近年は、人口減少による購買・消費の減少を受けて、県外や海外への販路拡大にも注力。商品情報だけでなく、開発者や酪農家の思い、品質へのこだわりまで届ける広報PR活動は、地域に根づくブランドが全国・世界へと届くための橋渡しとなっています。

本記事では、同組合の広報PRを担う総合企画課の乾さんにインタビュー。部署を横断した情報収集の仕組みや、全国向けと地域向けの発信の使い分け、白バラブランドを次の世代へつなぐための取り組みについてお話を伺いました。

大山乳業農業協同組合（鳥取県東伯郡）：最新プレスリリースはこちら

大山乳業農業協同組合 総合企画室 総合企画課

乾 裕一(Inui Yuichi)

美作大学食物学科管理栄養士養成課程を修了後、2018年に大山乳業農業協同組合へ入組。入組後は牛乳の製造業務に携わり、2019年より京都営業所へ異動。2022年大阪営業所へ異動。2026年より総合企画室総合企画課で広報を担当。白バラ製品の魅力はもちろん、酪農家の思いや製品づくりの背景まで、伝わる発信を大切にしている。生産者と生活者、双方の視点に寄り添った広報を目指す。

部署横断の連携で大山乳業の魅力を発信

──本日はよろしくお願いいたします。早速ですが、大山乳業農業協同組合の広報PR体制について教えていただけますでしょうか。

はい、よろしくお願いします。

大山乳業の広報PRは、総合企画室の中にある総合企画課が担っています。総合企画課には私を含めて10名が所属しており、私は主に地元メディアへのプレスリリース配信や取材対応、メディア出演などの窓口業務を担当。そのほかに広報担当はSNSの運用担当が2名と、全体を取りまとめるリーダーが1名という体制です。

総合企画課では広報PR活動に加えて、大山乳業の経営企画に関わる業務、大きなプロジェクトの方向性などを考え、推進する役割も担っています。例えば、大山乳業が運営している観光施設「大山まきばみるくの里」は今年4月にリニューアルしましたが、そのプロジェクトの企画と広報PRも総合企画課が担当しました。

──2024年頃から広報PR活動を積極的にされていると感じたのですが、力を入れようと思った背景を教えてください。

これまでも地元テレビ局でのCM放映など、地元に向けた広報PRには取り組んできました。一方で、「酪農家から届く生乳を余すことなく生活者に届ける」ためには地元だけでは限りがある、と難しさを感じていました。せっかく搾った生乳を廃棄することになっては本末転倒です。鳥取県以外での販売にも注力しなければいけないと思ったのが出発点ですね。

プレスリリースやSNSで積極的に情報発信を行うことで、全国の人に商品を知ってもらい、届ける。そこを目指して広報PR活動に力を入れはじめました。

──乾さんは、総合企画課に配属される以前は営業を担当されていたそうですね。広報PRの担当になって、いかがでしたか。

そうなんです。今年の春に総合企画課に配属されたばかりで、それ以前は大阪を中心に関西で7年ほど営業をしていました。営業職時代も大山乳業の商品をお客さまにおすすめして購入していただくことが仕事だったので、「商品の魅力を伝える」という点では、広報PRにも共通する部分があると感じています。

今年は、「大山まきばみるくの里」を中心に多くの取材依頼をいただいていますが、当初戸惑っていたメディア対応にも少しずつ慣れてきました。テレビだけでなく、旅行雑誌などにも取材していただき、自分が話した内容が実際の記事や番組になり、それを見て「みるくの里に来ました」とおっしゃるお客さまに出会えると、とてもやりがいを感じますね。

──営業で培った「商品の魅力を伝える力」が、活かされているのですね。大山乳業では、乾さんのように異動するケースは多いのでしょうか。

ひとつの部署で専門性を高める人もいますが、大山乳業の総合職採用の職員は複数の部署を経験するケースが多いと思います。背景としては、職員のキャリアアップにつなげることはもちろん、組織全体の力を高めていくことも目的のひとつです。

組織運営の面からも、特定の人にしかわからない業務が増えすぎることは好ましくありません。販売・広報・製造・酪農家のサポートなど、組合内のさまざまな業務を経験し、幅広い知識と経験を持つ職員を増やしていくことが、組織全体の底力につながると考えています。

現在は広報として、販売を担当する部門とは、週に1回の定例ミーティングを行い、今後発売する商品や取り組みについて情報を共有して連携しているんです。

世代を超えて地域に愛される白バラブランド

──大山乳業の「白バラ牛乳」は、「鳥取県のソウルドリンク」とも呼ばれ親しまれていますよね。ブランドとして長く愛されている要因をどのように考えていらっしゃいますか。

鳥取県すべての小中学校に「白バラ牛乳」を供給し続けてきた歴史が、その土台にあります。また瓶牛乳の家庭宅配に力を入れてきたことで、「少し価格は高いけれどおいしくて品質のよい牛乳」というイメージを持っていただいていると思います。幼い頃から学校や家庭で飲んでいた牛乳を、現在は親や祖父母の世代になっても選んでくださっている方も少なくありません。県民のみなさんが長年にわたって共通して親しんできた存在だからこそ、ソウルドリンクと呼ばれるブランドに育ったのだと思います。

──大山乳業さんのように生産から販売まで一貫して担っていらっしゃるのは、とても珍しいケースだそうですね。

そうですね。全国的には、生乳生産と製造・販売がわかれているケースがほとんどです。酪農家は酪農家で団体をつくって、搾った生乳を乳業メーカーに売る。乳業メーカーはその生乳をもとに、自社工場で牛乳をはじめとするさまざまな商品を製造・販売する、というのが一般的です。

大山乳業では鳥取県のすべての酪農家が大山乳業の組合員になり、生産から工場での製造・販売までをひとつの組織の中で行っています。

──生産から販売まで一貫することで、どのようなメリットや強みとなるのでしょうか。

一番の強みは、生産者の顔が見えることに加えて、生産者にとっても「生活者の顔が見える」ことだと思います。

生産者団体と乳業メーカーが分かれている場合、酪農家が出荷した生乳は工場に集められ、さまざまな商品へと加工されます。そのため、自分たちが搾った生乳が、最終的にどの商品になり、どこで販売されているのかまではわからないことが多いんです。

その点、大山乳業では基本的にすべて組合内で商品化しているため、酪農家のみなさんも、自分たちの生乳がどの商品になり、どこで販売されているのかを知ることができます。また、酪農家自身が取引先の店頭に立ち、生活者のみなさんと直接お話ししながら商品をおすすめするなど、生産者と生活者が交流する機会も設けているんです。実際に商品を購入してくださる方の顔を見て、声を直接聞けることが、より良い生乳をつくろうという思いを育てているのだと思います。

もちろん私たち職員にとっても、生産者と生活者の双方の思いに触れることで、白バラというブランドをしっかり育てていかなければならないという意欲につながっています。

──酪農家の方の声は、商品開発やブランド展開にも反映されるのでしょうか。

はい。すべての商品開発やブランド展開に直接関わるわけではありませんが、組合員である酪農家の声が組合の運営や商品、ブランドの方向性に反映される体制になっています。

大山乳業はもともと鳥取県の酪農家がつくった組織で、酪農家のみなさんは一般企業でいう株主に近い立場にあります。大山乳業の運営や方向性について、意見を直接伝えていただくこともあるんです。実際に、年1回開催する総会では、大山乳業の大きな方針や議案について、組合員である酪農家のみなさんが議決しますし、私たちもいただくご意見から、組織やブランドの方向性を考えています。

商品紹介だけでなく開発者と酪農家の思いを発信

──プレスリリースを担当されているとのことですが、広報PR担当になって間もない頃は、書くことに苦労されたのではないでしょうか。

そうですね。私たちの発信をきっかけにメディアの方に取材していただくことを考えると、プレスリリースはその起点となるものです。単なる商品紹介ではなく、メディアの方が「取材したい」と思う内容にする必要があるため、どのような情報を盛り込めばよいのかイメージできず、最初の頃は苦戦しました。

少し慣れてきてからは、実際に取材へ来てくださったメディアの方に、「こういう情報があると取材しやすい」「こういう切り口なら取材したくなる」といったアドバイスをいただきながら、内容を改善していきました。

──プレスリリースを作成する際に大切にしていることや、全国と地元メディア向けで発信を使い分けていることがあれば教えてください。

ただ「新商品を発売しました」と伝えるだけでなく、なぜその商品をつくったのか、どのような製法やこだわりがあるのか、開発者や酪農家の思いまで伝えることを大切にしています。商品の背景までわかりやすく発信することで、メディアの方や生活者のみなさんに、より深く興味を持っていただきたいと取り組んでいるんです。

また、プレスリリースは目的に応じて全国向けと地元メディア向けを使い分けています。例えば、全国に向けた発信にはPR TIMESを利用して、メディアに取り上げていただくことだけでなく、SNSなどでの拡散をきっかけに生活者へ直接届くことも期待しています。一方、地元メディアに対しては、地域との関わりが深い情報を中心に、個別にプレスリリースをお送りしていますね。

──週に1回の定例ミーティングを行い、情報をキャッチアップされているとのことでしたが、他部署との連携から生まれたニュースで印象深かったものはありますか。

今年5月に配信した「みえるらべる」のプレスリリースはそのひとつです。「みえるらべる」は、温室効果ガス削減への取り組みを生活者にもわかりやすく「星の数」で表示するという農林水産省の取り組みで、大山乳業は『国産飼料自給による輸送由来CO2削減』が高く評価され、星2つを獲得しました。

組合内ではもともとメディアへの発信を想定しておらず、白バラ牛乳にラベルを貼って発売、取引先への紹介を地道に行っていくつもりでした。しかし、担当者に詳しく話を聞いたところ、もっと大々的に広報PRしたほうがいい内容だと思ったのです。

実際、プレスリリースを配信したところ、環境への取り組みという文脈で地元紙の取材につながっています。

参考：「白バラ牛乳」を『選ぶ理由のある牛乳』へ

｜選ぶ理由のある牛乳のプレスリリースのポイント

地域で育った白バラブランドを全国、そして海外へ

──長く愛されているブランドとは言えど、やはり消費の伸び悩みを感じていますか。感じている場合、どう打開しようとされているのでしょうか。

そうですね。日本では、人口減少を背景に牛乳の消費量がここ10年ほど横ばいからやや減少する傾向にあります。もっと長いスパンで見ると、さらに落ち込んでいます。また、飼料の高騰などを受けて販売価格を上げると、消費が落ち込んでしまうという課題は、どの業界でも同じでしょう。

これに対しては、やはり新規開拓をしていくしかありません。

──販路拡大に向けて、どのような取り組みを進めていますか。

県外だけでなく海外への輸出にも力を入れています。なかでも今後強化していきたいのが、アイスクリームの販売です。現在、従来の約3倍の生産能力を持つ新しい工場を建設しており、国内外のより広い地域へ商品を届けられる体制を整えています。

大山乳業では、すでに韓国や香港、マレーシア、オーストラリアなどにアイスクリームを輸出していますが、今後は牛乳の包材や殺菌方法を工夫して賞味期限を延ばし、牛乳を海外へ届けることを強化したいと考えています。特に、常温で長期間保存できる牛乳が一般的な国では、冷蔵で届ける鮮度の高い牛乳に一定の需要があるため、今後もアジア圏を中心に、販売先を広げていきたいですね。

国内での販路拡大についても、課題になるのはやはり賞味期限です。現在の商品をより遠くまで届けようとしても、東日本や九州など、距離が離れるほど販売できる期間が短くなってしまうため、品質を保ちながら賞味期限を延ばす方法について、引き続き取り組んでいきたいと考えています。

──たくさんのお話をありがとうございます。最後に、これから取り組んでいきたいことや、思い描いていることをお伺いできますか。

大山乳業は今年創立80周年を迎えましたが、この先90年、100年と続く組織になるためには、新しいことに挑戦するだけでなく、これまで大切にしてきた考え方や思いを受け継いでいくことも欠かせません。

酪農家のみなさんや工場で働く従業員、商品を選んでくださる生活者の方々がいて成り立つ組織だからこそ、酪農家のみなさんが安心して酪農を続けられること、職員が自分の仕事に誇りを持てること、生活者の方に「白バラが好き」と感じていただけること。それぞれの立場の人が前向きな気持ちになれる組織を目指していくことが大切だと考えます。

だからこそ、広報PRとしては、白バラブランドの魅力だけでなく酪農家の思いや品質へのこだわり、地域とのつながりを繰り返し伝えていきたいです。生産者と生活者をつなぐ橋渡し役として発信を積み重ね、ブランドへの理解や信頼を深めていけたらと思います。

また、今は比較的上の世代のお客さまが中心なので、これからは若い世代にも白バラを身近に感じてもらえるような情報発信に力を入れていきたいですね。

まとめ：生産者と生活者をつなぎ、白バラブランドを次の100年へ

鳥取県の酪農家が組合員となり、生乳の生産から製造・販売までを一貫して担う大山乳業農業協同組合。乾さんのインタビューを通して見えてきたのは、学校給食や家庭宅配を通じて地域に根づいてきた白バラブランドを、生産者と生活者の思いをつなぎながら育て続けている広報PRの姿でした。

社内のさまざまな部署と連携して情報を集め、商品そのものだけでなく、開発者や酪農家の思いまで丁寧に発信。全国向けと地域向けで情報の届け方を変え、SNSやグッズも活用しながら幅広い層へと接点を広げています。また、社内に埋もれている取り組みを広報PRの視点で拾い上げ、生活者に届くニュースへと変えていくことも、白バラブランドへの理解と信頼につながっているといえるでしょう。

創立80周年を迎えた同組合が見据えるのは、90年、100年と愛されるブランドであること。酪農家が安心して生産を続けられ、職員が仕事に誇りを持ち、生活者が「白バラが好き」と思える関係を目指す。地域の味を守り、届け続けるために広報PRができることを問い続ける大山乳業の姿勢は、地域ブランドを持つすべての企業にとって、参考になるはずです。

そこで重要となるのが、企業や事業の背景にある“なぜ”を整理し、発信につなげるブランドストーリーの活用です。本記事では、ブランドストーリーの定義や構成要素、具体的な作成手順、プレスリリースへの組み込み方まで、活用方法を解説します。

ブランドストーリーとは：定義と広報PRにおける役割

ブランドストーリーを広報PRで活用するには、まず定義と役割を正しく理解することが重要です。ブランドコンセプトや企業理念との違いも整理しておくこと、その後の情報発信に生かしやすくなります。

ブランドストーリーとは「事実」に「意味」を加えた物語

ブランドストーリーとは、企業や商品・サービスが生まれた背景や価値観、目指す未来を物語として伝える考え方です。具体的な内容は「事実」と、その事実に込められた「意味や理由」で構成されます。

例えば「伝統工芸の技法を使った新商品を発売」という事実に対し、「後継者不足に悩む職人の技を次世代に残すため、日常使いできる商品を開発した」といった背景を加えることで、商品の目的や企業が向き合った課題まで読み手に伝えられます。

ブランドストーリーとブランドコンセプト・企業理念との違い

ブランドストーリーは、ブランドコンセプトや企業理念と混同されることがあります。違いを整理すると、以下の通りです。

• ブランドストーリー：企業やブランドが歩んできた背景や価値観を、出来事や時間軸を交えて伝えるもの
• ブランドコンセプト：ブランドが提供する価値や約束を端的に表したもの
• 企業理念：企業の存在意義や経営の基本的な考え方を示したもの

企業理念が「地域社会への貢献」、ブランドコンセプトが「地域の暮らしを支える」であれば、ブランドストーリーでは、その考え方が生まれた創業時の出来事や意思決定の背景を伝えます。こうした具体的な出来事を示すことで、理念やコンセプトだけでは伝わりにくい企業の価値観まで理解してもらいやすくなります。

広報PRにおけるブランドストーリーの役割（情報→共感への転換）

広報PRの役割は、単なる情報伝達ではなく、ステークホルダーからの理解と共感を得ることにあります。ブランドストーリーは、企業が伝えたい情報と、受け手がその情報に意味を見いだす過程をつなぐ役割を果たします。

背景のない発表と、背景を伝えた発表では情報の受け取られ方が変わります。機能だけを伝えるプレスリリースよりも、開発背景や取り組みに至った理由まで示したプレスリリースの方が、企業の姿勢や社会的な意味が伝わります。その結果、メディアは記事化する価値を判断しやすくなり、生活者も企業への関心を持つきっかけになります。

なぜ今、広報PRにブランドストーリーが求められるのか

近年、ブランドストーリーが広報PRで重視されるようになった背景には、企業を取り巻く情報発信環境の変化があります。SNSやオウンドメディアなど発信チャネルが増え、生活者は日々多くの企業情報に触れるようになりました。そのため、新商品やサービスの機能、新規性といった事実だけでは、他の情報に埋もれやすくなっています。

こうした環境では、「なぜこの取り組みを行うのか」「どのような価値を提供したいのか」といった背景や意味が、企業の姿勢を伝える重要な情報になり、他社との差別化にもつながります。

ブランドストーリーが広報PR活動にもたらす効果

情報にブランドストーリーを含めることで、メディアや生活者に伝わりやすくなり、広報PR活動にもさまざまな効果をもたらします。

メディア掲載につながる情報価値を高める（文脈のある情報になる）

メディア情報を届ける際は、単なる製品やサービスの紹介だけでなく、「なぜ今、この企業が取り組むのか」という背景や社会的文脈も重要です。そのため、開発経緯や創業時の想い、社会課題への問題意識などを添えることで、記事として取り上げる価値を判断しやすくなります。

新商品の発売の際に、機能だけを説明するより、開発のきっかけや解決したかった課題といったブランドストーリーがあることで、企業の背景まで含めて報道価値を伝えやすくなります。

読者・顧客の共感と記憶に残る

ブランドストーリーは、商品やサービスの特徴だけでなく、その背景や価値観まで伝えられるため、読者や顧客の理解や共感につながります。企業が何を目指し、どのような課題を解決しようとしているのかが伝わることで、共感を得やすくなります。

また、背景や想いを含むストーリーは、事実だけを伝える情報よりも印象に残りやすい傾向があります。共感を得た情報がSNSで共有されれば、企業やブランドを新たに知ってもらう接点にもなります。

採用・インナー広報への波及効果

ブランドストーリーは、社外だけでなく社内にも共通の価値観を浸透させる役割を果たします。企業が目指す方向性を明確にすることで、求職者は自社との相性を判断しやすくなり、考え方に共感する人材との接点も生まれます。

また、既存の社員にとっても、創業の背景や事業に込めた想いを共有することは、自社の存在意義を再認識する機会になります。価値観を共有することで、社内エンゲージメントの向上や組織の一体感の醸成にも寄与します。

発信の一貫性が生まれる（広報の軸になる）

根幹となるブランドストーリーが定まることで、プレスリリースやSNS、オウンドメディアなど複数の発信で伝える内容に一貫性が生まれます。

その都度伝える内容を考えるのではなく、「自社は何を大切にしている企業なのか」という軸から発信を組み立てられるためです。継続的な情報発信を通じて企業の姿勢や価値観が伝わり、その積み重ねが企業やブランドへの理解や信頼につながります。

ブランドストーリーに欠かせない5つの構成要素

ブランドストーリーは、エピソードを並べれば完成するものではありません。企業の背景や価値観を伝えるために押さえておきたい5つの要素があります。

1．創業の原体験：ブランドが生まれた「なぜ」

ブランドストーリーの出発点となるのが、創業や事業立ち上げの背景です。どのような課題意識や原体験がきっかけとなり、事業を始めたのかを示すことで、ブランドの存在理由が伝わります。

単に創業年や沿革を並べるのではなく、「なぜその事業を始めようと思ったのか」という意思決定の背景を伝えることが重要です。企業の原点を明確にすることで、その後の取り組みや価値観にも一貫した文脈が生まれます。

