「経営陣が広報を理解してくれない」。広報の方と話していて、この悩みが出てこないことのほうが少ないかもしれません。

日本広報学会が2024年に上場企業の経営者207人に行った調査では、95.2%が広報を「経営に欠かせない役割（経営機能）」と捉えることに賛同しています。それでも、広報に対する期待と実際の企業運営の間には、約30ポイントの差がみられたとされています（出典：日本広報学会、2026年3月発表）。経営者の多くは、広報を大事だと考えている。それなのに、現場では「理解が必要」と言われ続けています。

つまり、この「理解」は、かなり幅のある言葉なんだと思います。広報が要らないと思っている経営者と、広報は要ると思っているけれど予算を出しきれない経営者とでは、同じ「理解がない」でも、考えていることがまったく違います。

本稿では、経営陣の広報への理解を5つの段階に分けて整理します。結論を先に書くと、広報の仕事は「理解してもらう」より先に、今何段階目かを見極めて、その段階の言葉で話すことだと考えています。

主に広報担当者に向けて書いていますが、最後の章は、広報に期待はあるけれど、何を判断の軸にすればいいか迷っている経営者の方に向けて書きました。

株式会社LATRICO　広報

平田 恵(Hirata Megumi)

立命館大学卒業後、人材業界やフリーアナウンサーを経て、2016年タメニー株式会社に入社。婚活・ウェディング分野の広報を約10年間担当する。2026年8月、オンライン診療を活用した美肌相談プラットフォーム『東京美肌堂』を運営する株式会社LATRICOに入社。新しい文化や価値観を広げる広報に取り組んでいる。

1. 経営陣の「広報への理解」には、5つの段階がある

経営陣の広報への理解には、次の5つの段階があると考えています。ここでは「広報理解の5段階」と呼びます。

段階を分けるときに手がかりにしているのは、広報の体制や活動量ではなく、経営者がどんな問いを持っているかです。広報の仕事をその問いに答えることだと考えると、段階ごとに話すべきことが見えてきます。

「広報理解の5段階」は、私自身の実感をもとに整理したものです。一方、日本広報学会による上場企業20社の経営者へのインタビュー調査では、広報の戦略関与、組織内での位置づけ、活動、評価をめぐるギャップが示されています。本稿では、こうした差を実務で捉えるための一つの見方として、5段階を提示します。

①「存在が理解されていない」と②「存在は理解されているが、動きづらい」は別の話

①は広報の存在価値の話で、②は投資対効果の話です。②の経営者は、広報の必要性はすでにわかっています。そこに「広報とは何か」「広報があると何がいいか」を一から説明しても、たぶん噛み合いません。知りたいのは、「この金額と人を使って、何が返ってくるのか」だからです。

例えるなら、①は「この部署は何をするところか」、②は「この部署にいくら預けるか」の話です。前者には役割の説明が、後者には見通しの説明が要ります。相手がどちらの問いを持っているかを、話す前に一度確かめるだけで、会話の噛み合い方はかなり変わります。

③-a「とにかくやろう」が、意外と一番困る

見落とされやすいと感じているのが、③（理解されている）の中の違いです。「とにかくやろう」と「何のためにやるかまで共有できている」は、似ているようで別物です。

「とにかくやろう」は勢いがあるぶん、動きやすいです。ただ、目的が言葉になっていないので、評価の軸が定まりません。半年たって「で、成果は？」と聞かれたときに、何を出せばいいのかわからない。

理解があるはずなのに、広報が評価されない、予算が削られる。そういうときは、③-aにいる可能性があります。経営陣の熱量が高いぶん、広報の側も「理解されている」と思い込みやすく、ずれに気づきにくいからです。

「とにかくやろう」には、「出せばすぐ売上につながる」という期待がついてくることもあります。目的が言葉になっていないぶん、期待だけがふくらみやすいのも、この段階の特徴ではないでしょうか。

③-b（目的まで共有）の先に、④（経営に組み込まれている）がある

③-bと④は、近いようで見ている場所が違います。③-bは、広報の目標を経営と共有している状態です。指標は広報の側にあり、経営はそれを知っています。④は、経営の目標の中に広報が入っている状態です。経営会議で、売上や採用などの数字と並んで広報の成果が見られ、方針を決める場にも広報がいます。例えば現職では、今期、経営の重要指標の中に広報も含まれています。指標の一覧に広報の文字を見つけたときは、素直にうれしく、身の引き締まる想いでした。

ただ、④はどの会社も目指すべき到達点、というより、③-bを続けた先にこういう形もある、という一つの例だと思っています。広報が事業の成果に直結しやすい会社もあれば、そうでない会社もあるからです。

同じインタビュー調査では、広報が経営戦略の策定や意思決定に十分に関与できていないことも、ギャップの一つに挙げられていました。④は、このずれが埋まった状態とも言えます。

段階は人によって違い、戻ることもある

整理していて気づいたことが、もう一つあります。「経営陣」とひとくくりにしても、段階は人によって違います。代表は③にいても、お金の判断をする役員は②にいる、ということは珍しくありません。誰に向けて話すかで、使う言葉も変える必要があります。

また、段階は一方通行ではありません。経営者が替わったとき、資金調達の前後、事業の優先順位が大きく変わったとき。③にいたはずの会社が、②になることもあります。一度理解されたら終わりではなく、今どこにいるかを、ときどき確かめ直すのがよいと思っています。

2. 段階が違えば、届く言葉も違う

次に、段階ごとに「何を話すか」と「言葉の例」をまとめました。

①存在が理解されていない段階：会社の「今」を一緒に見る

広報の勉強会で講師を務めたとき、参加者の方から「広報は、お金のかからない広告だと思われている」という話をよく耳にします。①の段階にいる経営者は、広報をまったく知らないというより、こうしたイメージで広報を捉えていることがあります。そこに「広報とは本来〜」と定義から説明しても、なかなか響きません。それより、会社が困っていることと、広報の仕事を結びつけるほうが届きやすいです。

• 「採用面接で、候補者の方がうちの会社を何で知ったか、聞いてみてもいいですか」
• 「取引先に会社を説明するとき、毎回ゼロから話していませんか。その説明を、外に置いておく仕事だと思っています」

広報が何をするかより、「広報がいないことで、今何が起きているか」を一緒に確認するところから始めるイメージです。

採用や営業の現場で起きている困りごとは、経営者がすでに気にしていることです。広報の話を、新しい仕事の提案としてではなく、目の前の課題の続きとして聞いてもらえると、存在の理解は進みやすくなります。

②存在は理解されているが、動きづらい段階：投資の話として話す

この段階の経営者が知りたいのは、投資の見通しです。だから、広報の側から「何に、いくら使って、何を、いつまでに出すか」を先に置くのがよいと考えています。

• 「まず半年、この予算で、この指標をここまで持っていきます」
• 「半年後に、この数字で振り返らせてください。届かなかったら、やり方を変えるか、やめるかを一緒に決めたいです」

金額や期間は、小さくてかまいません。大事なのは、経営者が「ここまでなら試してみよう」と判断できる単位に区切ることです。半年で見えるものと、1年以上かけて育つものを分けておくと、途中の振り返りで「まだ早い」のか「やり方が違う」のかも話しやすくなります。

③-a とにかくやろうの段階：目的を言葉にする

勢いがある段階こそ、目的を一度言葉にしておくと、あとで自分たちを守ってくれます。

• 「広報をやる目的は何でしょうか。採用ですか、信頼ですか、売上ですか」
• 「1年後に、何が起きていたら『広報をやってよかった』と思えますか」

経営者の答えが「全部」だったら、優先順位をつけてもらうのが次の一歩です。

例えば、両備ホールディングスで執行役員・広報部長を務める嘉悦登さんは、PR TIMES MAGAZINEのインタビューで、どこの県の人に聞いても「両備ってこんな会社だよね」と言ってもらえることを目指していると話しています（記事はこちら）。広報の目的が、一行で言えている例です。

目的が一つに決まると、追うべき指標も自然と絞られます。採用が目的なら応募者の声、信頼づくりなら掲載の質、というように、何を見ればよいかがはっきりするからです。勢いのあるうちにこの共通言語を決めておくと、あとで「で、成果は？」と聞かれたときに、同じ物差しで答えられるようになります。

③-b 目的まで共有できている段階：定期的に更新する

この段階まで来ても、事業の状況が変われば、広報の指標や打ち手も変わります。四半期に一度などタイミングを決めて、目的の軸は保ちながら、指標を見直す場を持つのがよいと思っています。

• 「事業の優先順位が変わったので、広報の指標もこう変えたいと思っています」

例えば現職では、生成AIの回答の中で自社がどう取り上げられるかも、広報の指標に加えています。メディアの環境が変われば、見るべき指標も変わっていきます。

また、経営陣と週に1回、定例の場を持っています。見直す場が日常にあると、まだ固まっていない案でも出しやすく、誰かの思いつきに別の誰かが乗る形で、アイデアが広がっていくことが多いです。

前職には、約10年いました。そのなかで、社名変更、グループ化、経営陣の交代、新しい施策など、会社の環境が大きく変わる場面が何度もありました。計画自体は都度作っていましたが、コロナ禍以降に策定した3ヵ年計画は、最も時間をかけて作り込んだものでした。環境変化に合わせて細かい点は定期的に更新したものの、大きな目的軸は変えずに運用し、3年目に達成することができました。

④経営に組み込まれている段階：事業の言葉で話す

この段階では、広報の言葉と経営の言葉の区別が薄くなっていきます。話すべきことは、広報の成果そのものより、それが事業のどこに効いたか、次にどこへ効かせるかです。

• 「今期の重点に対して、広報からはこの打ち手で、この数字に効かせにいきます」
• 「この方針を出すと、外からはこう見えると思います。出し方を、この順番にしませんか」

後者のように、決める前の段階で外からの見え方を示せるのは、④（経営に組み込まれている）ならではだと感じています。広報が、決まったことを外に出す係ではなく、新しい何かを生み出す役割として見られているからです。

現職では、入社してから、部門を問わず「これ、広報視点ではどうですか」と聞かれることが増えました。広報の視点が、経営だけでなく社内に広がっていくのも、④（経営に組み込まれている）の一つの形だと思います。聞かれたときは、広報から見えること・言えることと、広報の知見だけでは言い切れない部分を、分けて話すようにしています。また、聞かれていなくても、「広報の視点だと、こう考えることもできます」と伝えることもよくあります。

早見表：段階別に使える言葉

ここまでの内容を、一つの表にまとめました。経営陣と話す前に、自社の段階と、使う言葉を確かめるときに使ってみてください。

3. 自社の段階を見極めるチェックリスト

「広報理解の5段階」のうち、自社がどの段階にいるかは、経営者に直接「広報をどう思っていますか」と聞くより、日々の出来事から見たほうが正確だと感じています。各段階の項目を上から順に確認し、最初に「いいえ」がついた段階を、今の対話の目安です。項目によって回答が前後することもあるため、厳密な診断ではなく、経営陣と話すべき論点を見つけるためのチェックリストとしてご活用ください。

③-a（とにかくやろう）まですべて「はい」なら、③-b（目的まで共有）以上にいます。③-b（目的まで共有）の項目は、その状態を保てているかの確認です。④（経営に組み込まれている）は、その先にある形の一つとして見てください。日々の出来事から見るので、広報担当者がひとりで確認しても問題ありません。

①（存在が理解されていない）を抜けているか（存在の理解）

• 経営者と、広報の役割について話したことがある
• 経営者が、会社の発表やメディア掲載について、広報に自分から声をかけることがある

②（存在は理解されているが、動きづらい）を抜けているか（投資への納得）

• 広報に、年間や四半期の予算がついている
• 広報の施策に、経営者が「やってみよう」と承認したことがある

③-a（とにかくやろう）を抜けているか（目的の共有）

• 広報をやる目的を、経営者と広報が同じ一行で言える
• 何をもって成果とするか（指標）が決まっていて、経営者もそれを知っている

③-b（目的まで共有）を保てているか（評価と更新）

• 決まった時期に、経営者と一緒に広報の成果を振り返る場がある
• 事業の変化に合わせて、広報の指標を見直したことがある

④（経営に組み込まれている）にいるか（経営への組み込み）

• 経営の重要指標の中に、広報が入っている
• 方針を決める場に、広報が呼ばれる

「予算はついているのに、目的が一行で言えない」なら③-a（とにかくやろう）にいる、というように使ってみてください。広報担当者と経営者が別々にチェックして、答え合わせをするのもおすすめです。答えがずれていたら、そのずれ自体が、話し合うべきことなんだと思います。

4. 広報から「結果を宣言する」ということ

ここまで、段階ごとの言葉を見てきました。ただ、広報の必要性が伝わっている②（存在は理解されているが、動きづらい）以降の段階なら、共通して効くと感じていることがあります。それは、広報の側から結果を先に宣言し、結果とその理由まで返し続けることです。2章の②で書いた投資の話し方は、その入り口にあたります。この章では、私自身の経験と、身近な例え話を交えながら、広報から結果を宣言することの意味を考えてみます。

未経験で広報を始めたとき

私は前職で、未経験から広報になりました。最初のころは、とにかく数をやりました。1年で100本近くのプレスリリースを書いていました。まず動いて見せないと、何も始まらないと思ったからです。結果を出して、対話ができる状態をつくる。そのために、広報部門以外の方にも協力してもらいました。

そのころ、かわいがってくれていたデザイナーの先輩から、「あなたは広報のプロでしょう。プロとしての自覚を持って」と言われたことがあります。未経験だからという言い訳はしない。自分のポジションには責任を持つ。でもわからないことはわからないと言う。入社して半年ほどたったころには、広報計画づくりも任せてもらえるようになりました。

理解は入り口、信頼は積み重ね

前職でも現職でも、経営陣は広報を大事に考えてくれていました。外から見れば、恵まれた環境だと思います。ただ、大事に考えてもらえることと、成果を期待されていることは別です。そこに甘えないことは、自分の中で決めていました。

今の会社に入って間もないころの定例会議で、経営陣からは「広報は大事だと思っているし、予算もつけたい。ただ、判断の軸をどこに置けばいいかわからない」と言われました。まさに②の段階です。そこで私は、「まずは半年、この結果を追うために、この予算でやらせてください」と伝えました。そして、「私が結果を出さないと、次の判断もできないと思うので、なるべく早く結果を出します」と続けました。「ここまで」と範囲を区切って先に示すことで、判断の軸を、広報の側から一緒につくりにいったのだと思います。もちろん、理解があっても、予算が毎回思うようにつくわけではありません。まずは限られた予算で成果を出すことが、信頼を得るうえで一番効きます。

宣言したあとは、結果が出るたびに必ず報告してきました。数字だけでなく、なぜこの結果になったのかという分析もあわせてです。報告では、何がよかったのか、何がだめだったのか、そして次はどうするのかを、必ずセットで伝えています。報告がなければ、任せた側は「あれはどうなっているんだろう」と不安になります。逆に、良くても悪くても理由まで返ってくれば、次の判断ができます。

結果を報告すると、経営陣は必ず何らかの反応をくれます。「すごい」という言葉をもらうこともあれば、「なぜこうなったのか」という質問をもらうこともあります。そこから、「こういうこともできないか」という新しい提案に発展することもあります。報告と対話を重ねるうちに、経営陣との間に信頼関係ができていったように思います。信頼は、一度の説明で得られるものではなく、こうしたやり取りを重ねた先についてくるのだと思います。

結果が経営者の見方を変える例は、PR TIMES MAGAZINEのインタビューにもあります。株式会社岡田商会の岡山耕二郎さんは、見よう見まねで配信したプレスリリース1本で3日間に5,000件を超える注文が入り、もっと広報PRに注力しなければと実感したと語っています（記事はこちら）。説明より先に、結果が理解を連れてくることもあるのだと思います。ただ、こうした結果は毎回起きるものではありません。だからこそ、何をもって結果とするかを、先に決めておくことが大切です。

経営者にとって、広報への投資は怖い

②以降の経営者は、広報が必要だと感じているはずです。それでも投資は怖い。そこで、広報の側から「こういう結果を出します」と言えることが、経営者にとって心強さになります。

広報の成果は見えにくい、とよく言われます。ただ、広報が自分から「結果は見えません」と言うのは、広報の価値を自分で下げることだと考えています。見えにくいからこそ、何をもって成果とするかを、広報の側から先に決めにいく。それも広報の仕事です。高校で新しい部活動をつくりたいとき、先生に「とにかくつくりたいんです」とだけ説明する高校生は、たぶんいません。「高校生活を充実させたい」「他の生徒の可能性を広げたい」。誰のためにやるのか、やるからにはどこを目指すのか。目的と目標がセットになっていると、人の心は動きます。

