意識している視点のひとつです。

「地域を沸かす」を実践する共創型の広報PR

──「その地域でなければできないこと」を大切にされているというお話がありましたが、プレスリリース以外で地域や企業と連携して取り組まれていることはありますか。

そうですね。特に地方の店舗では地元企業を巻き込むことを意識しています。例えば、秩父市にある武甲温泉では、酒蔵とコラボレーションしたり、地域で開催されるイベントと連携したりすることが多いです。

酒蔵のお祭りに合わせて、酒粕を使ったお風呂を実施するなど、「応援企画」のような形で地元の方々と一緒に取り組むこともあります。地元企業を巻き込んだイベントを行うことで、地域の方に「こんなことをやっている温泉があるんだ」と知っていただくきっかけになりますし、観光で訪れた方にもその土地ならではの魅力を楽しんでいただけていると思います。

──コラボ企画をする際には、御社から地元企業へお声がけすることが多いのでしょうか。

はじめはこちらからアプローチすることが多かったと思いますが、継続していくうちに企業側からお声がけいただくことも増えてきましたね。

大切なのは、私たちだけでなくコラボ先の企業にもメリットが生まれるようにすることです。コラボ先の企業も嬉しいし、お客さまも嬉しいし、私たちも嬉しい。そういうイベントにするというのは、社内でも常に意識しています。

例えば、先ほどの武甲温泉も成長を続けていて、地域の関係者の方やお客さまからも喜んでいただけています。「この会社があってよかったね」と言ってもらえる、そんな会社でありたいですね。

参考：秩父湯元 武甲温泉にて、秩父錦酒蔵開放まつり応援企画を開催。秩父錦を体感するお風呂を提供、甘酒を使ったクリームソーダを販売します

従業員の遊び心を育む温泉道場の企業文化

──齊藤さんは社長室に所属され、広報PRと社長秘書を兼任されているそうですね。どのような場面でやりがいを感じますか。

私たちの会社は、店舗数も増えて、事業領域もどんどん広がっていて、飽きる暇がありません。入社当初は温泉事業だけだったのに、今は魚の養殖事業をやっていたり、BCリーグというプロ野球のチームを運営していたりと、同じ会社のなかで転職をしているような感覚になるほどです。私自身は新しいことに取り組むのが好きなので、おかげさまで日々やりがいを感じながら楽しんで仕事をしています。

また、社長秘書を兼務していることも、広報PRの仕事に生きていると感じています。社長に帯同して講演会へ同行したり、日頃から話を聞いたりする機会が多いので、社長が大切にしている考え方や価値観が自然と身についていますね。

──社長の考え方や価値観の理解は大切ですよね。特に印象に残っていることはありますか。

社長の山崎は常々、「私たちはサービス業でお客さまを楽しませる仕事なのだから、自分たちが楽しいことを知らなければ、お客さまを楽しませることはできない」と話しています。その考えのもとスタートしたのが、「ONDOゼミ」で、従業員が普段は味わえない特別な体験をできる機会を設けてくれています。

こうした経験を通じて、従業員一人ひとりが自分自身の感性を広げ、それを店舗づくりやお客さまへのサービスに生かしていくよう体現しているんだと思いますね。

──「自分たちがまず楽しむ」という企業文化が、さまざまな企画につながっているのですね。では最後に、「さあ、地域を沸かそう」という企業テーマを、広報PRとしてどのように社会へ伝えていきたいとお考えですか。

私たちは自社で店舗を運営するだけでなく、地域で運営が難しくなっている温浴施設の再生にも取り組んでいます。そうした地域には、まだまだ知られていない魅力がたくさんあるので、その土地ならではの価値を広報PRを通じて多くの方に知っていただきたいです。

埼玉県内で毎年実施しているイベントでも、お手伝いしている地域で同じ企画を実施すると、新たにメディアに取り上げていただけることがあります。地域が変われば、新しい切り口として伝えられることも多く、広報PRの可能性を感じているんです。

現在は北海道から岡山まで、全国各地の施設の運営や再生をお手伝いしていますが、今後もさまざまな地域と関わりながら、その土地ならではの魅力を発信していけたらと思っています。

まとめ：現場の思いと地域の魅力を社会へ届ける

従業員一人ひとりの「こんなことをやりたい」を起点に、アイデアあふれる多彩な企画を展開する株式会社温泉道場。齊藤さんは、その思いを最初の読者として受け取り、企画の背景や伝えたいことの核を引き出しながら、社会に届くニュースへと磨き上げています。

なかでも印象的だったのは、「自分たちがまず楽しむ」という企業文化が、地域企業との共創やその土地ならではの企画にもつながっているという点です。一方的に情報を発信するのではなく、地域の人や企業とともに価値を生み出していく姿勢が、「さあ、地域を沸かそう」という企業テーマを体現しています。

企業の取り組みを知らせるだけでなく、現場にある思いや地域の魅力を見つけ、社会へ届けていくことも、広報PRの大切な役割のひとつです。現場のアイデアを引き出し、地域の文脈に乗せて発信していくという温泉道場の取り組みには、「誰が、何のために動いているか」が話題化の起点になることを示していました。規模や予算に関わらず、実践できる広報PRのヒントが詰まっています。

岩手県内外のスタートアップ10社が、10年後の未来を見据えたプレスリリースとピッチを発表した「Future Pressrelease from IWATE」。審査員を務めた朝日新聞GLOBE記者の関根和弘さんが各社の発表を通じて感じたのは、表現の巧みさよりも「何を伝えるのか」という中身の重要性でした。

本記事では、コンテストを振り返りながら、受賞企業に共通していた特徴や、メディアの視点から見た「伝わるプレスリリース」の条件、スタートアップや広報PR担当者が意識したい情報発信のポイントについて関根さんにお話を伺いました。

朝日新聞GLOBE 記者

関根 和弘(Sekine Kazuhiro)

1998年、記者職で朝日新聞社に入社。地方支局や大阪社会部、モスクワ支局、ハフポスト日本版（出向）、GLOBE+編集長などをへて2025年4月より現職。国際ニュースや社会課題をテーマに取材を続ける一方、企業のSX（サステナビリティトランスフォーメーション）や情報発信のあり方についてメディア視点での提言に取り組む。企業広告やPRの変化を追う連載「広告の新潮流～社会課題への挑戦」を執筆。

スタートアップの広報PRで大切なのは「創業者の思い」

──まずはコンテスト全体を振り返って、10社のプレスリリースを審査された率直な感想を教えてください。

そうですね。まず印象的だったのは、書き方や見せ方を皆さんよく学ばれているのか、全体的に完成度が高かったことです。事業フェーズを考えると、よく練り込まれたプレスリリースがそろっていました。

ただ、僕が今回の審査で特に重視したのは、表現の巧みさよりも「何を伝えるのか」という中身です。記事を書くときもそうですが、僕たちはまず「素材」を見ます。伝える内容や社会的な意味があって初めて、レイアウトや写真、動画といった表現の工夫が生きてくるからです。

そういう点でいうと、今回参加された企業はいずれも地方の課題や自身の原体験を出発点に事業を立ち上げていて、「伝えるべき何か」を持っていました。

ピッチの場においては、その思いをうまく伝えきれなかった企業もありましたが、どの企業も根底には伝えるべき思いがありました。表面的な表現ではなく、伝える理由や背景を持っている人の言葉には、たとえ表現方法が洗練されていなくても人の心に刺さる力があると感じましたね。

──審査では「社会インパクト」「実現可能性」「PRの訴求力」の3つを評価軸としていましたが、10社全体を通して感じた傾向はありましたか。

社会性や社会課題については、どの企業もしっかり持っていたと思います。一方で、実現可能性という点では、ややロジックに欠けるというか、事業の見通しをどれだけ数字的な根拠で示せているのかという部分では、少し弱かったかなという印象もありました。

ただ、スタートアップの場合、すべてがロジックで成り立つのであれば、逆にスタートアップである必要はないと思うんですよね。やはりミッションやビジョンがあって、「だからこの事業をやるんだ」という「思い」がないと、スタートアップをやる意味はない。そういう意味では、ロジック以上に、その会社が何を目指しているのか、なぜその事業に挑戦するのかという部分を見ていました。

──ピッチやプレスリリースを見るうえで、関根さんが「ここだけは外せない」と感じるのはどういった部分でしょうか。

ピッチは限られた時間で相手にインパクトを与えながら、自分たちが伝えたいことを整理して、わかりやすく届ける場です。これはプレスリリースも同様で、「編集力」が求められると思っています。

ここでいう編集力とは、「聞き手・読み手の立場から情報を組み立てる力」です。自分たちが言いたいことを並べるのではなく、相手が何を知りたいのか、どういう順番で伝えれば理解されるのかを考える視点。今回のピッチでも、情報が整理されていなかったり、最後まで聞いて初めて「さっき言っていたのはそういうことだったのか」と気づくケースがあったりと、まだ課題として残っている企業が多い印象でした。

一方で、僕がもっとも大事だと思っているのは、「代表自身の思い」です。代表自身が社会課題に直面し、それを課題だと感じたからこそ事業として挑戦している。その思いが伝わって初めて、ピッチやプレスリリースにも説得力が生まれるのではないでしょうか。

──ビジョナリー賞を受賞した株式会社プラウズさんは、そういった点を評価されたのでしょうか。どのような点が印象に残りましたか。

代表ご自身の実体験というか、人生そのものが起業の動機になっていて、それがスタートアップとして目指す未来につながっているのが印象的でした。

もともと革製品の関連会社に勤めておられた代表が、実家の農業を継ぐために地元へ戻られた。また、農業を継ぐだけではなく、革製品に携わってきた経験と融合させ、新しい事業を生み出している。その発想がとてもいいなと思ったんです。

地元に戻らなければならない二代目、三代目の方々や、後継者不足に悩む農家はたくさんいると思います。この取り組みは、そうした人たちに希望を与えるだけでなく、新たな挑戦のモデルケースにもなり得ると感じました。可能性が広がるのを期待できましたし、将来性やビジョンを感じましたね。

AI時代だからこそ「顔が見える言葉」で届ける

──関根さんご自身、スタートアップ企業への出向経験があり、ご自身でプレスリリースを作成されていたとのことですが、代表の思いを伝えるために意識していたことはありますか。

毎回、創業者の手触り感のある言葉を入れるようにしていました。大切なのは、「顔が見えるプレスリリース」であることだと思っています。

また、バランスがすごく重要です。創業者の人柄や思いを伝えたいからといって書き込みすぎると、プレスリリース自体が長くなってしまう。読まれなくならないように、読まれる分量に収めることを意識していました。エッセンスはプレスリリースに載せつつ、詳しい内容はリンク先の記事やページで読んでもらう。そういう形を実践していましたね。

──手触り感のある言葉ですか。

はい。大企業になるほど広報が代わりに書くことも増えますが、できればご本人の人生や実体験に根ざした言葉で書いてもらうことが大切です。例えば、新しいサービスを始めるのであれば、「なぜ必要だと思ったのか」「自分にとってどんな意味があるのか」といったことを、本人の言葉で書いてもらうようにしていました。

──AIの活用によって、一定水準のプレスリリースを作成しやすい時代になりました。一方で、人だからこそ考えるべきことや、工夫すべきことは何だと思われますか。

AIに文章を書いてもらうこと自体は、まったく悪いことではないと思っていますが、そのまま使うとどうしても似たような表現になりやすいですよね。これはAIが登場する前から感じていたことでもあるんです。僕らはさまざまなアワードでプレスリリースを見てきたので、自分の中にある種の「ビッグデータ」が蓄積されている。そうすると、「こういう順番で書くんだな」という型も自然と見えてきます。

もちろん、最初は「型」を身につけることも大切です。僕も新人の新聞記者だった頃は、「◯月◯日◯時ごろ、何処どこで〜〜何々が発生した」という定型的な書き出しで事故や事件の記事を書いていました。でも、初任地の徳島支局時代にデスクから「お前はニュースをちゃんと考えているのか」と、すごく怒られたことがあるんです。徳島は締め切りが早く、その日に起きた事件が翌日の朝刊ではなく、2日後の朝刊に載ることもある。そうすると、読者にとって本当に重要なのは「何日の何時だったか」ではなく、「どこで起きたのか」という情報なんです。