2．課題と葛藤：乗り越えてきたリアルなストーリー

成功した出来事だけでなく、課題や葛藤も重要な要素です。順調な歩みだけを描くよりも、困難に直面しながらどのような判断を重ねてきたのかを伝えることで、ストーリーに説得力が生まれます。

商品開発で工夫を重ねた経験や、市場環境の変化への対応などは、企業の姿勢を伝えるエピソードになります。課題をどのように乗り越えたのかを示すことで、読み手は企業の価値観をより具体的に理解できます。

3．独自の価値観：他社にはない判断基準や信念

ブランドストーリーでは、「何をしている企業か」だけでなく、「どのような価値観で判断している企業か」を伝えることも欠かせません。

例えば、品質を最優先するのか、地域とのつながりを重視するのかなど、意思決定の基準を示すことで、その企業らしさが伝わります。商品やサービスが変化しても、判断基準となる価値観が一貫していれば、発信全体にも一貫性を持たせやすくなります。

4．顧客との接点：届けたい相手と届いた瞬間の描写

誰のどのような課題に向き合い、どのような価値を提供してきたのかを示すことで、読み手は自分との関係性をイメージしやすくなります。

顧客との具体的な接点や、商品・サービスが価値を発揮した場面を通して、ブランドが社会の中で果たしている役割も伝えられます。企業視点だけでなく、受け手の視点を取り入れることが、共感につながるブランドストーリーをつくるうえで重要です。

5．未来へのビジョン：ブランドが目指す世界観

過去や現在の取り組みだけでなく、これから目指す方向性まで含めて伝えることで、ひとつの物語としてまとまります。

企業が将来どのような価値を提供したいのか、社会にどのような影響を与えたいのかを示すことで、現在の取り組みとのつながりが明確になります。未来へのビジョンまで含めることで、ブランドストーリー全体に一本の軸が通ります。

ブランドストーリーの作り方 実践5ステップ

ブランドストーリーを作成する際は最初から文章を書き始めるのではなく、事実や価値観を順番に整理しながら組み立てることが大切です。ここでは、広報PRの実務で取り組みやすい5つのステップに沿って作り方を解説します。

STEP1．ブランドの原点を掘り起こす

まずは、ブランドが生まれた背景となる事実を整理します。創業のきっかけや商品開発の経緯、事業の転機などを時系列で振り返ることで、ブランドストーリーの土台が見えてきます。

この段階では、印象的なエピソードを探そうとする必要はありません。創業者や開発担当者へのヒアリング、社内資料、過去のプレスリリースなどをもとに、事実を漏れなく洗い出すことが重要です。まずは出来事を整理し、その背景や意味を後から掘り下げることで、ブランドストーリーの軸を整理できます。

STEP2．自社の強みと価値観を言語化する

整理した出来事に対して、「なぜその判断をしたのか」を掘り下げます。同じ出来事でも、その背景にある価値観が明確になることで、ブランドらしさが伝わるストーリーになります。

どの顧客を大切にしてきたのか、何を優先して事業を続けてきたのかなど、意思決定の理由を整理してみましょう。出来事だけで終わらせず、その判断基準を言語化することで、発信の軸が明確になります。

STEP3．誰に届けたいストーリーなのか明確にする

次に「誰に届けたいのか」を明確にします。同じ出来事でも、届ける相手によって関心を持つポイントや、伝えるべき内容は異なるためです。

例えば、採用広報では企業文化や働く人の想いが重視され、プレスリリースでは社会的な意義やニュース性が求められます。届ける相手を先に決めることで、強調する内容や伝える順番が定まり、情報の優先順位も決めやすくなります。

STEP4．ストーリーの骨格を組み立てる

整理した事実や価値観を、読み手が理解しやすい流れに組み立てます。単なる出来事の羅列ではなく、「背景→課題→取り組み→現在→未来」のように流れを意識することが大切です。

また、すべての情報を盛り込もうとせず、伝えたいテーマに関係する内容へ絞ることも重要です。文章を書く前に構成を整理しておくことで、読み手にも意図が伝わりやすくなります。

STEP5．発信チャネルに合わせて表現を最適化する

プレスリリースでは背景を簡潔にまとめ、コーポレートサイトでは創業ストーリーを詳しく伝えるなど、発信先ごとに情報量を変えることが効果的です。

ひとつのブランドストーリーを軸に、それぞれの発信目的に合わせて表現を工夫することで、どの発信でもブランドらしさを伝えやすくなります。

ブランドストーリーを広報PRで活用する5つの方法

ブランドストーリーをプレスリリースやコーポレートサイト、SNSなど、さまざまな情報発信に取り入れることで、一貫したメッセージを伝えやすくなります。ここでは、広報PRで活用しやすい5つの方法を解説します。

プレスリリースに組み込む（背景・開発ストーリー）

プレスリリースでは、「何を発表するか」だけでなく、「なぜその取り組みを行うのか」という背景を伝えることで、発表内容への理解を深められます。開発の経緯や創業時の想い、社会課題への問題意識などを加えることで、情報に文脈が生まれ、企業の姿勢も伝わりやすくなります。

ブランドストーリーは、リリース全体で詳しく語る必要はありません。背景説明や開発経緯など、必要な箇所に取り入れることで、事実を伝えながらストーリーも補足できます。発表内容を主軸としつつ、背景を適切に添えることが、伝わりやすいプレスリリースにつながります。

コーポレートサイト・オウンドメディアに展開する

コーポレートサイトやオウンドメディアは、ブランドストーリーを継続的に伝えられる場です。創業の背景や企業理念、商品開発の経緯などを体系的に掲載することで、企業への理解を深めてもらいやすくなります。

また、プレスリリースやSNSから興味を持った人が詳しい情報を確認する場としても活用できます。ブランドストーリーを軸に情報を整理することで、企業全体の情報発信に一貫性が生まれます。

SNSでストーリーテリングとして発信する

SNSでは、商品やサービスの告知だけでなく、開発の背景や社員の想い、日々の取り組みなどを発信することで、企業が大切にしている考え方を継続的に伝えられます。

新商品が生まれるまでの過程や、担当者の工夫、企業として大切にしている判断基準などを紹介することで、商品だけでは伝わらない企業の価値観も届けられます。 

また、写真や動画を活用しながら発信することで、文章だけでは伝わりにくい開発現場の雰囲気や社員の人柄なども届けやすくなります。

採用広報に展開する

採用広報では、企業理念だけでなく、その考え方が生まれた背景や事業への想いを伝えることで、求職者は企業への理解を深めやすくなります。

給与や福利厚生だけでは伝わりにくい企業の価値観まで共有できるため、自社の考え方に共感する人材との接点づくりにも役立ちます。また、企業の考えをあらかじめ伝えることで、企業と求職者の認識のずれを減らし、相互理解にも役立ちます。 

継続的な発信テーマとして運用する

ブランドストーリーは、一度発信して終わるものではありません。プレスリリースやSNS、オウンドメディアなど、日々の情報発信に継続して取り入れることで、企業やブランドへの理解を少しずつ深めてもらえます。

発信するテーマや内容が変わっても、「何を大切にしている企業なのか」という軸が定まっていれば、発信全体に統一感が生まれます。ブランドストーリーは、広報PR活動全体を通じて企業の価値観を伝え続けるための指針となります。

プレスリリースでのブランドストーリーの書き方・注意点

プレスリリースでは、発表内容を正確に伝えたうえで、背景や開発経緯など必要な箇所にブランドストーリーを取り入れることが重要です。ここでは、ブランドストーリーを盛り込む位置や情報量の考え方、書く際の注意点を解説します。

どこに書くか（リード文・背景・開発経緯）

ブランドストーリーは、「開発背景」「開発秘話」などの項目に盛り込むと伝わりやすくなります。リード文では発表内容の要点を簡潔に伝え、ブランドストーリーは本文で補足する構成が基本です。

例えば、新商品のプレスリリースでは、「なぜ開発したのか」という背景を開発経緯に加えることで、発表内容の理解を深めやすくなります。ブランドストーリーは情報を補強する役割として活用し、発表内容とのバランスを意識することが大切です。

どこまで書くか（情報と物語のバランス）

プレスリリースの主役は発表内容です。背景の説明が長くなりすぎると、何を発表するプレスリリースなのかが伝わりにくくなります。

まずは発表内容をわかりやすく示し、その内容を理解するために必要な背景を加えることが基本です。ブランドストーリーは事実を置き換えるものではなく、事実の意味を補足するものとして位置付けると、情報と物語のバランスを保ちやすくなります。

NG例：ストーリー過多で情報が弱いケース

ブランドストーリーを意識するあまり、背景説明ばかりが長くなり、発表内容が見えにくくなるケースがあります。例えば、創業時のエピソードが長く続き、新商品や新サービスの内容が十分に伝わらないプレスリリースでは、読み手は発表内容を理解しにくくなります。

ブランドストーリーは、発表内容をより深く理解してもらうための補足情報です。まずは事実を正確に伝え、そのうえで背景や価値観を添えることで、伝わりやすいプレスリリースにつながります。

ブランドストーリー作りでよくある失敗パターンと対策

ブランドストーリーは、内容だけでなく伝え方も重要です。作り方を誤ると、本来伝えたい価値観や背景が十分に伝わらないことがあります。ここでは、よくある失敗と対策を紹介します。

失敗パターン1：美談化しすぎてリアリティがない

成功した出来事だけを強調すると、企業の実態が見えにくくなります。課題や模索の過程も含めて伝えることで、ブランドストーリーに現実味が生まれます。

新商品の開発で模索を重ねた経緯や、事業転換時の判断などを盛り込むことで、企業がどのような価値観を大切にしてきたのかが伝わりやすくなります。成果だけでなく、その過程も含めて伝えることが重要です。

失敗パターン2：顧客視点がなく内向きになっている

ブランドストーリーでは、自社が伝えたいことだけでなく、読み手が知りたいことを意識する必要があります。創業の歴史や企業の想いだけを語ると、読み手にとっての価値が見えにくくなります。

商品開発の背景を伝える場合も、自社の苦労だけでなく、それによって顧客のどのような課題を解決できるのかまで示すことで、読み手にとって意味のあるストーリーになります。

失敗パターン3：一度作って終わりで運用されない

ブランドストーリーは、一度作成して終わるものではありません。創業秘話や開発の背景、顧客とのエピソードなどへ要素ごとに展開し、プレスリリースやコーポレートサイト、SNS、採用広報など複数の情報発信で継続的に活用することで、企業の価値観や姿勢が少しずつ伝わります。

発信するテーマが変わっても、一貫した価値観を軸に情報を積み重ねることで、企業やブランドへの理解を深めていくことが重要です。

ブランドストーリーを広報PRに活用している企業事例

ブランドストーリーはプレスリリースや動画、採用広報、SNSなど、さまざまな情報発信で一貫して伝えることで、企業への理解や共感を深める役割を果たします。ここでは、ブランドストーリーを広報PRに取り入れている企業の事例を紹介します。

事例1．カニカマ誕生の歴史を、能登というアイデンティティにつなげてブランドストーリーとして発信｜株式会社スギヨ

石川県七尾市でカニカマを中心に水産加工を手掛けるスギヨは、創業以来受け継がれてきた開発者精神を、ブランドストーリーとして発信しています。

2022年にはカニカマ誕生50周年を機に、開発者への聞き取りをもとにした記念ムービーを制作。さらに2024年の能登半島地震を経て、自社は能登の食文化や人々に育てられてきた企業であるという認識を深め、震災から1年の節目には復興に向き合う地域の姿を描いた続編を公開しました。

カニカマ誕生の歴史を紹介するだけでなく、「能登だからこそ生まれた開発者精神」と「能登の食文化を守る」という企業の意思を結び付け、企業の存在意義まで含めて発信している点が特徴です。

「プレスリリースアワード2025」ではパブリック賞を受賞し、採用広報にも活用されるなど、ブランドストーリーを動画をはじめとする複数の情報発信へ展開しています。企業の歴史や地域との関係性を整理し、現在の発信や組織づくりへ生かしている点は、企業の背景を広報PRに活用する際の参考になります。

インタビュー記事はこちら：カニカマは能登だからこそ誕生した。土地が育てた開発者精神で食文化を未来へ｜株式会社スギヨ

事例2．ブランドを自己紹介として伝え、世界観を一貫して発信｜株式会社クラシコム

株式会社クラシコムは、「北欧、暮らしの道具店」の世界観や価値観を、自社の自己紹介として整理し、一貫したコミュニケーションに活用しています。ミッションや沿革、経営陣の考えをまとめたファクトブックを作成し、メディアとの対話を重ねながら、自社が何者なのかを言語化してきました。

その考え方は、プレスリリースだけでなく、YouTubeドラマ、Podcast、note、オフィス紹介など、発信する内容や手法にも共通しています。新しい取り組みを始めるたびに、その背景や目的まで伝えることで、一つひとつの発信が企業理解を深める自己紹介として積み重なっています。

こうした継続的な発信により、メディアや取引先、採用候補者など多様なステークホルダーとの関係構築を実現しています。ブランドの世界観を単発の発信ではなく、あらゆる広報PR活動の判断軸として共有し、一貫したメッセージを発信し続けている点は、ブランドストーリーを施策へ落とし込む際の参考になる事例です。

インタビュー記事はこちら：「北欧、暮らしの道具店」とともに。広報PRの“自己紹介”が築くステークホルダーとの心地よい関係｜クラシコム株式会社

事例3．創業ストーリーとミッションを軸に、ブランドの世界観を広報PRで伝える｜メルティングポットハラペコラボ株式会社

鉱物をモチーフにした琥珀糖「こうぶつヲカシ」を展開するメルティングポットハラペコラボ株式会社は、創業時のケータリング事業から続く「食とアートで人をつなぐ」という思想をブランドの核としています。代表の原体験や、「人生を彩る美しきものを創り続ける」というミッションを軸に、お菓子を単なる商品ではなく「作品」として届ける世界観を築いてきました。

その考え方は、工場を「アトリエ」、製造を「制作」と呼ぶ社内の言葉にも表れており、プレスリリースやSNS、写真表現まで一貫した世界観で発信しています。 また、お客様を「ブランドの世界観を共に楽しむパートナー」と位置付け、SNSで寄せられた声を商品開発にも取り入れるなど、その世界観を生活者とのコミュニケーションにも活用しています。

こうした一貫した発信により、ブランドへの共感やファンの獲得につながったほか、企業向け取引や採用など幅広いコミュニケーションにもブランドの世界観を生かしています。

インタビュー記事はこちら：ものづくりへのこだわりをどう届けるか。世界観を軸にした広報PR｜メルティングポットハラペコラボ株式会社

共感されるブランドストーリーを作るための4つのポイント

ブランドストーリーは、共感を生む形に設計できているかどうかが問われます。広報PRで機能させ、企業への理解につなげるために意識したい4つの観点を整理します。

1．事実とストーリーの役割を分けて考える

企業で起きた出来事と、その背景にある思いや価値観は、それぞれ異なる役割を持っています。

商品発売やサービス開始、受賞などは事実です。一方でブランドストーリーは、なぜそのサービスを開始したのか、どのような課題を解決したかったのか、といった背景を伝える役割があります。

事実と背景を整理し、それぞれを適切に組み合わせることで、企業らしさが伝わるストーリーになります。

2．「誰に何を持ち帰らせるか」を先に設計する

ブランドストーリーは、読んだ相手にどのような印象を持ち帰ってほしいのかを起点に設計すると、一貫したメッセージになりやすくなります。

「信頼できる会社だと思ってほしい」「技術へのこだわりを知ってほしい」「この会社で働きたいと思ってほしい」など、目指す認識によって選ぶエピソードや伝え方は変わります。

目指すものが曖昧なままでは、出来事を並べただけの説明になり、企業が伝えたい価値は印象に残りません。

プレスリリースや採用広報、SNS、オウンドメディアなどメディアに合わせて表現を変える場合でも、相手に持ち帰ってほしい印象を共通させることで、ブランドへの理解や信頼を積み重ねていけます。

3．「出来事」ではなく「意思決定」を書く

企業らしさは、「何をしたか」よりも「なぜそう判断したのか」に表れます。

新商品の発売や新サービスの開始といった事実だけでは、その企業ならではの価値観は十分に伝わりません。なぜその課題に向き合ったのか、なぜその方法を選んだのかという判断基準を言葉にすることで、企業の理念や考え方が伝わります。

出来事を時系列で並べるのではなく、その背景にある意思決定まで掘り下げることが、共感につながるブランドストーリーを作るポイントです。

4．社員や関係者の声を取り入れてリアリティを出す

ブランドストーリーは、経営者だけの視点で語るよりも、実際に関わる人の言葉が加わることで説得力が増します。

開発担当者や現場社員、取引先などのエピソードを取り入れることで、企業が大切にしている価値観や判断基準が具体的に伝わります。創業時の苦労や商品開発の葛藤など、実際の経験に基づくストーリーは、読み手の共感も得やすくなります。

ブランドストーリーを整理する際は、経営陣だけでなく、社員や関係者へのヒアリングも行い、多様な視点を取り入れると、より立体的なブランドストーリーになります。

まとめ：ブランドストーリーは「語るため」ではなく「伝わるため」にある

ブランドストーリーは、自社の歴史や理念を語るためのものではなく、企業の価値観や存在意義を相手に正しく伝えるためのものです。プレスリリースや採用広報、SNS、オウンドメディアなど発信する場が変わっても、一貫した価値観を伝え続けることで、企業への理解や信頼は少しずつ積み重なっていきます。

まずは自社が何のために存在し、その思いや背景が日々の情報発信に反映されているかを見直してみましょう。次回のプレスリリースでは、取り組みや商品・サービスが生まれた背景を一文添えることから始めるだけでも構いません。その積み重ねをSNSや採用広報、コーポレートサイトにも広げていくことで、ブランドストーリーを軸とした一貫した情報発信につながります。

プレスリリース配信サービス「PR TIMES」を運営する株式会社PR TIMESでは、「テレビ番組リサーチャーの視点から紐解く『選ばれる情報』の設計とプレスリリースの活用法」をテーマに、ユーザー会を実施。株式会社フェリーチェ所属の放送作家・リサーチャーである渡辺桃子さんに登壇いただきました。

テレビ番組はどこからネタを見つけ、どのような情報にニュース性を感じているのか。番組で使いやすい情報の条件や、担当者の目に留まるプレスリリースの設計など、渡辺さんにお話しいただいた内容をまとめます。

株式会社フェリーチェ（東京都渋谷区）：最新プレスリリースはこちら

株式会社フェリーチェ／放送作家・リサーチャー

渡辺 桃子(Watanabe Momoko)

東京都出身、法政大学文学部史学科卒。外資系企業の秘書などを経て、フジテレビ「求む!新人放送作家。」でファイナリストに選出され、2011年より放送作家として活動。台本・リサーチ・企画立案までジャンルを問わず手がけることに定評があり、日本テレビ「突破ファイル」、テレビ朝日「大下容子ワイド!スクランブル」、TBS「はなまるマーケット」など、数多くの情報番組を担当。

幅広い情報源から見出される「企画の種」

テレビの制作現場では、日々あらゆる方向にアンテナを張り、次のような情報源を横断しながら企画の種を探しています。

• プレスリリース
  商品やサービスを紹介するだけでなく、根拠となるデータや調査条件、一次資料を明記する。さらに、その分野について説明できる専門家の所属やプロフィール、コメント、連絡先などを掲載しておくと、番組側が検討や取材を進めやすくなる。
  
• Webニュース、全国紙・地方紙などの新聞
  Webニュースや新聞で取り上げられた情報はテレビでも扱いやすい側面があるため、まずは新聞やWebメディアなど、さまざまなメディアで情報を届けることもおすすめ。
  