「とにかく広報をやりたい」ではなく、「会社のどこを、どう変えたいから広報が必要なのか」。宣言は、経営者の判断材料であると同時に、広報が自分の仕事の輪郭を決めることでもあります。

宣言するときに気をつけていること

宣言といっても、何でも言い切るわけではありません。一番気をつけているのは、広報が動かせる指標と、事業への効き方を分けて伝えることです。掲載や発信の量と質は広報の責任、売上への影響は仮説として一緒に追う。売上は広報だけでは動かせないので、責任を持てる範囲をはっきりさせておくと、宣言が無理な約束になりません。

広報が責任を持つ範囲と一緒に、経営から出してほしい情報や判断も、先に伝えるようにしています。現職の経営陣からは、「ここは広報でできる、ここはインプットがほしい、と明確にしてもらえることで、何をすれば広報が上手くいくのかが見えやすい」と言ってもらいました。

5. 経営者の方へ：広報と確認しておきたい3つのこと

ここからは、経営者の方に向けて書きます。

現職で面接を受けたときの話です。私は「広報はすぐに結果が出ると言い切れる仕事ではないのに、なぜ採用に踏み切ったのか」を聞きました。返ってきたのは、広告で今すぐのお客様を取りにいく集客だけでは、限界が見えたこと、そして新しい文化をつくっていきたい、という答えでした。後になって、「できればもう一歩早く判断できるとよかった」とも話していました。

広報に期待はある。ただ、事業の優先順位が他にあったりして、踏み切れない。そういう状況は、広報への理解がないのではなく、判断の材料が揃っていないだけ、ということも多いと思います。

現職で広報施策をまとめた資料をつくったとき、代表から見ると、話が飛んでいるように見えたそうです。代表からは「きっと平田さんの頭の中ではすべてつながっているはず。だから、頭の中にあることを、そのまま言葉で話してほしい」と言われました。私はまず、思い描いているゴールがあって、それを達成するためにはこれとこれが必要で、というふうに話していきました。代表はそれを、言葉としてまとめてくれました。まとめてもらったものを見たとき、経営者がここまでしてくれるのかと驚きました。本気で一緒に考えてもらえることが、本当にうれしかったのを覚えています。

広報と経営の共通の言葉は、こうして経営者の側から聞いてもらうことでも、つくることができます。広報担当者の側から宣言が出てくるのを待つのが難しければ、経営者の側から次の3つを確認してみてください。

①目的と成果

1. 何のためにやるのか：採用なのか、信頼づくりなのか、売上なのか。一つに絞れなければ、優先順位をつける
2. 広報の宣言を、一緒に決めているか：何をもって結果とし、いつ振り返り、届かなかったらどうするか

どれも、正解が一つに決まるものではありません。大事なのは、広報と経営者が同じ答えを持てているかどうかです。そうなっていれば、その会社はもう③-b（目的まで共有）にいると言えます。2つ目は、4章で書いた宣言を、経営者の側から一緒に決めるということです。

②広報に必要な情報が届く状態 

セミナーなどで登壇の機会をいただくと、広報の方から相談を受けることがあります。その中でよく聞くのが、「そもそも情報がもらえない」という声です。

4章では、広報の側から「ここはインプットがほしい」と先に伝える話を書きました。ただ、広報が声をあげるだけでは、届かない情報もあります。

情報はつい後回しになりやすいと感じています。広報はまず、手元にある情報で何ができるかを考えます。足りなければ、自分から取りにいく人も多いと思います。ただ、取りにいける範囲には限りがあります。経営の考えや事業の変化が、そもそも広報に届く状態になっているかどうかで、外に出せるものの幅は大きく変わります。

広報に情報がフルオープンになっている会社は、あまり多くないと思います。そのなかで、今の会社は情報がオープンで、広報が見られないものは、ほとんどありません。経営の考えや事業の状況が共有されているので、外に何を出せるかを、自分で判断できます。広報が動けるかどうかは、この「情報が届いているか」に、かなり左右されると感じています。すべてを開くのは難しくても、広報が取りにいかなくても届く情報を、少しずつ増やしていく。それも、経営として出せるものの一つです。

③経営として出すもの

予算や情報のほかにも、経営として出せるものがあります。

1. 時間：広報の話を聞いてもらえる時間や、方針を一緒に考えてもらえる時間があると、広報は経営の考えを、外に伝わる言葉に置き換えやすくなります。
2. スピード：広報の施策には、出すのに適したタイミングがあります。提案に早めに答えをもらえると、話題の鮮度を落とさずに外へ出すことができます。

どちらも、予算や情報とは違う形で、広報の大きな支えになります。

まとめ：理解してもらう前に、まずは今の段階を見極める

今回のポイントを振り返ります。

• 「経営陣の理解」には段階がある（広報理解の5段階）。①存在、②投資対効果、③-a とにかくやろう、③-b 目的まで共有、④ 経営に組み込まれている。段階は人によって違い、戻ることもある
• 段階が違えば、届く言葉も違う。②の相手に①の説明をしても噛み合わない
• 困りやすいのは、意外と③-a。勢いはあるが、目的と評価軸が言葉になっていない
• 広報から結果を宣言することは、経営と一緒に判断の軸をつくること。良くても悪くても、理由まで報告し続ける
• 経営者の側からも、「目的と成果」「情報が届く状態」「経営として出すもの」の3つを広報と確認できる

まずは、次の3つから始めてみてください。

1. 3章のチェックリストで、自社の段階を確かめる
2. その段階の言葉を、次の打ち合わせで一つ使ってみる
3. 次の報告で、よかったこと、だめだったこと、次にどうするかをセットで伝える

「経営陣の理解がない」と感じたとき、もう一度説明の仕方を考える前に、今何段階目にいるのかを確かめてみてください。段階がわかれば、次に話すべきことも、自然と見えてくるはずです。

それぞれの会社で、広報と経営が同じ言葉で話せるようになること。その積み重ねが、世の中の広報が少しずつ動きやすくなることにつながっていけばいいなと思っています。

また後半は、ジャーナリストでファクトチェッカーの古田大輔さんが、AI時代における広報PRのあり方と、信頼されるプレスリリースの作り方について解説。AI時代の情報発信をテーマにお話しています。

本レポートでは、当日お話しいただいた内容をまとめます。

『がっちりマンデー!!』流・企業の魅力を見極める視点と伝える技術

毎週複数の企業を取材し、独自の強みや収益を生み出す仕組みを紹介する経済バラエティ番組『がっちりマンデー!!』。総合演出・プロデューサーを務める大松さんは、業績を伸ばしている企業には必ずその企業ならではの強みがあると語ります。番組で実践している取材の手法をもとに、自社の強みを発見し、わかりやすく、おもしろく伝えるためのヒントを紹介します。

株式会社TBSテレビ コンテンツ制作局　バラエティ制作二部 『がっちりマンデー!!』総合演出・プロデューサー

大松 雅和(Omatsu Masakazu)

1996年TBS入社。情報システム部門に配属後、1998年から制作部門へ。『ウンナンのホントコ！』『ガチンコ！』『関口宏の東京フレンドパーク2』などのディレクターを担当。『がっちりマンデー!!』では2004年4月の放送開始時から総合演出を担当し、現在はプロデューサーを兼務。ほかに『坂上＆指原のつぶれない店』などを担当。

「ちゃんとつくって、ちゃんと伝える」が生み出す好循環

商品やサービスの選択肢があふれる今、「よい商品」というだけでは選ばれない時代です。広報PR担当者に求められるのが、自社ならではの強みを見つけ出し、その価値を社外に伝えること。

優れた商品や取り組みを生み出すだけでなく、その価値を積極的に発信することで、売り上げはもちろん、採用や資金調達にもよい影響が生まれます。その結果、さらによい商品の開発につながり、その成果がまた新たな発信材料になる。大松さんは、こうした好循環が企業の成長を後押しすると説明しました。

とはいえ、自社の強みを見つけるのは簡単ではありません。AIは世の中にすでに知られている情報を整理するのは得意ですが、企業の内側に埋もれた「まだ知られていない強み」を掘り起こすことには限界があります。自社の取り組みを深く理解し、まだ光の当たっていない価値を見つけ出す。それこそが、AI時代の広報PRに求められる重要な役割です。

自社の強み発見のカギは社外からの「驚き」

まだ知られていない自社の強みを見つけるカギは、「社外の人が何に驚くのか」という視点です。自社では当たり前とされていることが、社外の人には意外な事実として映るケースも少なくないと指摘します。

その一例が、2025年2月に『がっちりマンデー!!』で紹介された株式会社フジクラです。同社の工場を取材した大松さんが特に驚いたのは、光ファイバーの製造工程。ビルの6階ほどの高さから溶けたガラスを垂らし、極めて細い光ファイバーをつくるというものです。しかし、同社にとってはごく一般的な製造方法であり、特別な技術として紹介する意識はなかったといいます。

企業が感じている強みと、社外の人が驚くポイントは必ずしも一致しません。では、社外の人はどのような情報に驚くのでしょうか。

フジクラの事例では、光ファイバーを高所から垂らしてつくる様子や、太さ約0.1mmという数字が驚きを生んでいます。また、光ファイバー網がスマートフォンでの動画視聴を支えているという事実は、技術の価値を身近な生活と結びつけて伝えられるポイント。社外の人が何に関心を持ち、どこに驚くのかを見極めることが大切です。

自社の隠れた強みを見つける7つの問い

企業の「隠れた強み」を発見するために、『がっちりマンデー!!』のVTR制作では、次の7つの問いを意識しているそうです。

1. 最近、もっとも売り上げが伸びている商品や事業は何か
2. なぜ、その商品や事業が伸びているのか
3. 競合他社が同じことを実現できない理由は何か
4. その商品や事業を始めたきっかけは何か
5. 家族に仕事の話をしたとき、もっとも驚かれることは何か
6. 工場や施設の見学者が、もっとも驚く場所はどこか
7. 自社が日本一だといえるものは何か

問いを重ねていくことで、主力事業ならではの持ち味や、ほかにはない強み、そこにたどり着くまでの物語が見えてきます。大松さんがその中でも特に大切にしているのが、「ご家族や見学に来た人が驚くのはどんなところか」とのこと。社内では当たり前すぎて誰も気にとめていない強みが見つかることがあるといいます。

広報PR活動においても、こうした問いを通じて自社の商品や事業を見つめ直すことで、これまで気づかなかった強みを発見できる可能性があります。社内では当たり前とされていることにも目を向け、社外の人が驚くポイントを探ることが、自社ならではの魅力を発信する第一歩です。

効果的に伝える「わかりやすさ」と「おもしろさ」

自社の強みを発見しても、その価値が社外に伝わらなければ成果にはつながりません。大松さんは、効果的な情報発信には「わかりやすさ」と「おもしろさ」が重要だと指摘。内容を理解してもらうだけでなく、印象に残すためにも、この2つの要素が欠かせないと説明します。

相手の知識に合わせてわかりやすく伝える

情報をわかりやすく伝えるには、読み手が何を知っていて、何を知らないのかを見極めることが大切です。

上記のポイントは、プレスリリースを作成する際にも役立ちます。自社の業界の常識を前提とせず、読み手の立場に立った表現を心がけることが大切です。

「驚き・納得・共感」で印象に残る情報にする

自社の情報を印象に残すためには「おもしろさ」も欠かせません。大松さんは、人が「へえ」「なるほど」と感じる情報には、次の3つの要素があると説明します。

意外性のある事実を示すだけでなく、その理由や生活との関わりまで伝えることで、読み手の理解と共感を促し、印象に残る情報発信につながります。

情報を見つけてもらうための工夫をする

わかりやすく、おもしろい情報を発信する際には、メディアの目に留まる工夫も欠かせません。

大松さんによると、テレビ番組の制作現場では、リサーチャーがプレスリリースやデータベースなどさまざまな情報源を、さまざまなキーワードで検索して取材先を探しているそうです。検索で拾われるためには、当然この「キーワード」にマッチしなければどれだけ魅力的な内容でも見つけてもらえません。

そこで、プレスリリースや自社のWebサイトには、商品や技術の説明とあわせて、検索されそうな言葉を幅広く盛り込んでおくことがポイントです。たとえば祭り用品を扱う企業なら、商品名や「祭り」といった言葉だけでなく、「〇〇市」「〇〇県」などの地域名も入れておくと、「地元の祭りを支える会社」を探しているリサーチャーの検索にも引っかかりやすくなります。

伝わりやすさを高める3つのAI活用

自社の強みを効果的に伝えるうえではAIの活用も有効だと大松さん。大松さん自身は『がっちりマンデー!!』の制作現場で、次のようにAIを活用しているそうです。

1. 読み手の視点で確認する：原稿をAIに読み込ませ、専門知識のない人にとってわかりにくい部分を洗い出す
2. 伝わりやすい表現を考える：専門用語や難しい説明について、より身近な言葉への言い換えを提案してもらう
3. 検索キーワードを洗い出す：関連するキーワードをさまざまな角度から挙げてもらい、適切なものを本文やタグに取り入れる

ポイントは、AIの提案をそのまま採用するのではなく、人が内容の正確性や適切さを判断すること。AIを活用して伝え方や届け方を磨くことで、情報発信の質を高められます。

AI時代に求められる「新たな情報発信戦略」と「変わらない基本」

生成AIの普及により、人間が情報を得る方法が大きく変化する中、広報PR担当者はどのように情報を発信すればよいのでしょうか。後半は、ジャーナリスト・ファクトチェッカーの古田大輔さんの講演をもとに、AI時代に求められる情報発信の考え方と、信頼されるプレスリリースを作成するための基本を紹介します。

ジャーナリスト・ファクトチェッカー

古田 大輔( Furuta Daisuke)

福岡出身、早稲田大学政治経済学部卒業。朝日新聞記者、BuzzFeed Japan創刊編集長を経て、2019年に独立。2020～2022年には、Google News Lab Teaching Fellowとして、2万人超のジャーナリストや学生、研究者らにデジタル報道トレーニングを実施。2022年9月、日本ファクトチェックセンターの設立とともに編集長に就任。その他、デジタル・ジャーナリスト育成機構事務局長、慶応大常勤講師などを務める。個人のニュースレター「コモンファクト」も発行中。

AI普及で変わる情報の届け方と広報PRの役割

古田さんが紹介したロイター・インスティテュートの『デジタル・ニュース・レポート2026』によると、週1回以上AIを使ってニュースを得る人は全体の10％、若い世代では17％。また、総務省の調査では、日本でAIを利用した経験がある人の割合は58.8％となっています。

インターネット検索では、検索結果からWebサイトや記事にアクセスすることが一般的でしたが、AIでは元の情報源にアクセスせずに情報を得る「ゼロクリック」が増えています。

これまでは「メディアへの情報提供」「検索エンジンで見つけてもらうための工夫」「SNSでの発信」が重視されてきましたが、現在はそこに「AIへの対応」も加わっているのです。

メディア、検索エンジン、SNS、AIという4つの情報の入り口を意識し、それぞれの特性に合わせて情報を届けることが、これからの広報PR活動の基本となります。

メディア・生活者・AIに合わせた情報発信のポイント

情報の入り口が多様化するなか、情報を届けるには、伝え方を変えることが重要と古田さん。メディア・生活者・AIの3つの視点からポイントを紹介しました。

プレスリリースは、メディアへの情報提供だけでなく、生活者に自社の取り組みを知ってもらうための接点のひとつ。AIが情報を参照することも想定し、正確で詳細な情報を発信しておくことが大切です。誰に届けたい情報なのかを明確にし、それぞれの読み手に合わせて内容や伝え方を工夫することが、情報発信の効果を高めます。

信頼されるプレスリリースを作成するための基本

情報の届け方が変化しても、プレスリリースに求められる正確性や信頼性の重要性は変わりません。「誰が・何を・なぜ今」という要素を整理し、発信する情報の核を明確にすることで、読み手にも内容が伝わりやすくなります。

講演内で紹介されたのが、味の素株式会社が「まだなつ」という新たな季節の捉え方を提案したプレスリリースです。「日本は四季から五季へ」という印象的な切り口に加え、気象庁のデータや専門家の見解を取り入れることで、ストーリー性と説得力を両立させています。

一方、自社調査を活用する際には、「誰に、どのような方法で聞いたか」によって解釈が変わるため、調査対象者数や方法まで明示することが大切だと付け加えました。

プレスリリースを配信する前には、発信元やデータの根拠、関連情報を確認し、読み手が情報の正確性を確かめられる内容になっているかを見直しましょう。

まとめ：AI時代の広報PRに求められる「価値の発見」と「信頼の情報発信」

企業の魅力をどのように見つけ、誰に、どのように届けるのか。本講演では、テレビ番組の制作現場とジャーナリズム、それぞれの視点から広報PR活動に役立つヒントが紹介されました。