そのときに、「ニュースによって、読者に何を最初に伝えるべきかは違う」ということを学びました。プレスリリースも同じだと思います。型を身につけることは大切ですが、それだけでは十分ではありません。「自分たちは何を一番伝えたいのか」「読み手に何を持ち帰ってほしいのか」を考えることで、伝え方は変わるのではないでしょうか。

──「何を伝えるか」を考えるには、日頃からどのようなことを意識しておくとよいのでしょうか。

プレスリリースを書くって簡単なことではないんですよね。意外と自分たちのことって、自分たちが一番わかっていないこともあります。あらためて「自社のサービスを説明してください」と言われると、案外困ってしまうものです。

だからこそ、商品やサービスに紐づいた代表の思いや、その事業を始めた理由を、社内で共通認識として持っておくことが大切。そのうえで情報を整理して、「どう伝えたら相手にまっすぐ伝わるのか」を考えることだと思います。

信頼性の高い情報がより求められる時代に

──長年取材されてきた立場から、広報PRのあり方はどのように変化してきたと感じますか。特に印象的だった転換点があれば教えてください。

もっとも大きなターニングポイントは、プレスリリースをWebで配信できるようになったことだと思います。デジタルの領域でプレスリリースや広報PRの存在感を高めてきたという意味では、PR TIMESの登場は非常に大きかったんじゃないでしょうか。

技術的な面でいえば、情報発信の中心がインターネットへ移ったことも大きな変化でした。昔はプレスリリースがファクスで送られてきたり、紙の資料が記者クラブに置かれていました。今でもそうした慣習は残ってはいますが、圧倒的にWeb上やメールなどデジタルで届けられるようになりました。

また、情報の届け先が変わったことも大きいですね。企業からの情報は「まずメディアへ届ける」という発想でしたが、今ではプラットフォームを通じて、企業が一般生活者へ直接届けられるようになりました。PR TIMESはひとつの巨大メディアになったと感じています。僕らのようなレガシーメディアからすると、情報を届けるプラットフォームとして歓迎すべき存在である一方、情報を媒介するメディアという意味では、ある種の脅威でもある。報道とプレスリリースでは役割には違いがあって、補い合う関係でもあり、競合する側面もあるのではないかと思っています。

──企業が生活者へ直接情報を届けられるようになったという点では、SNSの存在も大きいと思います。その変化についてはどのように感じていますか。

SNSはポジティブな面だけでなく、ネガティブな面もかなり大きくなってきたと感じています。玉石混交の情報があふれていて、情報の真偽を見極めること自体が難しくなっていますよね。

同じような課題を感じている企業の方も多いのではないでしょうか。だからこそ、僕らのようなレガシーメディアやPR TIMESのようなプラットフォームを通して発信する意義が再認識されていると思います。ある程度の審査や目利きを経た情報が届けられることで、信頼性が担保される。ある程度精査された状態で読者に届くことは、ユーザーや生活者にとっても、一つひとつ情報の真偽を確かめる負担が減るという意味でとても価値があることだと思います。

記者が取材したいのは情報ではなく「人」

──数多くの情報が集まるなかで、関根さん自身が「これは取材したい」と感じるのは、どのようなときですか。

これを言うと身もふたもないかもしれませんが、僕らが「取材したい」と思うのは単なる情報でなく、結局は人とのつながりなんじゃないかと思います。昔はインターネットも今ほど発達していなかったので、記事のネタは実際に人に会って、雑談する中から生まれることが本当に多かったんです。

情報だけを見たら通り過ぎてしまうような話でも、担当者から「実はこのサービスは、こういう思いから生まれたんです」と背景や人間ドラマを聞くと、まったく見え方が変わることがあります。実際に会って話すと、文字では伝わらない情報量があるということを経験してきています。だから、優秀な広報PR担当者ほど、実際に記者に会うことを大切にしているんだと思います。

人は人に価値を見いだすものですし、人との関係性の中で、その情報の重要性を感じることもあります。小さな企業でも、広報PR担当者でなくても、「この人の話をもっと聞きたい」と思わせるような名物社員がいる会社はあって、実際にこれまでもそういう方に助けてもらったこともたくさんありました。

地方発スタートアップの可能性を広げる「人との出会い」

──人とのつながりが重要とのことですが、スタートアップが実際に取り組むべきアクションには、どのようなものがあると思いますか。

大前提として、情報の届け先はメディアではないと思うんです。メディアの先にいるユーザーや生活者、BtoBであれば企業などが「本当に届けたい相手」ですよね。メディアはあくまでも、その情報を広く届けたり、信頼性を担保したりする役割を担っているに過ぎません。

スタートアップはメディアとつながることを目的にするのではなく、「どうすれば自社をもっと知ってもらえるのか」という視点で行動したほうがいいと思います。人が集まるところにはメディアも集まります。自分から人が集まる場所へ行ったり、人が集まる場をつくったりすれば、自然とメディアとの接点も生まれてくるのではないでしょうか。

もちろん、名刺交換を機械的に繰り返すだけでは続きません。大切なのは、人との出会いそのものを面白がれるかどうかです。出会った人との会話を心から楽しめるようになるには、自分自身も鍛えていかないといけない。事業だけに目を向けるのではなく、知識や教養、興味関心を広げることもそうですし、世の中のできごとに関心を持ち、さまざまな経験を積むことも大切だと思います。

──最後に、地方で挑戦するスタートアップや広報PR担当者へメッセージをお願いします。

僕は、地方は「原石」でニュースの種がたくさんあると思っています。地方だからという理由で気後れするのではなく、「地方にはまだ知られていない価値がある」という意識で発信してほしいですね。

今はインターネットもありますし、会おうと思えば誰とでも会える時代です。結局は、行動しようと思うかどうか。東京にはない特徴や魅力を持っているという意味では、地方のほうが優位なんじゃないかとすら僕は思っています。

まとめ：地方スタートアップが発信すべき、本当の価値とは

関根和弘さんのお話から見えてきたのは、スタートアップ広報において大切なのは、情報を整えて届けることだけではなく、その事業がなぜ生まれ、誰のどんな未来を変えようとしているのかを、自分たちらしい言葉で伝え続けるということでした。

「地方で挑戦するスタートアップには、まだ社会に知られていない価値やニュースの種が数多くある」と語る関根さん。その原石を磨き、届ける力に変えていくためには、創業者の思いや原体験を見つめ直し、聞き手にまっすぐ届く形へと編集していく視点が欠かせません。

AIの活用や情報発信手段の多様化によって、一定水準のプレスリリースは誰でも作成できる時代です。「整った言葉」と「届く言葉」の差はますます広がっていることを再認識するお話でした。だからこそ、これからの広報PRには、事業の原点を言語化し、「何を伝えるべきか」を問い続け、人とのつながりの中で事業の価値を育てていくことが重要です。その積み重ねが、人の心を動かす発信へとつながっていくのではないでしょうか。

（撮影：砂流恵介） 

「Future Pressrelease from IWATE」とは
岩手県の企業や大学などと連携し、地域の情報発信力向上を目指す「チャグチャグいわてPRプロジェクト2026」の一環として実施されています。
参考：受賞6社を発表。2036年に描く未来を競う「10年後のプレスリリースコンテスト」岩手・盛岡で初開催、累計150名超が来場

本記事では、話題化の定義から原因分析、具体的な施策と実践ステップ、成功事例までを解説します。自社の広報PR活動の見直しや施策設計にぜひ役立ててください。

話題化とは：広報PRにおける「話題になる」状態の定義

バズること、認知が広がること、話題になること。これらを同じ意味で捉えていると、施策の設計も、成果の測り方も、ズレが生じてきます。まず定義を整理しましょう。

話題化の定義：認知拡大・パーセプション形成との違い

話題化とは、生活者やメディアの間で情報が自発的に語られ続けることです。よく混同されるバズや認知拡大とは、時間軸と深度が異なります。

バズは、SNSを中心に短期間で爆発的に広がる現象です。拡散力は高いものの、多くは数日以内に消えます。認知拡大は「その企業や商品を知っている」という状態であり、接触回数を増やすことで達成できます。

話題化はこの2つとは異なります。アプローチしたい対象者が自分の言葉でその企業や商品について語り、その内容が継続的に広がっている状態です。単に「知っている」だけでなく、相手のパーセプション（認識・印象）の変化を伴うことが特徴です。

また、この3つは目的も測り方も異なります。

施策を設計する前に、自社が今どの段階にいるのかを確認しておくことで、打つべき手が変わってきます。

広報PRの実務で話題化を目指す場合、掲載件数や閲覧数といった一時的な数値を追うのではなく、「誰が・どんな文脈で・どんな言葉で語っているか」を把握することが、話題化の進捗を測る指標です。

話題化されることの効果

話題化が起きると、広告費をほぼかけない状態でも、第三者によって情報が市場に流通し始めます。その波及効果は、認知・採用・営業のすべての領域に及びます。

自分が商品を購入する際に、広告よりも友人の一言やSNSの投稿を参考にした経験は、誰にでもあるのではないでしょうか。話題化とは、その信頼される第三者の声を意図的に生み出し続けることでもあります。

具体的な効果として、メディア掲載による信頼性の向上、SNSでの二次・三次拡散による認知拡大、採用ブランディングへの寄与、既存顧客のエンゲージメント向上などが挙げられます。営業面では、顧客が比較検討を始める前の段階で想起される存在になることにもつながっていきます。

なお、効果の出方は企業のフェーズや規模によって異なります。認知がほぼゼロの企業では話題化が存在を知られる突破口になり、ある程度認知がある企業ではパーセプションの変化が営業や採用の質に直結してくるでしょう。

では、なぜ自社では話題化が起きないのか。次のセクションでは、その原因を解説します。

話題にならない主な原因

発信量を増やしても話題にならない。その背景には、発信量が少ないという以前に、情報の設計そのものに問題があることが多いです。各原因を自社の状況に当てはめながら読み進めてみてください。

原因1．情報の「ニュース価値」が設計されていない

品質には自信があるのに、なぜメディアに取り上げてもらえないのだろうと感じたことはないでしょうか。多くの場合、品質の問題ではなく、ニュース価値の設計が抜け落ちていることが原因です。

メディアもSNSユーザーも、自社の都合ではなく自分が価値を感じられる情報だけを選びます。ニュース価値のない情報は、どれだけ配信しても語られません。

「ニュース性=メディアフック」の軸として、時流／季節性・画像／映像・逆説／対立・地域性・話題性・社会性／公益性・新規性／独自性・最上級／希少性・意外性の9つが挙げられます。自社の情報がこれらのどの軸で訴求できるかを設計し、配信前には漏れがないか確認する習慣をつけておきましょう。

「新商品発売のお知らせ」という情報は、メディアにとって広告と区別がつきません。この情報が世に出ることで、誰の何が変わるのかという問いを持つことが、ニュース価値設計の起点になってきます。

まず、なぜ今この情報が社会にとって必要かを1文で言語化することから始めてみましょう。

原因2．アプローチ先と届け方がズレている

「配信先は多ければ多いほどいい」「とにかく有名メディアに載りたい」。そう考えて一斉配信を続けていても、話題化への道は遠のいていきます。

どれだけ価値ある情報でも、届けたい相手に適切なチャネルで届かなければ話題は生まれにくいものです。業界専門紙や専門メディアへの掲載がマスメディア波及の起点になるケースは多く、対象を絞ったアプローチこそが話題化の足がかりになります。

まず自社の対象顧客がどのメディア・SNSを日常的に見ているかを整理し、そのメディアの過去の特集やコーナー内容を把握したうえで、情報提供先選定することが、届け方のズレを解消する具体的な手順になります。

原因3．社内目線の発信に終始している

自社の強みをしっかり伝えているはずなのに、なぜ反応がないのだろうと感じているとしたら、強みの発信と、語られる情報は別物だということを押さえておきます。

「優れた機能」「高く評価されている」といった表現は、裏を返せば自社がそう思っているという情報に過ぎません。メディアは読者・視聴者にとって価値ある情報を求めているため、企業の宣伝を無料で掲載するインセンティブはありません。