• テレビ番組、YouTube、ラジオ
  視聴率の高い番組は注目されているため、「〇〇でも紹介された」という切り口での情報発信は効果的。また、YouTubeに出演する芸人やクリエイターが、若い世代やテレビ業界で高い影響力を持っていたり、その動画がテレビ関係者の目に留まったりする可能性も。「YouTubeだから自社には合わない」ではなく、出演者や企画内容を確認したうえで、接点を広げていくこともポイント。

テレビ以外のメディアでも、複数の情報源を横断して企画をつくる姿勢は共通しています。例えば、『日経ビジネス』編集長の磯貝高行さんは、WebやSNS、プレスリリース、新聞・雑誌の過去記事、自社データなどから情報を収集し、専門家への取材や調査を重ねながらテーマを深めているそうです。自社の情報をひとつのメディアだけに届けるのではなく、複数のメディアで情報を発信し、検索や取材の過程で見つけてもらえる状態をつくることも大切なポイントといえるでしょう。

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また、インターネットや生成AIの普及によって、情報収集の手段が大きく変化する現代においても、無数の情報から企画の種を見つけ、正確性を確かめるためには、今も人の手による地道なリサーチが欠かせないと渡辺さんは話します。

大切なのは「企画としての面白さ」はもちろんのこと、それ以上に「情報の正確性と、それを裏付ける確かなエビデンス」。AIやインターネットの情報をリサーチの「入り口」として活用することがあっても、最後は必ず一次資料や公的なデータをもとに、人間の目でしっかりと裏取りを行うことを重視しているのだそうです。

自社の情報をニュースに変える5つの視点

「テレビがどのような情報を求めているのか」は、広報PR担当者の多くが気になるところでしょう。リサーチャーの視点で、注目されやすい情報発信の5つのポイントを伺いました。

旬の話題を生活者目線で捉える

猛暑やナフサ不足、熊の出没などのように、その時々の社会的な動きは注目されやすいテーマです。実際に、自転車に関する法改正が行われた際には、「どのようなヘルメットを選べばよいのか」「何がOKで、何がNGなのか」といった、生活者の疑問に答える企画が多くつくられたといいます。

渡辺さんが重視しているのは、「生活者の暮らしにどのような影響があるのか」という視点。例えば国際情勢を伝える際も、ガソリン価格や商品価格にどのような影響があるのかなど、生活者との接点まで示すことが大切です。情報発信の際には、自社の取り組みが社会や暮らしとどのように関係するのかを伝えることで、番組の企画として検討されやすくなるといいます。

こうした視点は、テレビに限ったものではありません。ハフポスト日本版の泉谷さんも、社会課題を読者が「自分ごと」として考えられるように身近な商品や生活上の選択と結びつけることで、読者が関心を持つきっかけをつくれるといいます。

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「今取り上げるべき理由」を伝える

テレビが求めているのは、必ずしも新商品や唯一無二の商品だけではありません。過去に発表した商品やロングセラー商品、毎年実施しているイベントでも、現在の社会状況や季節の話題と結びつけば、取材対象になる可能性があります。

「今年も実施」「10年連続」と継続性を打ち出したり、政府の発表や法改正に合わせて関連情報を再提案したりするなど、「なぜ今伝えるのか」を明確にすることがニュース性につながります。

テレビ局を問わず重視しているのが、この「なぜ今か」を示す視点。TBSの人気番組『がっちりマンデー!!』の大松さんも、発売直後の新しさよりも、売れている事実を示す具体的な数字を重視すると話しています。単に新旧で判断せず、届けたい番組のコンセプトに合った実績や「取り上げる理由」を示すことも大切な視点といえるでしょう。

ひと目で特徴が伝わる「画」を用意する

またテレビでは、視聴者が思わず続きを見たくなる「画」が重視される、とも大松さんは語っていました。おいしそうな料理やかわいい動物、「これは何だろう」と感じさせる意外な見た目など、一瞬で関心を引く素材があると番組で扱いやすくなるでしょう。

一方、渡辺さんは「印象的な商品名やダジャレも、興味を引くきっかけのひとつになる」といいます。ただし、言葉の面白さだけでなく、商品の特徴がわかりやすく伝わる表現になっていることが大切です。

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メディアが扱いやすい切り口を意識する

商品やイベントそのものを変えなくても、メディアの特性や社会の関心に合わせて見せ方を工夫することで、メディア掲載につながることもあります。ポイントは、単なる商品紹介ではなく、メディアが記事や番組に展開しやすい企画として提案すること。

例えば、渡辺さんがアイドルのDVDの広報を担当していた際には、DVD100枚を週刊誌の読者プレゼントとして提案。比較的少ない費用負担で、見開き2ページのグラビア掲載につなげました。また、集客に苦戦していた競馬アイドルのリリースイベントでは、開催日が重賞レースと重なることに着目。「一緒に重賞レースを見ませんか」とFAXで案内したところ、スポーツ新聞各社が集まり、翌日、すべてのスポーツ紙への掲載につながりました。

安心して取り上げられる根拠をそろえる

テレビは多くの人が受動的に接するメディアだからこそ、情報の正確性やコンプライアンスを重視します。渡辺さんは、専門家や医師の発言であっても、その人の資格や所属、発言の根拠を確認し、個人的な見解に偏っていないかを慎重に判断することを心がけているそうです。

商品の魅力だけでなく、一次資料や公的なデータ、調査方法、専門家のコメントなど、安心して放送できる根拠が明記されたプレスリリースは、番組側が検討しやすい情報となるでしょう。

メディアが読みたくなるプレスリリースとは

テレビ局には、取材調整や社内連絡をはじめ、日々多くのメールが届きます。その中で自社のプレスリリースを読んでもらうためには、忙しい担当者が短時間で内容を理解できるように設計することが重要です。

件名だけで内容が伝わるようにする

大量のメールに埋もれないためには、件名で興味を引くことが欠かせません。専門用語を並べるのではなく、「何についての情報なのか」「なぜ今、注目すべきなのか」がひと目でわかる表現を意識しましょう。

ポイントは「家族や親世代にもわかる言葉で伝える」こと。幅広い年齢層が働くテレビ局では、世代や性別などによる前提知識がなくても理解できるわかりやすさが大切なのだそうです。

最初の一瞬で興味を引く

プレスリリースは、「就職活動の面接と同じように第一印象が重要」だと渡辺さんは話します。文章を読み込まなければ魅力が伝わらない構成では、後回しにされてしまうことも。

最初に印象的な写真や見出しを置き、興味を持った人が短時間で内容を理解できる構成を意識しましょう。また、自社の商品やサービスを動画で伝える場合は、冒頭で商品の特徴や見どころが伝わるようにすることもポイントです。

文字や情報を詰め込みすぎない

文字が小さく、文章が長いプレスリリースは、忙しい担当者にとって読みづらいものです。本文や見出しは読みやすい大きさにし、重要な情報がわかるように強弱をつけます。

メールで送る資料では、色分けや写真も活用できます。FAXの場合は、白黒でも重要な箇所を判別できるよう、文字の大きさやコントラストを意識しておくとよいでしょう。

そのまま企画にできる情報をそろえる

「新商品を発売しました」という事実だけでなく、社会背景やトレンド、生活者への影響まで整理されていると、メディア側が企画へと展開しやすいそうです。

興味を引くための写真や動画に加え、調査データや専門家のコメント、取材可能な担当者など、その後の確認に必要な根拠をすぐに提示できる状態にしておきましょう。

また、セミナーではで伝えきれなかったポイントとして「“連絡先”と“担当者名”が大事である」と渡辺さん。メディアが企画化に向けて疑問になる点をすぐに問い合わせできる環境が重要です。

タイミングや切り口を変えて届け続ける

一度送って反応がなかったとしても、その時点では番組の企画や担当者の関心と合わなかっただけで、情報そのものに価値がないというわけではありません。

季節や法改正、社会的な話題に合わせて切り口を変え、あらためて提案することも効果的な方法のひとつでしょう。メールやFAX、郵送など、相手に合った手段を選びながら、継続して情報を届けることが取材機会につながります。

ただし、同じ情報を無関係なメディアへ一律に送り続けることには注意が必要です。インプレスの四谷さんをはじめ、メディア関係者からもたびたび指摘されるように、メディアの特徴を理解せず、反応にかかわらず関連性の低いリリースが届き続けると、企業への印象を損なう場合もあるとされています。

継続的な情報提供では、同じ文面を繰り返すのではなく、相手のメディアとの関連性や今回あらためて伝える理由を整理したうえで再提案することが大切でしょう。

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まとめ：メディアの視点を理解し、自社の情報を捉え直す

幅広い情報源から「企画の種」を探すテレビの制作現場。その実情に基づく渡辺さんの解説は、広報PR担当者が自社の情報をメディアの視点から捉え直す、貴重な機会になったのではないでしょうか。

渡辺さんから学ぶ、テレビ番組につながる情報発信のポイントは以下です。

• 社会の動きと生活者への影響を結びつける
• 新商品に限らず、「なぜ今取り上げるのか」を明確にする
• メディアが企画に展開しやすい切り口を意識する
• ひと目で特徴が伝わる写真や動画を用意する
• 一次資料やデータ、専門家の情報など、確かな根拠をそろえる
• 忙しい担当者が短時間で理解できるプレスリリースにする

大切なのは、情報の正確性を担保しながら「なぜ今なのか」「どのような画になるのか」「どのような企画に展開できるのか」を整理し、伝わりやすい形で届けること。自社にとっては当たり前の商品や取り組みも、社会の動きや生活者の関心と結びつけ、見せ方を工夫することで、新たな企画の種になり得ます。メディアが情報を受け取った後の企画や取材までを想像しながら、今回紹介したポイントを日々の情報発信やプレスリリース作成に取り入れてみてください。

『anan』『BRUTUS』『GINZA』『POPEYE』など、さまざまなメディアブランドを展開する同社。メディアごとに読者層や世界観が異なる中で、SNSを通じた生活者とのコミュニケーションをどのように捉え、実践しているのでしょうか。第一部で登壇したMeta日本法人 Facebook Japan合同会社・市村さんがモデレーターを務め、マガジンハウス社におけるSNSの位置づけや戦略への落とし込み方などを伺いました。本記事では、当日の内容をもとにレポートします。

株式会社マガジンハウス　BRUTUS Digital Producer

村田 竜平(Murata Ryuhei)

2014年マガジンハウス入社。Tarzan編集部で雑誌編集に携わった後、2018年10月ローンチの「Tarzan Web」にコンテンツディレクターとして参加。2024年12月にBRUTUS編集部に異動。同年よりBRUTUSのデジタルプロデューサーを務める。

株式会社マガジンハウス　GINZA Associate Web Director

渡邉 琴友(Watanabe Kotoyu)

広告制作会社にてWebディレクターとしてキャリアをスタートし、企業サイトの制作・運用に従事。2023年よりマガジンハウス GINZA編集部に参画し、Webサイト「ginzamag.com」のディレクションを担当。データに基づくコンテンツ改善やWeb広告運用を通じて、メディアグロースに携わる。

株式会社マガジンハウス　BRUTUS/GINZA Digital Growth Director

高柳 晋祐(Takayanagi Shinsuke)

Web制作会社のデザイナーを経て、宝島社でデジタルマーケティングディレクターを歴任。コンデナスト・ジャパンでは『GQ』『WIRED』のWebプロデューサーとして、メディア成長と広告運用を牽引。2017年よりマガジンハウスにて『BRUTUS』『GINZA』『コロカル』等、主要媒体のデジタル戦略・プロデュースに従事する。

「Webサイトへの送客」から「ブランド接点」へ

──マガジンハウスさんは多くのメディアブランドを展開されていますが、各メディアによってSNS運用の目的や活用方法が異なるそうですね。

高柳さん（以下、敬称略）：そうなんです。現在、マガジンハウスには10の定期刊行物に紐づくデジタルメディアと、2つのデジタルメディアの合計12メディアがあり、それぞれに読者層やブランドの属性が異なります。そのため、全社でひとつのSNSを運用するのではなく、各メディアがそれぞれの目的に合わせて最適なSNSを活用しています。

また、注力するプラットフォームも時代やユーザーの変化に合わせて変わってきました。以前は、FacebookやXなどで積極的に情報を発信しているメディアもありましたが、現在はInstagramを中心にThreadsやTikTokといった新しいものも選択肢に入れています。

各メディアの読者が何を使っていて、どのようなコミュニケーションを求めているのか。その変化に合わせて注力するSNSや発信のあり方を柔軟に変化させています。

──現在特に伸びているブランドアカウントはありますか。

高柳：今、特に伸びているのは、女性誌の『anan』と男性ファッション誌の『POPEYE』です。『anan』は2年前までは、雑誌に関する情報発信、デジタルメディアに関する情報発信、イベントに関する情報発信というように、用途ごとに複数のアカウントを運用していました。

しかし、運用リソースが分散したり、それぞれの目的がばらばらになったりと課題があったため、注力するアカウントをひとつに絞る体制にしたんです。その結果、雑誌とデジタルの相互作用もよい方向に動き出しました。

『POPEYE』の場合は、もともとマガジンハウスが運用するInstagramの中では一番大きいアカウントでした。フォロワーの半分がアメリカやイギリス、韓国、台湾をはじめとする海外だった点に着目し、英語翻訳付きの投稿に力を入れて、一層拡充しています。結果的に2アカウントともにフォロワー増に繋がっています。特にananに関しては成長率は社内で一番です。

──企業がSNSを運用する際、ゴール設定やKPIをどうすべきか悩む方も多いと思います。その点について、高柳さんはどのようにお考えでしょうか。

高柳：以前は、SNSから自社のWebサイトやメディアにどれだけトラフィックを送れるかを重視するケースが多く、実際にKPIとしても「流入数」などの数字をよく見ていました。

しかし今は、それぞれのSNSがひとつの主役になってきているため、「SNSを起点にどうブランドを成長させるか」「そこでどのようにユーザーと接点を持つか」ということが、Webサイトへの流入よりも重要だと考えています。デジタルを通じてより多くの人にリーチし、ブランドを浸透させていくことも大切です。SNSを運用するうえでは、そのような意識を編集部内で共通認識として持つように心がけています。

具体的なKPIについては、編集部ごとにフォロワー数を伸ばす、エンゲージメントを高めるなど、それぞれのメディアに合わせて設定しつつ、マガジンハウス全体としては、SNSやデジタルを活用してブランドのリーチを広げていくことを大きな方針にしています。

メディアの世界観を表現するコンテンツ設計

──高柳さんから『anan』と『POPEYE』のお話がありましたが、『BRUTUS』もInstagramアカウントが伸びているそうですね。どのような運用をされているのでしょうか。

村田さん（以下、敬称略）：『BRUTUS』のInstagramは、直近1年間で約7万人フォロワーが増えていて、現在も伸び続けています。

『BRUTUS』はもともと雑誌から始まったブランドですが、Webメディアを立ち上げる際に、まず部内で「BRUTUSとはどういうブランドなのか」を明確に定義しました。そのうえで、Webメディアでは何を表現できるのか、何をどのように発信し、どうマネタイズしていくのかを考えたんです。

それはInstagramでも同じで、各プラットフォームでどのような内容を発信するのか、何を目的に運用するのかを一つひとつ明文化し、具体的な運用に落とし込んでいます。SNSの運用は、どうしてもクリエイティブを作ることに追われがちですが、「そもそもなぜInstagramをやっているのか」という部分に定期的に立ち返るよう心がけています。

──どのような目的や役割を設定しているのでしょうか。

村田：『BRUTUS』のInstagramの目的は大きく3つあります。

1つ目は、『BRUTUS』というブランドそのものの認知拡大です。雑誌の発行部数や、雑誌が生活者の目に触れる機会は、サブスクリプションサービスやさまざまなコンテンツが増える中で変化しています。そうした中で、特に若い世代に向けて、どう『BRUTUS』というブランドを知ってもらうかは常に意識しているポイントです。新しい読者との接点は常に開拓し続けていくべきだと思うので、まずブランドを知ってもらうことを重要な目的のひとつにしています。

2つ目は、メディアサイト「BRUTUS.jp」への誘導です。メディアサイトは、デザインも含めて私たちが表現したい世界観をより深く届けることができるため、Instagramをきっかけにサイトにも来ていただきたいと考えています。

3つ目は、雑誌の宣伝です。私たちは出版社なので、やはり雑誌という商材があります。ただ、あまり宣伝色が強すぎるとブランドの見え方にも影響するので、そのバランスはとても大切で、雑誌を買っていただくための情報発信でありながら、『BRUTUS』という看板そのものの認知にもつながるように設計しています。

──目的によって、投稿内容やフォーマットも変えているのでしょうか。

村田：はい、そこはかなり意識している部分です。例えば、若い世代にブランドを知ってもらうことが目的であれば、リール動画を中心に考えますし、メディアサイトに来てもらうことが目的であれば、ストーリーズを優先して設計します。

一方で、雑誌の宣伝であれば、動画を使うこともありますし、スチール写真の投稿も多く活用しています。目的に応じて、リール、ストーリーズ、フィード投稿などを使い分けながら運用していますね。

──『BRUTUS』は号ごとに扱うテーマが大きく変わりますが、SNSで発信する際、特定のテーマに興味を持つ人だけでなく、ブランドそのものに共感してもらうために意識していることはありますか。

村田：例えば、現在発売している号は「居住空間学」という住まいに関する特集ですが、その前はフェラーリ特集、その前はラーメン特集でした。これだけテーマが変わると、ラーメンが好きな人、フェラーリが好きな人、住まいやインテリアに興味がある人など、特定のジャンルに関心がある人だけにフォローしてもらうのは難しい部分があります。

そういった中で軸にしているのは、あくまでも『BRUTUS』が発信する世界観やブランドそのものに共感していただくことです。もちろん、コンテンツが広く拡散されることでリーチを獲得することも大切です。ただ、コンテンツの質や「BRUTUSらしさ」をきちんと保ちながら、「BRUTUSが発信するものだから見たい」と思っていただける世界観をつくる。そのバランスを常に意識しています。

反響を生むのは、作り込みすぎない余白とブランドらしさ

──次に、『GINZA』についてもお聞きしたいと思います。『GINZA』では、SNS運用においてどのようなことを意識されていますか。

渡邉さん（以下、敬称略）：『GINZA』では、画像をメインにブランドのビジュアルや世界観を伝えやすいInstagramに注力しています。一方でXやFacebookではインタビュー記事が伸びやすい傾向があるので、内容に応じて使い分けていますね。

KPIとしては、メインにフォロワー数の増加を置いていますが、先ほど話に挙がったように、フォロワー数の増加だけを軸にすると、『GINZA』の世界観が崩れてしまうことにもつながりかねません。そのため、既存のフォロワーに離れずに見続けてもらうことも大切にしながら、サブKPIとして「いいね数」や「保存数」も見るようにしています。フォロワー数を伸ばすことと、メディアブランドの世界観を守ることの両軸で運用しているところです。

──ここからは、反響が大きかった投稿について見ていきたいと思います。まず村田さん、『BRUTUS』のInstagramの投稿では、どのようなコンテンツに手応えがありましたか。

村田：ひとつは、「ラーメン特集」の際に制作したリール動画ですね。空気階段の鈴木もぐらさんにラーメンを食べていただいているという非常にシンプルな内容の動画ですが、かなり反響がありました。

リールというと、制作のハードルが高いイメージを持たれる方も多いと思いますが、この動画はWebチームのスタッフがスマートフォンで撮影し、スマートフォンで編集しています。リソースが足りないからそうしているわけではありません。リールに関してはラフでチャーミングな投稿のほうが、エンゲージメントが高くなることもあるため、ブランディングを壊さないラインはどこかを常に考えながら、あえてこうした制作をしているんです。