大松さんと古田さんの講演を通じて見えてきたのは、AIによって情報の届け方が変化しても、自社ならではの価値を見つけ、相手に伝わる形で発信することの重要性です。

• 社内では当たり前とされていることにこそ、社外の人が驚く強みが隠れている
• 情報の入り口が多様化する今だからこそ、届ける相手に合わせた発信と、情報の根拠を明確に示す姿勢が不可欠

広報PR担当者にとって大切なのは、新しい技術を取り入れながらも、自社の強みを見つめ直し、伝え方を磨き続けること。今回ご紹介した視点や手法を、日々の社内取材やプレスリリースの作成、情報発信の見直しに取り入れてみてください。

本記事では、当日の講演内容をもとに、取材につながる情報提供のポイントや現役ディレクターへのアンケート結果、プレスリリースの改善事例など、テレビ局への効果的なアプローチを紹介します。

株式会社福岡放送 FBS福岡放送 めんたいワイド チーフプロデューサー

牟田 剛司(Muta Takeshi)

2002年、アナウンサーとしてFBS福岡放送に入社。2006年に報道局報道部記者となり、主に福岡市政や選挙・経済分野を担当。ドキュメント番組「目撃者ｆ」「NNNドキュメント」を制作する。2011年の東日本大震災では、被災地取材も経験。2015年にはFBSの朝の情報番組「バリはやッ！」をプロデューサーとして立ち上げる。2018年には報道部演出として、「池上彰の九州2018」などの特別番組を手がけた。その後、制作部へ異動し、2025年に「めんたいワイド」のチーフプロデューサーに就任。現在は番組制作の統括を担いながら、地域に根ざした情報発信に取り組んでいる。

取材につなげる鍵は、番組とコーナーの理解

テレビ番組に自社の情報を取り上げてもらうためには、番組の特徴を知ることが大切です。牟田さんは、同じ番組でも放送時間帯やコーナーによって求められる情報は異なると説明します。

例えば、平日15:48～19:00に放送される『めんたいワイド』では、時間帯ごとに想定する視聴者層を変え、それぞれに合った番組づくりを行っています。

• 16時台（シニア層）：在宅率が高く、ゆっくりとテレビを視聴する人が多い時間帯。刺激よりも共感を重視し、懐かしさや暮らし、健康などをテーマにした企画を中心に構成しています
• 17時台（主婦・学生・ファミリー層）：学生が帰宅し、夕食の準備をしながらテレビを見る人も増える時間帯。地元のニュースや天気、ゲーム、アプリ企画など、暮らしに役立つ情報と家族で楽しめる内容を届けています
• 18時台（働く世代やファミリー層）：他局ではニュースを中心に放送する時間帯ですが、『めんたいワイド』では、あえてバラエティ色の強いVTR企画を編成。19時からのバラエティ番組へのつながりも意識しています

また、時間帯だけでなく、各コーナーの特徴を知ることも大切なポイントのひとつ。『めんたいワイド』の場合、基本構成は以下の通りです。

• 16時台：天気・ニュース、VTR企画（15分）、調査VTR（7分）または中継
• 17時台：ローカルニュース、天気、ゲーム
• 18時台：VTR企画、天気、スポーツ

16時台にイベントなどを紹介する中継コーナーが設けられているのは、火曜と木曜のみ。イベントの開催日を中継のある曜日に合わせるだけでも、取材につながる可能性が高まると話します。

番組が「どのような視聴者に何を届けようとしているのか」を理解し、各コーナーの特徴を踏まえて自社の情報に合った届け先を見極めることが、取材の機会を広げる第一歩です。

テレビ局が注目するプレスリリースの3つの共通点

日々、膨大な数のプレスリリースが届くテレビ局。自社の商品やサービスがどれほど魅力的でも、その価値が伝わらなければ取材にはつながりません。

テレビ局の目に留まるプレスリリースには、3つの共通点があると説明します。

また、プレスリリースの内容に加え、取材しやすい情報提供を心がけることも大切です。電話番号やメールアドレスなどの問い合わせ先を明記し、取材担当者がすぐに連絡できる状態を整える。イベントの場合は開催日から逆算し、余裕を持ってプレスリリースを配信するのも大切なポイントです。

『めんたいワイド』制作現場から見る情報提供のタイミング

プレスリリースを届けるタイミングも重要です。『めんたいワイド』の制作スケジュールを例に説明します。

VTR企画は放送の1ヵ月前を目安に

VTR企画は、ネタ探しから企画立案・プロデューサーの承認・ロケ・編集を経て放送されます。この一連の工程には約2週間かかるため、放送の2週間前に情報が届いても制作が間に合わない場合があるとのこと。

VTR企画への情報提供は、制作側が企画を検討する時間を確保できるよう、放送の約1ヵ月前を目安にプレスリリースを配信することが大切です。

一方で、ニュース班は当日の朝に取材し、夕方の放送に間に合わせるスケジュールで動いています。取材と並行して編集を進めるため、イベントやメディア向け試食会などは、午前中に開催するほうが取材につながりやすいといいます。

また、『めんたいワイド』には16時台、17時台、18時台にニュース枠があり、早い時間の放送に間に合えば、その後の時間帯でも紹介される可能性があるそうです。イベントの開催時間を調整することも、取材機会を広げることになり得ます。

季節や社会の関心に合わせた情報発信

情報を届けるタイミングとともに大切なのが「時流を捉える」こと。物価高や花粉症・雨対策・猛暑など、ニュースで繰り返し取り上げられる話題と自社の取り組みを結びつけることで、取材のきっかけが生まれます。

例えば、猛暑が続く時期には、暑さ対策グッズだけでなく、企業が従業員のために実施している独自の熱中症対策も取材対象になり得るとのこと。一般的な対策とは異なる工夫があれば、視聴者の関心を引く情報になるためです。

また、新商品やイベントの発表だけが、情報提供の機会ではありません。社会で関心が高まっている話題と自社の取り組みの接点を探し、適切なタイミングで届けることが、取材の可能性を高めます。

現役ディレクターへの調査から紐解く取材の決め手

講演では、実際にFBS福岡放送の番組制作に携わる現役ディレクターを対象に実施したアンケート結果も紹介されました。プレスリリースを読む際の注目点や取材を決める基準、企業からの情報提供で困ることなど、制作現場の声から広報PR担当者が押さえておきたいポイントが見えてきます。

なかでも牟田さんが注意を促したのが、問い合わせへの対応スピードです。特にニュース班は短い時間で取材を調整するため、連絡がつかない場合には、別の話題に切り替えることもあるといいます。

上記以外にも、現場のディレクターからは、「写真や動画などの素材を充実させてほしい」「企業や商品の背景にあるストーリーを知りたい」「取材の相談には柔軟に対応してほしい」といった意見も寄せられました。プレスリリース配信はスタートラインに過ぎません。届けた後の対応の速さと柔軟さが、取材につながるかどうかを左右します。

実践編：取り上げたくなるプレスリリースの切り口

講演の後半では、メガネ店の新店舗オープンと桜まつりの開催を知らせる2つの架空プレスリリースを題材に、参加者が改善点を考えるワークを実施。参加者から挙がった意見をもとに、牟田さんがテレビ局の視点からアドバイスを送りました。

福岡・佐賀の視聴者に役立つ情報を軸にする

メガネ店のプレスリリースについて、参加者からは「タイトルに情報が多く、何を伝えたいのかわかりにくい」「情報を届けたい対象者がわかりにくい」「掲載画像や問い合わせ先の情報が不足している」という意見が挙がりました。

牟田さんが合わせて提案したのは、「商品の販促情報を視聴者の暮らしに役立つ情報と結びつける」ことです。

例えば、秋の紫外線対策を切り口に「目の健康に関する情報」を紹介。UVカットメガネの売り上げが30％増加しているという数字や、UVカット効果を確かめる実験を組み合わせることで、テレビ番組として紹介しやすい企画になるといいます。

さらに、天神での新店舗オープンや30％オフのキャンペーン情報を加えることで、健康に関する知識とお得な情報をあわせて届けることも。自社商品の販促を優先するのではなく、視聴者にとって有益な情報を軸にするのがポイントです。

桜まつりの事例から見る節目の話題性と中継を意識した時間設定

桜まつりのプレスリリースには、参加者から「3月20日の開催に対して3月10日の配信では遅いのではないか」「過去の開催写真や問い合わせ先の情報が不足している」「今年初めて実施するライトアップや15店舗が出店するマルシェの魅力を、より具体的に伝えるべき」という指摘がありました。

「第10回」という節目の話題性と、テレビ中継を意識した開催時間の設定。記念開催ならではの見どころを打ち出し、早めに情報を届けることで、取材につながる可能性が高まるといいます。

さらに、19:00開始のライトアップを18:30に早めれば、夕方の情報番組で生中継できる可能性も生まれると伝えました。

【質疑応答】参加者からの質問に、牟田さんが回答

ここからは、参加者から牟田さんへ寄せられた質問への回答をご紹介します。

──テレビ局だけでなく、新聞や雑誌など、ほかのメディアに取り上げてもらうためにはどのような工夫が必要でしょうか。

先ほど紹介した3つのポイント（時事性・地域性・映像）がすべてそろっているのが理想ですが、どれかが欠けていても取材につながる可能性はあります。テレビには向いていなくても、新聞や雑誌には適している情報もあるでしょう。

また、テレビでも放送までに時間がかかっても価値が失われない情報であれば、後日取り上げることができます。例えば、イベントは初日の取材が望ましいものの、開催期間中であれば別の日でも取り上げることは可能です。

大切なのは、タイトルで興味を引き、内容を読み進めたくなるプレスリリースにすること。最近はAIで作成された文章も増えていますが、ひと手間加えることでさまざまなメディアに取り上げられる可能性が広がると思います。

──AIで作成されたプレスリリースには、どのような特徴があると感じますか。

個人的な印象ですが、AIで作成された文章は、タイトルが平凡だったり、必要な情報はそろっていても当たり前のことしか書かれていなかったりする傾向があると感じます。反対に、必要以上に目立つ表現が使われている場合もありますね。

もちろん、AIを使うこと自体が悪いわけではありませんが、文章に独自性がなく、何がおもしろいのかが伝わってこないと、興味を持ちにくいのが正直なところです。

プレスリリースは、人の手を加えることで伝えたいポイントが明確になり、書き手の熱量も表れるものです。AIを活用する場合も、最後は自分たちの視点で内容を磨くことが大切だと思います。

──特定の番組やコーナーに取り上げてもらいたい場合、どのようにアプローチすればよいでしょうか。また、プレスリリースを確認する時間帯も教えてください。

取り上げてもらいたい番組やコーナーを意識して、プレスリリースを作成することが大切です。ただし、「このコーナーにぴったりです」と決めつけるよりも、「このような内容を取り上げていただけませんか」と提案するほうがよいと思います。

プレスリリースを確認する時間帯は、私の場合は朝が多いですね。夜の間に届いたFAXなどをまとめて確認したり、朝に見た情報を夜にもう一度確認することもあります。

──テレビ局の取材に合わせてイベントの開催時間を変更する場合、どのように調整すればよいでしょうか。

難しいことは、無理だと伝えていただいて構いません。大切なのは、お互いが納得したうえで協力できる関係を築くことです。テレビ局は、地域を共に盛り上げるパートナーでもあります。「一緒におもしろいものをつくり上げよう」という気持ちで、取材を前向きに捉えていただけるとうれしいですね。

──飲食店がメディア向けの試食会を開催しても、テレビ局の取材につながらない場合があります。どのような工夫が必要でしょうか。

飲食店は数が多く、個別の試食会をテレビ局が取材するハードルは高いのが実情です。大きな商業施設の開業や話題になっている店舗、テレビ初登場のお店などは取材のきっかけになりやすいと思います。

また、物価高の中で独自の取り組みに挑戦しているなど、社会的な背景と結びついた情報であれば、取材を検討するきっかけになるのではないでしょうか。

──メディア視点でプレスリリースを作成することが大切というお話でしたが、一方で自社の商品やサービスの魅力をしっかり伝えたいという社内の意向もあります。どのように工夫すればよいでしょうか。

プレスリリースは、最初の3秒（目にぱっと飛び込んでくる情報）で続きを読むかどうかが決まると思います。ですから、冒頭で「何がおもしろいのか」を端的に伝えることが重要です。

最初から商品説明を並べてしまうと、どうしても企業の宣伝に見えてしまう。まずは情報の特徴や社会的な背景を示し、興味を持ってもらったうえで商品説明につなげるとよいでしょう。

一方、SDGsやサステナブルといった言葉を前面に出しすぎると、本来伝えたい魅力が埋もれてしまうこともあります。話題のキーワードに頼るのではなく、その情報ならではのおもしろさを明確にすることが大切です。

──単発の取材で終わらず、メディア担当者に継続して思い出してもらえる存在になるには、どうすればよいでしょうか。

ディレクターは、取材の相談ができる情報提供先を常に探しているため、過去の取材で対応がよかった方や柔軟に協力してくれた方のことは、自然と記憶に残るものです。

「あの人に聞けば何か教えてもらえるかもしれない」と思える関係ができれば、次の取材につながる可能性も高まります。取材を一度きりで終わらせず、その後も情報提供やコミュニケーションを続けることが大切だと思います。

まとめ：制作の視点を理解し、取材につながる情報発信を

番組の特性や制作スケジュール、現役ディレクターの声を紹介した牟田さんの講演。広報PR担当者にとって、自社の情報をメディアの視点から捉え直す機会になったのではないでしょうか。

牟田さんから学ぶ、取材につながる情報提供のポイントは以下の通りです。

• 番組の視聴者層やコーナーを理解し、情報に合った届け先を見極める
• 商品やサービスの特徴だけでなく、視聴者にとっての価値を伝える
• 地域性や時流を意識し、「なぜ今取り上げるのか」を明確にする
• 写真や動画を用意し、取材時の映像をイメージしやすくする
• 制作スケジュールを踏まえ、情報提供のタイミングを工夫する
• 迅速かつ柔軟な取材対応を心がけ、継続的な関係を築く

大切なのは、プレスリリースを配信することをゴールにせず、番組でどのように紹介され、視聴者に何を届けられるのかまで考えること。「番組でどう紹介され、視聴者に何を届けられるか」という視点からローカルテレビ局との関係性を築いていきましょう。ぜひ日々の情報発信に生かしてみてください。

関西を代表する情報・ニュース番組『おはよう朝日です』『news おかえり』を例に、情報の選び方や、朝と夕方で異なる制作現場の動きを解説。取材につながりやすい情報提供のポイントなど、当日の講演内容をもとにレポートします。

朝日放送テレビ株式会社　報道局 ニュース情報センター 番組グループ 部長

田村 雄一(Tamura Yuichi)

1999年朝日放送入社。本社営業、東京営業を経験後、本社テレビ制作で『ビーバップ！ハイヒール』『探偵！ナイトスクープ』『新婚さんいらっしゃい！』、東京テレビ制作で『劇的！ビフォーアフター』『ポツンと一軒家』、報道局では『おはよう朝日です』『news おかえり』を担当。

ペルソナを軸にした朝日放送テレビの番組づくり

テレビの制作現場では、日々寄せられる多くの情報の中から、どのような基準でニュースを選んでいるのでしょうか。

朝日放送テレビの『おはよう朝日です』と『news おかえり』では、届けたい視聴者を具体的な人物像として描いた「ペルソナ」を設定しています。42歳の女性「おかあさこさん」です。大阪府茨木市に住み、45歳の夫と小学5年生の娘、小学1年生の息子の4人家族。週3日、近所の老人ホームで調理補助のパートをしており、情報源はテレビとInstagram。休日は家族でイオンモールに出かけるなど、家族構成から日常の過ごし方まで細かく設定されています。

このペルソナを軸にした番組づくりを共通認識として徹底した結果、『おはよう朝日です』は49歳以下の視聴率で、それまで先行していた競合番組を抜いて1位に。『news おかえり』でも、徐々に視聴率が上昇しているそうです。

視聴者が「ニュースを自分の生活と結びつけられるか」という点も重視し、子育て・お金・関西の地域情報・仕事・家族の健康といった5つの関心領域との接点を基準にして取り上げる情報を選んでいます。

企業がメディアへ情報を届ける際も、商品やサービスの特徴だけでなく、視聴者の暮らしとの関わりを示すことが取材につながる起点になるでしょう。

朝と夕方で異なる制作現場の動きと情報提供のタイミング

テレビ番組では、放送時間帯によって情報の伝え方や制作現場の動きが異なります。『おはよう朝日です』『news おかえり』それぞれの特徴を見ていきます。

朝の番組は短くわかりやすい情報を重視

平日の朝5:00〜8:00に放送される『おはよう朝日です』は、視聴者が出かける前にその日のニュースを把握できる番組を目指しています。家事や身支度をしながらの視聴を想定し、要点を短く、わかりやすく伝えることを重視。学校や仕事へ向かう視聴者に元気を届けることも意識しているそうです。