自社が伝えたいことを、社会が関心を持つ文脈へ置き換えることが必要です。これが切り口設計であり、話題化の核心にあたります。この情報は、社外の人間が読んで面白いと思うか、という問いを配信前に持つことが、社内目線から抜け出す第一歩になります。

原因4．発信タイミングが市況・生活者の関心軸とズレている

いい情報を出したはずなのに、まったく反応がなかったという経験がある場合、タイミングを振り返ってみてください。内容が同じ情報でも、発信タイミングによってメディアの関心度とSNSの拡散可能性は大きく変わります。

ニュースは、昨日・今日・明日という時間軸の中でこそ成立します。季節性・社会的出来事・法改正・記念日といった外部の関心ピークに自社情報を接続できているかどうかが、話題になるかを左右します。

年間の社会的関心カレンダーを作成し、自社の発信予定と重ね合わせる作業を四半期ごとに行うことが、タイミングのズレを防ぐ現実的な手段になるでしょう。

配信タイミングの詳細な考え方については、以下の関連記事も参考にしてください。

原因5．一度の発信で終わり、継続設計がない

1本出したけど反応がなかったから、広報PR活動に効果はないのかも。そう感じて発信を止めてしまうケースは少なくありません。

話題化は単発の露出で達成されるものではなく、継続的な発信によって積み上がっていきます。定期的に発信を続けることでメディアやSNSユーザーの認知は徐々に形成され、記者が知っている存在になることが取材への近道になります。

話題化している企業の広報PR担当者は、今のネタだけでなく、次、その次のネタまで見据えて準備しています。単発の発信ではなく、年間を通じた連続設計こそが、再現性のある話題化を支える基盤です。

原因が見えてきたら、次は具体的な施策を考える段階です。自社の状況に合わせて、取り組みやすいものから試してみてください。

話題化を生む広報PR施策10選

話題化を図る際の施策は複数あります。自社の規模・目的・フェーズに応じて選択・組み合わせることが重要です。各施策には向いている状況と注意点があるため、目的から逆算して選定しましょう。

施策1．プレスリリース配信：話題化の起点をつくる基本施策

プレスリリースは、広告費をかけずに第三者メディアへの掲載を目指せる、話題化の最も基本的な施策です。

メディアを通じた記事化は企業の社会的信頼性に直結し、SNSでの二次拡散の素材にもなります。プレスリリースを話題化の種として機能させるためには、ニュース価値の設計が欠かせません。

PR TIMESのような配信サービスでは、業界カテゴリ配信・地域配信など、届けたい相手に合わせた配信設計が可能です。配信後のアクセス数・掲載メディア数・SNS言及数を追うことで効果測定も行えます。

配信後のフォローアップまでを、ひとつの施策としてセットで設計しておくことが重要です。反応を得られたメディアへの素材追加や取材提案など、配信後の一つひとつの行動が、次の掲載機会につながっていきます。

施策2．独自調査・自主リサーチの発表

自社が独自に収集・分析したデータは、独自性と希少性としての高いニュース価値を持ちます。数字があることで報道・引用・SNS拡散がしやすくなる面も強みです。

自社商品・サービスと関連する社会課題や生活者意識をテーマにアンケート調査を実施し、プレスリリースとして発信します。調査人数・手法・実施時期は、信頼性を担保するうえで必須事項となるため、明記することを忘れずに。

BtoB企業や中小企業でも実施しやすく、調査テーマを業界ニッチに絞るほど専門メディアへの掲載確度は上がります。調査結果はプレスリリースだけでなくオウンドメディア・SNSにも横展開することで、情報の拡散が促されます。

施策3．季節性・記念日・社会トレンドの活用

ゼロから話題をつくる必要はありません。生活者やメディアが既に関心を向けている行事に自社の情報を接続することで、話題化につなげられます。

メディアは季節の特集・記念日・法改正・社会問題に合わせた情報を常に探しているため、これらの需要に合わせた情報は、掲載確度が高まります。

〇〇の日、〇〇月間、〇〇法施行などと、自社の商品・サービス・取り組みを関連付けてプレスリリースを設計します。ただし関連付けが不自然にならないよう、自社との接点を論理的に説明できることが条件です。

社会問題をテーマにする場合は炎上リスクを伴う場合があります。センシティブなテーマは事前に社内でリスク確認を行い、ブランドとの文脈的な整合性が取れているかを判断軸にしてください。

施策4．クリエイターや専門家とのコラボレーション

かつてはフォロワー数の多さを基準にした起用が主流でしたが、エンゲージメントの低下や広告的な受け取られ方により、以前ほど効果が期待しにくくなっています。今は特定のコミュニティや業界で深い信頼を持つクリエイター・専門家との連携が、より実質的な話題化につながりやすい状況です。

選定の際はエンゲージメント率と、自社の顧客層との親和性を重視し、コラボ内容・期待する成果物・どのチャネルで発信するかは、事前に双方の合意が必須です。

PR表記の明示はステルスマーケティング規制への対応として求められています。また、起用前にはブランドイメージとの整合性を必ず確認しておきましょう。どれだけ話題化できても、ブランドの文脈から外れた発信は長期的な信頼を損なうリスクがあります。

施策5．SNSキャンペーン・UGC設計

ユーザー自身が語り手になる仕組みは、広告費ゼロで話題を連鎖させるUGC（ユーザー生成コンテンツ）の本質といえます。「SNSで話題の〇〇」としてメディアに取り上げられるケースも増えており、SNS上の話題化がメディア掲載の起点になる流れも起きています。

ハッシュタグキャンペーン・フォトコンテスト・プレゼント企画などが代表的な手法です。参加のハードルを低く設計し、シェアしたくなる感情的な動機（共感・面白さ・承認欲求）を仕込むことが拡散の条件になります。

フォロワー獲得が目的になってしまうと、話題化にはつながりません。ブランド認知や購買への導線をどう組み込むかを十分に意識して設計することが必要です。

施策6．記者発表会・体験型イベント

記者にとって、直接見て体験できる情報は記事にしやすい素材のひとつです。メディア関係者を直接招き、商品・サービスを実際に体験してもらうことで、取材意欲と理解度が高まり、掲載につながりやすくなります。

絵になる・体験できる・専門家に聞ける、という条件が揃うとテレビ・動画メディアからの反応も変わってきます。記者が記事を書きやすいよう、取材導線を事前に設計して記者が書きやすい環境を整えることが重要です。

成果指標は来場者数より記事化率で設定する方が広報PRの目的に合っています。イベント後の素材提供や追加情報の提供が掲載件数に直結するため、開催後の動きもあらかじめプランに入れておくことが望ましいでしょう。

施策7．動画コンテンツの活用

生成AIの普及もあり、テキストコンテンツの量・質ともに飽和しつつあります。情報を受け手に届けるうえで、動画という手段がこれまで以上に重要になってきました。

動画は“絵になる”コンテンツとしてテレビ・Web動画メディアの取材素材になるほか、SNSでの自然拡散も起きやすいものです。短尺動画はスクロールの手を止める力があり、テキストでは届きにくい層へのリーチに有効といえます。

商品開発の舞台裏・社員インタビュー・体験型デモ動画などが代表的なコンテンツ。スマートフォンで撮影できるため、予算がなくても着手しやすい施策のひとつです。

動画をプレスリリースに添付することで、メディアへの情報提供にも活用できます。公開後は再生数・コメント・シェア数をモニタリングして、反応の傾向を次回制作に活かしましょう。

施策8．周年・節目イベント

「今年で創業〇年」は、それ自体がニュース価値を持ちます。企業固有の節目をニュースの起点にすることで、過去の実績と未来の方向性を同時に発信することも可能です。

周年は中長期の広報計画に組み込みやすく、節目に合わせた発信は時間軸でのブランドストーリー構築にも役立ちます。

5周年・10周年などキリのいい節目以外でも、社会的な意義を絡めれば話題化につながることも。節目を活用する場合は3〜6ヵ月前から準備を始め、当日の発表ではなくメディアには事前案内も行います。

施策9．受賞・認定・メディア掲載実績の活用

外部が認めたという事実は、どんな自社PRよりも語られやすい素材になります。特に認知度の低い中小企業やスタートアップにとっては、信頼性を一気に高める有効な機会です。

業界団体のアワード・公的機関の認定・調査機関によるランキング入りなど、自社が関わりうる機会を年間で把握しておくことが、いざという時の備えになります。

受賞後はプレスリリースで速やかに発信し、自社サイト・営業資料・採用ページへの横展開も行うことで、話題化の素材として最大限に活用できます。

施策10．社内の専門人材をエキスパートとして打ち出す

社内に専門知識を持つ人材がいるにもかかわらず、その存在が外部に知られていないケースは少なくありません。専門知識を持つ社員を対外的に発信することで、企業全体の信頼性と話題化の接点を広げていけます。

メディアは取材対象として「この分野に詳しい人」を常に探しています。専門家としての発信を積み重ねることで、メディアから自発的にコンタクトが寄せられる流れが生まれます。

対象となる人材の専門領域・発信テーマ・メディア露出の方針を社内で整理し、プレスリリースのコメント掲載・寄稿・取材対応などの形で継続的に掲載の機会を作ります。

続けるためには、本人が発信を前向きに捉えられる環境と、社内での承認フローをあらかじめ整えておくことが大切です。

施策はわかったが予算も人員も限られているという場合は、次のセクションを参考にしてみてください。費用をかけずに実践できる方法を紹介します。

費用をかけずに話題化を目指す：低コストで実践できるアプローチ方法

予算や人員が限られていても、視点と設計を変えることで話題化は実現できます。ここでは特にひとり広報・スタートアップ・中小企業に有効なアプローチを整理します。

アプローチ1．既存アセット（社員・社内制度・顧客）を切り口にする

話題化というと、新しい取り組みが必要だと思われがちですが、社内を見まわすと意外なところに種が見つかることもあります。すでにある人・制度・事実でも、切り口を変えるだけで費用をかけずに話題化の素材として活用できます。

メディアは商品情報だけでなく、人間ドラマ働き方の変化顧客の変容といったストーリーを求めています。社員のキャリアや顧客の体験談は、それ自体がニュース素材になります。

社内インタビューの実施・社員エピソードのプレスリリース化・顧客の導入事例の発信という3ステップで素材化できます。社内チャットの過去ログをくまなく読み返すような地道なリサーチで、思わぬエピソードや数字が見つかることがあります。それが取材の切り口になることも少なくありません。

アプローチ2．「らしさ」を尖らせて語られやすくする

情報があふれる現在、無難な発信は埋もれてしまいます。「あの会社といえば〇〇」と一言で語ってもらえるほどの個性を持つ企業は、自然に話題が広がっていきます。

ブランドや企業の個性が明確であるほど、他者が「〇〇らしい」と語りやすくなります。話題化は語りやすさを設計することと捉えてみてください。

自社の他社と明確に違う点やこだわりを1〜2行で言語化し、発信物のトーンと内容をそこから逆算することが、「らしさ」を育てる第一歩になります。

アプローチ3．ニッチメディア・専門メディアに絞って情報提供する

全国紙や地上波テレビへの掲載を目指すこと自体は間違いではありません。ただ、そこだけにこだわり続けると掲載の機会自体が遠のき、話題化のタイミングを逃すことになりかねません。業界・テーマに特化した専門メディアへの掲載が、話題化を生む最短経路になることがあります。

専門メディアの読者はそのテーマへの関心が高く、情報の信頼性も高く評価します。専門メディア掲載がマスメディアへの波及元になるケースも多いです。自社の業界に関連する専門メディア・業界誌をリストアップし、各メディアの傾向と担当者名を把握したうえで1本ずつ個別アプローチを行います。

メディアの読者にとってなぜこの情報が有益かを1段落で説明したメッセージを添えることが、一斉配信との大きな違いになります。この差こそが、メディア担当者の目に留まる可能性を高めるでしょう。