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──リールでは、作り込みすぎないラフさがエンゲージメントにつながる。ポイントですね。では、複数枚の画像で見せるカルーセル投稿ではいかがでしょうか。どのようなコンテンツに反響がありましたか。

村田：カルーセル投稿で反響が大きかったのは、椅子の研究家であり、世界的な椅子のコレクターでもある織田憲嗣さんを取材した投稿ですね。

この投稿は、先ほどお話しした分類でいうとブランディングや世界観づくりを企図した投稿で、実際に公開してみるとフォロワーもかなり増えたんですよ。派手な投稿だけではなく、こうした落ち着いたトーンの内容で反応があり、フォロワーの増加にもつながるというのは、『BRUTUS』らしいものだったと思います。

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──『BRUTUS』では、リールではラフさ、カルーセルではブランドの世界観が反響につながっているということでしたが、『GINZA』ではリールやカルーセル投稿をどのように活用されていますか。

渡邉：『GINZA』でも、Instagramの運用を続ける中でその手応えが見えてきたので、最近はカルーセル投稿を増やす動きもあるんです。

例えば、本誌の情報をSNS用にデザインして投稿した「バッグの中身」を紹介するカルーセル投稿は、かなり反響がありました。いいね数は平均より多い約3,000、保存数も約1,500あり、数字としても伸びた投稿です。

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リールでは、俳優の臼田あさ美さんがゲストを迎えて山に登る連載企画も反響がありました。1年ほど前に始まり、現在は8回目まで継続している企画で、カメラマンが入って撮影しているわけではなく、編集部のスタッフがiPhoneとデジタルカメラを持って、実際に山を登りながら撮影しています。

YouTubeには長尺版も掲載していますが、Instagramのリールでも伸びがよく、エンゲージメントが高いのも特徴で、徐々にリーチが伸び、フォロワーの増加にもつながっています。

先ほど『BRUTUS』のリール動画の話にもあったように、編集スタッフが撮影していることで親近感が好反響の一因にもなっていると思います。

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Instagramとは違う役割を設計し、Threadsで濃いファンを育てる

── Instagramを運用する企業が増えている一方で、Threadsはこれから導入を検討するというケースも多いと思います。『BRUTUS』ではThreadsをどのように活用されていますか。反響のあった投稿や、運用する中で見えてきたことがあればお聞きしたいです。

村田：Threadsに関しては、『BRUTUS』が何を発信するアカウントなのかが、まだ十分に知られていない状況だと感じています。日々試行錯誤している段階で、Xで反響の大きかった投稿をThreadsに持ってきてもあまり反応がよくなかったり、Instagramで反応がよかった投稿も同じようには伸びなかったり。やはり、プラットフォームごとにユーザーの使い方や求めているものが違うのだと思います。

東京にあるゾウの滑り台を紹介したスポット投稿や、永福町のスポットを紹介した投稿などのように、目に留まりやすい場所や、実際に行ってみたいと思える情報には反応があることがわかりました。また、編集部の声をより近い距離感で届ける投稿も手応えを感じたもののひとつです。例えば、NHK特集を担当した編集者による編集後記のような投稿は、少し長めの文章で、制作の背景や編集者の視点を伝えたのですが、比較的反応がよかったです。

今後の方向性としては、まずThreadsにおける『BRUTUS』の立ち位置を明確にしていくこと。『BRUTUS』は幅広いテーマを扱うメディアですが、Threadsではテーマを広げすぎるのではなく、グルメ、スポット、日用品など、発信の軸を絞ることも必要だと感じています。

「このアカウントはどういう情報を発信しているのか」が伝わるように運用していくことを大切に、だからこそ、読者にとってどのようなベネフィットがあるのかを意識しながら運用していきたいですね。

Threadsで見る

──『GINZA』ではいかがでしょうか。Threadsをどのように活用されていますか。

渡邉：『GINZA』では、比較的早い段階からThreadsを始めていました。当初は「どう運用すればいいんだろう」と悩み、一時期更新が止まってしまったこともありましたが、最近はThreadsを使うユーザーが増えている実感があります。

また、Threadsをほかのプラットフォームとは完全に使い分け、編集部の生の声を届ける場として位置づけて、投稿するようにしています。例えば、「GINZA的ギンザ案内」というThreads独自の連載企画を行っていて、編集部スタッフが銀座の街で気になった場所や行きつけのお店を紹介しているんです。日常を発信する連載なのですが、クライアントの方から「これ見ています」と言っていただくこともあって、手応えを感じていますね。

あと、ブランドのプレスプレビューに伺った際に撮影した投稿も反響がありました。通常はいいね数が50前後のところ、その投稿は約800いいねまで伸びたんです。Threads上での投稿が、ブランドとのタッチポイントにもつながっているのを感じています。

Threadsで見る

──「GINZA的ギンザ案内」はInstagramにも展開されているそうですね。

渡邉：そうなんです。Threadsで継続的に良い反応があったので、Instagramにも載せてみてはどうかと、昨年末からカルーセルにたくさん画像をまとめて投稿してみました。

結果的にエンゲージメントはよかったものの、Threadsのフォロワーがすごく増えたかというとそれほどでもありませんでした。ただ、InstagramとThreadsを掛け合わせることで濃いファンを少しずつ増やすフックにはなると感じています。

──各メディアの個性に合わせて、SNSの役割や発信のあり方を設計されていることがよくわかりました。最後に、今後チャレンジしてみたいことをお聞かせください。

高柳：私は複数のメディアを横断して見ている立場でもあるので、マガジンハウスのメディアそれぞれの個性を活かしながら、横ぐしで取り組める企画にも挑戦してみたいです。

例えば、ひとつのコンテンツや話題に対して、各メディアがそれぞれの視点で投稿するような取り組みです。メディアごとの個性を活かしつつ、マガジンハウス全体として広がりをつくれるようなSNS活用ができたらいいなと思っています。

村田：『BRUTUS』では、動画により力を入れていきたいと考えています。リールやYouTubeもそうですが、つい先日も企業さんとご一緒して、20分弱のショートムービーのような映像作品を公開しました。

SNS上の短い動画だけでなく、もう少し深く世界観を伝えられる映像コンテンツにも可能性を感じています。今後も動画を通じて、新しい表現に挑戦していきたいですね。

渡邉：Threadsは、投稿はしているものの、まだ「会話を生み出す」というところまでは十分にできていません。せっかくThreadsというInstagramとは異なる「つながりの場」があるので、読者の方との会話が生まれるような取り組みができたら面白いと思っています。投稿するだけではなく、そこからコミュニケーションが広がるような使い方にチャレンジしてみたいですね。

まとめ：届けたい相手を明確にし、SNS運用の目的を設計しよう

企業がSNSを運用する際には、フォロワー数やエンゲージメントといった数値を追うだけでなく、「そのSNSを通じて、誰に何を届けたいのか」を明確に設計することが重要です。

マガジンハウスの各メディアの事例からは、InstagramやThreadsといったプラットフォームごとの特性を見極めながら、ブランドの世界観や読者との距離感に合わせて発信を工夫していることがわかりました。『BRUTUS』のように、リールでは作り込みすぎないラフさを活かしながらもブランドらしさを保つこと。『GINZA』のように、カルーセルやThreadsを通じて編集部の視点や親近感を届けること。いずれも、単なる情報発信ではなく、生活者との関係性を育てるためのSNS活用といえるでしょう。

SNSは、Webサイトへの送客手段にとどまらず、ブランドそのものを知ってもらい、好きになってもらうための大切な接点になっています。マガジンハウスの世界観を軸にした発信設計を参考に、自社のブランドらしさや生活者にとってのベネフィットを見つめ直しながら、SNS運用の目的や発信内容を設計してみてはいかがでしょうか。

【関連リンク】

株式会社PR TIMESは2026年6月26日、広報PR担当者向けSNS最新活用術セミナー「Meta social communication session」をMeta日本法人 Facebook Japan合同会社と共催。第一部では、同社の市村怜子さんと山谷道裕さんが、InstagramとThreadsの最新トレンドやアルゴリズムの考え方、企業アカウントを成長させるための実践的な運用ポイントについて解説しました。本記事では、当日の講演内容と質疑応答をもとにレポートします。

Meta日本法人 Facebook Japan合同会社 広報

市村 怜子(Ichimura Ryoko)

PR会社にて国内外のファッション及びライフスタイルブランドのPR・ブランディングに従事した後、2016年にInstagramの広報担当としてMeta日本法人に入社。一般利用者向けから広告事業のコミュニケーションまで幅広い領域を担当。現在はThreadsの広報も担当し、コミュニティエンゲージメントを目的としたイベントやポッドキャスト制作などにも携わる。

Meta日本法人 Facebook Japan合同会社　グローバルパートナーシップス パートナーソリューションマネージャー

山谷 道裕(Yamatani Michihiro)

10年以上にわたりソーシャルメディア業界に従事。前職ではテキストソーシャルメディアプラットフォームで広告営業を担当し、幅広いクライアント支援を経験。2021年よりMetaに参画し、APAC地域のクリエイターパートナーシップを担当するパートナーソリューションマネージャとして東京オフィスを拠点に活動。グローバルパートナーシップチームの一員として、クリエイターやパートナー企業との連携、プロジェクト管理、戦略立案を通じてMetaのクリエイターエコシステムの成長に貢献している。

認知拡大から関係構築まで、Instagramの活用ポイント

生活者との重要なタッチポイントとして、多くの企業が取り入れているInstagram。検索機能を活用した新規顧客との接点創出やフォロワーとの関係構築まで、期待できる効果は多岐にわたります。

まずは、投稿の使い分けや、アカウント成長を加速させる運用のポイントを見ていきます。

リール・フィード・ストーリーズ・ライブ配信の特徴と役割

Instagramは、多様な投稿フォーマットが大きな特徴であり、強みのひとつです。しかし、選択肢が多いからこそ「どれを使えばよいのかわからない」という課題も生まれやすいと市村さんは話します。

大切なのは、それぞれの役割や特徴を理解したうえで、コンテンツや運用戦略を設計すること。また、複数のフォーマットを組み合わせて活用すると、フォロワー外へのリーチも伸びやすい傾向があるそうです。

新規のファン獲得に欠かせない「リール」活用

これらのフォーマットの中でも、フォロワー外へのリーチ拡大や新規ファンの獲得を目指すうえで欠かせないのがリールです。

Meta社のデータによると、近年リールは利用時間全体の50％を占め、DMでのシェアも1日45億回。直感的に「いいな」「おもしろい」と感じた瞬間に、友人や家族へDMでシェアするということが日常的になっています。実際、リールを月10本以上投稿するアカウントはフォロワー数の伸び率が高いという傾向もあり、リールはアカウントを成長させるための重要な手段です。

とはいえ、リールを見てもらえるのかという不安もあるでしょう。この点について、Meta社ではフォロワー数の多さにかかわらず、あらゆるアカウントやビジネス、クリエイターのコンテンツが注目されやすくなる仕組みづくりを進めているのだそうです。例えば、「サッカーのトリックショット」というニッチな内容のリールを投稿した場合、最初はそのトピックに強い関心を持つ限られた層に表示。そこで視聴者の反応が良ければ、価値のあるコンテンツと判断し、「サッカー全般」→「スポーツ全般」→「エンタメ全般」へと、より広い層におすすめされます。

つまり、最初に届いた人たちの反応が良ければ、フォロワー数の少ないアカウントであっても、より多くの人に広がっていく可能性があります。単に投稿本数を増やすのではなく、視聴者が思わず反応したくなるコンテンツ制作への意識が大切です。

【意識したい5つの視点】

• 最後まで見たくなる動画になっているか（視聴維持率に直結）
• 何度も見返したくなる内容か（繰り返し視聴も評価）
• 保存したくなる情報が含まれているか（後から参照したい情報としての価値）
• 周囲にDMでシェアしたくなる内容か（シェアしたくなる = 価値のある情報）
• コメントやいいねなどの反応が生まれやすいか（関係強化にはエンゲージメント）

クリエイティブな挑戦を後押しする「トライアルリール」

最近のリール活用で特に注目してほしいのが「トライアルリール」とのこと。特徴は、まずフォロワー以外の人たちに向けて投稿を配信し、テスト的に反応を確認できることです。フォロワー外からの反応が良ければ、そのまま通常投稿として広く公開し、既存フォロワーのフィードにも届けることも可能。反対に、期待した反応が得られなかった場合は、全体へシェアせずにとどめておくことができる機能です。「既存のフォロワーに受け入れられるか」「雰囲気が変わりすぎてファンが離れてしまわないか」といった懸念を避け、新しい切り口を試しやすくなっています。

リール投稿の成果を左右するのは「視聴維持率とシェア数」

Instagramを運用するうえで、気になる方も多い「アルゴリズムの攻略」ですが、アルゴリズムは単一ではなく、リールやストーリーズなどの投稿のフォーマットごとに評価基準が異なります。

例えば、リールで重視されるのはコンテンツそのものへの関心です。ユーザーの視聴履歴に基づく興味関心とコンテンツがどれだけマッチしているかが鍵となり、「視聴時間」や「シェア数」が評価を左右します。また、既存フォロワーには「いいね」やコメントといった親密度を示す反応が重要になるのに対し、新規層への拡散では「シェア数」が評価に直結するなど、フォロワーかどうかによっても指標は変わります。

「透明性センター（Transparency Center）」で機能ごとの評価の仕組みが明文化されているため、あわせて参考にしてみてください。

会話から接点を広げるThreadsの企業活用

Instagramが主に画像や動画を共有するのに対し、テキストベースのプラットフォームとして成長を続けるのが、2023年7月に登場した「Threads（スレッズ）」。月間のアクティブユーザーは2026年6月時点で5億アカウントを突破しています。

企業がThreadsを活用するには、どのような機能を押さえ、どのように投稿を設計すればよいのでしょうか。基本機能からユニークな機能、リーチ拡大やフォロワー獲得につながるアルゴリズムを踏まえた運用のポイントを見ていきます。

企業発信に注目のThreads4つの機能

投稿のしやすさや表現の幅を広げる機能があるThreads。企業アカウントで活用しやすい機能として、山谷さんは4つを挙げています。

• ゴースト投稿：24時間で自動的に消える投稿。フィードに表示されるほか、プロフィール上に吹き出しとして表示される。長い時間残すほどではない、その時々の気持ちやリアルタイムの出来事を共有したいときや、スポーツイベント・展示会・キャンペーン期間中など、瞬間的な盛り上がりを届けたいときに最適
• テキスト添付：通常の投稿文とは別に、最大1万字までのテキストを投稿に添付。投稿本文だけでは伝えきれない情報を補足したいときに活用でき、ブログの冒頭、レシピ、商品レビュー、イベントレポートなど、まとまった内容を一つの投稿で届けられる。リンクと組み合わせて、外部記事やWebサイトへ誘導する使い方も
• ネタバレ防止機能：投稿内の一部のテキストや画像、動画、GIFを隠して表示できる機能。閲覧者がタップするまで内容が見えないため、映画やドラマ、漫画、ゲームなどの最新話題について、未視聴の人に配慮しながら発信できる。イベントや新商品情報など、情報の出し方に配慮したい場面にもおすすめ
• インラインスタンプ：テキストの中にアニメーションスタンプを挿入できる機能。画像エリアではなく文章の中に溶け込む形で表示され、テキストだけでは伝えきれない感情やニュアンスを補足。ユーザーとの距離感を近づけたい投稿や、親しみやすさを出したいコミュニケーションに最適

おすすめフィードに表示されやすい投稿を設計

Threadsでリーチを広げるには、おすすめフィードに表示されることが重要です。投稿はユーザーの興味関心に合わせてAIがランク付けを行って選びますが、いいねや投稿のタップ・返信・プロフィール訪問など、「ユーザーが投稿に関心を持ち、何らかの行動を起こしそうか」を軸に評価されます。

そのため、「ユーザーが思わず反応したくなるか」を意識した設計が前提です。Threads運用で押さえたいポイントとして、以下の4点が紹介されました。

冒頭で手を止めてもらう
Threadsはテキストを中心としたプラットフォームのため、投稿の最初の1〜2行が特に重要。フィード上で目に入った瞬間に「続きを読みたい」と思ってもらえなければ、すぐにスクロールされる。伝えたい情報をそのまま書き始めるのではなく、読者の関心に近い問いかけや気づきから入ると、手を止めてもらいやすい。

返信したくなる余白をつくる
Threadsでは、返信が活発な投稿もおすすめフィードに表示されやすい。投稿直後だけでなく、時間が経ってからも会話が続いているかが見られており、投稿後のコミュニケーションも欠かせない。意見を聞く、体験を共有してもらう、選択肢を提示するなど、ユーザーが返信しやすいきっかけをつくることで、会話が生まれやすくなる。返信が来たら反応を返し、会話を育てていくこと。

プロフィールまで見たくなる投稿にする
投稿をきっかけにプロフィールを訪問されることも、ユーザーの関心を量る行動のひとつ。投稿内容から「この企業は何を発信しているのか」「ほかの投稿も見てみたい」と思えるように、プロフィール訪問やフォローにつながる導線を意識すること。また、プロフィール文や固定投稿を整えておくことが、アカウント成長につながります。

トピックタグで見つけてもらう
トピックタグは、まだフォローされていないユーザーに投稿を見つけてもらうための大切な入口のひとつ。投稿内容に合ったタグを付けることで、同じテーマに関心のあるユーザーの目に触れやすくなる。ただし、関係のないタグを付ければよいわけでは決してなく、投稿のテーマに合ったタグを選択することで、リーチを広げることができる。

表示されにくい投稿は避け、価値のある発信を継続

コンテンツ配信ガイドラインが設けられており、以下のような投稿はおすすめフィードに表示されにくくなることもあります。

• エンゲージメントベイト：フォローや返信、いいねなどを不自然に促す投稿。「返信してくれた人を全員フォローします」といった、本質的ではない反応を誘導する投稿は、表示されにくくなる可能性も
  
• 低品質なバイラル投稿：ショッキングな表現や、誤解を招く内容で注目を集めようとする投稿。アルゴリズムを利用して無理に拡散を狙うような投稿も、好ましくないものとして扱われる対象に
  
• 有害・煽りコンテンツ：怒りや対立を過度にあおる投稿。ガイドライン違反としてアカウント停止の対象になるとは限らないものの、投稿自体がおすすめフィードに表示されにくくなることもある

「企業やメディアがThreadsを活用する際は、短期的に反応を集めるテクニックに頼るのではなく、ユーザーにとって価値のある発信を続けることが大切」と話す山谷さん。実際、継続的な発信もやはり重要とのことです。

過去1週間や1ヵ月間のエンゲージメント履歴も評価の際に見られているため、短期的な投稿ではなく、発信を続けながら反応を積み上げていくことがアカウント成長につながるのだといいます。目安として、週に7回以上の投稿が理想的とのこと。まずは投稿のリズムをつくり、役立つ情報を届ける、疑問や課題の解決につなげる、会話を楽しめるきっかけをつくるといった投稿の積み重ねが、結果としてリーチやアカウント成長につながるでしょう。

【質疑応答】参加者からの質問にMeta・市村さん・山谷さんが回答

ここからは、当日セミナー会場で寄せられた質問の一部を抜粋し、おふたりの回答とあわせて紹介します。

──アカウントを新しく立ち上げる場合、まず何からはじめるとよいのでしょうか。

山谷さん（以下、敬称略）：まず大切なのはプロフィールを整えることです。InstagramでもThreadsでも、おもしろい投稿に出会ったら、フォローをする前に一度プロフィールを訪れて「どのくらいの頻度で投稿しているのか」「最近はどのような内容を発信しているのか」を確認するケースが多いと思います。プロフィールは、初めてアカウントを訪れた人に見せるものなので、自社がどのような企業で、どのような情報を発信しているのかを丁寧に伝えることがポイントです。