『おはよう朝日です』の制作スケジュール
・2:00頃：スタッフが出社し、前日のニュースやスポーツ、芸能などから情報を選定
・3:00頃：各コーナーの内容を決定し、映像を編集
・5:00〜8:00：生放送
・放送終了後：振り返りと翌日の準備を行い、午前中に帰宅

朝の番組は、前日に放送されたニュース映像などを編集して使用することが多く、独自に取材へ出向くことはほとんどありません。そのため、映像素材やコメントの有無が採用を左右します。

商品紹介コーナーの『トレンドデリバリー』では、毎週火曜日の午前中に翌週以降の企画を検討。一方、VTR企画の『クローズアップ』は約3ヵ月先まで内容が決まっているそうで、早めの情報提供が必要といえます。

夕方の番組はニュースの背景や生活との関わりを重視

15:40～19:00に放送される『news おかえり』は、その日に起きたできごとを整理し、ニュースの背景や意味を掘り下げて伝えることを重視。視聴者の生活との関わりも意識して構成しています。

『news おかえり』の制作スケジュール
  ・9:00頃：スタッフが出社し、情報を収集
 ・10:00頃：各コーナーの内容を決定し、記者やディレクターが取材へ
 ・12:00頃：映像の編集を開始
 ・15:00頃：コメンテーターとの打ち合わせ
 ・15:40～19:00：生放送
 ・放送終了後：振り返りと翌日の打ち合わせ

夕方の番組は日中に取材を行うことが多く、ニュースの続報や新たな動きにも対応できます。また、朝の番組では午後になるとディレクターに連絡がつきにくい一方、夕方の番組では当日の情報が企画につながることも。番組やコーナーごとの制作スケジュールを把握し、届けるタイミングを考慮することが、情報提供の精度を高めます。

テレビ番組で取り上げられる情報に共通する5つのポイント

では、実際にテレビ番組の制作現場では、どのような情報が採用されやすいのでしょうか。田村さんは、ディレクターが企画会議で重視する5つのポイントを紹介しました。

視聴者の暮らしとの接点を明確にし、取材に必要な情報や素材をあらかじめ準備しておくことが、制作現場に「使える情報」として届く条件です。

【質疑応答】参加者からの質問に、朝日放送テレビ・田村さんが回答

ここからは、参加者から田村さんへ寄せられた質問への回答をご紹介します。

──取り上げられやすい情報について3つ例を挙げていただきましたが、反対にテレビ番組で取り上げるのが難しいプレスリリースには、どのような特徴がありますか。

もっとも難しいのは、情報の信頼性を確認できないケースです。私たちは放送前に必ず裏付けを取るため、出典や根拠が不明確な情報は扱いづらくなります。

また、視聴者との接点も重要です。例えば高齢者向けの商品でも、番組のペルソナである「おかあさこさん」が自分の母親を思い浮かべたときに関心を持つ内容であれば、取り上げやすくなると思います。

──テレビ局への情報提供に、現在もFAXは有効でしょうか。

もちろん、FAXは今でも多く届いています。ただ、5年前と比べると届いたものを1枚ずつ確認する機会は減っている印象です。

最近はディレクターがWebで必要な情報を検索し、PR TIMESなどで見つけたプレスリリースから企業へ問い合わせるケースが増えています。FAXも確認していますが、情報を探す手段としてはWeb検索の比重が高まっていますね。

──教育業界では、どのような情報が取材につながりやすいのでしょうか。

子どもの進学や教育は、番組のペルソナである「おかあさこさん」世代の関心が高い分野です。実際、学校を紹介する企画は視聴率が上がることもあります。

進学校の情報に限らず、特色ある教育や新しい学びに取り組む学校にも興味があります。そうした情報をいただければ、記者やディレクターも関心を持つと思います。

──ディレクターのみなさんは普段、どこからニュースや企画の情報を集めていますか。

7～8年前までは新聞が中心でしたが、現在はニュースサイトやWeb検索を活用することが増えました。Instagram、TikTok、XなどのSNSもチェックしています。SNSで見つけた情報をそのまま採用するわけではありませんが、流行を把握する手掛かりにはなっています。

夕方の番組では、朝から情報を探し、必要に応じて取材先へ直接問い合わせます。最終的には各曜日の編集長が、世の中の動きや季節感、関西ならではの視点、他局との差別化を踏まえて取り上げる内容を決定します。

──最近のテレビ番組では、スポンサーが費用を負担し、宣伝を番組の企画として紹介しているように見えるコーナーがあります。ご担当の番組でも、そうしたコーナーはあるのでしょうか。

報道・情報番組では、費用をいただいて特定の商品を紹介することは行っていません。ニュースとして取り上げる情報は、視聴者にとっての重要性やニュース価値に基づいて、番組が判断しています。スポンサー企業の商品だからといって、優先的に取り上げることはありません。

例えば、スポンサーが飲料メーカーであっても、他社の商品をニュースとして紹介することはあります。報道・情報番組の役割は、スポンサーとの関係に左右されず、ニュースとしての価値を判断し、公平な立場で情報を伝えることです。こうした報道の公平性を守るため、社内でも厳格なルールを設けて運用しています。

──AIの普及によってプレスリリースの質に変化はありますか。また、情報収集ではどのようなキーワードを検索していますか。

AIの普及によってプレスリリースの質が下がったという印象はありません。ディレクター自身がChatGPTなどを使って、トレンド情報を探すこともあると思います。もちろん、見つけた情報は裏付けを取ったうえで扱います。

検索キーワードでは、「ヒット」「ヒット商品」「トレンド」「バズっている」といった言葉に目が留まりやすいです。ただし、「流行している」という理由だけで採用するわけではなく、今後注目されそうな、時代の半歩先を行く情報も探しています。

──テレビ番組とSNSをどのように連携させていますか。

『おはよう朝日です』ではXとInstagramを運用していますが、SNSで情報を発信しても、テレビのリアルタイム視聴に直接つながるとは限らないです。番組のファンにさらに親しみを持ってもらうための場としてSNSを活用しています。例えば、番組キャラクターの「おきたくん」が休憩している様子など、制作の裏側が見える動画のほうが反響を得られることがあります。

SNSは放送の告知をする場というより、ファンとの関係を深めるためのものと考えています。

まとめ：テレビ番組の視点を活かして日々の情報提供を

ペルソナを起点とした番組づくりを行う朝日放送テレビ。講演では、視聴者の生活との接点を重視して情報を選んでいることや、朝と夕方で異なる制作現場の動きについて語られました。

• 視聴者の暮らしとの接点を明確にする：自社の商品やサービスが、誰の生活にどのような価値をもたらすのかを整理する
• 取材に必要な情報や素材を準備する：データの出典や根拠を確認し、取材可能な人物や映像素材をそろえておく
• 番組の特性に合わせて情報を届ける：コーナーの内容や制作スケジュールを把握し、企画を検討するタイミングに合わせて情報提供する

「視聴者の暮らしとの接点があるか」「取材できる人物や映像素材があるか」といった制作現場の視点を踏まえ、日々のプレスリリース作成やメディアへの情報提供の際に見直すことが、テレビ取材への近道になります。

日々、数多くのプレスリリースが届くテレビ局の制作現場。その中から、取材につながるのは、商品の魅力を伝えるだけでなく、その背景にある「物語」を届けられる情報だと石田さんはいいます。

講演では、テレビ局が重視する情報の「物語性」や、取材したくなるプレスリリースの特徴について解説。また、大丸札幌店の広報 中井香住さんを迎え、メディアの関心を引く情報発信の工夫や、日頃からの関係づくりについても具体的な事例を交えながら紹介しました。当日の講演内容をもとにレポートします。

「ドキュメンタリー要素」を重視するHBC北海道放送の番組づくり

HBC北海道放送 情報制作部 部長

石田 麻子 (Ishida Asako)

大学卒業後、東京の制作会社にて10年間ディレクターとして日本テレビ「真相報道バンキシャ！」「スッキリ」「news zero」などの報道・情報番組を担当。その後、地元の札幌へUターンしHBC（北海道放送）に入社。報道記者やディレクター、デスクとして10年にわたりニュース現場やワイド番組の制作に携わる。2020年より「今日ドキッ！」チーフデスク「サタブラ」プロデューサーなどを経て、2025年7月より現職。

夕方のワイド番組といえば、新店舗紹介やグルメ・天気・流行など、暮らしに役立つ最新情報を幅広く紹介するのが一般的です。しかし、HBC北海道放送が制作する「今日ドキッ！」は、異なる方向性を打ち出しています。

大切にしているのは「ドキュメンタリー要素」。ただ新店舗や話題の店を紹介するのではなく、その裏側にある人々の思いや歴史、感情を伝えることに価値を置いているそうです。

こうした方針の背景には、生活者がSNSなどで店舗やグルメの情報を手軽に得られるようになったことがあるとのこと。情報量ではデジタルメディアにかなわないものの、映像と取材を通じて、人々の思いや歴史、感情を伝えられるのがテレビの強みだといいます。

「何が新しいか」だけでなく、「その背景にどのような物語があるか」。テレビ局への情報提供を考える広報PR担当者にとっても、押さえておきたい視点です。

惹かれるのは「物語性」あるプレスリリース

企業から配信されるプレスリリースは、テレビの制作現場にとっても大切な情報源のひとつです。しかし、毎日膨大な数のプレスリリースが届くからこそ、取材する内容を選ぶ難しさもあるといいます。

取材したいプレスリリースに共通する「物語性」を見て、「どのようなストーリーで番組が構成できるか」を考えながら読んでいるそうです。

また、HBC北海道放送のディレクターの目に留まりやすいキーワードとして、「北海道初」「道内シェアNo.1」「地産地消」「人手不足」「家計応援」「初公開」なども紹介されました。番組を制作する側にとっても視聴者として気になる要素だといいます。

大切なのは、自社の商品やサービスの魅力を伝えるだけではなく、「メディアと一緒に番組をつくる」という視点を持つこと。どのような人物や現場を取材すれば、その魅力が視聴者に伝わるのか。番組のストーリーまで想像できる情報提供が、取材につながるポイントとなるでしょう。

大丸札幌店の事例に学ぶ、取材が決まる企画の共通点

講演の後半には、大丸札幌店で広報PRを担当する中井香住さんが登壇。石田さんとは2012年から交流があり、長年にわたり取材現場で協力してきた間柄です。大丸札幌店が実際に配信したプレスリリースを取り上げながら、メディアの関心を引く企画づくりの工夫について深掘りします。

株式会社　大丸松坂屋百貨店 大丸札幌店 広報

中井 香住(Nakai Kasumi)

短大卒業後、大丸松坂屋百貨店に入社。大丸京都店の顧客案内係・婦人服売場・大丸心斎橋店の婦人服売場を経て、2003年大丸札幌店オープンと同時に転勤。婦人服・婦人雑貨売場のリーダーを経て、2012年より、各店の売場経験を活かしながら、広報担当。

権利制約ある話題を企画に変えた「フランス的フェア」

石田さん（以下、敬称略）：「パリオリンピック2024」が開催された2024年7月に開催した「ほっぺタウンのフランス的フェア」は、どのような発想から生まれた企画だったのですか。

中井さん（以下、敬称略）：オリンピックのように権利が関わるものは、企業が自由に扱えるわけではありません。そこで、フランスの名物料理などをヒントに、百貨店にある商品を組み合わせて「フランス的フェア」を企画しました。

合鴨をのせたいなり寿司やモンブランを使った大福、「パリパリ」という音から発想したパイなど、遊び心のある商品をそろえ、北海道のテレビ局に関心を持ってもらうにはどうすればよいかを考えながら、企画をつくりました。

石田：オリンピックに限らず、スポーツの国際大会などはテレビ局も取材に関してさまざまな制約があります。一方で、世の中で注目されている話題については、番組でも何とか取り上げたいと考えています。

例えば、WBCでペッパーミルポーズが話題になった際には、札幌市内でペッパーミルを使う飲食店を探して企画にしたこともありました。大丸札幌店の「フランス的フェア」は、世の中の話題を取り入れたいテレビ局と、商品をPRしたい百貨店の考えが合致した事例だと思います。

参考：フランス人もびっくり！？な、おいしさの祭典が始まります！大丸札幌店で『ほっぺタウンのフランス的フェア』開催！

帰省シーズンの生活者の悩みに応えた「褒められ手土産」

石田：「褒められ手土産〜夏の帰省のおとも編〜」はどのような工夫をされましたか。

中井：私たちは、お盆や年末の帰省シーズンに合わせて、手土産を紹介するプレスリリースを定期的に配信しています。販売個数だけでなく、従業員へのアンケートや口コミをもとに商品を選ぶこともあります。

今回の企画では、あえてランキングの1〜3位を明示していません。メディアの方に関心を持ってもらうための工夫ですが、プレスリリースを読めば、おすすめの商品がある程度わかるようにしています。大切なのは、お客さまが関心を持つ内容になっているかどうか。プレスリリースは常に生活者にとって役立つ情報かを考えています。

石田：大丸札幌店のプレスリリースは、視聴者が知りたい情報に近いと感じます。北海道から帰省する際には、おいしい手土産を期待される一方、何を選ぶか悩む方も少なくありません。この企画は、そうした生活者の悩みと、手土産を選ぶ楽しさをうまく結びつけていたと思います。

メディアに届く企画づくりの合言葉は「広報はAKB」

中井：企業の有益な情報をメディアを通じて広く届けるために、意識しているのが「広報はAKB」という合言葉です。

例えば、少し前に話題になった「ルビーチョコレート」を紹介する場合は、次の3つの要素を考えました。

この3つがそろっているか、そして生活者が本当に求めている情報かどうかを考えることが、メディアに届く企画づくりにつながると思います。

石田：テレビの制作現場でも、同じことを意識しています。若いディレクターには、「自分が視聴者だったら本当に見たいと思うか」「初めて見る人にも伝わるか」を考えるように伝えています。

広報PR担当者は、自社の商品やサービスの魅力をよく知っているからこそ、多くの情報を盛り込みたくなりがちです。しかし、「初めてその情報に触れる人にもわかりやすいか」「番組になったときに自分でも見たいと思えるか」という問いを持つことが、メディアに届く情報発信の出発点になります。

取材なしでも足りる情報提供がメディア連携のカギ

石田：大丸札幌店のプレスリリースは、記者による食レポなど、実際の取材を想定してつくられているものが多い印象ですね。

中井：「フランス的フェア」では、約3分のVTRですべての商品を紹介するのは難しいため、掲載する商品に優先順位をつけていました。プレスリリースでもおすすめ順に商品を並べ、記者の方から「ベスト3を教えてください」と聞かれても、すぐに答えられるようにしているんです。

そうすることで、取材する方が迷わず商品を選べますし、売り場の従業員や作り手にもどの商品を優先して紹介するのかを共有しやすくなります。

石田：もうひとつ参考になるのが、取材スケジュールの細かさです。集合時間やインタビューに対応する方、試食の時間、撮影できる内容まで、プレスリリースに具体的に記載されていますよね。

テレビ局では、限られたカメラの台数や取材時間の中で、複数の取材先を調整しているので、情報が不足していると、一つひとつ電話で確認しなければなりません。あらかじめスケジュールがわかれば、その情報をもとに取材計画を立てられるので、とても助かります。

中井：私自身は、現場に来てくださった取材班の方がスムーズに動けるようにと考えていましたが、取材先を決める段階でも役立っていたのですね。

目指しているのは、取材に来なくても記事を書いたり、VTRを制作したりできるくらい情報が充実したプレスリリースです。メディアの方は忙しいので、必要な情報を先回りして記載することを意識しています。また、記事や番組のテロップに使用されることも考え、氏名や役職などの表記に誤りがないよう気をつけています。

石田：そのほか、中井さんとご一緒した企画で特に印象に残っているのが、2024年3月に大谷翔平選手が結婚を発表した際の企画です。「婚約指輪が月収の3ヵ月分だとしたら、大谷選手の場合はいくらになるのか」という発想から、約24億円の指輪がどのようなものになるかを調べる企画を考えました。

これまでの関係性があったので、おもしろがって協力してもらえるかもしれないと思い、連絡したんです。数時間後には取材が決まり、大丸札幌店の宝飾品売り場の方に協力いただいて、実際に番組として放送できましたね。

企業にとって直接的なメリットが大きいとはいえない企画にも、テレビの遊び心を一緒に楽しみながら協力していただけたことが、とてもありがたかったです。

【質疑応答】参加者からの質問に、石田さんと中井さんが回答

ここからは、参加者から石田さんと中井さんへ寄せられた質問への回答をご紹介します。

──北海道のように広い地域では、遠方での取材を希望する場合、プレスリリースを早めに配信したほうがよいのでしょうか。

石田：内容にもよりますが、必ずしも何週間も前から情報をいただく必要はありません。HBC北海道放送には旭川・函館・北見・釧路にも記者がいるため、急ぎの取材にも対応できます。情報制作部では、企画の準備から放送まで約2週間かかることもありますが、企画が決まれば数日で動き出すことも可能です。