アプローチ4．業界内コミュニティ・勉強会を話題化の起点にする

口コミは、コストをかけずに話題化を生む経路のひとつです。業界のコミュニティや勉強会への参加・登壇を通じて、顧客の中で自社の存在が語られる状態をつくっていけます。

知人の広報担当が面白いことをやっているという情報が記者の耳に入るルートは意外に多く、業界内の口コミがそのままメディアへの紹介に発展することも。

勉強会・広報交流会への登壇、または主催という形でも話題化の接点が生まれます。登壇時に自社の取り組みを具体的な数字と事例で話すことが、信頼獲得につながります。

ひとり広報同士のネットワークは、情報収集とノウハウ共有の両面で心強い資産になります。まずは広報交流会や勉強会への参加から始めてみましょう。

アプローチ5．自社データの開示・公開によるナレッジ発信

持っている知見を、出し惜しみせずに発信する。それだけで話題化の素材になることがあります。自社の業務データ・ノウハウ・失敗知見を公開することで、業界内での情報源としての認知を獲得し、引用・言及が自然と広がっていきます。

役立つ情報を発信し続ける存在は、メディアからの取材対象になりやすく、SNSでのフォロー・シェアも広がっていきます。特にBtoB企業では「専門知識を持つ企業という認知が、信頼ブランドの構築につながります。

完全な独自調査ではなくとも、自社の経験に基づく知見を整理した情報がメディアの素材になることも。発信した内容が他メディアや企業に引用された際は、引用先のモニタリングを行い、関係構築のきっかけとして活用するとよいでしょう。

話題化を実現する実践ステップ：企画から効果測定まで

話題化は運任せではなく、設計と運用の積み重ねによって再現できるものです。5つのステップを順番通りに実行することで、一発勝負ではなく、継続的に語られる状況が生まれます。

STEP1．話題化の目的と届ける対象を定義する

話題化の目的（認知拡大・採用・営業支援など）と、誰に語られたいかを最初に定義することが、施策を決める際の基礎になります。

目的が曖昧なまま施策を実施すると、成果が出ても何のために行ったのかがわからなくなり、次の施策に活かせません。経営層への説明も困難になるでしょう。

誰に・どんな文脈で・どう語られたいかを1文で言語化し、チームや上司と共有してから施策設計に入りましょう。

この1文が書けない場合は、定義がまだ不十分なサイン。話題化したい対象（商品・企業・人・取り組み）と、語ってほしい相手の属性を具体的に設定することから始めてみてください。

STEP2．「語られる切り口」を設計する

同じ情報でも、切り口ひとつでメディアの反応は大きく変わります。自社情報にニュース価値を持たせる切り口の設計が、話題化において実力差が出る工程です。

新規性・社会性・意外性・季節性・地域性・ビジュアル性の6軸を使い、自社情報がどの軸に乗りやすいかを判断したうえで情報を組み立てます。

「自社が言いたいこと」と「メディア・生活者が関心を持つテーマ」の重なりを探す作業が、切り口設計の基本です。この重なりが薄いまま発信しても、話題は広がっていきません。

STEP3．プレスリリースを軸に発信チャネルを組み立てる

プレスリリースを話題化の基軸とし、SNS・オウンドメディア・メディアキャラバンなどへの連動を設計することで、情報の届く範囲と深度が広がっていきます。

単一チャネルへの発信では、接触できる相手の幅が狭まり、話題化の機会を自ら制限することになりかねません。

プレスリリース配信を起点に、X・Instagram・自社ブログへの転載・要約を速やかに行い、特定メディアへの個別アプローチは配信と同日にメールや電話で実施。配信後は、48時間以内のSNS反応・ページビュー・問い合わせ数を確認し、反応があった接点を優先してフォローアップしていきます。

STEP4．メディア・SNS双方への波及を意識して配信する

メディア掲載とSNS拡散は、別々の施策として捉えられがちです。しかし現在は、メディア掲載がSNSで拡散される流れと、SNSで話題になった内容をメディアが取り上げる“逆流”の両方が起きています。どちらの流れにも乗れる情報設計を意識することが不可欠です。

配信日時はメディア・業種によって反応傾向が異なります。一般的にはメディア向けは週前半の午前中、SNS向けは昼〜夕方に反応が出やすい傾向がありますが、これはあくまで目安です。

自社の配信データを蓄積・分析していくことで、波及効果が出やすいタイミングが見えてきます。

STEP5．反応をモニタリングし、二次・三次の話題化を仕掛ける

話題化を実感したときこそ、手を止めてはいけません。その反応を素材に次の話題を仕掛けることで、マスメディア→SNS→マスメディアの循環が生まれ、話題化の持続性が高まっていきます。

配信後はSNS上での反応をモニタリングし、拡散しているコメントに対して公式アカウントから補足情報を発信することで、二次的な広がりを促せます。

初回配信への反応（メディア掲載・SNS言及・問い合わせ）を集計し、反応が多かったテーマや切り口を次の発信企画に組み込んでください。掲載が続いている間に追加情報・関連情報を重ねることで、話題の熱が冷める前に第二波・第三波をつくっていけます。

話題化を後押しするポイント・成果を高める実務的なコツ

施策の設計と実行に加え、発信物の細部の作り方と運用習慣が話題化の成否を左右します。明日から使えるチェックポイントとしてぜひ実務に取り入れてみてください。

ポイント1．「自社らしさ」と「社会的関心」の接点を探す

自社だけの話はPR、社会的テーマだけの話は評論。その掛け合わせが「なぜ今この企業がこれを語るのか」という文脈を生み、語られやすくなります。

自社の強みや個性と、世の中が今関心を持っているテーマが重なるところこそが、メディアとSNS双方に刺さる話題の発生地点です。

自社の強み・取り組み一覧と直近数ヵ月の社会的関心トピック一覧を作成し、重なりを探す作業を習慣にすることで、切り口の設計精度は変わっていきます。

ポイント2．数字・ビジュアル・ストーリーで語りやすくする

数字があると記者は引用しやすく、ビジュアルがあるとテレビ・SNSで使われやすく、ストーリーがあると読者の共感を呼びます。3つが揃うほど、話題化につながりやすくなっていきます。

抽象的な説明より具体的な数字・画像・人物エピソードの方が、メディアにとっても生活者にとっても語りやすい素材になります。

写真1枚の有無や質で掲載・不掲載がわかれるケースもあります。プロのカメラマンが撮影した写真が望ましいものの、撮影コストをかけられない場合は、スマートフォンで撮影した画像でも構いません。素材サイトで購入したイメージ写真より、どこにも出回っていない独自の写真の方が、メディア側の採用意欲を高める傾向があるためです。

ポイント3．メディア担当者が「記事にしたい」と思う一次情報を盛り込む

プレスリリースだけで記事が書ける内容になっているにすることがメディア掲載への近道です。

プレスリリースに数字・専門家コメント・ユーザーの声などの一次情報を盛り込むことで、メディアが記事化を判断する材料が増えます。

調査データ・導入企業のコメント・開発者へのインタビュー素材などを同梱することで、記者が記事を書くまでの手間を減らすことができます。

ポイント4．配信後のフォローアップをあらかじめ設計する

フォローアップは掲載のお願いではなく、記者が記事を書きやすい環境を整えることが目的です。このスタンスの違いが、メディアとの関係性の質を決めていきます。

配信後2〜3日以内に、反応がなかったメディアへ素材の追加提供や専門家への取材打診など、価値を添えたフォロー連絡を行いましょう。

「追加でお役立てできる情報があります」というスタンスを徹底することで、メディア側に応じる理由が生まれてきます。

ポイント5．掲載・拡散した情報を社内で横断活用する

話題化の効果は、広報部門だけで抱えていては半減します。メディア掲載は「第三者のお墨付き」として機能する素材であり、営業資料・採用ページ・SNS・メルマガなど複数の接点に展開することで、話題化の持続力が高まっていきます。

掲載実績をオウンドメディアにまとめておくことで、検索流入の獲得・信頼性の向上・次の取材依頼への導線づくりが同時に進んでいきます。まず掲載後に社内チャットやメールで共有する習慣をつけるだけで、話題化の二次効果は変わっていきます。

では、ここまでのポイントが実際の広報現場でどのように機能したか、次の事例で解説します。

話題化に成功した広報PRの事例

話題化は特別な企業だけに起きるものではありません。業種・規模・予算・担当者の経験値などそれぞれ異なる企業が、広報PR活動を通じて話題化を実現しています。ここでは、業種・規模の異なる3社の事例を通じて、自社に応用できる点を確認してみましょう。

事例1．商品ひとつひとつにストーリーを設計し、継続配信が売上のV字回復につながった｜株式会社ワールドパーティー

傘ブランド「Wpc.」を展開するワールドパーティーは、コロナ禍の外出自粛により売上が大きく落ち込みました。業界全体が逆風にさらされる中、広報PRを通じてブランドの存在感をどう維持するかが課題でした。

年間700種類という豊富な商品ラインナップのそれぞれにストーリーを設計し、PR TIMESでの配信を開始。「傘をファッションに」というブランドメッセージを軸に、ビジュアルに特化したSNS運用とプレスリリース配信を連動させました。

配信設計にも工夫があります。タイトルや商品説明に競合との差別化できる点を盛り込み、機能性を訴求したい商品とイチオシ商品を交互に配信することで、プレスリリース全体にメリハリをつけました。ひとつの商品でも複数回に分けて配信する手法も実践。男性用日傘では段階的な配信によって注目が積み上がり、効果を実感したといいます。

結果として広報PR活動が業績のV字回復に貢献。配信のたびにメディアに取り上げられ、SNSでも拡散されるようになり、ヒット商品も生まれました。

年間700種類という規模は特殊でも、「商品にストーリーと差別化の視点を乗せて継続的に発信する」という考え方は規模を問わず機能させることができるものです。商品数が少ない企業ほど、1本の発信の密度を高める意識が話題化の土台になります。

事例2．「卒乳祝い」という切り口の設計で2.6万件の応募とメディア掲載を実現｜株式会社ヤッホーブルーイング

「よなよなエール」で知られるクラフトビールメーカー、ヤッホーブルーイング。ビールは万人に求められる商材ではなく、購入する人が限られる嗜好品です。幅広い認知よりも、強く共感してくれるコアなファンとの接点をどう設計するかが重要なポイントとなります。

「卒乳」「イヤイヤ期卒業」など日常の中で見過ごされやすい節目に着目した「隠れ節目祝いセット」を企画。子育て中の人に寄り添う切り口を設計し、PR TIMESでプレスリリースを配信しました。できるだけ多くの人に届けるのではなく、強く共感してくれる人に向けて絞り込んだことが、話題化の起点になりました。

応募は2.6万件以上にのぼり、テレビ取材3件・新聞掲載8件を獲得。Xでは約8,000件のいいねを獲得し、SNSでの話題化がメディア掲載の波及につながりました。

万人に届けようとしない逆転の発想が話題を生んだ事例です。アプローチしたい対象が絞られるほど、強く共感できるという切り口は、業種・規模を問わず応用できます。

事例3．見よう見まねのプレスリリース1本が3日で5,000件の注文を呼び込んだ｜株式会社岡田商会 

大阪のはんこ町工場が独自商品「ねこずかん」を発売したものの、3日間の注文はわずか4件。販路もなく、倒産の危機に直面していました。

当時、広報PR活動の経験が全くなかった二代目の岡山耕二郎さん。起死回生の一手としてPR TIMESからプレスリリースを見よう見まねで1本配信。イラスト入りはんこというビジュアルで伝わる商品特性と、町工場というストーリー性が、意図せずニュース価値を持つ形になりました。

配信当日の夕方から注文が急増し、3日間で5,000件超が殺到。テレビ・新聞など多数の取材依頼が届き、累計15万本超のヒット商品に成長しました。

完璧な準備や専門知識がなくても、ビジュアルで伝わる素材とストーリー性の2点が揃えば話題化の起点は作れます。この2点はどのような業種・規模の企業でも社内に存在するもの。まず1本プレスリリースを出してみることが、話題化への大きな一歩となりえます。

話題化を設計するときには、陥りやすい失敗パターンを事前に把握しておくことも重要です。

話題化の失敗パターンと対策

話題化は意図的に設計できる一方で、やり方を誤るとリスクにもつながります。よくある失敗のパターンを事前に把握しておくことが、施策を実行する前にできるリスク管理となります。