また、新規の認知を獲得するには、Instagramではリールなどの縦型ショート動画の活用が欠かせません。縦型動画はInstagramだけでなく、ほかのプラットフォームでも展開しやすいため、まずはショート動画をどう活用するかを考えることが大切です。

──「インスタ映え」するような写真や動画を継続的に撮る余力がない場合は、どうすればよいのでしょうか。

山谷：動画をまったく作らずにInstagramのリーチを伸ばすのは、やはり簡単なことではありません。一方で、Threadsであれば、テキストだけの投稿や画像付きの投稿でも、新規層に届く可能性もあるでしょう。ThreadsからInstagramへ移動することは、まったく別のプラットフォームから移動するより心理的なハードルが低く、実際に、写真を中心に投稿しているクリエイターがThreadsで認知を広げ、そこからInstagramのフォロワー獲得につながったケースもあります。

ですから、ショート動画の制作が難しい場合は、Threadsのようにテキストや写真でも新規層に届きやすいプラットフォームを活用するのもひとつの方法です。ただし、Instagramを成長させるうえでは、「ショート動画はやはり攻略したほうがよい」と個人的には思っています。

──とはいえ、動画の撮影や編集はなかなかハードルが高いと感じてしまいます。

市村さん（以下、敬称略）：必ずしも完璧に作り込まれていなくてもいいんです。Instagramでは、企業の完成度の高い動画だけでなく、一般の方やクリエイターがスマートフォンで撮影したラフな動画も多く表示されていますから、その中に並ぶことを考えると、高価なカメラで撮影したり、長い時間をかけて編集したりする必要はありません。

Metaでは、スマートフォンで縦型動画を編集できる「Edits」というアプリも提供しています。基本的な編集機能も備わっているので、まずはEditsで作れる範囲のリールから試してみるのもよいのではないでしょうか。

山谷：あとは、動画制作が得意なクリエイターを起用するのもひとつの方法です。必ずしも大規模なクリエイターである必要はなく、これから伸びていく段階のクリエイターで、ブランドの世界観に合う方を探してみるとよいでしょう。

Instagramには複数のアカウントでひとつの投稿を共有できる「共同投稿機能」もあるので、動画制作はクリエイターに任せ、企業アカウントと共同投稿することが可能です。企業側は動画コンテンツを活用でき、クリエイター側にとっても企業アカウントとの共同投稿が実績や信頼につながるので、そういう投稿をシリーズ化してもおもしろいと思います。

まとめ：生活者の反応を生む視点を軸に運用しよう

生活者とのタッチポイントが多様化するいま、企業のSNS活用では、ただ情報を発信するだけでなく、それぞれのプラットフォームの特性を理解し、目的に応じて使い分ける視点が求められています。

どちらのプラットフォームにも共通しているのは、アルゴリズムを細かく攻略すること以上に、生活者にとって価値のある発信を続けること。思わず見たくなる、反応したくなる、誰かに共有したくなる。そうした投稿を継続的に積み重ねることです。

自社アカウントの運営や生活者との関係構築に課題を感じている広報PR・マーケティング担当の方は、ぜひ今後のSNS運用に生かしてみてはいかがでしょうか。

【関連リンク】

今年55周年を迎えた「ヤシノミ洗剤」。植物性洗浄成分、無香料・無着色にこだわった、ロングセラー商品だ。ヤシノミ洗剤の会社が、植物から生まれたカロリー＆糖類ゼロの甘味料「ラカントS」を作っているとは、知らない人もいるかもしれない。

洗剤と食品という異なるカテゴリーの製品だが、手がけるサラヤのポリシーは一貫している。「衛生・環境・健康」を軸に、ビジネスで社会に貢献すること。発売当初は、環境問題や健康志向が今ほど関心を集めていなかったこともあり、いずれも収益化するまでに長い年月を要したという。

時代に先駆けた取り組みはすぐには理解されなかった。どのように浸透していったのだろうか。また、マレーシア・ボルネオ島の環境保全活動やウガンダの衛生環境改善活動など、社会貢献の場はグローバルに広がっている。サラヤが歩んできた道のりと、独自の事業をどう伝えるか、広報宣伝統括部の森樹里さんと上野大海さんに聞いた。

サラヤ株式会社（大阪府大阪市） ：最新プレスリリースはこちら

サラヤ株式会社 広報宣伝統括部

森 樹里(Mori Jyuri)

PR会社などでの勤務を経て、サラヤ株式会社へ入社。現在は広報宣伝統括部にて全社広報を担当し、企業ブランディングや事業・商品のPR、メディア対応、PR施策など、幅広い広報活動に従事している。

サラヤ株式会社 広報宣伝統括部

上野 大海(Ueno Hiromi)

東京出身、スポーツ用品の総合商社、雑誌・WEBメディアを経て、2022年サラヤ株式会社にて一般家庭用製品「ハンドラボ」「ラカント」「ハッピーエレファント」などの全体プロモーションを担当。現在は全社広報でPR領域を兼務。

ヤシノミ洗剤が“冬の時代”を越えるまで

サラヤの創業は1952年。現在の社長・更家悠介さんの父である更家章太さんが会社を立ち上げた。章太さんは三重県熊野市で代々林業を営む家系に生まれ、豊かな自然に囲まれて育ったという。

「熊野から一旗揚げようと大阪に出てきて、伝承薬などを販売していました。当時、赤痢が流行していて、営業先から『赤痢に効果があるものなら買う』と言われたことが創業の原点です。創業者は『感染症の予防は手洗い』と考え、日本で初めて、手洗いと同時に殺菌・消毒ができる薬用石けん液と専用容器を開発しました。『食事の前には手を洗おう』などの標語とともに、手洗い習慣を広めたのです」（森）

公定書外医薬品「パールパーム石けん液」と押し上げ式の専用容器を販売した。

「当時は物が不足していて固形石けんを置いておくと盗まれてしまったり、汚れていて衛生的ではなかったりしました。液体にして専用容器に入れることで盗まれず、いつでもきれいな石けん液が出てきます。また、石けん液を薄めて使う濃縮タイプだったため、使用コストも運送コストも抑えられることから広まっていったそうです」（森）

衛生の会社として足場を固め、1971年、ヤシノミ洗剤を発売する。石油系の合成洗剤が当時の主流だったが、植物原料であるヤシ油を用いた。石油系洗剤はコストが低く洗浄力に優れているが、排水後、微生物によって分解されにくい。

「その頃、石油系洗剤が流れた河川が泡だらけになり、水質汚染が社会問題になっていたのです。それでヤシ油を使い、植物性で生分解性の高い洗剤を作りました」（上野）

給食センターに業務用として提供していたところ、職員たちから「手が荒れなくていい」と好評を博す。「家でも使いたい」という要望が寄せられ、「手肌と地球にやさしい」をコンセプトとした家庭用のヤシノミ洗剤が誕生した。

しかし、合成洗剤より販売価格は高い。手肌と環境への影響を考え、洗浄に不要な合成香料や着色料を使用していないため、原料の精製工程が必要になるからだ。まだ環境保全にあまり目が向いていない時代で、小売店から「環境訴求で洗剤は売れない」と言われることもあったという。

「家庭用については、根づくまでかなり時間がかかっています。日の目を浴びたのは最近といってもいいかもしれません。ほとんどが“冬の時代”の商品ではありますね」（上野）

一つの転機となったのが、テレビ番組の取材だった。といっても、番組に取り上げられたことで人気を博したわけではない。

「2004年に『素敵な宇宙船地球号』という番組で、ヤシノミ洗剤が取り上げられました。その頃、パーム油の需要が世界的に増えていました。アブラヤシから採れるパーム油は、マレーシアのボルネオ島が生産地の一つ。農園拡大のために熱帯雨林が伐採され、野生動物のすみかが奪われていました。テレビ局の方がその話をキャッチして、食品メーカーをはじめとする複数の企業に取材依頼をしたものの、断られてしまったそうなのです」（上野）

パーム油は一部が石けんや洗剤に使われるが、揚げ物、インスタント麺、スナック菓子、チョコレートなどにも使われ、用途の約85％は食用だ。そんななか、サラヤの更家悠介社長が取材に応じた。

「社長が『原料生産地でそんな問題が起きているとは知らなかった。対策に動きます』と話したところ、『問題を知らなかった』という部分だけが放送されてしまったのです。当然ですが、会社には多くの批判が殺到しました。その後、サラヤはボルネオ島で問題の実情を把握し、生物多様性の保全活動を始めました」（上野）

その活動を再度取材したいと二度目の放送があったものの、一度ネガティブなイメージがついてしまうと、すぐに払拭されるわけではない。印象を変えていったのは地道で実のある活動だった。

「やっぱり続けることかなと思います。パーム油の生産をやめれば熱帯雨林は回復し、野生動物の絶滅危機は避けられる。しかしパーム油はボルネオの一大産業で、現地の経済にも影響を与えます。世界的な食用需要を考えても、ただ否定するのは現実的ではありません。産業と環境の両立のため、野生動物の生息域を確保するという案が挙がりました。当時、生息域の確保に要する費用は約200億円。サラヤ一社では賄えないことから、ボルネオ保全トラスト（BCT）という環境団体を立ち上げました。パーム油に関わる他の企業にもBCTに参画いただき、環境保全をしていく体制が生まれた。そうして続けるなかでヤシノミ洗剤を知っていただく機会も増え、商品をご購入いただき、生産地に還元するサイクルができていったと感じています」（上野）

2007年から、BCTにヤシノミ洗剤の売り上げの1％を寄付。サラヤは現実に即した選択肢を考え、持続できる体制を構築していった。長期的に取り組めたのは、ヤシノミ洗剤という商品への自信があるからだろう。

「糖質オフブーム」でやっと注目されたラカント

ヤシノミ洗剤がこうした道のりを歩んだのは、非上場でオーナー企業であることも影響している。ラカントもまた創業者の発案で生まれたものだった。

「高度経済成長期を経て、経済発展とともに糖尿病が増えていたのです。糖尿病は治らない病気のため、病者本人はもちろん、日本の医療制度にとっても問題でした。糖尿病の予防、そして病者の方がよりよい食生活を送るために役立ちたい。そんな思いから、砂糖の代わりとなる甘味料の開発に取り組みました」

感染症予防から始まったサラヤの根底にあるのは、社会課題をビジネスで解決すること。糖尿病という課題に向き合う商品の開発に挑んだ。

「洗浄・消毒剤を作っている会社でしたから、食品の研究者はいませんでした。そのためラカントの研究者は大学院に通い直して開発に至ったのです。何かいい素材がないかと考えていた時、たまたま薬局で羅漢果ののど飴を目にしたそうで。買って舐めたら甘かったので、『もしかしたら使えるのでは』と調べ始めました」（上野）

羅漢果は中国の桂林地方で自生するウリ科の果実で、中国政府が“保護植物”に認定し、生の果実を国外に持ち出すことを禁じている。当時の日本にはほとんど研究している人がいなかった。

「数少ない研究もストップしている状態だったため、担当者は直接、中国・桂林へ出向き、現地の大学と研究をスタートしました。羅漢果に含まれる甘味質は砂糖に近く、さらに抽出すると砂糖の300倍ほどの甘さがあったのです」（上野）

1995年に、羅漢果のエキスと甘味成分エリスリトールによって作られた「ラカント」を発売。その後、独自製法により「高純度 羅漢果エキス」の抽出に成功し、「ラカントS」が発売される。

だが、認知が広がるには時間がかかった。

「もともと洗剤などを売っている会社なので、急に食品を販売しても、消費者にとっては『よく知らない会社が出している甘味料』になってしまいます。しかも、値段が高い。そのため当初は、糖尿病や肥満症の方に適した病者用食品として、医師や栄養士を中心に商品を伝えていきました」（上野）

2010年代に入ると糖質制限ダイエットがブームになり、一般消費者に知られていく。

「以前はダイエットというと、カロリーが注目される傾向がありました。ラカントもカロリーゼロではありますが、血糖値に影響がないことから『糖質制限ダイエット』に適した甘味料として知られるように。成分も植物由来なので、摂取するものにこだわる方にも選ばれていきました」（上野）

商品の背景や社会課題を伝える現地ツアー

ヤシノミ洗剤もラカントも収益化に時間を要したが、その間、会社を支え続けたのは衛生事業だ。

「業務用衛生用品を医療、介護・福祉、食品衛生、公衆衛生の各分野に販売することで事業を拡大していきました」（上野）

「衛生」を土台に、「環境」「健康」で挑戦する。10年、20年を超えて、長い目で取り組んでいる商品を、広報PRとしてはどのように伝えるのだろうか。

「原料や成分にこだわると、販売価格はどうしても高くなってしまいます。すると、必要とする方に手に取っていただく形になる。そうした方々に向けて、情報を深く届けていくことが重要です。テレビCMを打ってたくさんの人たちに知ってもらうよりも、関心のある層が見ているWEBメディア、雑誌・新聞、SNS、ラジオなどに情報発信しています」（上野）

さらに、メディアにただ情報を伝えるのではなく、ボルネオなどの現地ツアーを開催している。

「ボルネオには定期的にメディアの方をご案内しています。こちらから一方的に課題や解決方法についてご説明するよりも、実際に現地で見て、農園の問題やサラヤが取り組んでいることを受け取っていただきたいという思いがあります。コロナ禍を除いて、毎年メディアツアーを実施していますね。だいたい5〜6日間です。広くお声がけするのではなく、環境問題などを取り上げている媒体、記者さんを中心にご一緒させていただいています」（森）

「ラカントについても、中国の桂林地方へメディアの方をご案内して、実がなっているところや製造工程を見ていただいたりしていますね。興味を持ってくださった方に、深く知ることのできる場を準備しています」（上野）

商品と同様、関心を持つ人に向けてしっかり訴求する。広さよりも深さを重視しているのだ。一方で、ブランディングの面ではまだまだこれからだと感じてもいる。

「『サラヤ』という企業全体を知ってもらうためには、大きな広告費が必要になります。広告費が限られているため、まずはヤシノミ洗剤やラカントなど、それぞれのブランドを伝えていきました。将来的には、各商品がサラヤという企業の商品だと知ってもらえるようになればいいなと思っています。社会貢献活動が関わっている商品が多いので、そういった背景を伝えるように意識していますね」（森）

商品と会社が結びつくことで、「社会課題をビジネスで解決する」という横軸がより知られていくだろう。

ウガンダでの衛生環境改善活動がビジネスに

もう一つ、サラヤの代表的な社会貢献活動に、2010年にスタートした「100万人の手洗いプロジェクト」がある。東アフリカのウガンダ共和国で、正しい手洗いを広め、病気を予防する衛生環境改善活動だ。

「創業60周年のタイミングで、サラヤのベースになっている衛生に関する活動をしたいという思いがありました。『手洗いで多くの人の命を救いたい』というところから創業しているので、今なお衛生の課題に直面している人たちを救いたいと。折しも、2008年にユニセフさんが『世界手洗いの日』を制定しました。それでユニセフさんに相談して、内戦が終了し、国内の衛生環境を改善しようとしていたウガンダで活動することに。現地でビジネスを展開することも見据え、英語が公用語だったことも理由の一つでした」（森）

寄付ではなく、ビジネスにすることで長期的に継続していこうと考えた。

「ユニセフさんと協力して、手洗い場を作ったり、手洗いに関する教育活動を行ったりしています。また、視察で病院を訪ねた時、医療従事者の手指消毒が不十分で院内感染も大きな問題でした。そこで、『病院で手の消毒100％プロジェクト』を開始。アルコール手指消毒剤をウガンダで製造して販売するため、現地拠点を立ち上げることになりました。現地の方を雇用し、現在はウガンダの方々のみで回していただいています」（森）

持続可能な社会貢献の仕組みができ上がっている。ウガンダの事業は、コロナ禍で消毒の需要が増加し、黒字化を果たしたという。

コロナ禍を経て広がる啓発活動

感染症予防から始まったサラヤが、コロナ禍で果たすべき役割は大きかった。

「消毒剤が不足して、本当に消毒効果があるかどうかわからないものも市場に流通していました。医療機関は衛生管理が必須です。まずは医療機関にお渡しできるように、工場は24時間フル稼働で製造。それまでは国内は関西にしか工場がありませんでしたが、新設した関東の工場で消毒剤を製造して対応しました。コロナ禍は、今後またパンデミックが起きた時にも対応できるように対策を進めていった期間だったと思います」（上野）

消毒に関する人々の意識は大きく変化した。

「以前は、日頃から消毒をしている人はほとんどいなかったのではないでしょうか。サラヤとしては、日々の感染対策に関する啓発活動を引き続き行っていきたいと思います」（上野）

コロナ禍を機に、「いのちをつなぐ学校 by SARAYA」という新たなプロジェクトもスタートした。生物学者の福岡伸一さんを“校長”に、出張授業や、動画などのコンテンツ制作を行っている。「衛生・環境・健康」をテーマに学びの機会を提供する取り組みだ。

「コロナ禍でいろんな情報が飛び交いました。自ら正しい情報を知り、考え、行動することが大切だという社長の思いから『いのちをつなぐ学校』は生まれています。70周年のタイミングで始めました」（森）

事業だけではなく、伝えることにも重心を置きつつある。1950年代から社会課題に向き合ってきたサラヤだからこそ、啓発できることがあるだろう。

100を超える企業や団体と海の課題に向き合う

近年、積極的に取り組む海洋課題もその一つで、企業や人々を巻き込みながら推進している。

「社長が長崎県・対馬に視察に行き、たくさんの海洋プラスチックゴミを見て『なんとかしなければ』と思ったことからスタートしました。対馬は海流の影響でゴミが流れ着きやすく、海岸に人の背丈よりも高いゴミが積み上がってしまいます。放っておくとマイクロプラスチックになり、海の生物や人体へも影響を及ぼすといわれている。そこで『ブルーオーシャン対馬』という子会社を設立しました。海洋プラスチックを燃料化するなど、サーキュラーエコノミー（循環経済）を実現することを目指しています。そしてこの“対馬モデル”を、同じ課題を抱える世界中の島々へ波及させていきたいと考えているのです」（森）

目下、他にも海に関するいろいろな取り組みを進めている最中だ。

「海洋資源の問題は深刻で、漁師さんの生活に与える影響も大きい。サラヤでは『ラピッドフリーザー』という急速凍結機を製作し、各地の漁協さんと協力しています。たくさん収穫できる時に新鮮な状態で冷凍して、旬が過ぎてもおいしい状態で出荷する。漁師さんの収入も安定し、漁業資源もしっかり活用できます」（森）

ボルネオやウガンダで築いてきたように、多くの関係先をつなぐ。

「海の問題はとても大きく、当然、一社では解決できません。そのため、『ブルーオーシャン・イニシアチブ』という共創プラットフォームを作りました。サラヤは幹事企業という形で、海に関連する企業さんや関心のある方に入っていただき、一緒にアイデアを出し合っています」（森）

一般社団法人ブルーオーシャン・イニシアチブは、企業、スタートアップ、自治体、アカデミア、金融機関、メディア、NPOなど、100を超える企業や団体が参加している。

また、2025年の大阪・関西万博では、社長が代表を務める特定非営利活動法人ZERI JAPANとともに、「海の蘇生」をテーマにした民間パビリオン「BLUE OCEAN DOME」を出展。今後もさまざまな団体と協力しながら、「ブルーオーシャン・プロジェクト」を続けていくという。

サラヤは「サステナブル」という言葉が広がる前から、社会課題の解決に向けた持続可能な仕組みを作ってきた。時代に先駆けた事業や活動を粘り強く続けてきたことが、今、一企業の枠を超えて大きな意味を持っている。

「その時々の会社の売り上げなどによって活動の内容が変わると、現地にとってよくありません。社会課題はすぐに解決できるようなものではないので、継続できる仕組みのもとで、長くコツコツ続けていくべきだと思っています」（森）