また、プレスリリースを配信してすぐに取材につながらなくても、興味のある情報はストックしています。編集長によっては半年ほど前の情報を覚えていて、後から取材につながるケースもあります。

──番組の視聴者像は、どのように設定しているのでしょうか。

石田：番組によって想定する視聴者は異なります。夕方の「今日ドキッ！」は幅広い世代を対象としていますが、土曜午後の「サタブラ」「グッチーな！」では、20〜40代の女性を中心に想定しています。

さらに、どのような場面で番組を見ているかも具体的に考えます。家族とリビングで見ているのか、学校や仕事から帰宅して見ているのか、スマートフォンで見ているのか。視聴する状況によって、ナレーションのテンポなども変えています。

中井：大丸札幌店でも、主に30〜50代の方を想定しながら、情報を届けたいメディアや番組の放送時間帯を考えてプレスリリースを配信しています。また、PR TIMESの「いま注目のキーワード」や新聞の一面をチェックして、世の中の関心と自分の感覚にずれがないかを確認しています。

石田：大丸札幌店からいただく情報は、社会情勢と結びついているものが多いですね。例えば、商品紹介に加えて物価高などの背景が示されていると、ニュースとして取り上げる理由がより明確になります。

──商品やサービスの種類が限られる企業では、企画づくりに現場の従業員の協力が欠かせません。ほかの業務で忙しい従業員を巻き込むには、どうすればよいでしょうか。

石田：商品やサービスの種類が限られていても、物語性を見つけることはできます。例えば、不動産売買仲介であれば、単にサービスを紹介するのではなく、なぜ家を買い替えようと思ったのか、その背景にどのような家族の変化があったのかを掘り下げる方法があります。

そうした顧客のストーリーを伝えることが、自社のサービスの魅力を届ける切り口にもなります。現場の従業員にも、普段の仕事がどのように情報発信につながるかを共有するとよいでしょう。

私たちにとって番組は、企業にとっての商品やサービスと同じように大切な作品です。多くの人に見てもらい、喜んでもらいたいという思いを共有することが、社内の協力を得るきっかけになるかもしれません。

中井：成功体験を積み重ねることは大切ですが、現場の方と「一緒にやりましょう」「困っていることはありませんか」と声をかけ合う関係性が土台になります。また、プレスリリースを配信した後には、どのような反応があったかを共有し、うまくいかなかった場合も改善を重ね、少しずつ歩み寄ることが大切です。

──SNSなど、誰もが情報を発信できる時代に、テレビ局は今後どのような役割を目指しているのでしょうか。

石田：私自身は、テレビとSNSや動画メディアを対立するものだとは考えていません。情報を届ける手段がテレビなのか、スマートフォンなのかという違いであり、それぞれの強みを生かしていくことが大切だと思います。

実際に、番組ではスイーツやラーメンに詳しいインフルエンサー、YouTuberの方にリポーターとして出演していただくこともあります。専門的な知識を持つ方として、その知見を番組づくりに生かさせていただいています。

また、テレビの制作者がSNSやYouTubeの制作に携わることもあります。お互いの得意分野を生かしながら、よりよいコンテンツを届けていけるように考えていますね。ただし、これは制作部門の立場からの考えです。広告収益などの事業面では競合する部分もあるため、立場によって見方は異なるかもしれません。

まとめ：自社の魅力を取材につなげる4つの実践ポイント

テレビ局が重視する「物語性」から、生活者の関心を捉えた企画づくり、取材しやすい情報の届け方まで、制作現場と広報PR担当者の双方の視点が紹介された本講演。

その中で共通していたのは、自社が伝えたい情報を一方的に発信するのではなく、メディアが取り上げたいこと、その先にいる生活者が知りたいことを考えるという姿勢です。

• 商品やサービスの背景にある物語を掘り下げる：開発者の思いや誕生の経緯、社会背景とのつながりを伝える
• 生活者の関心と世の中の話題を捉える：季節の行事や社会情勢と自社の情報を結びつけ、取材する理由を明確にする
• メディアが取材しやすい情報をそろえる：紹介する商品の優先順位や取材可能な日時、撮影内容などを具体的に記載する
• 日頃からメディアとの信頼関係を築く：取材への協力や情報交換を重ね、一緒に番組をつくる姿勢を大切にする

プレスリリースの配信がすぐに取材につながらなくても、情報が記憶に残り、後日の取材につながることもあります。日々の情報発信を通じて、自社の魅力を伝え続け、メディアとの信頼関係を育てる積み重ねが、取材につながる土台をつくります。

佐賀県嬉野市は江戸時代から宿場町として栄えた温泉地だ。言わずと知れたうれしの茶の名産地で、茶文化とともに肥前吉田焼も育まれてきた。そこに2万坪の広大な敷地を持つ和多屋別荘が、地域文化の発信地として進化を遂げている。

和多屋別荘は1950年に創業し、バブル崩壊やリーマンショック、コロナ禍など、時代の荒波に翻弄されてきた。負債を抱え、二度の経営危機も経験。苦しい時期を乗り越える過程で「旅館」のあり方をアップデートした。「1泊2食つき」という形式にとらわれず、客室をオフィスとして貸し出し、約30軒のショップを展開し、文学賞まで主催している。

和多屋別荘は今、何を目指しているのか。代表取締役の小原嘉元さん、広報PRを担当する大石和哉さん、広報PRやブランディングを支えるイノベーションパートナーズ代表取締役の本田晋一郎さんに聞いた。多岐にわたる挑戦は、「嬉野」という街の編集でもある。地域の価値をどう伝え、何を未来へつないでいこうとしているのか。

株式会社和多屋別荘　 代表取締役

小原 嘉元(Kohara Yoshimoto)

1977 年嬉野市生まれ。2000 年、株式会社和多屋別荘へ入社。家業の不振により退職し、旅館再生コンサルタントの道へ。約10 年に渡り全国の温泉旅館70 軒の再生に携わる。2013 年、代表に就任。経営危機を乗り越える。旅館経営のほか、「箱庭の芸術祭」「嬉野茶時（ティーツーリズム）」「宵の美術館」を立ち上げ。有田にオーベルジュ「aritahuis」を開業し、2020 年には国内初の旅館内へのサテライトオフィスを誘致。書店「BOOKS&TEA 三服」や「ピエール・エルメ・パリ」を開業し、「温泉インキュベーションセンター（OIC）」を新設。2025年4月、旅館内に外国人日本語学校を開学。1300 年の嬉野温泉、500 年のうれしの茶、400 年の肥前吉田焼の 3 つの地域固有文化を地域OS と捉え、地域 OS から生み出される本来価値をツーリズム、食、旅館を通して次代へつなぐ。

株式会社和多屋別荘 企業誘致・R&D事業部 ゼネラルマネージャー

大石 和哉(Oishi Kazuya)

嬉野生まれ、嬉野育ち。2008年に和多屋別荘へ入社。企業誘致・R&D、地域事業者との共創、広報PRなどを担当している。館内外のさまざまな人・企業・文化をつなぎ、嬉野にある価値を新しい体験や事業として編集する取り組みに携わっている。旅館という場を通して、地域に受け継がれてきた文化や嬉野の魅力を伝える取り組みを進める。

株式会社イノベーションパートナーズ 代表取締役社長

本田 晋一郎(Honda Shinichiro)

慶應義塾大学理工学部卒業後、WOWOW、ITベンチャーを経てプラスディーを創業し、広告や実写版映画「銀魂」などを製作。2018年にイノベーションパートナーズを設立。佐賀県嬉野市「和多屋別荘」を起点に、旅館の客室・宴会場への企業誘致で地元雇用を生むモデルを確立し、全国25社以上の誘致で「地方創生大臣賞」を受賞。佐賀県ビジネスアンバサダー、総務省地域力創造アドバイザー。佐賀県鹿島市では地域法人「ARIAKEエリアブランディング」の代表として肥前鹿島駅の交流拠点化を牽引し、「BARにかい」も運営。静岡県と「伊豆のスタートアップ聖地化」に挑むほか、上越市高田「鈴木旅館」、沖縄「Swallow Base」など、地域資源の価値を再編集し、長期宿泊や地域回遊をテーマに事業化している。

株式会社和多屋別荘（佐賀県） ：最新プレスリリースはこちら

経営再建と同時に「旅館」の捉え方を変えた

嬉野温泉の歴史は古く、8世紀に編纂された『肥前国風土記』に「東の辺に湯の泉ありて能く人の病を癒す」とある。江戸時代には長崎街道の宿場「嬉野湯宿」として発展した。

和多屋別荘は、1950年に小原嘉元さんの祖父が創業。父が引き継ぎ、2013年、現代表が3代目に就任した。

小原さんが就任に至るまでには、紆余曲折があった。もともと旅館を継ぐつもりはなかったが、東京の大学を中退し、2000年、株式会社和多屋別荘（福岡営業所）に入社する。

「私は放蕩息子で、旅館に興味もありませんでした。それが九州に戻ってきて、父が福岡営業所に作ってくれたインターネット事業部で働くことに。ところが当時、経営は危機的な状況でした。バブル崩壊後の債務超過に苦しみ、限界に達したのです。福岡営業所を閉めて、ネット事業は廃止。私は叩き出されることになりました。和多屋別荘は約200人いた社員のうち50人を解雇しました。経営再建のために雇われた旅館再生コンサルタントが、社員の心情を思えば、放蕩息子の解雇が必要だと考えたのです」（小原）

和多屋別荘を離れた後、インターネット事業の会社を立ち上げたものの、鳴かず飛ばず。父の指示で、自身を解雇した旅館再生コンサルタントのもとで修行することになる。

「周りが行かざるを得ない状況を作ってくれて、断れずに働き始めました。そこで全力で旅館再生に取り組む人たちに会い、自分がいかに甘えた生き方をしていたかがよくわかった。人様からお金をいただくことの意味を徹底的に叩き込まれました」（小原）

1年後に独立して旅館再生コンサルタント会社を起業。約10年間で70軒ほどの再生を手がける。そんな折、和多屋別荘がまた経営危機に直面しているという話が耳に入った。2012年のことだった。

「調べると、前回よりも厳しい状況でした。リーマンショックや東日本大震災などの影響もありますが、客足が遠のいたのはどこの旅館も同じ。結局は経営能力が欠けていたのでしょう。億単位の莫大な負債を抱え、税金や各種経費を支払えず、給与も遅配していました」（小原）

2013年、嬉野に戻ることを決意して社長に就任。無駄を削減し、2年半かけて未払金を支払った。同時に「旅館」の捉え方を大きく変えた。

「豊かな空間を持ちながら、『1泊2食』だけの装置になっていることに違和感がありました。この空間の土台には、歴史を紡いできた文化があります。1300年の温泉、500年のうれしの茶、400年の肥前吉田焼。これらが地域のOSです。その上に2万坪の土地があり、アプリケーションとして旅館がある。アプリケーションは時代とともに変化していくものだと思います」（小原）

地域文化という「OS」のもと、自身は「2万坪の管理人」を務める。土地がどんな機能を持つか、すなわち「アプリケーション」はニーズによってさまざまに変わる。「1泊2食」は一つの「ベストセラー商品」だと捉えた。

では、管理人として2万坪の敷地をどう生かすか。問題点は見えていた。

「旅館を見直してみると、うまくいかない要因がよくわかりました。たとえば施設への愛情が欠けている。中央に本物の川が流れているというのに、それを眺めるための椅子が一脚もありませんでした」（小原）

空間設計を刷新したい。しかし銀行から設備投資のための資金を借りられない。そこで自ら手がけることにした。

「私は京都の俵屋旅館さんが大好きで。佐藤年さん（俵屋旅館の11代主人）の空間美に憧れていました。壮大な夢ではありますが、あのような空間美を和多屋別荘の2万坪で表現したい。融資は受けられないので、自社の大工と私で、客室を含む館内のすべての改装を行うことにしました。あらゆるものを自分で選びますから、空間の美意識を統一することができるのです」（小原）

各所へ月見台を新設して、川を見ながら歩く通路に椅子を設置。敷地内の橋にはボックス席を用意するなど、川を眺めて過ごすことができるようになった。

「温泉入りたい放題のオフィス」を発信

旅館はただ泊まる場所ではない。その方針が大きく前に進んだのはコロナ禍だった。2017年頃から広報PRに関わる本田さんはこう語る。

「団体客が減っていくなかで、空いた部屋をどう活用していくか。旅館の客室をオフィスに変えるというアイデアがありました。僕らイノベーションパートナーズが入居し、それを発信することも一つの広報PRにつながるのではないかと」（本田）

2019年、オフィス事業に着手する。2020年3月、イノベーションパートナーズが和多屋別荘内にサテライトオフィスを設置。プレスリリースの配信がちょうど緊急事態宣言と重なる。オフィスに通勤できず、リモートワークが広がるなか、仕事と休暇を組み合わせた「ワーケーション」が注目された。「温泉入りたい放題のオフィス」は一躍脚光を浴びる。

「コロナ禍で在宅ワーク、ソーシャルディスタンスという言葉が出てくるなか、人間らしく仕事をしてほしいという思いで、『2万坪の広大な敷地の老舗旅館で働ける』『温泉入りたい放題』、この2点を打ち出しました。遊び心が響いたのか、リリースを出すと新聞などに取り上げられ、各社から問い合わせもたくさんありました。観光地は通常、お客さんは休日にいらっしゃるので、平日はなかなか埋まりませんが、『仕事』であれば平日に客室が活用できるという利点もあります」（本田）

2022年には「Onsen Incubation Center」を開設し、スタートアップ企業を受け入れるなど、イノベーションの場として発展させている。現在、館内に入居している企業は19社。企業が拠点を持つことは地域にも影響を与える。

「地元での雇用もあります。嬉野市内に会社拠点を置く際、自治体から家賃補助などを受けられますが、その条件として地元からの雇用人数が定められているのです」（大石）

文学賞を創設し、土地の文化を育む

入居企業の社員は、温泉以外の館内施設も利用できる。館内には「泊まる」だけではないさまざまな機能が揃う。うれしの茶専門店「副島園」、お茶を味わえる書店「BOOKS&TEA 三服」、Suicaのペンギンで知られるイラストレーター・さかざきちはるさんの常設ミュージアムなど、多彩な施設がある。

「現在は28店舗のショップがあり、近隣の旅館に泊まった方がショップを目的に立ち寄ることも増えました。旅館の入り口でのポップアップなども月替わりで開催しています。特徴的なのは、薬局の『薬泊堂』。温泉ソムリエの資格を持つ薬剤師の方が常駐し、漢方体質チェックなどを通して、その方に合った温泉の入り方を提案したりします。薬の販売だけではなく、『温泉薬局』として養生体験を提供するのです。薬膳食などを含めた宿泊プランもあります」（大石）

各店舗は地域文化を取り入れて展開している。

「館全体として、地域と密に連携しています。お茶に関して言えば、和多屋別荘では5つのお茶農家さんと契約していて、館内のレストランによってお茶屋さんが違ったりするのです。吉田焼も窯元と一緒に取り組んでいます。ショップもありますから、夕食時にレストランで気に入ったお皿を購入して帰ることも可能です」（大石）

サテライトオフィスやショップ展開など、新たな取り組みを伝えることが、そのまま嬉野温泉、うれしの茶、肥前吉田焼を発信することにつながる。特筆すべき試みが「三服文学賞」だ。2022年に文学賞を創設し、「温泉」「お茶」「うつわ」など、この場所に関連のある7つのテーマで作品を募集している。

「2000字以内という規定で応募しやすく、第1回は約2100作品の応募がありました。大賞受賞者には、1年間和多屋別荘に宿泊して三服で執筆できる『ライターインレジデンス権』を授与します。全国、海外からも作品が届きますね」（大石）

作品の舞台は嬉野に限らないが、和多屋別荘発の文学賞がこの土地の文化を醸成する。ライターインレジデンス権も、かつて数々の文豪が旅館に滞在して作品を生み出してきた歴史を思わせる試みだ。第2回受賞者の葦田不見さんは和多屋別荘で150日以上生活し、書籍を出版。その後、移住も検討しているという。文化を育てながら地域と和多屋別荘を広く発信する、息の長い広報PRといえるだろう。

嬉野に住む人の心と体が豊かであるために

各地で観光地活性化に関わる本田さんは、和多屋別荘や嬉野の広報PRにどんな特徴があると感じているのだろうか。

「旅館は広告を出すほどの余裕がないケースが多く、メディアにいかに取り上げてもらうかが重要です。嬉野では小原代表が地域の発信のリーダーシップを取り、メディアそれぞれの切り口で情報が伝達されている点が特徴的だと思います」（本田）