失敗パターン1．話題化を目的化してしまい、本来のメッセージが伝わらない

話題化はあくまでブランド認知・信頼形成・営業支援などビジネス目標の手段です。話題になること自体が目的になった瞬間、発信の方向性はブレ始めます。

とにかく話題になりたいという欲求が先行すると、ブランドメッセージと無関係なコンテンツを作ってしまい、話題になっても企業イメージが定着しない状態が起きます。

施策を企画する時点で、この話題化によって誰にどんな行動を起こしてほしいのかをはっきりとさせて、話題の設計から最終的なゴールへの導線が描けているかを、一度確認してみてください。それだけで、目的のズレを防ぐことができます。

失敗パターン2．炎上・批判リスクの想定が甘い

話題化に向けて実行する施策ほど、意図しない文脈で炎上するリスクを内包しています。SNSの特性上、批判は拡散されやすく、特に社会問題や特定の属性・価値観に関わるテーマでの発信は慎重な設計が必要です。

発信前に「この情報が誰かを傷つける可能性はないか」「意図と異なる解釈で読まれる可能性はないか」を広報外の社員も含めた複数人でチェックする体制があれば、ほとんどの場合リスクを回避できます。

社内合意のないまま尖った発信を行うことも、失敗につながりやすいパターンのひとつです。あわせて、経営層・法務・関係部署への事前確認を丁寧に行うことが大切です。

失敗パターン3．効果測定の指標が曖昧で次に活かせない

何となく話題になった気がするで終わらせると、成功・失敗の再現性がなくなり、次の施策への予算・人員確保の社内説明もできなくなります。

施策ごとに掲載件数・SNS言及数・自然検索流入数・問い合わせ数など具体的な指標をあらかじめ設定し、施策後に記録・比較できるようにしておきましょう。

指標は経営層が意味を理解できる言葉を用います。「掲載件数〇件」より「業界有力メディア3つに掲載され、自然検索からの問い合わせが前月比30%増」という形の方が、社内での評価にもつながりやすいでしょう。

失敗パターン4．SNSのトレンドに過度に振り回される

SNSのトレンドへの反応が速いことは強みになりますが、乗り方を誤るとブランドの「らしさ」を損なうリスクがあります。

トレンドは目まぐるしく変わるものです。ブランドの文脈と整合していない発信は、あの発信は何だったのかという印象を残すだけになりかねません。

SNSトレンドへの対応は、ブランドの文脈上で自然に参加できるかどうかが判断軸になります。無理に参加しないこともブランド管理のひとつの選択肢です。

短期的な反応を追う施策と、ブランドパーセプションを積み上げる施策は、別のレイヤーとして設計・管理していくことが、長期的な話題化を支えます。

失敗パターン5．一回の成功に満足し、継続発信が途絶える

話題化に成功した直後に発信の手を止めてしまう。これが惜しいパターンのひとつです。

話題の熱が高いときこそ、次の発信を重ねることで第二波・第三波をつくるチャンスになります。話題化とは瞬間ではなく状態であり、常に何かが語られている環境を維持することが、広報PRとしての理想の姿といえます。

成功後は最低でも2週間以内に関連する次の発信（フォロー情報・追加データ・関係者コメントなど）を行えるよう、あらかじめ準備しておくとよいでしょう。

年間の発信計画として管理しておくことが、継続的な話題化の基盤になっていきます。

まとめ：話題化は設計と継続で再現できる

話題化は、運や偶然の産物ではありません。設計と継続によって再現できる広報PRの技術であり、規模や予算に関わらず実践できるものです。

本記事では、話題化の定義から始まり、話題にならない原因、具体的な施策と実践ステップ、成功事例そして失敗パターンまでを解説しました。

自分にもできるかもしれないと感じていただけたなら、まずはプレスリリースの切り口を見直すことから始めてみてはいかがでしょうか。「この情報は誰にとってどんな価値があるのか」という問いを持つだけで、発信の質が変わってきます。

明日の1本から、ぜひ試してみてください。

本記事では、店舗PRの基本から具体的な方法、実践ステップまでを詳しく解説します。よくある失敗パターンと解決策にも触れていますので、店舗の認知拡大や集客に課題を感じている方はぜひ参考にしてください。

店舗PRとは？販促との違いや注目される背景

店舗PRはステークホルダーに認知を広め、信頼を築くことで来店へとつなげる施策です。広告や販促とは重なる部分もありますが、基本的な目的や情報の届け方などが異なるため、特徴を押さえておきましょう。店舗PRの定義とあわせて、近年特に求められている背景についても解説します。

店舗PRの定義

店舗PRとは、店舗の魅力や取り組みをステークホルダーに伝え、認知獲得や信頼形成、来店促進につなげる広報PR活動です。単に商品を紹介するのではなく、店舗のストーリーや価値観、スタッフの想いなどを含めて発信します。

店舗側からの情報発信だけでなく、メディア掲載や生活者によるSNSでの発信などを通じて広く情報が伝わることも、店舗PRに必要な要素です。あらゆるステークホルダーと双方向の信頼関係を積み重ねて、ブランドイメージを構築する目的もあります。

広告・販促との違い

広報PR・広告・販促はいずれも店舗集客に欠かせない施策ですが、目的や役割は異なるため課題に応じて組み合わせる必要があります。それぞれの特徴は以下のとおりです。

店舗そのものの認知度を高めたり、信頼性を高めたりといった関係構築を目的とする広報PRに対し、来店・購買の促進に重きを置いているのが広告・販促です。また販促は即効性があり、広報PRは長期運用を前提としているといった違いもあります。

広報PRと広告の違いについては以下の記事で詳しく解説していますので、こちらもあわせてご覧ください。

店舗PRが今求められる背景

店舗PRが求められている背景として、情報収集の多様化が挙げられます。SNSの反応は良いのに来店につながっていない、情報発信は積極的でもメディアに取り上げられないといった悩みは、多くの広報PR担当者が抱える課題です。

広告を見て来店するという即決的な行動よりもSNSなどで口コミを下調べしてから決めるというステップを踏むのが一般的になっています。生活者が複数の接点で比較検討するのが当たり前になった今は、店舗PRで興味を持ってもらい、信頼性を得たうえで来店・購買につなげる設計が重要といえるでしょう。

店舗PRで解決できる課題と期待できる効果

店舗PRの活動を重視することで、認知拡大や来店率・再来店率の向上といった効果が期待できます。認知はあるが来店率が低い、リピーターが少ないなど担当者が抱える悩みもさまざまなため、広報PRにおけるメリットを把握しておきましょう。効果がわかれば、目的・目標を明確にしたうえで実践計画も立てやすくなります。

認知拡大：地域やアプローチしたい層へのリーチを広げる

新店舗をオープンしたり、新メニューを発売したりといったタイミングでも、生活者に情報が届かなければ集客にもつながりません。店舗PRによってメディア掲載やSNSでの話題化につながれば、自社だけでは接点を持てなかった層にも情報を届けられます。

特に限られたエリアで運営する店舗では、地域での認知度が集客を左右します。プレスリリースの配信やSNS発信に加え、地域とのコラボレーションなどを通じて生活者との接点を増やすことが重要になるでしょう。

来店促進：興味から行動につなげる情報設計

「認知は十分なはずなのに来店してもらえない」というケースは少なくありません。この場合、商品そのものの問題よりも行きたいと思える理由が明確でない可能性があります。

店舗の周年記念にちなんだイベントを打ち出したり、新商品発売に合わせてキャンペーンを開催したりすると、来店の動機も明らかになるでしょう。SNSで商品情報やスタッフの想いなどを発信し、そのまま来店や予約につながるよう導線設計を整えることも大切です。

リピーター獲得：継続的な関係構築による売上安定化

「一度は来店してもらえてもリピートが少ない」という課題がある場合、生活者との関係性を維持させる工夫が必要です。広報PR活動で継続的に接点を持ち続けることができれば、来店を習慣化する効果も高められるでしょう。

「また行きたい」という気持ちを持続させるだけでなく、新しい情報を積極的に発信することも重要。「こんなこともしているんだ」と関心を高める新規性・頻度の高さがリピーター化のカギとなり、集客の安定性にもつながります。

採用・人材確保：店舗の魅力発信が採用広報にもつながる

店舗PRの効果は集客にとどまらず、採用面でも大きなメリットを発揮します。「運営や商品開発にどんな想いが込められているか」「普段スタッフがどんな働き方をしているか」といった情報が生活者に届けば、採用候補者への訴求になるためです。

特に中小規模の店舗では、求人サービスにコストを費やすよりも、SNSや自社ブログでリアルな姿を発信するほうが共感も得やすい傾向にあります。採用力を強化するためには、広報PR活動によるアプローチが不可欠といえるでしょう。

以下の記事で「採用広報」の基本から具体的な施策まで解説していますので、ご覧になってみてください。

店舗PRの代表的な方法8選

店舗PRには、プレスリリースを用いたメディアへのアプローチからSNS、イベントまで多様な手法があります。すべて同時に取りかかるのではなく、役割と特性を理解したうえで課題に応じた施策を選ぶことが大切です。代表的な手法を8つピックアップし、店舗PRにおけるメリットや実践ポイントとともに解説します。

プレスリリース配信：メディア掲載を目指す基本の広報手法

プレスリリースは、新店舗オープンや新商品の発売、周年記念など新しい情報をメディアに向けて発信する広報PRの基本的な手段です。メディア関係者を通じてニュースサイトなどに掲載されれば、生活者の目に届く機会も増えます。

配信サービスや地域紙などチャネルも複数ありますが、いずれも読んでもらえる内容の設計が重要。地域性・季節性・社会性といった切り口を加えたり、インパクトの強い画像素材を準備したりといった工夫も必要です。

メディアリレーション：地域メディア・業界メディアへのアプローチ

メディアリレーションは、記者をはじめとするメディア関係者との信頼関係を築き、継続的な掲載を目指す施策。単にプレスリリースを配信するのではなく、メディア関係者・機関へ直接情報を提供することで取材対象として認識されやすくなります。

特に地域密着型の店舗の場合、地元新聞やフリーペーパーといった地域メディアとの関係構築が重要といえるでしょう。アパレルや飲食など、各業界を得意とするメディアへの積極的なアプローチも集客を左右する要素です。

SNS運用：Instagram・X・TikTokなど店舗と相性の良いプラットフォーム活用

SNS運用は、店舗ならではの魅力や新商品情報などを多くの生活者に届ける手段として有用な広報PR施策です。発信内容の自由度が高く、SNSユーザーである生活者が親近感を覚えやすいメリットもあります。

ただしむやみに運用するのではなく、ビジュアル重視のInstagram、動画が豊富なTikTokなど、各プラットフォームの特色も理解しなければなりません。また、SNSで興味を持ったユーザーを店舗に誘導する導線設計も、店舗PR成功を左右する重要な要素です。

自社メディア：ブログやホームページで情報を補完

自社のホームページやブログといったオウンドメディアは、SNSとは異なり「情報の蓄積と検索流入」に重要な役割があります。プレスリリースで公開した情報をブログで深堀りしたり、SNSで発信した商品情報の詳細を取り上げたり、情報を整理することで来店の動機へとつなげます。

公開した記事はメディア内に蓄積されるため、情報資産として長期的に活用できるのがメリット。Googleなどの検索サービスからの流入を図るSEO効果も期待できます。

Googleビジネスプロフィール：検索・マップ経由の来店を増やす

Googleビジネスプロフィールには、営業時間や店舗写真、電話番号といった店舗情報を登録できます。「東京 安いレストラン」「近くのランチ」など、場所を限定したローカル検索にも対応しやすく、ひと目で店舗概要を把握できます。

来店意欲が高い生活者への最後のひと押しを担う手法ともいえるでしょう。写真を定期的に更新して店舗内装・メニューのイメージを伝えたり、口コミが寄せられたら丁寧に返信したりといったメンテナンスも来店率を左右します。

インフルエンサータイアップ：生活者目線の発信で共感・認知を広げる

InstagramやTikTokといったプラットフォームで、インフルエンサーとタイアップして店舗情報を発信してもらうのも一手です。インフルエンサーを通じて店舗の認知度を高めるだけでなく、生活者目線のリアルな意見・感想で共感を生む役割があります。

重要なのは、広告らしい印象が強くならないよう、あくまでも自然な体験として発信してもらう情報設計。地域密着型の店舗であっても、ゆかりのあるインフルエンサーに発信してもらうことでその地域との親和性を高める効果が期待できます。