変わりゆく時代のなか、時間をかけて取り組むには胆力がいる。ヤシノミ洗剤もラカントも、芽が出るまで長い間待ち続けた。伝えるうえでも同様で、焦らずに理解を育てている。「衛生・環境・健康」は人が生きるための基盤。だからこそ、あきらめることなく何十年かけても根づかせる必要があるのだろう。

（取材・文／塚原沙耶）

本記事では、お盆時期のメディア動向や配信スケジュールをもとに、配信すべきケースと見送るべきケース、夏季休暇に適したテーマや注意点を整理します。

夏季休暇・お盆期間中もプレスリリース配信は有効？見極めとベストタイミング 

夏季休暇期間だからという理由だけで、プレスリリース配信を控える必要はありません。誰にどんな情報を届けたいのか、情報の性質と目的に応じて配信時期を判断しましょう。

配信目的や情報の性質で判断する 

お盆期間中は、企業活動に関するニュースが落ち着く一方で、帰省や旅行、レジャー、暑さ対策など、生活者の関心は大きく変化します。メディアも季節性の高い話題を積極的に扱うため、テーマによっては通常期より取り上げられる可能性が高まることもあります。

一方、法人向けの新商品発表や経営・IRなど、季節との関連が薄い情報は、お盆前またはお盆明けの配信を検討したほうが情報が届きやすいケースもあります。まずは、お盆だから出す・出さないではなく、この時期だからこそ伝える意味があるかという視点で考えてみましょう。

メディア側の「お盆進行」のスケジュールを把握しよう

お盆期間中もニュースや記事の掲載は続きますが、多くのメディアでは、連休前に特集や掲載内容を決めるお盆進行で動いています。メディアの種類によって進行スケジュールは異なるため、それぞれの特性を理解したうえで情報提供することが重要です。

• 雑誌・情報誌
  月刊誌や情報誌の季節特集は掲載日の1～3ヵ月前、週刊誌でも数週間前から企画が進むのが一般的です。夏休み・お盆特集への掲載を目指す場合は、5～6月頃から情報提供や編集部へのアプローチを始めましょう。
• 新聞（紙媒体）
  お盆期間中の紙面構成は、連休の1週間〜10日前を目安に固まる傾向があり、お盆期間中は人員を減らした縮小体制となるケースが多く見られます。帰省や花火大会など季節性のある情報も、早めの情報提供を心掛けましょう。
• テレビ（ニュース・情報番組）
  番組自体の24時間稼働は維持されるものの、お盆前から季節企画の準備が進みます。一方、お盆期間中は帰省ラッシュや猛暑、災害など速報性の高いニュースが優先される傾向があります。
• Webメディア・ニュースサイト
  予約投稿などを活用して連休中も通常通りに記事の更新を継続するメディアが多く見られます。即時性の高い情報とは相性がよい面もありますが、編集部によっては縮小体制となるため新規取材対応は限定的になるケースもあります。

通常のプレスリリースを配信する時期と準備のタイムライン

時流に関係のない通常の発表は、お盆前・お盆中・お盆明けのどのフェーズにいるかによって、取るべき対応が変わります。

1．お盆前（1〜2週間前）：もっとも重要な仕込み期

通常の発表を行う場合は、この時期までの配信をひとつの目安にしましょう。

なお、お盆中の掲載を目指す企画は、メディアのお盆進行を踏まえて6月中旬頃から企画立案や情報収集を始め、7月中旬頃までに原稿作成やメディアへの情報提供を進めておくと、余裕を持って準備できます。

2．お盆中（8月第2週～中旬頃）：即時性の高いテーマを中心に判断する

お盆期間中は、多くの企業や編集部が縮小体制となるため、季節性と関係のない製品発表や企業情報は、通常体制に戻るタイミングまで待つことも有効な判断です。

一方で、帰省ラッシュや猛暑、花火大会など、季節性や速報性の高い話題を求めるメディアもあるため、当日参加できるイベントや、その時期に発信する意味がある情報は、お盆期間中でも配信のタイミングとして適しています。

メディア関係者は通常より少人数で運営するケースが多いので、プレスリリースだけに頼るのではなく、SNSや自社メディアでの情報発信もあわせて設計しておくことをおすすめします。

3．お盆明け（8月下旬）：通常の企業ニュースはこの時期も選択肢のひとつ

連休明けは、通常の企業ニュースを配信するタイミングとして有力な時期です。ただし、休暇中にたまった案件への対応が優先されることもあるため、状況によっては翌週以降の配信を検討してもよいでしょう。

また、お盆期間中に実施したイベントやキャンペーンは、来場者数や反響を実績として整理し、お盆明けの新たな情報として発信することもできます。

夏季休暇・お盆期間中に配信するメリット3選

企業の通常業務が落ち着く時期だからこそ、配信を行うメリットもあります。ここでは、夏季休暇ならではの3つのメリットを紹介します。

メリット1．生活者の情報に触れる時間が増えやすい

夏季休暇は帰省や旅行などで自由に使える時間が増え、スマートフォンやSNS、ニュースサイトに触れる機会も増えやすい時期です。旅行先で利用できるサービスやイベント、夏休みの過ごし方を提案する企画などは、この時期の関心と結びつきます。

生活者の行動や関心が変化するタイミングだからこそ、季節性のあるテーマは情報を届けるきっかけになりやすく、メディアやSNSを通じて幅広い層へ認知を広げる機会にもなるでしょう。

メリット2．夏季休暇ならではのプレスリリースが出せる

夏季休暇期間中は、帰省や猛暑、花火大会、自由研究など、その季節ならではの話題をプレスリリースの切り口として活用できます。生活者の行動や関心が大きく変化する時期だからこそ、自社の商品やサービスを季節の出来事と結び付けることで、「今だから伝える意味」のある情報として発信しやすくなります。

また、メディアでも夏休みやお盆に関連する特集が組まれるため、季節性を意識した情報は企画との親和性も高まります。夏に合わせた企画を打ち出すだけでなく、帰省や旅行、暑さ対策など、生活者の行動や関心と結び付けることも重要です。後半で紹介するテーマ例も参考に、自社ならではの切り口を検討してみてください。

メリット3．記者の「ネタ探し」が活発化するタイミングを活かせる

お盆前後は休業する企業が増えるため、通常期よりプレスリリースの配信数が落ち着く傾向があります。一方で、新聞やテレビ、Webメディアは連休中も情報発信を続けているため、掲載・放送する話題を継続して探しています。 

そのため、新しい情報が少ない時期は、記者が発信できるテーマを積極的に探していることも少なくありません。季節性やニュース性を備えたプレスリリースであれば、通常期より記者の目に留まりやすくなります。配信数が落ち着くこの時期は、埋もれにくいという意味でも、情報発信のチャンスといえます。

夏季休暇・お盆期間中の生活者行動から考える配信テーマ

夏季休暇（お盆）は、帰省や旅行、猛暑、花火大会など、この時期ならではの話題が豊富です。こうした季節性を取り入れることで、プレスリリースの切り口を広げられます。以下では、夏季休暇中におすすめの配信テーマを5つ紹介します。

テーマ1．帰省・実家との関わり

夏季休暇（お盆）は、帰省や家族・親族と過ごす時間が増え、実家との関わりに注目が集まる時期です。帰省そのものをテーマにするだけでなく、手土産や家族とのコミュニケーション、実家の片付け・空き家、高齢の親との交流など、帰省をきっかけに生まれる生活者の行動や課題を切り口にすることがポイントです。帰省意向や実家との関わり方を独自調査で可視化し、自社ならではの視点を加えれば、メディアにも提案しやすいテーマになります。

帰省の実態調査で話題化した事例から、ニーズにあわせたサービス展開、購買意欲を高めるキャンペーン施策まで、切り口の参考になる事例を紹介します。

【参考事例】

• 【2026年お盆帰省動向】約半数が「帰省予定なし」（WILLER株式会社）
• 実家に泊まらないという選択肢「ホテル帰省」の提案（星野リゾート）
• 「THE ROAST BEEF」お中元に代わる新しい帰省ギフト（株式会社デクノバース）
• 夏の帰省・旅行前にチャイルドシートレンタル半額助成の活用を促す（株式会社ベビーリース）

テーマ2．夏休みの自由研究・子ども向け体験型イベント

夏休みは、自由研究や親子で参加できる体験イベントへの関心が高まる時期です。子ども向けワークショップや自由研究キットを紹介するだけでなく、夏休みに参加する意義や学びにつながる体験を伝えることで、企画に広がりを持たせられます。

また、商品やサービスと環境教育、防災教育、地域学習、職業体験などを組み合わせることで、企業姿勢を伝えながら、夏休みならではのテーマとして発信できます。

商品・サービスの紹介にとどまらず、教育や社会貢献の視点を加えた事例を参考にしてください。 

【参考事例】

• 大型キッズイベントへの出展で学びを提供（第一園芸株式会社）
• ファイターズの拠点・北海道で開催のサマースクール（株式会社ファイターズ スポーツ＆エンターテインメント）
• 自由研究のテーマを集めた特設サイトを公開（NGK株式会社）
• ホテルのエコ体験に小学生を無料招待（藤田観光株式会社）
• 参加すると自由研究が完成する防災ワークショップ開催（TAG株式会社）

テーマ3．猛暑・熱中症対策、涼を楽しむ商品・サービス

夏季休暇中は外出や旅行、イベント参加の機会も増えるため、生活者に役立つ暑さ対策の情報はメディアの関心も高まりやすいテーマです。専門家による予防・対策のノウハウを交えることで、信頼性と話題性を両立できます。

企業の技術や知見を生かした熱中症対策や、安全・健康を切り口として、自社の商品・サービスを「解決策」として位置づけた切り口の参考にしてください。

【参考事例】

• 夏の長期化と暑さによる行動変化に関する実態調査（株式会社ロッテ）
• 熱中症対策の実態を調査し、住まいでできる暑さ対策を提案（株式会社一条工務店）
• 小学六年生を対象に熱中症対策予防セミナー＆体感ラボをテーマパークで開催（合同会社ユー・エス・ジェイ）
• 暑さ対策日傘のポップアップストアをオープン（ムーンバット株式会社）

テーマ4．花火大会・夏祭りに関連した協賛・企画

夏休みは、お盆に限らず全国各地で花火大会や夏祭りが開催される時期です。地域の花火大会や夏祭りに合わせた企画は、生活者やメディアがすでに関心を向けているタイミングに接続できるため、ゼロから話題をつくらずにニュース性を見いだせます。

単なる協賛にとどまらず、自社の事業やブランドの魅力と掛け合わせることで、自社らしさを伝える情報発信につなげた事例を参考にしてください。

【参考事例】

• 水戸市の花火と祭を東京でPRする地域プロモーション（シビレ株式会社）
• 花火大会に合わせて商業施設で夏祭りを開催（株式会社立飛ストラテジーラボ）
• 花火・ナイトプール・縁日を組み合わせた夏イベントを開催（株式会社ネスタリゾート神戸）
• 昨年中止となった花火大会の花火玉を集めて再打ち上げ（キリンビール株式会社）
• 地域の花火大会を生配信＆配信者へ応援花火を打ち上げる（エブリライブ株式会社）

テーマ5．夏を支える現場や舞台裏を発信する

工場のメンテナンスや施設のバックヤードなど、普段は「見えない仕事」を子ども向けに公開する企画はこの時期だからこそニーズが高まります。また、物流や交通、観光施設などのように繁忙期を迎える業界であれば、休暇を支えるための体制づくりや業務改善にニュース性を出せるでしょう。

普段は見えない仕事や夏を支える現場を伝えることで、企業の取り組みや技術力、サービス品質への理解を深める、夏ならではのコンテンツになります。

【参考事例】

• 繁忙期の電話対応を最大70％削減する荷物追跡ツール（株式会社エスワイ・リンク）
• 待ち時間・遅延率などを算出して繁忙期の“見えない損失”を可視化（VICTOR CONSULTING）
• 空港ターミナルを探検して空港機能や飛行機について学ぶ（日本空港ビルデング株式会社）
• 安曇野市の企業・工場をバスで巡る学生向け見学ツアー（長野県安曇野市）
• 新江ノ島水族館のバックヤードを体験できる町田駅の特別展示（株式会社新江ノ島水族館）

参考｜夏季休暇期間の配信に相性のよくないテーマ

夏季休暇中に配信時期を慎重に判断したいテーマもあります。

• 法人向けの新商品・新サービス発表
• 経営・IR、人事関連の発表
• 季節性との関連が薄いプロダクト情報

こうしたビジネス向けの情報は、お盆期間中にメディアや企業が休暇体制となることで、情報が届きにくくなる場合があります。届けたい相手が企業やビジネスパーソンであれば、お盆前後の稼働状況を踏まえ、配信タイミングを検討するとよいでしょう。

夏季休暇・お盆期間中のプレスリリース配信の注意点

夏季休暇中でもプレスリリースは配信できますが、通常時とは異なる体制で業務を行う企業やメディアも少なくありません。配信後に慌てることがないよう、社内の承認フローや問い合わせ対応、反響後の運用体制などを事前に確認しておきましょう。

社内の承認・決裁フローを休暇前に完了させておく

夏季休暇中は、決裁者や関係部署の担当者が休暇に入り、配信直前の修正や急な承認依頼に対応できない場合があります。情報解禁日や配信日時の確定、配信予約の設定まで含め、休暇前に必要な承認を終えておくと安心です。

問い合わせ対応などの社内体制を確認する

プレスリリース配信後は、メディアから取材や事実確認の連絡が入ることがあります。担当者が不在で連絡が取れないと、取材機会を逃してしまう可能性もあります。休暇中も対応できる担当者や連絡先、対応可能な時間帯をあらかじめ決めておきましょう。

配信後の反響を見据えて関連部署と連携する

夏季休暇中は、仕入れ先や物流会社も休業・縮小体制となり、通常より配送や納品に時間がかかることがあります。想定以上の反響があった場合でも適切に対応できるよう、在庫状況や配送スケジュール、問い合わせ対応などを営業・物流・カスタマーサポートと共有しておきましょう。

「PR TIMES」夏季休暇・お盆期間中のサポート体制

PR TIMESでは、夏季休暇・お盆期間中も安心してプレスリリースを配信できるよう、8月8日〜8月16日を含め、通常通りサポート対応を行う予定です。初めてプレスリリースを配信する方や、連休中の配信に不安がある方も、サポートを活用しながら安心して配信準備を進められます。

【お電話・お問い合わせフォームでのサポート対応時間】

　平日 9:00～19:00、土日祝 10:00～17:00

　PR TIMES サポート＆サクセスデスクへのお問い合わせはこちら

夏季休暇・お盆期間中のプレスリリース配信に関するよくある質問

夏季休暇中のプレスリリース配信について、広報PR担当者からよく寄せられる質問を紹介します。 

Q．お盆期間中、メディアの記者や編集部はプレスリリースを見ていますか？

A．はい。お盆期間中も情報収集を続けているメディアはあります。

お盆期間中は休暇を取得する記者や編集者もいますが、Webメディアや通信社、当番体制の担当者は情報収集を続けています。また、連休明けに公開する記事や特集に向けて、この時期から取材先を探しているケースもあります。配信先やテーマによって差はありますが、お盆だからといって記者に情報が届かないわけではありません。

Q．夏季休業のお知らせは、ホームページへの掲載とプレスリリースをどう使い分ければよいですか？

A．休業日を知らせるだけであれば、ホームページへの掲載で十分な場合が多いでしょう。

ただし、休業期間中のサポート体制や配送対応の変更、利用者への影響、新たな取り組みなど、社会性や顧客へのメリットがある内容であれば、プレスリリースとして配信する価値があります。社内向けのお知らせではなく、社外に知らせる意義があるかを判断基準にすると整理しやすくなります。

Q．お盆休み直前に急遽決まった発表は、連休中に配信してもよいですか？

A．内容によって判断しましょう。

季節性や緊急性がある情報であれば、連休中でも配信する意義があります。一方で、通常の新商品や企業発表など、季節を問わない内容であれば、お盆期間中はメディアや企業の体制縮小により、情報が届きにくくなる可能性があります。配信を急ぐ必要がない場合は、お盆明けの配信も視野に入れるとよいでしょう。

Q．連休中に配信したところ、アクセス数や掲載件数が通常より少なかったのですが、失敗だったのでしょうか？

A．配信直後の数値だけで判断する必要はありません。

配信直後は掲載や反響が少なくても、連休明けの企画や取材候補としてリリースが確認されることもあります。また、検索経由で継続的に読まれるケースもあるため、アクセス数や掲載件数だけでなく、問い合わせや商談、後日の掲載なども含めて、中長期的な視点で効果を振り返ることが大切です。

閑散期を好機に変える、夏季休暇・お盆期間中ならではのプレスリリース発表を

夏季休暇期間は、メディアや企業の動きが落ち着く時期です。同時に、帰省や旅行、猛暑、花火大会など、季節ならではの話題が集まる時期でもあります。そのため、連休中だから配信を控えると一律に判断するのではなく、誰に何を届けたいのかという目的に応じて、配信のタイミングや内容を検討することが大切です。

また、自社の商品やサービスが、夏季休暇中の生活者の行動や課題とどのように結び付けられるかを考えることで、季節性を生かした情報発信につながります。企業の発信が落ち着く時期だからこそ、季節の話題と自社を結びつける切り口を持った情報は埋もれにくく、メディアの目にも留まりやすくなります。「夏に発信する意味がある情報は何か」を問い直すことが、この時期の広報PR活動を成果につなげる第一歩です。

自社の目的や届けたい相手に合わせて、配信するテーマやタイミングを検討し、夏季休暇ならではの広報PR活動に生かしてみてください。

今回の審査で中村さんが着目したのは、遠い未来を語る言葉の巧みさよりも、その実現に向けてすでに行動を起こしている企業の強さです。

本記事では「小さくても実績があれば、言葉の説得力はまったく変わる」と語る中村さんに、受賞企業に共通していたポイントや、メディアの視点から見た「伝わる広報PR」についてお話を伺いました。

テレビ東京 報道局「WBS」デスク・選挙特番「選挙サテライト」チーフプロデューサー

中村 航(Nakamura Wataru)

経済担当記者として日銀・東証・財界などを取材したのち、国際報道番組「未来世紀ジパング」ディレクターとしては『香港の民主化運動に身を投じる若者たち　周庭ら』『フィリピン・ミンダナオ島での「イスラム国」系勢力と軍の戦闘』『中国フィリピンが領有権争いをする海で暮らす漁師』『ミャンマーで少数民族武装勢力の村で旧日本兵の遺骨収集をする元僧侶』『軍隊を捨てた国・コスタリカ歴代大統領の独自取材』『アデン湾での海賊と戦う世界の軍』など、日本では光が当たりづらい国際ニュースについてドキュメンタリーなどを制作。テレ東・ロンドン支局時代にはウクライナ侵攻、エリザベス女王崩御、イギリスのEU離脱、新型コロナ禍での欧州ロックダウンなどを取材した。テレビ東京の配信サイト「テレ東BIZ」、YouTube「テレ東BIZダイジェスト」では「中村ワタルの”沸騰”世界情勢」というコーナーで解説動画を不定期配信中。世界のニュースを時にマニアックに伝えている。

まずは一歩を踏み出し小さな実績を積んでいく

──「Future Pressrelease from IWATE」は「10年後の未来を描く」をテーマにした企画でしたが、中村さんは審査員として特にどのような点を重視されたのでしょうか。

私が重視したのは、「10年後の未来」に至るまでの道筋が具体的に示されているかどうかということです。ただ目標や理想を掲げるだけでなく、その実現に向けて「何をしていくのか」までが描かれていることで、プレスリリースはより説得力のあるものになります。