小原さんが伝えようとしているのは、和多屋別荘という旅館ではなく、「嬉野」の持つ価値だ。

「アプリケーションより2万坪の土地、そして2万坪の土地より文化が大事。行政区としては将来的に消滅可能性が高く、これは抗いようのないことです。それでも、『アジアの嬉野』として場の存在意義を残していきたい。重要なのは、人口の増減よりも文化を途切れさせないこと。1300年の温泉が1400年、500年のお茶が600年、400年の吉田焼が500年を迎えるようにする。この文化は世界基準を満たしていると私は確信しています。大谷翔平を大谷翔平としてバッターボックスに立たせなければいけない。日本全国にそういう優れた文化があって、ベンチに座らせてしまっているのだと思っています」（小原）

文化の価値をどう伝えるか。そうした考えから生まれた取り組みの一つが「複住旅」だ。日本旅行、WOWOW、イノベーションパートナーズが共同で始動した「観光以上、移住未満」をコンセプトにするプロジェクトで、和多屋別荘がその第1弾の場となった。ティーツーリズムや酒蔵体験、陶芸ワークショップなど、嬉野の文化を存分に味わうプランを実現。WOWOWでも「嬉野の本物に出会う旅」として放送された。

「嬉野にとって大切なのは、関係人口をいかに増やすか。1泊2日の観光旅行で終わらず、2回、3回と訪れて、1週間、2週間、滞在してほしい。その先で、第二の故郷のように思ってもらえたら」（本田）

嬉野生まれ、嬉野育ちの大石さんは、街のよさをこう語る。

「嬉野の街には変わらない魅力があり、脈々と続いてきた文化や街並みにほっとします。嬉野を感じて帰ってほしいですね。広報PRとしては、多くの反響をいただけるようなものがまだまだ眠っていて、伝えきれていないなと思います」（大石）

一度は街を離れた小原さんが戻り、外の視点を持つ本田さんが関わり、嬉野に根を張る大石さんら社員と伝え方を模索してきた。変わらない街にある旅館というアプリケーションは大きく変化した。

「館内はめまぐるしいくらいに変化して、私としては日々楽しいです。今はもう、旅館で働いているという感覚ではありません。『ただ泊まって食事をするところではない』ということを発信していきたいと思います」（大石）

2022年には西九州新幹線の嬉野温泉駅が開業し、交通アクセスが大幅に向上した。そんななか、より高付加価値の宿泊体験も検討されている。小原さんは、旅館という場所を通してお茶の経済的価値を上げ、それを茶農家に還元していきたいと言う。

「もとは温泉やお茶、焼き物がある場所で人が暮らし、生活をしていくために『じゃあ旅籠をやるか』となって観光業が栄えたのだと思います。だから残したいのは観光業ではなく、文化とここに住む人の生活。嬉野で生きる人の心と体が豊かであることが一番です。おじいちゃんもおばあちゃんも、子どもたちも」（小原）

旅館をどう発信するかではなく、「2万坪」を使って、嬉野をどう未来へつないでいくか。和多屋別荘が試みる旅館のアップデートは、「嬉野」という街の編集でもある。その取り組みはここで暮らす人々の豊かさを考えることから始まるのだろう。

（取材・文／塚原沙耶）

Webクリッピングは、掲載記事を集めて件数を確認するだけでなく、どのメディアに、どのような内容で取り上げられたかを見ることで、自社の広報PR活動を振り返り、競合の動向を確認する材料になります。

本記事では、掲載記事の見方や広報PR業務への活かし方、掲載が見つからない場合の振り返り方を解説します。掲載結果をどのように読み、社内報告や次回の情報発信へどう反映するかを考える際にお役立てください。

【監修者のご紹介】

PR TIMES事業ユニット 第一営業部

金子 ミチル(Kaneko Michiru)

上智大学新聞学科を経て、2023年新卒としてPR TIMESに入社。初期研修終了後から営業部に所属し、現在もプレスリリース配信サービス「PR TIMES」の活用支援を行う。社内プロジェクトでは、非営利団体サポートプロジェクト・社員総会・プレスリリースエバンジェリストなどを経験。非営利団体サポートプロジェクトではPR TIMES社員が非営利団体で広報実務を経験する「NPO広報研修プロジェクト」の立ち上げを実施。

Webクリッピングで自社の「現在地」を知る

広報PR活動を振り返るには、まず自社の情報がどこで、どのように取り上げられているかを把握しておく必要があります。Webクリッピングは、掲載記事を継続的に収集し、その状況を確認するための方法のひとつです。

Google検索やアラートツール、手作業による確認だけでは、プレスリリースの二次掲載や、想定していなかったWebメディアでの記事化まで追いきれないことがあります。特に、複数の商品・ブランドを扱う企業や発信本数が多い企業では、掲載記事を一件ずつ探す作業の負担も大きくなります。広報PRをひとりで担当している場合や、ほかの業務と兼任している場合も同様です。

自社名や商品名、サービス名などのキーワードで継続して記事を収集し、散在する掲載実績をまとめて確認することで、自社の情報がどのようなメディアで取り上げられているかを把握しやすくなります。

どのメディアに、どんな文脈で掲載されたかを見る

掲載実績を振り返る際は、掲載された記事の件数だけでなく、どのようなメディアで、何が取り上げられたかまで確認することが大切です。自社が伝えた内容と記事化された切り口の違いを見ることで、掲載結果を次の広報PR活動へ活かすための材料を整理できます。

1．どのメディアに掲載されたか

掲載実績を確認する際は、まず掲載先を分類し、自社が情報を届けたい相手とメディアの読者が合っているかを見ていきます。

例えば、幅広い読者に向けた全国向けニュースサイト、特定地域の情報を扱う地域メディア、業界関係者が読む業界専門メディア、暮らしや趣味などを扱う生活者向けメディアなどがあります。生活者、取引先、求職者、地域関係者など、発信の目的に応じて確認したい読者と照らし合わせることがポイントです。

あわせて、プレスリリースの原文が掲載された記事なのか、取材や編集を経た独自記事なのかも分けて記録しておきます。どのようなメディアで、どの形の記事になったかまで整理しておくと、その後の振り返りにも使いやすくなります。

2．どのような文脈で掲載されたか

続いて、自社が発信した情報のうち、どのような切り口で取り上げられたかを確認します。商品・サービスそのものの特徴だけでなく、社会課題、地域性、技術、開発に携わる人、調査データ、季節性などに焦点が当たる場合もあります。

プレスリリースや情報提供時に自社が強調した内容と、実際の記事の見出しや本文を比較し、どの要素が取り上げられたかを記録します。例えば、商品そのものより開発背景が詳しく書かれていた、地域との関わりが見出しに使われていた、調査データが記事の中心になっていた、といった違いです。

想定していなかった切り口があった場合も、記事名やメディア名とあわせて残しておくとよいでしょう。次の発信で同様のテーマを扱う際に、情報提供先として検討できるメディアかどうかを判断する材料になります。

3．どの記事を社内で共有するとよいか

収集した記事をすべて同じように共有するのではなく、共有先の業務に関係する記事を選びます。候補となるのは、事業上重要なメディアでの掲載、独自取材やインタビューを含む記事、自社の取り組みや商品・サービスについて詳しく紹介された記事などです。

共有先によって、優先する記事も変わります。営業部門であれば商品・サービスについて第三者の視点から紹介された記事、採用部門であれば社員や働き方に触れた記事、地域連携を担当する部門であれば地域との取り組みを扱った記事などが候補です。SNS上で記事への反応を確認できた場合は、その内容も共有の判断材料に加えられます。

社内へ共有する際は、記事のURLだけでなく、どのメディアで何が取り上げられたのか、なぜその部署にも共有するのかを短く添えます。記事の位置づけが伝わりやすくなり、共有の目的も明確になります。

PickUp！無料期間の1ヵ月で試したい、掲載記事の読み解き方

PR TIMESのWebクリッピングでは、最初に作成するクリップを1ヵ月間無料で利用できます。無料期間は掲載件数を確認するだけでなく、想定外の掲載先や記事化された切り口を見つけ、次に試すことをひとつ決める機会として活用するとよいでしょう。1ヵ月分の記事をまとめて振り返り、翌月以降も継続して追いたいテーマやメディアを整理します。

1）掲載先をジャンルごとに分けて確認する

1ヵ月分の掲載記事を、ニュースサイト、業界専門メディア、地域メディア、生活者向けメディアなどに分けます。あらかじめ想定していたジャンル以外での掲載がないかにも目を向けます。

例えば、商品情報がグルメや小売だけでなく、地域、観光、働き方、環境など別のテーマを扱うメディアで取り上げられていれば、そのメディア名と記事の切り口を記録します。これまで意識していなかった読者や情報提供先を知る材料になります。

2）自社の発信と記事で取り上げられた内容の違いを記録する

気になる記事を数本選び、自社がプレスリリースなどで強調した内容と、記事の見出しや本文で取り上げられた内容を比較します。

商品そのものではなく、開発背景、地域との関わり、社会課題、調査データなどが中心になっていた場合は、その違いを書き残します。すべての記事を詳しく分析するのではなく、まずは数本から始め、次回のタイトルやリード文、素材、情報提供の切り口を見直す際の記録として残します。

3）1ヵ月の終わりに、次に確認するテーマと行動をひとつ決める

1ヵ月の結果を踏まえ、翌月に確認するキーワードと、次回の発信で試すことをそれぞれひとつ決めます。新たに見つかった掲載先は、読者や過去の記事を確認したうえで、メディアリストへの追加を検討します。

集計データが少ない段階では、前月の掲載件数や掲載先と比較し、変化の有無を確認します。データが蓄積されたあとは、前年同月や発信テーマ別の傾向も比較対象に加えます。

必要に応じて、翌月以降は競合企業名や業界キーワードも確認対象に加えたり、新しい掲載先や切り口を次の発信に生かしたりするなど、1ヵ月の結果をもとに試す行動をひとつ決めるとスムーズです。

掲載記事の分析結果を広報PRにつなげる6つの活用法

掲載記事は、集めて終わりではなく、その内容を次の広報PR活動にどう活かすかまで考えることが大切です。すべての活用法に一度に取り組む必要はなく、「まずは社内報告と次回の発信改善から」「メディアリストの見直しは掲載の傾向が見えてから」など、自社の課題や体制に合わせて取り入れやすいものから始めるとよいでしょう。ここでは、掲載記事の分析結果を実務につなげる6つの活用法を紹介します。

活用例1：掲載実績を、わかりやすい社内報告へ変える

掲載実績を社内へ報告する際は、記事の一覧や掲載件数だけでなく、何が取り上げられ、その結果から何を見直すのかまで整理します。

報告する内容は、掲載件数や主な掲載先などの掲載概況、注目記事とその理由、記事化された文脈、確認できた反響、次の行動などです。問い合わせやSNSでの言及など、掲載後に確認できた動きがあれば、事実の範囲で加えます。

共有先によって、情報の重点も変わります。経営層には事業や市場との関係、営業部門には商品・サービスがどのように紹介されたかなど、相手が判断に使える情報を選ぶことがポイントです。掲載件数だけでなく、どのメディアで自社の何が取り上げられたか、次回の発信で何を見直すのかまで伝えると、報告の目的が明確になります。

活用例2：掲載実績から、メディアリストを更新する

掲載実績がある程度蓄積してきたら、実際の掲載結果をもとにメディアリストを見直します。これまでリストに入っていなかった掲載先や、継続して自社を取り上げているメディアについて、読者、過去の記事、扱うテーマなどを確認します。

確認した内容はメディアリストへ反映し、必要に応じて広報PR担当者間でも共有します。例えば、商品情報を地域の視点から取り上げたメディアであれば、同じ地域に関する新しい取り組みが生まれた際の情報提供先として検討できます。

目的は送り先を増やすことではなく、自社の情報と親和性のある情報提供先を見極めることです。掲載されたという理由だけでリストへ追加せず、どのようなテーマを扱うメディアなのかを確認したうえで、次回の情報提供先を選びます。

活用例3：次に発信するテーマ・文脈をアップデートする

掲載記事で取り上げられた要素は、次回の情報発信を見直す材料になります。独自記事を中心に、社会課題との関係、地域性、調査データ、開発に携わる人、技術など、実際の記事で使われた要素を見ていきます。

例えば、プレスリリースでは商品の機能を中心に伝えていたものの、複数の記事で開発背景が詳しく紹介されていた場合は、その違いを書き残します。商品担当や事業部門とも共有し、次回はタイトルやリード文で何を前に出すか、どの写真やデータを用意するかを検討する材料にします。

反対に、自社が強調したものの、記事ではほとんど扱われなかった要素があれば、説明の具体性や提供した素材などを振り返ります。一度の結果だけで有効な切り口と断定せず、過去の発信や複数の記事と比較しながら、次に試す要素を絞り込みます。

活用例4：自社・競合・市場の動きを捉え、広報PRの判断材料にする

自社の記事だけでなく、競合企業や業界キーワードも継続して確認すると、どのメディアでどのようなテーマが記事になっているかを比較できます。

競合企業について見るのは、商品情報、環境対応、人材、地域連携などの記事テーマや掲載先、使用されているデータなどです。自社と照らし合わせることで、共通して扱われているテーマや、自社ではまだ発信していない情報が見えてきます。

ただし、記事数が多いという理由だけで、「この切り口がよかった」「この情報が記事化につながった」と断定するのは避けたほうがよいでしょう。まずは、どのテーマが扱われ、どのメディアに掲載されたかなど、確認できる事実を整理します。そのうえで、自社では次にどのテーマを深掘りするか、どの情報を用意するかを検討します。

活用例5：独自記事を見つけ、継続的な情報提供につなげる

取材や編集を経た独自記事が見つかった場合は、記事で取り上げられたテーマや内容に加え、担当記者にも目を向けます。ただし、ひとつの記事だけで記者の関心を判断せず、署名記事や過去の記事、担当分野なども確認することが大切です。

そのうえで、自社が今後提供できる情報との親和性を確かめます。同じテーマに関する新しいデータや取り組み、取材対応が可能な担当者など、記者に提供できる情報を整理し、対応履歴に残しておきましょう。

関連する新しい情報が出てきた際は、過去の記事や担当分野を踏まえ、個別の情報提供を検討します。どの情報を、いつ、誰に届けたかまで残しておけば、継続的なコミュニケーションにも役立ちます。

活用例6：掲載記事を営業・採用など他部門でも活用する

掲載記事の中には、広報PR部門だけでなく、営業、採用、地域連携など他部門でも活用できるものがあります。記事の内容と各部門の業務を照らし合わせ、共有する記事を選びます。

営業部門であれば商品・サービスが第三者の視点から詳しく紹介された記事、採用部門であれば社員や働き方、企業の取り組みを扱った記事などが候補です。共有する際は記事のURLだけでなく、どのような場面で参考にできる内容なのかも添えるとよいでしょう。

営業資料や採用資料、自社のWebサイトなどへ記事の本文や画像などを転載・二次利用する場合は、掲載元の利用条件や許諾の要否を確認します。社内での情報共有と、社外向け資料などでの二次利用は分けて考えましょう。

Webクリッピングを単なる集計ツールにしないための注意点

Webクリッピングで確認できる掲載件数や広告換算値は、広報PR活動を把握する指標のひとつです。Webクリッピングで把握した掲載実績も、目的に応じたほかの指標と組み合わせることで、広報PR活動の状況を社内へ説明する材料になります。

注意点1．広告換算値は、複数の指標のひとつとして参考にする

広告換算値は、掲載された記事を広告として出稿した場合の費用に換算したもので、掲載規模を振り返る際の参考値のひとつです。

実際の広告出稿額や売上、信頼形成、記事内容の質などを直接示すものではありません。そのため、社内報告などで使用する際は、広告換算値だけを示すのではなく、掲載先、独自記事の有無、重点的に伝えたテーマが記事になったか、掲載後に確認できた反響などもあわせて共有します。

継続して比較する場合は、算出方法や集計期間などの条件をそろえておくことも大切です。同じ条件で記録することで、過去の発信や期間ごとの掲載状況を比較しやすくなります。

注意点2．掲載件数の多さだけで活動の成果を判断しない

掲載件数が多いことと、自社が情報を届けたい相手に近い読者を持つメディアに掲載されたことは同じではありません。記事数が増えていても、掲載先の読者や取り上げられた内容が発信の目的と合っているかは、別に確認する必要があります。

例えば、掲載件数が多くても原文転載が中心の場合と、件数は少なくても自社が情報を届けたい相手に近い読者を持つメディアで独自記事として取り上げられた場合では、確認できる内容が異なります。