地域企業・自治体：店舗とのコラボレーション企画で認知拡大

地域の企業や自治体、商店街などとのコラボレーションは、単独では届かない層への認知拡大に有効な手法です。たとえば地元農家と連携したメニューを販売したり、自治体主催イベントへ出店したりといった取り組みは地域メディアに取り上げられやすく、地域に根ざした店舗というブランドイメージの形成にもつながります。

第三者の視点で生活者に届くため、信頼性の高い評価として認識されやすいのがメリット。短期的な集客効果だけでなく、長期的な信頼関係の醸成という点でも、店舗PRの重要な柱のひとつです。

イベント・体験会：生活者との直接的な接点を作る

店舗の価値を直接体験してもらうためには、イベントや体験会のような機会を提供するのが有用です。新商品発表会やワークショップ、季節イベントなど、商品に応じた体験価値を提供することで来店のきっかけ作りになるでしょう。

特に体験型イベントはSNSとの相性がよく、来場者による二次拡散も期待できます。イベント後のリピート化につながるよう、SNSやメルマガで継続的に接点を持つ工夫も大切です。

店舗PRを成功させる実践ステップ

店舗PRを効果的に進めるためには、思いつきではなく順序立てた設計が重要。広報PR活動の目的や自店の強みを明らかにしたうえで、適切な発信チャネルを検討しなければなりません。一度の実践で終わるのではなく、効果測定や改善といったPDCAも必要です。店舗PRの成功に向けた5つのステップを解説します。

STEP1. 対象となるペルソナやPRの目的を明確にする

はじめに取り組むのは、「誰に届けたいのか」「なぜ店舗PRを行うのか」といった目的・目標を明らかにすることです。新規層に来店を促したい、リピーターの数を増やしたいなど、目指す方向によって打つべき施策も変わります。

届けたい相手の具体的な人物のペルソナや目的が曖昧なままでは発信に一貫性がなくなり、メッセージが分散することで成果率を下げかねません。店舗に来てほしい人、商品の利用者イメージなどを具体化しながら、施策の方向性を固めていきましょう。

STEP2. 店舗の強み・独自性を言語化する

店舗としての強みや独自性を改めて知り、言語化していくステップです。「地元農家と直接契約で新鮮な野菜を使っている」「スタッフ全員が国家資格保有」など、同業他社との差別化が伝わる言葉を探してみましょう。

差別化ポイントを言語化しておくと、プレスリリース配信やSNSのコンテンツ制作といった場でも活用できます。オウンドメディアに掲載するコンテンツの切り口としても転用しやすいため、店舗PRの初期段階で取り組んでおきましょう。

STEP3. 発信チャネルと施策の優先順位を決める

強みを言語化したあとは、どのチャネルでどの施策から始めるかを決めます。すべての施策を無理に同時進行するのではなく、対象のペルソナや目的と、人的・金銭的リソースに合わせて優先順位を整えることが大切です。

例えば、20代向けの商品ならSNSをメインに、地域密着なら地域メディアへアプローチする施策が重要といえます。スタートラインが具体的になると、本格始動するまでの準備やスケジュール調整も実施しやすくなるでしょう。

STEP4. 年間のPR計画をカレンダーに落とし込む

広報PR活動は継続性が成果を左右するため、年間単位でスケジュールを組む計画性も必要です。「1ヵ月後に季節の商品が出る」「年末は割引セールを開催する」など、店舗運営に関わるイベントやトレンドをカレンダーに落とし込み、発信するチャネルとコンテンツ内容を設計しましょう。

前もって計画しておくと、プレスリリースの準備期間を確保したり、メディアへアプローチするタイミングを見計らったりといった施策にも有利です。一度作成したPR計画は放置せず、都度ブラッシュアップして最適化していきましょう。

STEP5. 効果測定と改善サイクルを回す

広報PR活動で重要なのは、実施したままにせず振り返りを行うことです。プレスリリースの閲覧数やSNSのインプレッション、問い合わせ数といった数字を可視化し、効果のあったコンテンツと改善すべきチャネルを明らかにします。

完璧なPDCAでなくとも、小さな施策と定期的な改善を繰り返し、サイクルを習慣化させることが大切。効果測定を行う日や頻度を決めて、継続するコンテンツ・改善するコンテンツを分析し、次の施策の精度を上げていきましょう。

店舗PRで成果を出すための5つのポイント

広報PRの効果を高めるためには、コンテンツの切り口を最適化したり、スタッフ全員の意識を強化したりといった戦略が必要です。単に情報発信するだけでなく、来店と購入につながる施策で店舗PRの質を上げていきましょう。成果を出すために押さえておきたい5つのポイントを、実践イメージとあわせて解説します。

ニュースバリュー：季節性・トレンドを切り口に設計する

メディアやSNSで取り上げられやすい情報には、なぜ今伝えるのかという明確な理由が必要です。たとえば「夏季限定メニュー」「バレンタイン特別商品」など季節性を絡めた情報は希少性が伝わりやすく、ニュースバリューとして優位に働くでしょう。

他には、地元で話題のトレンドに合わせた企画や、SDGsをはじめとする社会的な話題との関連づけが有効です。地域メディアは、この季節に・この地域の・この店舗という文脈を重視しています。プレスリリース配信時には、「なぜ今か」を冒頭の一文に明示することが、メディア関係者と生活者の目を引くポイントです。

写真・ビジュアルの質：掲載率を左右する素材準備

「情報自体は魅力的なのに拡散されない」という課題がある場合、ビジュアルの質が要因かもしれません。地域の情報誌やWebメディアは掲載を検討する際、以下の要点を重視します。

飲食店を例にあげると、店舗内観を背景にした商品写真、笑顔のスタッフと商品が一緒に収まったカットが魅力的に映えます。広報PR用の素材をあらかじめ整えて管理しておくことが、掲載率を底上げする地道な基盤になります。

なお以下の記事では、メディアにも対応できるプレスリリース用画像について解説しています。

オンラインとオフラインを組み合わせて相乗効果を生む

SNSや自社ブログなどのオンライン施策と、イベント・地域連携といったオフライン施策を組み合わせることで相乗効果を発揮します。それぞれの弱点を補うメリットもあるため、オンラインとオフラインをつなぐ設計も積極的に検討してみましょう。

各施策を単独で動かすのではなく、以下のような流れを意識することも大切です。

複数のチャネルを適した場所とタイミングで実行することで、ひとつの企画を複数の接点で展開できます。

スタッフ全員が店舗の魅力を発信できる体制づくり

店舗PRは、広報PR担当者ひとりが頑張るものではなく、スタッフの協力が必要になることもあります。運営側の目線でリアルな情報を届けるためにも、店舗関係者全員の意識を高めていきましょう。

広報PR担当者以外が投稿できるSNSガイドラインを作ったり、撮影機材を共有したりできるとコンテンツの多様性も飛躍的に向上します。また「仕入れにどんなこだわりがあるか」「スタッフ間のコミュニケーションの取り方」といった商品開発・販売の裏側を発信することで、認知拡大や来店促進といった効果だけでなく、「ここで働いてみたい」という気持ちを自然に引き出せるなど、採用広報にも影響するでしょう。

地域との接点を意図的に設計する

地域に愛される店舗は、広報PRにおいても強みになります。地域のお祭りや商店街イベントへの参加・地元学校や団体とのコラボ・地産地消のメニュー開発など、地域との接点を意識的に増やしましょう。

接点が増えると地元メディアに取り上げられやすくなり、口コミも自然に広がります。大々的な施策でなくとも、「地元農園の朝採れ野菜を使ったランチ」のような小さな発信が、地域密着の文脈でメディアの目に止まることも。店舗の周辺地域との関係性をPR戦略に組み込むことで、信頼を積み重ねていけます。

店舗PRでよくある5つの失敗パターンと対策方法

十分に準備して計画的に進めたつもりでも、思うように効果が感じられないケースもあります。特に近年は宣伝や広告の色が強いコンテンツに嫌悪感を覚える生活者も多いため、ペルソナに応じてストーリー性のある素材を固めていきましょう。店舗PR担当者が陥りやすい5つの失敗パターンと、その対策方法について解説します。

失敗パターン1：宣伝色が強すぎて共感を得られない

メディア関係者や生活者が求めているのは単なるお知らせではなく、価値がある情報や、共感できるストーリーです。「新商品が出たので来店してください」と促すよりも、開発背景や商品へのこだわりなどを添えたほうが来店につながる可能性も高まるでしょう。

意識したいのは、生活者目線の体験価値や、役立つ・楽しめる情報のボリュームです。「こんなこだわりがあるなら食べてみたい」「季節ならではの食材なら試してみたい」といった気持ちをかき立てることで来店動機につながります。広告色の少ないコンテンツは信頼度を向上させることにもつながるため、長期的なコミュニケーションとしても寄与します。

失敗パターン2：ペルソナが曖昧なまま情報発信している

可能であれば幅広い層の来店を促したいものですが、店舗PRにおいてペルソナ設定は出発点です。誰に向けた情報であるかが曖昧なままでは、結果的に誰にも響かないコンテンツに仕上がってしまいます。

飲食店であれば「20代の単身者でも一人で通いやすい」「お子様メニューがあるのでファミリー層に便利」、アパレルであれば「ユニセックスメインなので30代男女におすすめ」など、店舗で取り扱っている商品の特色を反映させたペルソナ設定が重要です。具体的な人物像をいくつかピックアップし、コンテンツの方向性を最適化していきましょう。

失敗パターン3：店舗の強みが伝わっていない

「食材にこだわっています」「過ごしやすい内装です」のように抽象的な訴求は、生活者がイメージしづらいだけでなく、競合他社と差別化が弱くなる要因のひとつです。このお店だから行きたいと思ってもらえるよう、独自性にフォーカスしてブランド力を伝えましょう。

強みを言語化するうえで意識したいのは、固有名詞・数字の活用とエピソードの追加です。「地元の〇〇農園から取り寄せた野菜」「地元住民の約7割がリピート」「〇〇で修行を積んだ元パティシエによる本格スイーツ」など、生活者の記憶に残る情報を盛り込みましょう。

失敗パターン4：広報PR施策が単発で終わっている

広報PR活動は中長期的な運用が大前提であるため、継続性を持たせなければなりません。「プレスリリースを1記事配信したのに反響がない」「地方紙に取り上げてもらえない」といった課題解決のためには、根気強く年単位の施策を積み上げることが、メディアとの関係構築にもつながっていきます。

「1日1投稿」のように無理な計画を立てるのではなく、まずは継続できるペースを見極めるのも着実に進める第一歩です。

失敗パターン5：改善につながる効果測定ができていない

長期の広報PR活動で成果を安定化させるには、定期的な効果測定と改善のサイクルが必要です。「フォロワーが増えた」「アクセスが増えた」など感覚的な部分ではなく、各チャネルに応じて数値化しながら改善点を明らかにしていきましょう。

投稿閲覧数をはじめとする受動的な数字に加え、アンケート調査のように能動的なリサーチで来店のきっかけなどを知るのも一案です。継続すべきコンテンツと改善点がわかれば今後の施策も検討しやすく、改善サイクルを適切に回しながら店舗PRを続けられます。

まとめ：店舗PRは仕組み作りと継続的な情報発信がカギ

店舗PRは、人的・金銭的なコストを抑えながら生活者との長期的な信頼関係を構築していく活動です。選ばれる店舗になるためには、プレスリリース配信やSNS運用、オウンドメディア運営など多様な手法を組み合わせながら進めていくことになります。

根幹にあるのは「誰に何を、なぜ伝えるか」という目的の明確化。実践を控えている広報PR担当者の方は、まず自店舗の強みを言語化し、ペルソナに応じたチャネルを探してみてください。効果測定と改善サイクルを回しながら、来客・リピートなどの成果へつなげていきましょう。

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メディア露出は、単に掲載件数を増やすための施策ではありません。企業やサービスの認知や理解を社会に広げ、営業活動や採用活動、企業ブランドの向上につなげるための広報PR施策のひとつです。