また、「ビジョンと現在の取り組みがうまく結びついているか」という点にも着目していました。今回参加された企業は、各社とも社会課題に対する問題意識や目指す方向性は非常に魅力的です。そこに向かうための現在の取り組みや、自社の強みとのつながりが明確になると、その企業ならではの価値や可能性がさらに伝わり、より魅力的な発信になると思いました。

──ビジョンと現在の取り組みのつながりを重視されたとのことですが、そうした観点から見て、受賞企業に共通していた特徴はありましたか。

今回の受賞企業に共通していたのは、アイデアや構想だけではなく、実際に手を動かして形にしていたという点です。小さくても「最初の一歩」を踏み出していたということではないでしょうか。サービスや製品を実際に社会に出していたり、実証や導入事例があったりと、小さくても具体的な実績を積み上げている企業は、その先の成長や展開もイメージしやすい。現在地が明確だからこそ、語る未来にも説得力が生まれます。

スタートアップは事業の構想を練ることももちろん大切ですが、考えている間にも世の中は動いています。だからこそ、まずは実際にサービスを形にして社会に出してみる。たとえ小さな取り組みであっても、実績や事例があることで「今こういう課題が見えている」「次はこう展開していきたい」と、より具体的に語れるようになります。

わずか1ミリであっても前に進んだ実績があるだけで、言葉の説得力は大きく変わってくるということを、今回の審査を通じてあらためて感じました。

──「最初の一歩」を踏み出しているという点で、特に印象に残った企業はありましたか。

株式会社WAKU

例えば、「イーハトーブ賞」を受賞した株式会社WAKUさんは、非常に具体性がありました。創業メンバーがエネルギー業界で培った知見を活かして事業を進め、大学での研究成果もあり、今後は岩手に工場を展開する計画もある。事業としてはまだ始まったばかりですが、すでに実績を積み上げながら拡大フェーズに入りつつあるという点が大きな説得力につながっていたと思います。

株式会社築

また、「ネクストユニコーン賞」を受賞した株式会社築さんは、3Dプリンティング技術を活用して実際に住宅を建てていて、その技術を今後どのように展開していくのか、そこに至るまでの苦労も含めて伝わってきました。事業の現在地と将来像が結びついていて、話の軸がとても明確でしたね。

株式会社東北医工

「ロードマップ賞」を受賞した株式会社東北医工さんも、実際にリハビリ機器を開発し、体験できる状態まで形にしていました。さらに国から販売認可も取得しており、まさに社会実装に向けた取り組みを着実に進めている企業です。加えて、東北医工さんは当日のプレゼンも非常に印象的でした。66歳になる社長が、「10年後のプレスリリースも自分で発表する」という決意を語られていて、その言葉がとても格好よかったんですよね。事業への強い覚悟や熱量が伝わってきて、実現可能性という意味でも大きな期待を感じました。

今回あらためて感じたのは、プレスリリースの内容だけでなく、「どう伝えるか」も重要だということです。文字だけでは伝わらない想いや熱量を、ピッチの場でどう表現するか。実際に、審査員の間でもプレゼンテーションの中身については何度も話題になりました。ピッチイベントなどに積極的に参加して経験を重ねることも、発信力を高めるひとつの方法だと思いました。

大切なのは社会課題に対する自社の姿勢を明確に示すこと

──コンテストに限らず、スタートアップのプレスリリースを見る際に、中村さんはどのような点に着目されていますか。「取材したい」と感じるのはどんな情報発信でしょうか。

まず、スタートアップである以上、「どんな社会課題を解決しようとしているのか」がわかりやすいことだと思います。社会の中にこういう課題があって、それに対して自分たちはこう挑戦しようとしている。その関係性が明確に伝わると興味を持ちやすいですね。

それと関連して意識していただきたいのが、社会や読む側の視点があるかどうかです。「当社として初めてのサービスです」といった表現をよく目にするのですが、「当社として初めて」という表現は、世の中にとってそれほど重要ではありません。社会や利用者にとってどのような意味があるのかを示せると、情報の受け取られ方は大きく変わると思います。

そして、これはテレビならではの視点ですが、私たちは常に「何が撮れるのか」を考えています。私自身もこの仕事に就いて何十年も経ちますが、取材の現場でも「どんな映像になりますか」と繰り返し確認してきました。だからこそ、実際の現場や製品、サービスの様子が伝わる写真や動画がプレスリリースにあると、取材後の展開をイメージでき、動きやすいですね。

──地方のスタートアップが海外展開を視野に入れて情報発信する際、どのような点を意識するとよいでしょうか。例えば東北医工さんやWAKUさんが今後海外展開を進める場合、どのような切り口や発信が有効だと思われますか。

東北医工さんもWAKUさんも、海外展開の可能性は十分にあると思います。というのも、両社が取り組んでいるのは社会課題の解決だからです。WAKUさんは食料安全保障、東北医工さんは高齢化社会というテーマに向き合っていますが、これらは日本だけでなく世界各国が直面する課題でもあります。

日本はよく課題先進国と言われますが、日本で課題解決のモデルをつくることができれば、これから同じ課題に直面する国々に対しても展開しやすくなる。日本でこうした課題を解決してきたという実績と、その経験が世界でも活かせることを伝えられれば、海外での可能性も広がるのではないでしょうか。

また、海外展開を考える際には、展示会への出展だけでなく、小さくてもいいので海外での導入事例をつくることが大切です。例えば、WAKUさんであれば、ヨーロッパの農家でバイオスティミュラントを試験的に使ってもらうといった取り組みなども方法のひとつでしょう。規模は小さくても、「海外で実際に使われている」という事例があると、私たちメディアも興味を持ちますし、「現地ではどのように活用されているのだろう」と取材のきっかけにもなります。ハードルは高く感じるかもしれませんが、小さな実績を一つひとつ積み上げることこそ、海外展開の突破口です。そして、その実績は海外だけでなく、国内での信頼獲得にもつながっていくのではないでしょうか。

スタートアップこそ「取材機会を逃さない」体制づくりを

──話は変わりますが、中村さんは普段どのようにして情報収集をされていますか。スタートアップの情報が届く経路として、プレスリリース以外にも意識されていることがあれば教えてください。

プレスリリースはもちろんチェックしていますが、これまで築いてきたネットワークから情報を得ることも多いですね。例えば海外であれば大使館の方々ですし、ベンチャーキャピタルの方々とも定期的に情報交換をしています。皆さん鮮度の高い情報を持っているので、日頃からコミュニケーションを取るようにしているんです。すぐに企画になるとは限りませんが、一度ストックしておいて、数ヵ月後や半年後に企画として形になることもあります。

テレビでも実は、ネタを探す段階では文字ベースで情報を追うことも多く、専門誌や業界メディアなどで取り上げられている話題によく目を通していますね。

また以前は、クラウドファンディングのサイトからネタを探していた時期もありました。新しい取り組みやアイデアが集まる場所ですからね。身の回りにあるものは何でもネタのきっかけになり得ると思っています。

──スタートアップが情報発信や広報PRに取り組む上で、プレスリリースを出す前後の対応についてはいかがでしょうか。スタートアップが意識しておくべきことがあれば教えてください。

プレスリリースを発信することは大前提として、その上で、自社が何をしているのか、どのような社会課題を解決しようとしているのかを、わかりやすく伝えていくことが大切です。

そして、オウンドメディアに取り組むのも良いと思いますが、それ以上に意識していただきたいのは、メディアから取材依頼があった際の対応です。

自社からの売り込みがきっかけで取材につながるケースもありますが、メディア側から取材を依頼する場合は、すでに企画化や放送を前提としていることも少なくありません。もちろん、スタートアップの皆さんは忙しいと思いますが、実は皆さんが忙しいタイミングこそ、私たちが取材したいタイミングだったりもします。

だからこそ、「今は対応できない」ではなく、「どうすれば対応できるか」という発想を持っていただけると嬉しいですね。メディアを積極的に活用するくらいの感覚でいていただいても良いと思います。

また、スタートアップは限られた人数で事業を進めているため、「このテーマに答えられるのは社長だけだけれど、今は忙しくて対応できない」というケースがあるんです。しかし、社内での情報共有や役割分担で防げる部分もあるかと思います。広報担当者が社内の状況や事業内容を十分に把握し、必要な判断や調整がスムーズにできる体制を整えておくことも重要。日頃から社内でコミュニケーションを取り、取材対応を含めた情報発信の体制をつくっておくことで、チャンスを逃さないポイントかと思います。

──最後に、これから情報発信に取り組む企業の皆さまへメッセージをお願いします。

スタートアップの皆さんは、それぞれが社会課題に向き合い、その分野についての深い知見を持っている方々ですので、まずはそのことに自信を持ってほしいですね。発信のテクニックについては広報PRのプロの力を借りて磨きつつ、ぜひ挑戦を続けてほしいと思います。

特に地方のスタートアップには、その地域だからこそ生まれた課題意識や挑戦の背景があるはずです。なぜこの場所で事業をしているのか、なぜこの課題を解決したいと思ったのか。そうしたストーリーは、その企業ならではの強みであり、大きな説得力につながります。あらためて自社の原点を見つめ直しながら発信していただきたいですね。そして、その地域からどのように世の中を変えていこうとしているのかを、多くの人に伝えてほしいと思います。私もそういった企業の挑戦を取材できる日を楽しみにしています。

まとめ：発信を続けることが、次のチャンスを引き寄せる

スタートアップ支援企画「Future Pressrelease from IWATE」の審査として中村さんが重視していたのは、壮大なビジョンそのものではなく、その未来に向けてどのような行動を起こしているかという点でした。

今回のインタビューから見えてきたポイントは、主に次の4つです。

• 未来だけでなく、そこに至るまでの道筋を示す
• 小さくても実績や事例をつくり、まず一歩を踏み出す
• 自社が向き合う社会課題をわかりやすく伝える
• 取材依頼に即座に対応できる社内体制を整えておく

特に印象的だったのは、「1ミリでも前に進んだ実績」があるだけで言葉の説得力は大きく変わるという考え方です。スタートアップは限られたリソースの中で事業を進めることになりますが、完璧な状態を待つのではなく、まずはサービスを形にして社会に届ける。その積み重ねが、未来を語る力につながっていきます。

また、地方のスタートアップであれば、「なぜこの地域で挑戦しているのか」「どのような課題を解決したいのか」といった背景そのものも大きな強みになるという言葉に力が湧いてくるのではないでしょうか。自社の原点や想いを言語化し、発信し続ける。共感や信頼を生み出す第一歩として、ぜひ情報発信の参考にしてみてください。

同企画で審査員を務めた朝日新聞GLOBE記者・関根さんへの取材もあわせてご覧ください。

参考：共感を生むのは、整った言葉ではなく「事業の原点」。朝日新聞GLOBE記者・関根和弘さんが語る、スタートアップ広報の本質とは

（撮影：砂流恵介） 

「Future Pressrelease from IWATE」とは
岩手県の企業や大学などと連携し、地域の情報発信力向上を目指す「チャグチャグいわてPRプロジェクト2026」の一環として実施されています。
参考：受賞6社を発表。2036年に描く未来を競う「10年後のプレスリリースコンテスト」岩手・盛岡で初開催、累計150名超が来場

同社の広報PRの特徴は、年間約250本ものプレスリリースが各店舗で働く従業員の「こんなことをやりたい」という思いを起点に生まれている点です。その背景には、一人ひとりが広報PRの担い手として企画を考える姿勢と、自分たち自身が楽しむことを大切にする企業文化がありました。

本記事では、同社で広報PRを担当する齊藤綾子さんにインタビュー。現場発の企画を伝わるプレスリリースへと磨き上げる工夫や、スピード感を生かした情報発信、地域との共創によるニュースづくりなど、企業理念を実践する広報PRの考え方についてお話を伺いました。

株式会社温泉道場（埼玉県比企郡）：最新プレスリリースはこちら

株式会社温泉道場　取締役

齊藤 綾子(Saito Ayako)

群馬県出身。音楽雑誌やwebサイトの編集、広告代理店での営業・制作、新規事業立ち上げなどを経験。それまでいろいろな会社を経験してきたが、温泉道場で働くメンバーの人柄の良さと、社長・山崎さんの有言実行力に惚れ込み、そしてなによりも「温泉」が大好きなため正社員として入社。現在は本社にて「稼げる管理部門」を目指し、社長秘書業務からグループ会社のサポートも含めた広報、経理まで幅広い業務に携わる。温泉道場とそこで働いているメンバーの魅力をもっと多くの人に知ってもらいたいと日々考えている。趣味はゴルフ、茶道、旅行。動物と自然、そして温泉が癒し。写真はO Park OGOSEがある越生町の黒山三滝にて、越生町観光協会主催の「滝打たれ体験」に参加した時のもの。

現場から生まれる年間約250本のプレスリリース

──本日はよろしくお願いいたします。温泉道場さんは、毎年たくさんのプレスリリースを配信されていますが、広報PRとしてはどのような体制で行われているのでしょうか。

はい、よろしくお願いいたします。

社内で「広報」と名乗っているのは私ひとりですが、すべてをひとりで担当しているわけではありません。プレスリリースも私からの提案で書いてもらうのではなく、各店舗で働く一人ひとりの「こんなことをやりたい」という思いが起点となってアイデアが生まれます。その結果、昨年は1年間で約250本のプレスリリースを配信することができました。

私の役割としては、現場から上がってきたプレスリリースの素案を「最初の読者」として読み、世の中に出たときに、パッとわかりやすく伝わるかを確認することだと思っています。構成や表現、読んだ方が嫌な気持ちにならないかといった点については、最終的に私が責任を持って確認しています。

──現場発でプレスリリースを配信されているということですが、店舗同士でアイデアや情報を共有することもありますか。

そうですね。同じイベントを複数店舗で実施する際にまとめてプレスリリースを配信する場合は、店舗同士で相談することもあります。また、効果のあったプレスリリースなどは、別の店舗が翌年に取り入れることもあります。

私のほうでは、過去に配信したプレスリリースは年度ごとに一覧化して、どの店舗がどのような企画を実施したのか、どの記事が取材につながったのかがわかるようにしています。配信日時や店舗名、タイトル、プレスリリースのリンク、取材の有無、反響の大きさなども記録して、ノウハウが社内に蓄積されるようにしているんです。反響のあったプレスリリースを参考にすることで、再現性のある企画につなげています。

もちろん、それだけでは現状維持になってしまうので、毎年、各店舗で新しい企画やアイデアも考えながら、これまでの成功事例と新しい取り組みの両方を積み重ねているんです。

──現在の発信スタイルが形づくられるまでには、さまざまな工夫や模索があったのではないかと思います。2011年の創業から振り返って、広報PRのターニングポイントとなったできごととして、どういったことがありましたか。

私たちの会社は、創業当初からFacebookやX（当時のTwitter）、InstagramなどのSNSを比較的うまく使っていて、「おふろcafe」もSNSがきっかけで世の中に知ってもらうことができました。

一方で、プレスリリースに関しては、私が入社後にPR TIMESを利用するようになったので、ここがひとつの転換点になっていると思います。それ以前はファックスを送ったり、担当者に直接メールをしたりするのが一般的でしたが、PR TIMESでプレスリリースを配信するようになったことで、より広いところまで情報が届くようになったのを実感しています。

──メディアを取り巻く環境も変化していると思いますが、広報PRの成果はどのようにとらえていますか。

指標としては「メディアに取り上げられること」がひとつありますが、最近はメディアに取り上げられた後の反響も変わってきているので、難しいところではあります。例えば、最近はテレビをオンタイムで見るとは限りません。みんなが同じものを同じタイミングで見ていないという点は、大きな変化として実感しています。以前であれば、テレビに取り上げられると店舗の電話が鳴り止まないなど、すぐに反響を実感していました。

また生活者の好みが細分化しているなかで、各店舗の企画も届けたい相手を意識しながら多様な切り口を考えていく必要性も強く感じています。

武甲温泉での「武甲山巨大カレー」提供を発表した際、もともと利用を想定していた大人数グループのお客さまではなく、YouTuberの方が撮影のためにいらっしゃったことがあって。「デカ盛り」という切り口で思わぬ層に届いたんだと時代の変化を感じましたね。

参考：秩父湯元 武甲温泉にて、秩父・横瀬のシンボル「武甲山」をイメージした総重量6㎏の「武甲山巨大カレー」を提供開始

直営店で働く一人ひとりの企画を「伝わるニュース」へ

──齊藤さんが入社されてからこれまでにたくさんのプレスリリースを配信されていますが、特に反響の大きかったプレスリリースはありますか。

毎年反響をいただいている企画のひとつが、熊谷市の店舗で実施している「かき氷シャンプー」です。熊谷市は夏の暑さで知られる地域ですが、2018年に最高気温41.1度を記録したタイミングで、この企画のプレスリリースを配信しました。

クールシャンプーの爽快感を生かした企画で、「今日は41度を超えそうだ」という予報が出たため、店舗とすぐに連携してプレスリリースを作成・配信したんです。この企画はその後も毎年実施していて、昨年もテレビ取材につながるなど、継続して反響をいただいています。

参考：熊谷のおふろ屋さんで暑気払い。クールかき氷シャンプーと生ビール41円で提供

──このプレスリリースはいつごろから用意されていたのでしょうか。

お昼頃に「これからすごく暑くなりそう」「記録的な最高気温がでそうだ」と情報が入ってきて、電車の中で店舗の担当者とチャットでやり取りしたのを記憶しています。写真をすぐに撮ってもらい、プレスリリースを出そうと決めたんです。

まだそれほど規模が大きくないこともあって、決裁も複雑ではなく、おもしろい取り組みをすぐに実行できるという文化があります。スピード感を強みにしているのですが、その当時は特にわくわくしたのを覚えています。

次年度以降は、暑くなるタイミングを見計らってプレスリリースを配信していますが、2018年は当日考えて当日配信したというスピード感が成功の要因だったと思いますね。

──現場発で積極的な情報発信が行われていますが、どういったことを大切にしていますか。

ひとつは、社会課題などが盛り込まれているかという点です。例えば、私たちはヒノキの間伐材を使った入浴木を浮かべるイベントなども行っていますが、そうした社会のちょっとした課題に関連した企画は意識的に取り入れています。

それと同時に「共感が得られる」ということも大切にしています。特に、「その地域でなければできないこと」には積極的に関わっていきたいですね。例えば、玉川温泉や武甲温泉のある地域は、高校がないんです。地元の子どもたちは、高校生になると地元を離れて通学するわけですが、これまで通学を見守ってくれてきた方々に感謝を伝える「感謝の卒業ありがとう風呂」というイベントなどを行っています。そうした地域密着のイベントも積極的に実施・発信していきたいです。

参考：玉川温泉と武甲温泉にて、卒業生から地域の方へ感謝を書いたヒノキをお風呂に浮かべる「卒業ありがとう風呂」を開催します。

──ちなみに、現場からのプレスリリース素案は、どれぐらいの完成度で上がってくるのでしょうか。

担当者によってもさまざまですね。支配人などのように長く担当している人は、完成度の高い素案が上がってくるので、私はほんの少し修正する程度。一方で、初めてプレスリリースを書く人の場合は、情報を整理してわかりやすくしたり、構成から見直したりすることもあります。

また、10店舗ある直営店で働く一人ひとりが「広報PRの担い手である」ということを全体会議でも繰り返し伝えています。修正のやり取りを重ねるうちに、自然とコツをつかんでくれていて、現場ではノウハウが積み上げられている印象です。

──フィードバックをする際に、意識されていることはありますか。

先ほどの事例にもつながりますが、季節性や社会性、地域性の要素、加えてユニークさや独自性を大切にしています。そのうえで、現場から素案が上がってきた時には、「そもそも、なぜこのイベントをやるんだった？」と必ず問いかけるようにしています。