どのメディアに掲載されたか、どのような内容で取り上げられたか、原文転載か独自記事かなどもあわせて確認し、件数の多さだけで成果の良し悪しを決めないことが大切です。発信の目的と照らし合わせながら振り返ります。

注意点3．原文転載と独自記事を同じように評価しない

プレスリリースの原文転載と、取材や編集を経た独自記事では、記事が作られた過程や掲載内容が異なります。そのため、掲載件数を集計する際も両者を分けて把握します。

原文転載では、自社が発信した情報がどのメディアに転載されたかを確認できます。一方、独自記事では、自社が提供した情報のうち何が取り上げられたか、取材や編集によってどのような情報や視点が加わったかを確認できます。

両者に優劣をつけるのではなく、それぞれで確認できる内容の違いを踏まえて整理することが大切です。原文転載と独自記事の内訳や記事内容を記録し、次回の情報発信やメディアへの情報提供を見直す材料にします。

掲載が見つからないときこそ、検索条件と発信を見直す機会に

Webクリッピングで記事が見つからない場合でも、すぐに広報PR活動の結果が出なかったと決めつける必要はありません。まず検索条件による取りこぼしがないかを確かめ、そのうえで発信内容や情報提供先を振り返ることが大切です。ここでは、掲載が確認できないときに順を追って見直したいポイントを解説します。

まずは「把握できていないだけ」を防ぐ

記事が見つからないときは、発信内容を振り返る前に、まず検索キーワードの設定に漏れがないかを確認します。

社名だけでなく、商品名、サービス名、代表者名、地域名、プロジェクト名、略称などでも検索します。正式名称と略称、アルファベット表記とカタカナ表記など、表記の違いによって検索結果から漏れていないかも見ておきましょう。

同名企業や一般名詞と重なる名称の場合は、地域名や事業領域などのキーワードを組み合わせます。除外条件を設定している場合は、自社の記事まで対象外になっていないかも見直します。

検索条件を変えてみることで、実際には掲載されているものの、自社で把握できていなかった記事が見つかることもあります。まずは「掲載されなかった」のではなく、「見つけられていない」可能性を除いてから、発信内容の振り返りへ進みます。

記事化されなかった理由の仮説を立てる

検索条件を見直しても掲載が確認できない場合は、今回の情報発信を振り返り、記事化されなかった理由を仮説として整理します。原因をひとつに決めつけず、複数の観点から確認することが大切です。

例えば、発信テーマと情報を届けたメディアの読者に関連があったか、社会や業界の動きと結びつけられる内容があったかを振り返ります。あわせて、写真や図表、調査データ、取材できる担当者やコメントなど、記事化に使える素材が十分だったか、情報提供先が発信内容と合っていたかも確認します。

その結果から、「次回は調査データを加える」「写真を追加する」「情報提供先を見直す」など、次回の発信で変更して確認する項目をひとつ決めます。一度に複数の要素を変えず、何を変更したかがわかる形で試すと、その後の振り返りもしやすくなります。

競合・市場の調査に活かす

自社の記事が見つからない場合でも、同じ時期に競合企業や同業他社がどのようなテーマで記事になっていたかを確認することで、次の発信を考える材料を得られます。

確認するのは、記事で扱われたテーマや切り口、掲載先、使用されているデータや事例などです。自社の発信内容と比較し、他社の記事で使われていて、自社では提供していなかった情報がないかを整理します。

ただし、競合企業の記事が多かったことや、特定の切り口が使われていたことだけを理由に、それが記事化につながった要因だと断定することはできません。確認できる事実と自社で次に試したい仮説を分け、追加したい情報や次回検討したいメディアを整理します。

課題別にみるWebクリッピング活用と活用事例

Webクリッピングで得た掲載結果の活かし方は、自社の広報PR体制や抱えている課題によって異なります。他社の実践例や具体的な活用方法を知ることで、自社ではどこから取り入れられるかを考えやすくなります。ここでは、実在する企業の事例と4つのモデルケースから、課題別の活用方法を紹介します。

事例1．社内に成果を説明しにくい｜複数指標で広報PR活動を把握（ビビッドガーデン）

掲載件数だけでは広報PR活動を十分に振り返りにくい場合は、目的に応じて複数の指標を組み合わせる方法があります。

産直通販サイト「食べチョク」を運営するビビッドガーデンでは、広報PRの効果測定について、「結果指標」「露出指標」「行動指標」の3つの観点から活動を確認しています。

結果指標にはGoogleの指名検索数、露出指標には注力したいメディアでの掲載数、行動指標にはプレスリリースやニュースレターの本数、メディアとの新規リレーション数を設定しています。代表やマーケティング担当者と会議をしながら指標を決め、掲載件数だけではなく複数の観点から広報PR活動を振り返っています。

Webクリッピングで把握した掲載実績も、単独で評価するのではなく、目的に応じたほかの指標と組み合わせて社内へ説明する際の参考になります。

事例2．発信後の反応を社内へ還元したい｜掲載記事やSNSの反応を共有（コクヨ）

掲載後の反応を広報PR部門だけで保管せず、事業部へ共有しているのがコクヨの事例です。

コクヨでは、メディア掲載があった際にその内容を社内へ共有しています。SNSで話題になった場合には、投稿内容も事業部へ共有し、生活者の反応を伝えているといいます。こうした取り組みを通じて、事業部に広報PRのメリットを実感してもらえるよう工夫しています。

掲載記事で何が取り上げられたか、SNSではどのような反応があったかまで社内へ戻すことで、発信後の結果を事業部と共有する活用方法です。

事例3．掲載確認に時間がかかる｜複数ブランドの掲載記事をまとめて把握（食品メーカーのモデルケース）

複数の商品やブランドを扱う企業では、それぞれの商品名やブランド名を検索エンジンで都度検索していると、掲載確認に手間がかかります。

食品メーカーの場合、Webクリッピングで社名、主力ブランド名、商品名など複数のキーワードを設定し、それぞれの掲載結果をまとめて確認する方法が考えられます。見つかった記事は、商品名、掲載先、取り上げられた内容などを整理し、担当者間で共有します。

複数の商品やブランドの掲載状況をまとめて確認できるようにすることで、個別に検索する作業を減らし、掲載先や記事内容の振り返りにも活用できます。

事例4．次回の発信内容を改善したい｜掲載結果を比較してプレスリリースを見直し（生活用品メーカーのモデルケース）

季節ごとに似たテーマの商品や調査情報を発信する企業では、過去の掲載結果を比較し、次回の発信内容を考える方法があります。

生活用品メーカーの場合、過去のプレスリリースごとに、掲載件数、掲載先、原文転載と独自記事の違い、記事で取り上げられた要素などを整理する方法が考えられます。例えば、商品そのものより調査データや季節性が取り上げられていた場合は、その違いを商品担当者とも共有します。

確認できた違いをもとに、次回はタイトルやリード文、写真、データなど、見直す項目をひとつ決めます。その後の掲載結果も確認しながら、発信内容の改善につなげていく活用例です。

事例5．送り先を見直したい｜想定外の掲載先をメディアリストへ反映（小売企業のモデルケース）

これまで情報提供していなかったメディアで記事が見つかった場合は、メディアリストを見直すきっかけになります。

小売企業の場合、自社名や商品名、出店地域名などで掲載記事を確認し、これまで情報提供していなかった掲載先がないかを調べる方法が考えられます。見つかった場合は、そのメディアの読者、過去の記事、扱うテーマ、自社がどのような内容で取り上げられたかを確認します。

掲載されたという理由だけでリストへ追加するのではなく、今後も自社から提供できる情報との親和性を確認したうえで、次回の情報提供先として検討します。送り先の数を増やすのではなく、実際の掲載を手がかりに情報提供先を見直す活用方法です。

事例6．経営層への報告材料が必要｜地域・競合・業界の記事を整理（地域金融機関のモデルケース）

自社の掲載件数だけでなく、地域や業界の動きもあわせて経営層へ共有したい場合にも、Webクリッピングを活用できます。

地域金融機関の場合、自社名に加えて、地域名、自治体名、地域産業、競合する金融機関などを検索対象に設定する方法が考えられます。集めた記事は、地域で起きている動き、競合する金融機関の取り組み、自社の掲載状況などに分けて整理し、経営層への共有材料として活用できます。

競合の記事については、掲載された理由や成果を推測せず、記事で扱われたテーマ、掲載先、使用されたデータなど、確認できる事実を中心にまとめます。自社の掲載状況だけでなく地域や業界の記事もあわせて整理することで、今後確認したいテーマや発信内容を検討する材料になります。

まとめ：Webクリッピングを、確認作業から広報PRの改善サイクルへ

Webクリッピングは、集まった記事の件数を確認して終えるのではなく、その結果を次の広報PR活動へ活かすために役立ちます。掲載件数や広告換算値だけで成果を判断せず、どのメディアで、どのような内容が取り上げられたかまで振り返ることで、自社の情報発信を見直すヒントになります。

掲載された記事から想定外のメディアや切り口が見つかったら、社内への共有やメディアリストの見直し、次回の発信など、自社の課題に応じて活用していきます。掲載が見つからない場合も、検索条件と発信内容を分けて振り返り、次に試すことを整理できます。

まずは直近の掲載記事を振り返り、継続的に取り上げられているテーマ、新たな掲載先や切り口を記録しましょう。掲載結果を確認して終わりにせず、社内共有、発信内容、情報提供先の見直しへ反映することで、Webクリッピングを広報PR活動の改善サイクルに組み込めます。

創刊46年を迎える『BRUTUS』編集長の田島朗さん、Webプロデューサーの村田竜平さん、編集部の村田健人さんをゲストに迎え、日ごろの情報収集や企画が生まれるまでの思考、魅力の伝え方・届け方についてお話しいただきました。

独自の着眼点で世の中のおもしろいものを見つけ、その魅力を伝えてきた『BRUTUS』。本記事では、『BRUTUS』が大切にする「NEW PERSPECTIVE FOR ALL」という考え方をひもときながら、広報PR活動にも生かせる情報の見つけ方や伝え方のヒントをお届けします。

株式会社マガジンハウス　執行役員 BRUTUS編集長

田島 朗(Tajima Ro)

株式会社マガジンハウス 執行役員、BRUTUS編集長・第三編集局局長。1997年マガジンハウス入社。98年BRUTUS編集部に配属、2010年同誌副編集長に。2016年10月よりHanako編集長としてリニューアルに着手。雑誌のみならず、読者コミュニティ・イベント・商品開発などを手がけブランドビジネスを展開。2021年12月BRUTUS編集長に就任、「New Perspective for All（あらたな視点を求める、すべての人に）をコアバリューに掲げ、地図連動型アプリメディアや都市型リアルメメディアの開発など、〝雑誌編集〟及び〝雑誌編集部〟の可能性を拡げ続けている。

株式会社マガジンハウス　BRUTUSデジタルプロデューサー 

村田 竜平(Murata Ryuhei)

株式会社マガジンハウス　BRUTUS Digital Producer 2014年マガジンハウス入社。Tarzan編集部で雑誌編集に携わった後、2018年10月ローンチの「Tarzan Web」にコンテンツディレクターとして参加。2024年12月にBRUTUS編集部に異動。同年よりBRUTUSのデジタルプロデューサーを務める。

株式会社マガジンハウス　BRUTUS編集部

村田 健人(Murata Kento)

2021年マガジンハウス入社後、BRUTUS編集部に配属。『山下達郎の音楽履歴書』『民放ラジオ99局と作る松任谷由実特集』『全国民に贈るサザンオールスターズ特集』『NHKのつくりかた』『東京大学入学案内』『結局、杉本博司って何者だ？』などの特集を担当。情報定例「BRUTUSPECTIVE」責任者も務める。

『BRUTUS』をつくる 変わらない軸と編集体制

長く愛され続けるブランドは、何を変えず、何を変えていくのでしょうか。

まずは『BRUTUS』編集長の田島さんに、46年間受け継がれてきた編集方針と、現在掲げている新しいコアバリュー「NEW PERSPECTIVE FOR ALL」について伺います。さらに、雑誌にとどまらないブランド展開を支える編集部の体制や、日々の情報収集についてもお話しいただきました。

46年間貫く「特集主義」と新たに言語化したブランドの軸

──『BRUTUS』は今年創刊46年を迎えます。長くブランドを続ける中で、大切にしてきたことを教えてください。

田島さん（以下、敬称略）：創刊当時からずっと続けているのが、1冊にひとつのテーマを立て、そのテーマを掘り下げる「特集主義」です。

雑誌は時代に合わせて変わっていくものですが、BRUTUSは発売日も判型もロゴの位置も、46年間ほとんど変わっていません。

一方で、扱うテーマは幅広く、旅や街、人物、フード、音楽、映画、アニメ、建築、アートなど、いろいろな特集をつくってきました。ポップカルチャーの総合誌としてジャンルにとらわれず、さまざまなテーマを扱いながら、1冊1テーマの「特集主義」は変えない。それがBRUTUSの根幹にある編集方針ではないでしょうか。

──2022年には「NEW PERSPECTIVE FOR ALL（あらたな視点を求める、すべての人に）」というコアバリューを掲げています。なぜこのタイミングで言語化したのでしょうか。

田島：Webをはじめ、雑誌にとどまらないブランド展開を進めるにあたって、当然、関わる人も増えていきます。そうした中で、BRUTUSというブランドが何を大切にするのかを共有するために、僕が編集長に就任したのを機に、新たなコアバリュー「NEW PERSPECTIVE FOR ALL」を掲げました。

雑誌をつくることだけがBRUTUSの活動ではなくなっていくからこそ、さまざまな取り組みに共通する軸を言葉にする必要があると考えたんです。

──「NEW PERSPECTIVE」という言葉には、どのような意味が込められていますか。

田島：「NEW PERSPECTIVE」は、新しい情報や価値、意見を届けるということではありません。そのもう少し手前にある「視点」のようなものを、読者やユーザーに差し出したいと考えています。

BRUTUSは、ジャンルにとらわれない雑誌ブランドだからこそ、一般的なテーマであっても、そこに新しい視点を見つけることが大切です。その視点が日々の暮らしを豊かにする。そんなきっかけをつくりたいという気持ちで、日々編集しています。

領域を分けない BRUTUSならではの編集体制

──先ほど「雑誌にとどまらないブランド展開を進めている」というお話がありましたが、それを支えるBRUTUS編集部の体制について教えてください。

田島：BRUTUSには現在、13人ほどの編集者がいます。それぞれが雑誌だけをつくっているわけではなく、Webやそのほかの事業にも関わっているのが特徴です。

紙とWebで明確に分けてしまうと、どうしてもWebの担当者はWebだけ、紙をつくる編集者は紙だけを見るようになってしまいます。BRUTUSはジャンルにとらわれず、さまざまなテーマを扱う雑誌です。だからこそ編集者自身も、主に担当する領域はあれどそれだけの仕事に終始せず、幅広い仕事に携わるほうがいいだろうという考えで、今の体制にしています。

──その中で、村田竜平さんと村田健人さんは、それぞれどのような領域を主に担当されているのでしょうか。おふたりの簡単なご経歴も含めて教えていただけますか。

村田竜平さん（以下、敬称略）：僕は2014年にマガジンハウスへ入社して、最初は『Tarzan』の部署で紙の制作を経験しました。その後、Webメディアの立ち上げに携わり、BRUTUSへ異動しています。

現在はデジタルプロデューサーとして、「BRUTUS.jp」のディレクションやサイト設計、InstagramをはじめとするSNSのディレクションなどを担当しています。現場での記事制作やタイアップ記事の制作のほか、ここ数年は動画制作にも力を入れています。

村田健人さん（以下、敬称略）：僕は中途入社でマガジンハウスに入り、BRUTUS編集部に所属して5年ほどになります。

前職で音楽雑誌をつくっていたこともあって、今も音楽や映画などのカルチャーを扱うことは多いですが、BRUTUSではどんな特集でも担当します。初めて携わった特集も昆虫がテーマでした。音楽からいきなり昆虫の特集というと大きく異なるように見えますが、実は音楽であっても昆虫であっても、テーマへの深い向き合い方への姿勢は同じなんですよね。

また、本誌だけでなく企業とのコラボレーションによる特別増刊の企画なども担当しています。

──BRUTUSはどのような体制やスケジュールで制作しているのでしょうか。情報収集を始めるタイミングについても教えてください。

村田健人：BRUTUSは月2冊、年間23冊を発行しています。ひとつの特集を基本的には2人、場合によっては1人の編集者が担当して、3ヵ月かけてつくるという進め方です。担当はジャンルを固定せず、みんなが自由に動いているような体制ですね。

村田竜平：情報収集を始めるのも、だいたい発売日の3ヵ月前くらいから。みなさんからいただいたプレスリリースを拝見して情報を整理することもありますし、周囲の人にリサーチすることもあります。