本記事では、メディア露出の基本から実践方法、効果測定の考え方まで詳しく解説します。

メディア露出とは？基本と重要性

「広告との違いがよくわからない」「掲載されると何が良いのか説明できない」と感じる広報PR担当者もいるのではないでしょうか。

ここでは、メディア露出の意味や広告との違いについて解説します。

メディア露出の意味：テレビ・新聞・Webなどで取り上げられること

メディア露出とは、新聞やテレビ、雑誌、ニュースサイトなどのメディアを通じて、企業や商品・サービスの情報が発信されることです。例えば、新サービスの発表がニュースサイトで紹介されたり、企業の取り組みが新聞記事として掲載されたりするケースが該当します。

企業が運営するSNSやオウンドメディアによる情報発信と異なり、メディア露出は、記者や編集者による取材や編集を経て掲載・放送される点が特徴です。第三者による情報発信であることから、企業の情報を客観的に伝えやすく、自社だけではリーチできない層へ情報を届けられます。そのため、認知拡大や信頼形成を目的とした広報PR施策として活用されています。

メディア露出と広告の違い：第三者発信による信頼性

メディア露出と広告は、どちらも企業の情報を広く届ける手段ですが、仕組みは大きく異なります。

広告は企業が広告費を支払い、伝えたい内容をコントロールしながら発信する手法です。メディア露出は、メディア側がニュース性や社会性を判断し、取材や編集を経て掲載や放送が行われます。

生活者にとって第三者による客観的な情報として受け取られやすく、企業の取り組みや考え方への信頼感につながります。

メディア露出が重視される背景：広報PRで重要視される理由

求職者や取引先が企業について調べる際は、自社サイトに加え、ニュース記事や取材記事など第三者による情報を確認するケースも増えています。例えば、応募や商談前に企業名を検索し、どのような取り組みをしている会社なのかをメディアの記事から確認する場面も珍しくありません。

自社サイトやSNSの情報は、丁寧に作り込んでも企業からの発信として受け取られます。一方、メディアの記事には取材や編集のプロセスが介在するため、同じ内容であっても受け手に与える印象や信頼性が異なります。

メディア露出は、自社だけでは届けにくい層への認知拡大に加え、第三者による発信を通じて信頼形成にもつながる広報PR施策です。こうした背景から、第三者評価としてのメディア露出が広報PRにおいて重視されています。

メディア露出がもたらす6つの効果

メディア露出は認知度向上だけでなく、営業・採用・企業のブランド形成を後押しする可能性があります。とはいえ、「掲載されたものの、どのような成果につながったか説明しづらい」と感じる人もいるでしょう。

こうした効果を事前に理解しておくことで、目的を整理しやすくなり、社内への共有や効果測定にも役立ちます。ここでは、メディア露出によって期待できる代表的な6つの効果を紹介します。

認知度の拡大：幅広い層へのリーチ

メディア露出によって、自社サイトやSNSだけでは接点を持てない層にも情報を届けられます。これにより、新たな顧客や取引先との関係を広げるきっかけになります。

特にテレビ・新聞・大手ニュースサイトなど影響力の大きい媒体で取り上げられた場合、短期間で幅広い層へ認知を広げられるのが強みです。

掲載件数だけでなく、想定リーチ数や掲載媒体の属性もあわせて把握しておくことで、認知拡大につながった根拠として社内へ共有しやすくなります。

信頼性・ブランド価値の向上：アーンドメディアによる信頼獲得

企業自身の発信は宣伝として受け取られることがありますが、アーンドメディアによる情報発信は客観的な情報として認識されやすい傾向です。

新聞・ニュースサイト・業界専門メディアで紹介されることで、企業や商品・サービスへの信頼につながります。継続的に掲載実績を積み重ねることで、企業の特徴や提供する価値が社会へ伝わりやすくなります。

単発の掲載で終わらせないよう、どのようなテーマや切り口で紹介されたのかを振り返り、掲載実績として蓄積していく視点を持ちましょう。

営業・商談への好影響：企業やサービスへの信頼獲得

メディア露出は、営業活動を後押しする要素のひとつです。商談前に企業情報を検索する人もいます。ニュース記事や取材記事が表示されていれば、自社サイトだけでは伝わりにくい第三者視点の情報として参考にされることがあります。

掲載実績は営業資料や提案資料にも活用可能です。企業の取り組みやサービスの背景を補足する材料として共有すれば、顧客理解を深めることにもつながるでしょう。

広報PR活動と営業活動を切り離して考えるのではなく、掲載実績を営業現場でも活用することで、メディア露出の価値をさらに高められます。

採用力の強化：求職者との接点や応募意欲の向上

採用広報の一環として、メディア露出に取り組む企業も見られます。求職者が企業を調べる際は、自社ホームページだけでなく、ニュース記事や取材記事なども確認するためです。

事業内容・企業文化・働く人の想いがメディアを通じて伝わることで、企業への理解を深めるきっかけになります。応募先を検討する際の判断材料のひとつとして活用されることもあるでしょう。

掲載後の反響を把握するためには、採用部門と連携しながら応募数や採用サイトへの流入状況を確認しておく方法があります。採用活動への効果を把握しやすくなり、広報PR施策の振り返りにも役立ちます。

ステークホルダーとの関係強化：良好な関係構築

メディア露出は、取引先・株主・地域社会・既存顧客などのステークホルダーとの良好な関係づくりにも役立ちます。企業の取り組みや社会貢献活動がメディアに取り上げられることで、企業への理解や共感が深まるでしょう。

特にBtoB企業では、一般消費者向けの認知よりも、取引先や業界関係者との信頼関係構築を目的に広報PRを行うケースが多くあります。新たな接点を生み出すだけでなく、既存のステークホルダーとの関係を深めるという観点でも、メディア露出は有効です。

指名検索・問い合わせの増加：継続的な事業成果への接点を創出

メディア露出によって企業やサービスを知った人が、後から企業名やサービス名を検索することがあります。掲載直後に問い合わせが入ることもあれば、その場では行動せず、後日検索する人もいるでしょう。

また、ニュース記事や取材記事を通じて企業への理解が深まり、資料請求や問い合わせへ発展することもあります。掲載直後の反響だけでなく、中長期的な検索や問い合わせにつながる可能性がある点も、メディア露出の特徴のひとつです。

メディア露出を実現する方法8選

メディア露出によって認知度向上や信頼性向上などの効果が期待できる一方で、「何から始めればよいかわからない」「プレスリリースを配信しても掲載につながらない」と悩むこともあるのではないでしょうか。

メディア露出を実現する方法はひとつではなく、自社の目的や届けたい相手、発信できる情報に応じて適切な手法は変わります。ここでは、代表的なメディア露出の方法を8つ紹介します。

プレスリリース配信：メディア掲載を狙う基本の広報手法

プレスリリース配信は、メディア露出を実現するための代表的な広報手法です。新商品・新サービスの発表だけでなく、調査結果や導入事例、自治体との連携、社会課題への取り組みなども情報発信のテーマになります。

記者や編集者の多くは、日々プレスリリースを情報収集の起点として活用しています。そのため、継続的に発信できる体制を整えることが大切です。

掲載につなげるためには、自社の伝えたいことだけでなく、なぜ今取り上げる価値があるのかという視点も欠かせません。社会的な関心や業界トレンドとの接点を意識することで、記事化の可能性が高まるでしょう。

PR TIMESでプレスリリースを配信する際は、カテゴリ設定と配信先の選定が掲載率に影響します。カテゴリを適切に設定することで、関連性の高いメディアや記者に情報を届けやすくなります。

配信先は、業界専門メディアや地域メディアなど、情報の内容に合った媒体を選びましょう。届けたい相手に近い読者を持つメディアへ、情報が届けやすくなります。

メディアキャラバン：記者・編集者への直接アプローチ

メディアキャラバンとは、記者や編集者のもとへ出向き、直接情報提供を行う活動です。プレスリリースだけでは伝わりにくい事業の背景や担当者の想いを共有できるため、企業への理解を深めてもらう機会になります。

特に有効なのは、以下のような場面です。

記者や編集者と直接対話することで、自社にどのような情報が求められているかを知るきっかけにもなります。継続的な情報交換を重ねることで、取材相談やコメント依頼につながることもあります。

具体的なメディアキャラバンの進め方については、関連記事もご覧ください。

メディア向けイベント・記者発表会の開催：発表の場を活用した直接訴求

新商品発表や新サービス開始、大型プロジェクトの発表時には、メディア向けイベントや記者発表会を開催する方法もあります。担当者や経営者が直接説明することで、文字だけでは伝わりにくい熱量や文脈を伝えやすくなります。

記者とのコミュニケーションを深める機会にもなり、イベント当日の記事化にとどまらず、その後の個別取材やインタビューに発展することもあるでしょう。資料や写真素材、撮影環境などを事前に整えておくことで、取材対応もスムーズです。

調査リリースの発信：独自データを活用した報道価値の向上

調査リリースは、独自アンケートや市場調査の結果をニュースとして発信する手法です。商品やサービスの紹介だけでは掲載につながりにくい場合でも、生活者の実態や業界動向を示すデータがあることで報道価値が高まりやすくなります。

顧客アンケートや会員データ、自社独自の調査結果も情報源として活用できます。単に調査結果を発表するだけでなく、社会トレンドや業界課題との関連性を示すことで、メディアの関心を引きやすくなるでしょう。

SNSでの話題化：生活者との接点を構築

近年はSNSで話題になった投稿や取り組みが、ニュース記事やテレビ番組で紹介されるケースも増えています。SNSは生活者とのコミュニケーション手段であると同時に、メディア露出のきっかけになることも少なくありません。

商品情報だけでなく、社員の取り組みや顧客エピソード、社会課題への提言など、共感を呼んだり議論になったりするテーマは取材の切り口になりやすいです。

反響の大きかった投稿をプレスリリース化したり、記者への情報提供に活用したりすることで、次の取材や掲載につながることもあります。

専門家としての寄稿・コメント提供：専門知識を活用した情報発信

企業の担当者や経営者が専門家として寄稿やコメント提供を行うことで、業界動向や市場分析、社会課題に関する自社ならではの知見を社会へ届けられます。

発信を重ねるうちに、特定のテーマに詳しい企業として認識されるようになり、メディアから取材先やコメント提供先として声がかかることもあります。特にBtoB企業や、専門領域を持つ企業と相性のよい手法といえるでしょう。

オウンドメディアによる情報発信：自社メディアを活用した継続的な発信

オウンドメディアは、自社が運営する情報発信メディアです。直接的なメディア露出ではありませんが、記者や編集者が企業情報を調べる際の重要な情報源になります。

導入事例や顧客インタビュー、独自調査、業界解説などを継続的に発信することで、事業内容や企業の考え方を伝えやすくなります。記事をきっかけに取材テーマが生まれたり、企業理解が深まったりして、メディア掲載へ発展することもあるでしょう。

PR会社の活用：外部の専門家と連携する広報手法

ひとり広報であったり、メディアアプローチの経験が少なかったりする場合は、PR会社との連携も選択肢のひとつです。メディアリストの作成や記者への情報提供、プレスリリース作成など、必要に応じて専門的な支援を受けられます。

ただし、依頼しただけで掲載が決まるわけではありません。広報PRで何を実現したいのかを整理したうえで、社内で担う業務と外部へ任せる業務を事前に切り分けておくと、PR会社との連携も進めやすくなります。

広報体制の立ち上げ期や、特定テーマで情報発信を強化したい場合には、外部の知見を取り入れながら広報PRを進める選択肢として活用できます。

メディア露出を狙うときによくある失敗パターンと対策

メディア露出で期待した成果が得られないときは、原因として情報発信の方法やメディアとの向き合い方にある場合があります。ここでは、メディア露出をする際によくある失敗パターンと対策について解説します。

失敗パターン1：メディアを絞らず一斉配信して反応がない

できるだけ多くのメディアに届けたいという思いから、自社との関連性を考慮せず一斉配信してしまうケースがあります。しかし、記者や編集者にとって関係性の薄い情報は埋もれやすく、掲載につながりにくくなります。

原因のひとつは、誰に届けたい情報なのかが整理されていないことです。媒体ごとに読者層や編集方針は異なるため、同じプレスリリースでも関心を持たれる媒体とそうでない媒体があります。