文章の表現や構成は私が手直しできますが、「何を伝えたいのか」という企画の核になる部分は、担当者本人の思いをきちんと確認して反映したいと思っています。こうした対話を重ねることで、最初の素案には書かれていなかった企画の背景や大切にしている思いなど、情報が見えてくることも少なくないんです。

また、私たちのグループは「さあ、地域を沸かそう」を企業テーマに掲げているので、その企画が地域を盛り上げたり、地域の魅力を発信したりすることにつながっているかも、意識している視点のひとつです。

「地域を沸かす」を実践する共創型の広報PR

──「その地域でなければできないこと」を大切にされているというお話がありましたが、プレスリリース以外で地域や企業と連携して取り組まれていることはありますか。

そうですね。特に地方の店舗では地元企業を巻き込むことを意識しています。例えば、秩父市にある武甲温泉では、酒蔵とコラボレーションしたり、地域で開催されるイベントと連携したりすることが多いです。

酒蔵のお祭りに合わせて、酒粕を使ったお風呂を実施するなど、「応援企画」のような形で地元の方々と一緒に取り組むこともあります。地元企業を巻き込んだイベントを行うことで、地域の方に「こんなことをやっている温泉があるんだ」と知っていただくきっかけになりますし、観光で訪れた方にもその土地ならではの魅力を楽しんでいただけていると思います。

──コラボ企画をする際には、御社から地元企業へお声がけすることが多いのでしょうか。

はじめはこちらからアプローチすることが多かったと思いますが、継続していくうちに企業側からお声がけいただくことも増えてきましたね。

大切なのは、私たちだけでなくコラボ先の企業にもメリットが生まれるようにすることです。コラボ先の企業も嬉しいし、お客さまも嬉しいし、私たちも嬉しい。そういうイベントにするというのは、社内でも常に意識しています。

例えば、先ほどの武甲温泉も成長を続けていて、地域の関係者の方やお客さまからも喜んでいただけています。「この会社があってよかったね」と言ってもらえる、そんな会社でありたいですね。

参考：秩父湯元 武甲温泉にて、秩父錦酒蔵開放まつり応援企画を開催。秩父錦を体感するお風呂を提供、甘酒を使ったクリームソーダを販売します

従業員の遊び心を育む温泉道場の企業文化

──齊藤さんは社長室に所属され、広報PRと社長秘書を兼任されているそうですね。どのような場面でやりがいを感じますか。

私たちの会社は、店舗数も増えて、事業領域もどんどん広がっていて、飽きる暇がありません。入社当初は温泉事業だけだったのに、今は魚の養殖事業をやっていたり、BCリーグというプロ野球のチームを運営していたりと、同じ会社のなかで転職をしているような感覚になるほどです。私自身は新しいことに取り組むのが好きなので、おかげさまで日々やりがいを感じながら楽しんで仕事をしています。

また、社長秘書を兼務していることも、広報PRの仕事に生きていると感じています。社長に帯同して講演会へ同行したり、日頃から話を聞いたりする機会が多いので、社長が大切にしている考え方や価値観が自然と身についていますね。

──社長の考え方や価値観の理解は大切ですよね。特に印象に残っていることはありますか。

社長の山崎は常々、「私たちはサービス業でお客さまを楽しませる仕事なのだから、自分たちが楽しいことを知らなければ、お客さまを楽しませることはできない」と話しています。その考えのもとスタートしたのが、「ONDOゼミ」で、従業員が普段は味わえない特別な体験をできる機会を設けてくれています。

こうした経験を通じて、従業員一人ひとりが自分自身の感性を広げ、それを店舗づくりやお客さまへのサービスに生かしていくよう体現しているんだと思いますね。

──「自分たちがまず楽しむ」という企業文化が、さまざまな企画につながっているのですね。では最後に、「さあ、地域を沸かそう」という企業テーマを、広報PRとしてどのように社会へ伝えていきたいとお考えですか。

私たちは自社で店舗を運営するだけでなく、地域で運営が難しくなっている温浴施設の再生にも取り組んでいます。そうした地域には、まだまだ知られていない魅力がたくさんあるので、その土地ならではの価値を広報PRを通じて多くの方に知っていただきたいです。

埼玉県内で毎年実施しているイベントでも、お手伝いしている地域で同じ企画を実施すると、新たにメディアに取り上げていただけることがあります。地域が変われば、新しい切り口として伝えられることも多く、広報PRの可能性を感じているんです。

現在は北海道から岡山まで、全国各地の施設の運営や再生をお手伝いしていますが、今後もさまざまな地域と関わりながら、その土地ならではの魅力を発信していけたらと思っています。

まとめ：現場の思いと地域の魅力を社会へ届ける

従業員一人ひとりの「こんなことをやりたい」を起点に、アイデアあふれる多彩な企画を展開する株式会社温泉道場。齊藤さんは、その思いを最初の読者として受け取り、企画の背景や伝えたいことの核を引き出しながら、社会に届くニュースへと磨き上げています。

なかでも印象的だったのは、「自分たちがまず楽しむ」という企業文化が、地域企業との共創やその土地ならではの企画にもつながっているという点です。一方的に情報を発信するのではなく、地域の人や企業とともに価値を生み出していく姿勢が、「さあ、地域を沸かそう」という企業テーマを体現しています。

企業の取り組みを知らせるだけでなく、現場にある思いや地域の魅力を見つけ、社会へ届けていくことも、広報PRの大切な役割のひとつです。現場のアイデアを引き出し、地域の文脈に乗せて発信していくという温泉道場の取り組みには、「誰が、何のために動いているか」が話題化の起点になることを示していました。規模や予算に関わらず、実践できる広報PRのヒントが詰まっています。

岩手県内外のスタートアップ10社が、10年後の未来を見据えたプレスリリースとピッチを発表した「Future Pressrelease from IWATE」。審査員を務めた朝日新聞GLOBE記者の関根和弘さんが各社の発表を通じて感じたのは、表現の巧みさよりも「何を伝えるのか」という中身の重要性でした。

本記事では、コンテストを振り返りながら、受賞企業に共通していた特徴や、メディアの視点から見た「伝わるプレスリリース」の条件、スタートアップや広報PR担当者が意識したい情報発信のポイントについて関根さんにお話を伺いました。

朝日新聞GLOBE 記者

関根 和弘(Sekine Kazuhiro)

1998年、記者職で朝日新聞社に入社。地方支局や大阪社会部、モスクワ支局、ハフポスト日本版（出向）、GLOBE+編集長などをへて2025年4月より現職。国際ニュースや社会課題をテーマに取材を続ける一方、企業のSX（サステナビリティトランスフォーメーション）や情報発信のあり方についてメディア視点での提言に取り組む。企業広告やPRの変化を追う連載「広告の新潮流～社会課題への挑戦」を執筆。

スタートアップの広報PRで大切なのは「創業者の思い」

──まずはコンテスト全体を振り返って、10社のプレスリリースを審査された率直な感想を教えてください。

そうですね。まず印象的だったのは、書き方や見せ方を皆さんよく学ばれているのか、全体的に完成度が高かったことです。事業フェーズを考えると、よく練り込まれたプレスリリースがそろっていました。

ただ、僕が今回の審査で特に重視したのは、表現の巧みさよりも「何を伝えるのか」という中身です。記事を書くときもそうですが、僕たちはまず「素材」を見ます。伝える内容や社会的な意味があって初めて、レイアウトや写真、動画といった表現の工夫が生きてくるからです。

そういう点でいうと、今回参加された企業はいずれも地方の課題や自身の原体験を出発点に事業を立ち上げていて、「伝えるべき何か」を持っていました。

ピッチの場においては、その思いをうまく伝えきれなかった企業もありましたが、どの企業も根底には伝えるべき思いがありました。表面的な表現ではなく、伝える理由や背景を持っている人の言葉には、たとえ表現方法が洗練されていなくても人の心に刺さる力があると感じましたね。

──審査では「社会インパクト」「実現可能性」「PRの訴求力」の3つを評価軸としていましたが、10社全体を通して感じた傾向はありましたか。

社会性や社会課題については、どの企業もしっかり持っていたと思います。一方で、実現可能性という点では、ややロジックに欠けるというか、事業の見通しをどれだけ数字的な根拠で示せているのかという部分では、少し弱かったかなという印象もありました。

ただ、スタートアップの場合、すべてがロジックで成り立つのであれば、逆にスタートアップである必要はないと思うんですよね。やはりミッションやビジョンがあって、「だからこの事業をやるんだ」という「思い」がないと、スタートアップをやる意味はない。そういう意味では、ロジック以上に、その会社が何を目指しているのか、なぜその事業に挑戦するのかという部分を見ていました。

──ピッチやプレスリリースを見るうえで、関根さんが「ここだけは外せない」と感じるのはどういった部分でしょうか。

ピッチは限られた時間で相手にインパクトを与えながら、自分たちが伝えたいことを整理して、わかりやすく届ける場です。これはプレスリリースも同様で、「編集力」が求められると思っています。

ここでいう編集力とは、「聞き手・読み手の立場から情報を組み立てる力」です。自分たちが言いたいことを並べるのではなく、相手が何を知りたいのか、どういう順番で伝えれば理解されるのかを考える視点。今回のピッチでも、情報が整理されていなかったり、最後まで聞いて初めて「さっき言っていたのはそういうことだったのか」と気づくケースがあったりと、まだ課題として残っている企業が多い印象でした。

一方で、僕がもっとも大事だと思っているのは、「代表自身の思い」です。代表自身が社会課題に直面し、それを課題だと感じたからこそ事業として挑戦している。その思いが伝わって初めて、ピッチやプレスリリースにも説得力が生まれるのではないでしょうか。

──ビジョナリー賞を受賞した株式会社プラウズさんは、そういった点を評価されたのでしょうか。どのような点が印象に残りましたか。

代表ご自身の実体験というか、人生そのものが起業の動機になっていて、それがスタートアップとして目指す未来につながっているのが印象的でした。

もともと革製品の関連会社に勤めておられた代表が、実家の農業を継ぐために地元へ戻られた。また、農業を継ぐだけではなく、革製品に携わってきた経験と融合させ、新しい事業を生み出している。その発想がとてもいいなと思ったんです。

地元に戻らなければならない二代目、三代目の方々や、後継者不足に悩む農家はたくさんいると思います。この取り組みは、そうした人たちに希望を与えるだけでなく、新たな挑戦のモデルケースにもなり得ると感じました。可能性が広がるのを期待できましたし、将来性やビジョンを感じましたね。

AI時代だからこそ「顔が見える言葉」で届ける

──関根さんご自身、スタートアップ企業への出向経験があり、ご自身でプレスリリースを作成されていたとのことですが、代表の思いを伝えるために意識していたことはありますか。

毎回、創業者の手触り感のある言葉を入れるようにしていました。大切なのは、「顔が見えるプレスリリース」であることだと思っています。

また、バランスがすごく重要です。創業者の人柄や思いを伝えたいからといって書き込みすぎると、プレスリリース自体が長くなってしまう。読まれなくならないように、読まれる分量に収めることを意識していました。エッセンスはプレスリリースに載せつつ、詳しい内容はリンク先の記事やページで読んでもらう。そういう形を実践していましたね。

──手触り感のある言葉ですか。

はい。大企業になるほど広報が代わりに書くことも増えますが、できればご本人の人生や実体験に根ざした言葉で書いてもらうことが大切です。例えば、新しいサービスを始めるのであれば、「なぜ必要だと思ったのか」「自分にとってどんな意味があるのか」といったことを、本人の言葉で書いてもらうようにしていました。

──AIの活用によって、一定水準のプレスリリースを作成しやすい時代になりました。一方で、人だからこそ考えるべきことや、工夫すべきことは何だと思われますか。

AIに文章を書いてもらうこと自体は、まったく悪いことではないと思っていますが、そのまま使うとどうしても似たような表現になりやすいですよね。これはAIが登場する前から感じていたことでもあるんです。僕らはさまざまなアワードでプレスリリースを見てきたので、自分の中にある種の「ビッグデータ」が蓄積されている。そうすると、「こういう順番で書くんだな」という型も自然と見えてきます。

もちろん、最初は「型」を身につけることも大切です。僕も新人の新聞記者だった頃は、「◯月◯日◯時ごろ、何処どこで〜〜何々が発生した」という定型的な書き出しで事故や事件の記事を書いていました。でも、初任地の徳島支局時代にデスクから「お前はニュースをちゃんと考えているのか」と、すごく怒られたことがあるんです。徳島は締め切りが早く、その日に起きた事件が翌日の朝刊ではなく、2日後の朝刊に載ることもある。そうすると、読者にとって本当に重要なのは「何日の何時だったか」ではなく、「どこで起きたのか」という情報なんです。

そのときに、「ニュースによって、読者に何を最初に伝えるべきかは違う」ということを学びました。プレスリリースも同じだと思います。型を身につけることは大切ですが、それだけでは十分ではありません。「自分たちは何を一番伝えたいのか」「読み手に何を持ち帰ってほしいのか」を考えることで、伝え方は変わるのではないでしょうか。

──「何を伝えるか」を考えるには、日頃からどのようなことを意識しておくとよいのでしょうか。

プレスリリースを書くって簡単なことではないんですよね。意外と自分たちのことって、自分たちが一番わかっていないこともあります。あらためて「自社のサービスを説明してください」と言われると、案外困ってしまうものです。

だからこそ、商品やサービスに紐づいた代表の思いや、その事業を始めた理由を、社内で共通認識として持っておくことが大切。そのうえで情報を整理して、「どう伝えたら相手にまっすぐ伝わるのか」を考えることだと思います。

信頼性の高い情報がより求められる時代に

──長年取材されてきた立場から、広報PRのあり方はどのように変化してきたと感じますか。特に印象的だった転換点があれば教えてください。

もっとも大きなターニングポイントは、プレスリリースをWebで配信できるようになったことだと思います。デジタルの領域でプレスリリースや広報PRの存在感を高めてきたという意味では、PR TIMESの登場は非常に大きかったんじゃないでしょうか。

技術的な面でいえば、情報発信の中心がインターネットへ移ったことも大きな変化でした。昔はプレスリリースがファクスで送られてきたり、紙の資料が記者クラブに置かれていました。今でもそうした慣習は残ってはいますが、圧倒的にWeb上やメールなどデジタルで届けられるようになりました。

また、情報の届け先が変わったことも大きいですね。企業からの情報は「まずメディアへ届ける」という発想でしたが、今ではプラットフォームを通じて、企業が一般生活者へ直接届けられるようになりました。PR TIMESはひとつの巨大メディアになったと感じています。僕らのようなレガシーメディアからすると、情報を届けるプラットフォームとして歓迎すべき存在である一方、情報を媒介するメディアという意味では、ある種の脅威でもある。報道とプレスリリースでは役割には違いがあって、補い合う関係でもあり、競合する側面もあるのではないかと思っています。

──企業が生活者へ直接情報を届けられるようになったという点では、SNSの存在も大きいと思います。その変化についてはどのように感じていますか。

SNSはポジティブな面だけでなく、ネガティブな面もかなり大きくなってきたと感じています。玉石混交の情報があふれていて、情報の真偽を見極めること自体が難しくなっていますよね。

同じような課題を感じている企業の方も多いのではないでしょうか。だからこそ、僕らのようなレガシーメディアやPR TIMESのようなプラットフォームを通して発信する意義が再認識されていると思います。ある程度の審査や目利きを経た情報が届けられることで、信頼性が担保される。ある程度精査された状態で読者に届くことは、ユーザーや生活者にとっても、一つひとつ情報の真偽を確かめる負担が減るという意味でとても価値があることだと思います。

記者が取材したいのは情報ではなく「人」

──数多くの情報が集まるなかで、関根さん自身が「これは取材したい」と感じるのは、どのようなときですか。

これを言うと身もふたもないかもしれませんが、僕らが「取材したい」と思うのは単なる情報でなく、結局は人とのつながりなんじゃないかと思います。昔はインターネットも今ほど発達していなかったので、記事のネタは実際に人に会って、雑談する中から生まれることが本当に多かったんです。

情報だけを見たら通り過ぎてしまうような話でも、担当者から「実はこのサービスは、こういう思いから生まれたんです」と背景や人間ドラマを聞くと、まったく見え方が変わることがあります。実際に会って話すと、文字では伝わらない情報量があるということを経験してきています。だから、優秀な広報PR担当者ほど、実際に記者に会うことを大切にしているんだと思います。

人は人に価値を見いだすものですし、人との関係性の中で、その情報の重要性を感じることもあります。小さな企業でも、広報PR担当者でなくても、「この人の話をもっと聞きたい」と思わせるような名物社員がいる会社はあって、実際にこれまでもそういう方に助けてもらったこともたくさんありました。

地方発スタートアップの可能性を広げる「人との出会い」

──人とのつながりが重要とのことですが、スタートアップが実際に取り組むべきアクションには、どのようなものがあると思いますか。

大前提として、情報の届け先はメディアではないと思うんです。メディアの先にいるユーザーや生活者、BtoBであれば企業などが「本当に届けたい相手」ですよね。メディアはあくまでも、その情報を広く届けたり、信頼性を担保したりする役割を担っているに過ぎません。

スタートアップはメディアとつながることを目的にするのではなく、「どうすれば自社をもっと知ってもらえるのか」という視点で行動したほうがいいと思います。人が集まるところにはメディアも集まります。自分から人が集まる場所へ行ったり、人が集まる場をつくったりすれば、自然とメディアとの接点も生まれてくるのではないでしょうか。

もちろん、名刺交換を機械的に繰り返すだけでは続きません。大切なのは、人との出会いそのものを面白がれるかどうかです。出会った人との会話を心から楽しめるようになるには、自分自身も鍛えていかないといけない。事業だけに目を向けるのではなく、知識や教養、興味関心を広げることもそうですし、世の中のできごとに関心を持ち、さまざまな経験を積むことも大切だと思います。

──最後に、地方で挑戦するスタートアップや広報PR担当者へメッセージをお願いします。

僕は、地方は「原石」でニュースの種がたくさんあると思っています。地方だからという理由で気後れするのではなく、「地方にはまだ知られていない価値がある」という意識で発信してほしいですね。

今はインターネットもありますし、会おうと思えば誰とでも会える時代です。結局は、行動しようと思うかどうか。東京にはない特徴や魅力を持っているという意味では、地方のほうが優位なんじゃないかとすら僕は思っています。

まとめ：地方スタートアップが発信すべき、本当の価値とは

関根和弘さんのお話から見えてきたのは、スタートアップ広報において大切なのは、情報を整えて届けることだけではなく、その事業がなぜ生まれ、誰のどんな未来を変えようとしているのかを、自分たちらしい言葉で伝え続けるということでした。

「地方で挑戦するスタートアップには、まだ社会に知られていない価値やニュースの種が数多くある」と語る関根さん。その原石を磨き、届ける力に変えていくためには、創業者の思いや原体験を見つめ直し、聞き手にまっすぐ届く形へと編集していく視点が欠かせません。

AIの活用や情報発信手段の多様化によって、一定水準のプレスリリースは誰でも作成できる時代です。「整った言葉」と「届く言葉」の差はますます広がっていることを再認識するお話でした。だからこそ、これからの広報PRには、事業の原点を言語化し、「何を伝えるべきか」を問い続け、人とのつながりの中で事業の価値を育てていくことが重要です。その積み重ねが、人の心を動かす発信へとつながっていくのではないでしょうか。

（撮影：砂流恵介） 

「Future Pressrelease from IWATE」とは
岩手県の企業や大学などと連携し、地域の情報発信力向上を目指す「チャグチャグいわてPRプロジェクト2026」の一環として実施されています。
参考：受賞6社を発表。2036年に描く未来を競う「10年後のプレスリリースコンテスト」岩手・盛岡で初開催、累計150名超が来場