掲載数を増やすために配信先を広げるのではなく、まずは自社の情報と相性の良い媒体を見極めることから始めましょう。

失敗パターン2：プレスリリースが宣伝色の強い内容になっている

新商品やサービスの魅力ばかりを訴求し、結果として掲載されないケースも少なくありません。企業にとっては重要な発表であっても、記者や編集者から見ると記事化する理由が見えない状態になっていることが原因です。

自社の伝えたいことを中心に情報を整理してしまうと、今伝えるべき理由が抜け落ちてしまいます。

まずは、この情報が生活者にとってどのような意味を持つかを一文で言語化してみましょう。掲載につながる切り口が見つかりやすくなります。

失敗パターン3：情報発信を単発で終わらせている

プレスリリースを1回配信して終わりになってしまい、継続的な露出につながらないケースがあります。大型発表があるときだけ動く進め方では、メディアとの接触機会が限られ、企業の取り組みを継続的に伝えにくい状況になりがちです。

発表案件の有無にかかわらず、定期的に情報を発信できる体制づくりも必要です。ネタ探しを広報部門だけで完結させるのではなく、関連部門などと情報共有を行うことで、新たな発信テーマが見つかることもあるでしょう。

継続的に情報発信を続けることが、取材の機会を増やし、メディアとの接点づくりにもつながります。

失敗パターン4：プレスリリース配信後のフォローアップをしていない

プレスリリースを配信しただけで、対応が止まってしまうこともあります。配信直後は記者や編集者のもとに多くの情報が集まるため、プレスリリースの内容まで十分に目を通してもらえないこともあります。

掲載の可能性がありそうな媒体や記者に対しては、企画の背景や取材可能な担当者の情報を補足するのもひとつの方法です。プレスリリースだけでは伝わりにくい内容を補うことで、企画の全体像が伝わりやすくなります。

フォローアップの目的は掲載依頼ではなく情報提供です。追加情報があれば適切なタイミングで共有することで、企画内容を補足できます。

失敗パターン5：メディア掲載後の効果測定・社内共有ができていない

メディア掲載を獲得したものの、広報部門内だけで実績を把握して終わりになってしまうケースがあります。掲載件数だけを確認して終わってしまい、その後の反響確認や社内共有まで至っていない状態です。

成果が見えないままでは、営業・採用部門が掲載記事を活用する機会も生まれず、広報PRへの社内理解が得られにくくなります。

掲載後は記事のURLと概要を全社へ共有するところから始めましょう。「この記事は営業資料に使えます」「採用ページに掲載できます」といった一言を添えることで、他部門との連携が自然と動き出します。

効果測定については、掲載前後の指名検索数や問い合わせ数の変化を追う習慣をつくっておくと、次回の社内報告にも役立ちます。

メディア露出の成果を高める6つのポイント

プレスリリースの配信やメディアアプローチなどの施策を実施していても、思うように掲載につながらなかったり、掲載されても反響が得られなかったりすることがあります。

メディア露出の成果を高めるためには、施策を実施するだけでなく、情報の伝え方やメディアとの向き合い方を工夫することが大切です。ここでは、成果につなげるために意識したい6つのポイントについて解説します。

メディア研究を徹底する：媒体の特徴・読者層・掲載コーナーを把握する

同じ情報であっても、媒体によって求められる切り口や重視するポイントは異なります。例えば、ビジネスメディアでは市場性や事業成長性、地域メディアでは地域への貢献性が重視される傾向です。

プレスリリースを配信する前に、媒体の読者層や過去の掲載記事、特集テーマなどを把握しておくことが基本です。どのような切り口で提案すれば記事化されやすいのかを理解しておきましょう。掲載率の向上だけでなく、届けたい相手にも情報を届けやすくなります。

ニュース性のある切り口を設計する：社会トレンドとの接点をつくる

メディアに情報を届ける際は、「なぜ今伝えるのか」という視点から情報を整理することが大切です。社会課題や市場動向、季節性、法改正などとの関連性を示すことで、記事化の切り口を広げられます。

例えば、採用施策であれば人材不足や働き方改革、業務改善施策であればDXや生成AI活用との関連性を示せるでしょう。

メディアは企業の取り組みだけでなく、社会とどのように関わるのかという視点でも取材テーマを検討します。自社の取り組みを社会の動きと結び付けて整理すると、伝えるべきポイントも明確になります。

ビジュアル素材を充実させる：写真・図表・データで内容を伝わりやすくする

プレスリリースの内容を理解する際、写真や図表などのビジュアル素材は、内容を直感的に伝えるうえで役立ちます。商品写真やイベント写真、インフォグラフィックなどが用意されていると、記者や編集者も内容の全体像を把握しやすくなります。

文章だけでは伝わりにくい情報も、写真や図表が加わることで理解しやすくなります。商品やサービスの特徴、イベントの様子などを視覚的に伝えられる点も、ビジュアル素材の強みといえるでしょう。

調査リリースではグラフや図表の活用も有効です。数値だけでは把握しにくい傾向や特徴を視覚的に示せるため、調査結果のポイントも整理しやすくなります。

記者が使いやすい情報を提供する：取材や記事化に必要な情報を整理する

どれほど良い情報でも、内容がわかりづらかったり、追加確認に時間がかかったりすると、記事化までたどり着かないことがあります。

企業概要や問い合わせ先に加え、過去の関連リリースや参考データ、取材対応可能な担当者情報なども整理しておきましょう。必要な情報がまとまっていることで、取材や記事制作を進めやすくなります。

また、問い合わせへの対応スピードも見落とせません。伝えたいことだけを並べるのではなく、相手が何を知りたいのかを意識しながら情報を提供するようにしましょう。

継続的な情報発信を行う：メディアとの関係構築につなげる

メディア露出は一度の掲載で終わりではありません。情報を定期的に届けることで、記者や編集者に企業の存在や取り組みを認識してもらいやすくなります。

継続的な情報発信で成果を出すうえで大切なのは、発信回数よりも、何を伝え続けるかです。

他社にはない強みや、自社が日々向き合っている課題を起点にテーマを決めると、メディアに認識されやすくなります。まずは、語り続けられるテーマを社内で話し合うところから始めてみましょう。

掲載後の反響を活用する：次の露出機会につなげる

メディア掲載は露出獲得のゴールではありません。掲載後の活用次第で、メディア露出の価値はさらに高まります。

掲載記事を自社サイトやSNSで紹介したり、営業資料や採用資料に転用したりすることは、第三者からの評価として継続的に活用できます。取引先や求職者とのコミュニケーションでも、企業への理解を深める材料として活きてきます。

また、掲載をきっかけに社内で情報を共有することで、営業・採用部門との連携も自然と生まれやすくなります。

メディア露出の効果測定・成果を可視化する方法

広報PR施策の成果を正確に把握するには、目的に応じた評価指標をあらかじめ設計しておくことが必要です。掲載件数や掲載媒体数、想定リーチ数は露出の規模を示す指標として有効ですが、それだけでは事業への影響までは見えてきません。

Webサイトへの流入数・指名検索数・問い合わせ数・採用応募数などをあわせて確認することで、掲載が実際の行動変容につながったか確認できます。

広告換算値は露出規模を金額に換算する指標として広く使われていますが、万能ではありません。掲載内容の論調や質、メディア掲載によって得られる信頼性は金額に置き換えられず、掲載内容がポジティブかネガティブかにかかわらず、同じ基準で換算されるため、注意が必要です。

目的別に以下のような指標を組み合わせて確認するのがよいでしょう。

大切なのは、掲載される前から何の数値を見るか決めておくことです。掲載後に慌てて確認しようとしても、掲載前の数値がなければ変化は見えてきません。掲載前の数値をあらかじめ記録しておくことが、効果測定の前提になります。

メディア露出の成功事例

メディア露出につながる情報は、必ずしも大きな新商品発表や大型プロジェクトだけではありません。社内の取り組みや地域との連携、独自データ、生活者の悩みに寄り添った商品開発なども、切り口次第でメディアの関心を集めるきっかけになります。

実際にどのような工夫によってメディア露出を実現したのか、3社の事例を紹介します。

事例1．株式会社サカイ引越センター

引越業界で11年連続売上高No.1の株式会社サカイ引越センターは、「サカイ＝引越し会社」という既存イメージから脱却し、新たな企業価値を伝えるために情報発信を強化しています。

同社では以前、新しいCMの公開時など限られたタイミングでのみ情報発信を行っていました。しかし現在は、産学連携や地域貢献活動、入社式、社内プロジェクトなど、一見するとニュースとしては小さく見える取り組みも積極的にプレスリリースで発信しています。

近畿大学との産学連携によるラッピングトラックプロジェクトでは、学生との共同研究という社会性のある切り口を設計しました。

採用活動をきっかけに始まった取り組みを広報PRのテーマとして発信することで、引越し会社というイメージを超えた、新たな企業イメージの浸透につなげました。

約20年ぶりとなるユニフォームリニューアルでは記者発表会を開催し、多数のメディア掲載を獲得。社外への露出にとどまらず、従業員のエンゲージメント向上にも活用するなど、掲載後の使い方まで視野に入れた広報PRが同社の特徴です。

大きな発表を待つのではなく、日々の取り組みに社会性のある切り口を見つけ、継続的に発信する姿勢が、企業イメージの刷新につながっています。

事例2．東日印刷株式会社

新聞印刷事業を手がける東日印刷株式会社は、グループ会社によるきくらげ栽培事業の広報PRを通じて、多数のメディア露出を獲得しました。

同社が発信したのは、単なる新商品の販売情報ではありません。「新聞印刷会社がきくらげを栽培する」という意外性のあるテーマに加え、工場設備や24時間稼働の運営体制がきくらげ栽培に適していること、新聞文化を守るための新規事業であることなど、取り組みの背景や社会的な文脈まで丁寧に伝えました。

プレスリリース配信前からSNSで栽培庫の様子を発信して興味を喚起。話題化の土台を築いたうえでプレスリリースを配信したことで、テレビや雑誌、Webメディア、ラジオなど20媒体以上で取り上げられました。

さらに、プレスリリースでは新聞印刷会社ならではの『川口きくらげ新聞』を制作するなど、視覚的に伝わりやすいビジュアルも活用。

商品情報だけを伝えるのではなく、取り組みに至るまでのストーリーや記者が使いやすい素材を組み合わせたことが、複数のメディアへの掲載につながりました。

事例3．まくら株式会社

まくら株式会社は、「よく眠れる社会をつくる」をミッションに、枕に特化した商品開発と情報発信を続けています。同社の特徴は、商品完成後に広報PRを考えるのではなく、プレスリリースを起点に商品企画や情報発信を設計している点です。

商品企画の段階から、どのようなタイトルであれば興味を持ってもらえるのか、誰に届けたいのかを検討し、プレスリリースで伝わる切り口まで含めて企画全体を練り上げていきます。

また、万人向けではなく、商品を必要としている人に届く言葉を重視。検索されるキーワードや悩みに寄り添った情報発信を続けてきました。

さらに、『まくら白書』など独自調査データも継続的に発信しています。睡眠や枕に関するエビデンスを提供することで、メディアが引用しやすい情報源となり、枕の専門企業として認知を高めています。

誰に届けるのかを起点に情報を設計し、独自調査を積み重ねることで、業界内での独自ポジションを確立。プレスリリースを単発の告知ではなく、専門性を伝え続ける資産として活用することで、継続的なメディア露出を実現しています。

まとめ：メディア露出は戦略的な情報発信と継続的な改善が重要

メディア露出は掲載件数を増やすことが目的ではありません。認知拡大や信頼性向上を通じて事業成果につなげる中長期の広報PR施策として捉えることが重要です。成果を高めるために押さえたいポイントは以下の通りです。

• メディアを選定し、ニュース性のある切り口で情報を設計する
• プレスリリースだけでなく、調査リリースやメディアキャラバンなど複数の手法を組み合わせる
• 継続的な発信でメディアとの関係を構築し、掲載機会を増やす
• 効果測定は掲載件数だけでなく、指名検索数や問い合わせ数など複数の指標を活用する
• 掲載後の反響を次の施策へ反映し、改善を積み重ねる

指名検索数や問い合わせ数など複数の指標で成果を可視化し、継続的に振り返ることで、広報PRの価値を組織全体で共有しやすくなります。完璧な準備を待つよりも、今できることから動き始めることが、メディア露出の成果につながる第一歩です。