村田健人：とはいうものの、比較的ギリギリのタイミングまで情報を集めていますよね。企画が進んでいる段階でも情報を探しているので、遠慮なくプレスリリースを送っていただければと思います。

編集者の視点から学ぶメディアに届く情報発信のポイント

ありふれたテーマでも、切り口や見せ方によって新たな魅力を届けることができます。ここからは、BRUTUSが企画を形にするまでのプロセスや、紙とWebそれぞれのコンテンツづくり、さらに3人が大切にしている「魅力の伝え方」について伺います。

ありふれたテーマを企画に変える「新たな視点」

──新たに掲げたコアバリュー「NEW PERSPECTIVE」は、実際の企画にどのように落とし込んでいるのでしょうか。

田島：BRUTUSの企画では、テーマ自体はそこまで特殊なものを選ぼうとは思っていないんです。例えば、これまでにもエスニックや収納、詩と短歌、愛の映画、美術館、ホラーなどを取り上げてきましたが、企画の出発点としては「詩と短歌をやりたい」「ホラーをやりたい」というところから始まることも多いんです。

ただ、それをそのまま「今こそ行きたい東京のエスニック」や「心安らぐ詩と短歌」「最高に怖いホラーガイド」といった企画にしてしまうと、僕らにとっては「NEW PERSPECTIVE」ではありません。

ですから、企画が現場から上がってきた際には、まず担当の編集者と「このテーマにおけるNEW PERSPECTIVEは何なのか」という議論をすることを大切にしています。

──一般的なテーマから、BRUTUSならではの「NEW PERSPECTIVE」をどのように見つけていくのでしょうか。

田島：例えば「詩と短歌」の特集を考えていたころは、SNS上で人を傷つけるような一言を目にすることが多い時期でした。そんな中で、「一行で人をハッピーにするような特集にしたら、詩と短歌というテーマをもっと広げられるんじゃないか」という話になったんです。

「詩と短歌」というテーマだけでつくると、興味のある方にしか届かない狭い特集になってしまうかもしれません。でも、「一行で人をハッピーにする」という切り口に変えることで、より多くの人が興味を持てる企画になるのではないかと考えました。

一方、エスニック特集は、コロナ禍で海外旅行に行けない時期につくったものです。単純なフード特集にするのではなく、旅気分を味わえるような切り口や見せ方にしたらいいのではないかと考えました。

ホラーも同じです。「ホラーガイド」にしてしまうと、ホラーが好きな人のための企画になります。僕自身、怖いものが苦手なので、そういう人でも見たくなる仕掛けは何だろう、というところから考えていきました。

──テーマを決めるだけでなく、「誰にどう届けるか」まで考えて企画を広げていくのですね。そうして決まった企画を、担当編集者はどのようにブラッシュアップしていくのでしょうか。

村田健人：「一行だけで」の特集は、その過程がわかりやすかったと思います。

BRUTUSの企画にはいろいろな決まり方があって、編集長からテーマと担当を指定されることもあれば、「この号で何をやるか」というところから一緒に考えていくこともあります。「一行だけで」は後者でした。

最初は詩の特集という企画を持っていったのですが、話していく中で「前を向けるようなものがいいよね」という方向が見えてきました。そこから「一行だけで」という言葉にたどり着き、表紙をどうするかまで考えていったんです。

田島：切り口を決めたら、そこからタイトルを研ぎ澄まして、ビジュアルも考え抜きます。

村田健人：例えば、ホラー特集の表紙は、一見すると黒い表紙ですが、角度によって叫んでいる人の顔が浮かび上がる加工を施しています。どうすれば企画の意図が伝わるか、顔の見せ方や加工についてもいろいろなパターンを試しました。

田島：テーマを決めて終わりではなく、その企画をどのような言葉やビジュアルで表現すれば届くのかまで考え抜く。そのあたりは、とことんやりますね。

本誌とWebのそれぞれを「主役」にするコンテンツづくり

──BRUTUSの本誌とWebでは、対象とする読者や情報の伝え方をどのように分けているのでしょうか。

村田竜平：実は、そこまで変えていないというのが本当のところです。もちろんWebやSNSなど、プラットフォームによってテキストの量や見せ方は変わりますが、コンテンツの本質はあまり変えていません。

BRUTUSがWebに力を入れ始めた背景には、若い世代や、これまでBRUTUSを読んでいなかった方にもアプローチしたいという考えがありました。ただし、雑誌の宣伝としてWebを活用するのではなく、雑誌は雑誌、WebはWebで独立していて、どちらも主役という感覚です。

──コンテンツの本質は変えないとのことですが、Webでも「NEW PERSPECTIVE」という考え方が軸になっているのでしょうか。

村田竜平：もちろんです。何かしらの視点を加えたいので、情報をそのまま出すことはあまりしていません。

ひとつのトピックを単発で出すのではなく、「どういったテーマでこのコンテンツを編むのか」という軸をつくることもありますし、表面的な機能だけを見るのではなく、それをどんな人が使っているのか、生活の中のどのようなシーンで使われているのかといった物語に光を当てることも意識しています。

──情報を取り上げる際には、話題性や数字も重視されていますか。

村田竜平：社会的な流れや世の中の動きは意識していますし、大切にしています。ただし、それだけではなく、「ここでしか出会えない」「この雑誌にしか載っていなさそう」という局所的な興味関心も重要だと考えています。なので、フォロワー数など、数字的な裏付けを気にしすぎないようにしている部分はありますね。

──「BRUTUS.jp」とSNSでは、情報の扱い方にも違いがあるのでしょうか。

村田竜平：「BRUTUS.jp」では、ストレートな情報はあまり扱わないようにしています。例えば商品やサービスを紹介する場合も、連載という形にしてテーマを設けるなど、そのまま紹介するのではなく、少し「編む」ことを意識しています。

一方で、比較的ストレートに情報を扱うのはSNSのほうが多いですね。プレスリリースをいただいて、おもしろそうだと思ったイベントへ実際に足を運び、リールを撮影することもあるんですよ。「BRUTUS.jp」とSNSで役割を分けながら、それぞれの世界観をつくっています。

──媒体によって表現方法が異なる中で、BRUTUSらしさはどのように保っているのでしょうか。

田島：雑誌は1冊にパッケージングして、それを買っていただくという意味で、プロダクトをつくっているような感覚があります。一方、Webは無料で読めて、広告によって成り立っているメディアなので、どうしてもストレートニュースのようなものになりがちです。

だからこそ、「BRUTUS.jp」もBRUTUSという看板やロゴが入っていなくても、「BRUTUSのWebだな」とわかるようにしていこうという話をしています。

そのため、Webのコンテンツにもかなり手間暇をかけています。本誌の記事をWebに掲載するときも微妙に調整を加えますし、映像についても同じです。紙だけではなく、WebでもBRUTUSらしさが伝わるようにつくっています。

魅力を伝えるために大切にしている視点

──広報PRでは、プレスリリースの作成をはじめ、さまざまな場面で情報の魅力を伝えることが求められます。みなさんがコンテンツの魅力を伝えるうえで、大切にしていることを教えてください。

田島：僕が大切にしているのは、次の3つです。

村田竜平：僕は「誰でも見られる、誰かだけのためのコンテンツ」ということを意識しています。

Webは誰でも見られるからこそ、最大公約数に向けてコンテンツをつくりがちです。でも、そうするとおもしろみに欠けてしまうので、「誰かのためだけにつくる」という意識は常に持っています。

一方で、つくり手が考えている意図や背景を、読者が100％理解してくれるわけではありません。だから、「こう発信したら、こういう反応が返ってくるはずだ」と期待しすぎず、少しフラットに情報との距離を取ることも大切にしています。

それでも、読者のことは信頼する。「視聴者は派手なものが好き」「すぐに飽きる」と大きな主語で捉えすぎず、コンテンツに合った伝え方を選ぶようにしています。

田島：最近は、デジタルに関してもコンテンツを実直につくることが、結果的に数字につながると感じています。「バズらせよう」「売ろう」と考えすぎるより、当たり前のことなのかもしれませんが、初心に戻ってきちんと芯のあるコンテンツをつくることが大事なのではないでしょうか。少なくとも私たちブルータスには、デジタルであってもそれが求められている感じがします。

村田健人：僕が大切にしているのは、主に日々の編集作業の中で編集長から言われた言葉です。

編集者の目に留まるプレスリリースとは

──ここからは、プレスリリースについてお話を伺えればと思います。日々多くのプレスリリースをご覧になる中で、どのようなものが目に留まりやすいのでしょうか。

村田竜平：まずは、写真がきれいで、コンテンツがイメージできるものですね。雑誌やWebでコンテンツをつくっている人間からすると、すごく目に留まりやすいです。

写真のバリエーションが豊富なことも大切です。例えば、商品の切り抜き画像だけではなく、背景が入った写真もあると、「あのページで使えるかな」と、実際にコンテンツで扱うイメージが湧きやすくなります。

あとは、単純な商品の情報だけではなく、なぜそれが生まれたのか、どのようなシーンで使われるのかといった背景情報は、プレスリリースを見ていてすごくおもしろいと感じる部分です。

日々たくさんのプレスリリースに目を通していると、「最近、ほかの企業も含めてこういう商品が増えているな」と、そこから社会の流れを感じ取ることもあります。ニュースに取り上げられるほどではなくても、同じような商品が少しずつ出始めていると、やはり「なぜ生まれたんだろう」と気になるものです。そこにストーリーや技術などの情報があるプレスリリースは、つい読んでしまいますね。

それから、固有名詞がきちんと入っていることも大切です。プレスリリースをいただいたときには扱えなくても、1年後に検索して調べ直すことがあるので、商品名やサービス名などの固有名詞が入っていると、後から検索しやすいんです。

ただ、プレスリリースは長ければ興味を持つ、短ければ持たないというものではありません。そのときにつくっている企画や、こちらの興味関心とのマッチングもあるので、一概に「こういうものがいい」とは言えないんですね。だから、知ってほしい情報があるならまずは送っていただくのがいいのかなと思います。

【質疑応答】参加者からの質問にお三方が回答

ここからは、当日参加者から寄せられた質問への回答をご紹介します。

──地方発の企業や、まだ認知度が高くない企業の情報でも、編集者として「もっと知りたい」「読者に届けたい」と感じるポイントはありますか。

村田竜平：地方発か東京発かという線引きはまったくなくて、単純に技術やアイデアがおもしろいかどうかだと思っています。

もちろん、メディアとして読者に届ける以上、事実がどこまでしっかりしたものなのかは確認します。単発の情報だけだと裏取りが難しいケースもあるので、例えばその地域での盛り上がりだったり、信頼できる機関による裏付けがあったりすることは意識しているポイントのひとつです。

あとはテーマ次第ですね。ひとつの情報だけでは取り上げづらくても、その周辺や地域全体が盛り上がっていておもしろければ、「ここに取材してみたい」と思うこともあります。日本国内であれば、地方か都市部かはあまり気にしていません。

──専門外のテーマを担当するときは、どのように情報を集めていますか。

村田健人：「人に聞く」ことを大切にしています。詳しい人に聞いて勉強して、さらにほかの詳しい人にも聞く。その中で、それぞれの人が何を推しているのか、どのような見方をしているのかを理解します。

最終的には「BRUTUSとしての視点」にしていくわけですが、誰の見方を信頼するかは重要ですね。例えば、本から誰かの視点を得ることもあります。

村田竜平：僕も人に聞きますし、インターネットでも調べます。特集や企画のテーマに関するキーワードを入れて、企業がどのような情報を発信しているのかを見ることもあります。

人に聞くことで独自性を高めながら、社会的な動きと、一個人がおもしろがっていることを結び合わせていくような感覚です。

──企業から個別に届くメールもチェックしていますか。

村田竜平：編集者によると思いますが、僕は割と見ているほうではないでしょうか。届いたメールを残しておいて、後から調べ直すこともあります。

例えばひとつの企画には合わなくても、別の切り口なら合うこともあります。商品名だけではなく、関連するキーワードが複数入っていると、後から調べやすいのでありがたいです。

──企画や特集の視点がありきたりなものにならないように、どのようなことを意識していますか。

田島：僕の場合、リサーチはほとんどしていないです。もちろんまったくしないという意味ではないのですが、「探そう」と思って探していきたものは、世の中の流れと乖離している場合もあると思っています。

それよりも、普通に生活している中で「あれが気になってきた」「これが気になってきた」という感覚を大事にしています。本屋に行ったり、若い人たちと話したりしていると、毎日のように気づきがありますよね。

それをあえてメモすることもありません。私が忘れてしまうくらいものは人々もそこまで興味のないものだと思っているので、それでもずっと心の中に引っかかっているものを抽出するようにしています。

まとめ：視点を変えることで見えてくる 情報の新たな魅力

46年間「特集主義」を貫きながら、雑誌だけでなくWebやSNS、企業とのコラボレーションなど、さまざまな形でコンテンツを届けている『BRUTUS』。媒体や取り組みが変わっても、その根底には「NEW PERSPECTIVE FOR ALL」という共通の軸があります。

情報そのものの新しさや話題性だけでなく、「どのような視点で捉え、誰にどう届けるか」を考える。ありふれたテーマにも新たな視点を見つけ、言葉やビジュアルまで考え抜くBRUTUSの編集思考には、広報PRにも通じるヒントがありました。

プレスリリースにおいても、商品やサービスが生まれた背景や使われるシーン、関連するキーワード、活用しやすい写真などを丁寧に届けることが、企画につながるきっかけになるかもしれません。

今回紹介したBRUTUSの編集思考が、プレスリリースの作成をはじめ、日々の情報収集や企画、SNSでの発信など、広報PR活動の参考になれば幸いです。

プレスリリース配信サービス「PR TIMES」を運営する株式会社PR TIMESでは、2026年9月15日に広報PR担当者を対象とした「ユーザー会」を開催。株式会社バンダイ ライフスタイル事業部の粕谷聡さんと佐藤裕平さんに登壇いただき、実際の事例を交えながら、記事化されやすい情報の届け方や、ECの売り上げを起点としたプレスリリースの効果測定についてお話しいただきました。

玩具やガシャポン、カード、アパレル、生活日用品など、幅広い商品・サービスを展開する同社。おふたりが所属するライフスタイル事業部では、新しいカテゴリー商品の発売時やEC販売の商品を中心にプレスリリースをプロモーション施策のひとつとして積極的に活用しています。記事化につながる情報発信の工夫や、ECの売り上げを起点とした効果測定とは。本レポートでは、当日お話しいただいた内容をまとめます。

株式会社バンダイ（東京都台東区）：最新プレスリリースはこちら

株式会社バンダイ ライフスタイル事業部　事業戦略チーム　アシスタントマネージャー

粕谷 聡(Kasuya Satoshi)

2000年に株式会社サンリオに入社。サンリオピューロランド内のイベントやギフトゲートでの販促イベント企画に従事。2004年に株式会社バンダイに入社。食玩・菓子事業の部門において、国内転勤なども経て、 北海道から沖縄まで営業を担当。日用品のライフ事業部の営業を経験した後、2017年から新設の1人のプロモーション担当として、店頭販促、Web、SNS、TVCMなどの映像制作、イベント運営、店舗運営、商品マーケティング、キャンペーンなどを幅広く担当。2024年からアパレル、ライフ事業統合により、取り扱いアイテムについても多岐にわたる。

株式会社バンダイ ライフスタイル事業部　ハイターゲットコラボチーム　アシスタントマネージャー

佐藤 裕平(Sato Yuhei)

武蔵野美術大学 映像学科を卒業後、2012年に株式会社バンダイに入社。ECの管理部門や食玩・菓子・食品事業／アパレル事業／ライフスタイル事業の部門にて、プロモーション・マーケティング・商品企画開発・イベント運営・店舗運営などに従事。現在は商品企画開発を主に行うチームに所属し、キャラクターIPグッズ商品の企画開発や販売・プロモーションなどを担当。

EC販促に生かす、記事化されやすい情報の届け方

アパレルや生活日用品などの商品を展開する、ライフスタイル事業部。キャラクターの世界観や魅力を生かした商品を、ECや直営店、一般店頭など、さまざまな販売チャネルで届けています。

広報PR活動では、商品情報をより多くの人に届ける手段としてプレスリリースを積極的に活用しているという粕谷さん。特に、EC販売や「STRICT-G」などの直営店で扱う商品はプレスリリースとの相性がよく、こうした商品に関する情報が全体の8〜9割を占めているそうです。

ECで販売する商品は、プレスリリースをきっかけにメディアで記事化されることで、商品を知ってもらう接点が増え、販売ページへとつながるきっかけにもなります。そのためプレスリリースを作成する際は、メディアが記事にしやすい情報を盛り込むことを意識しています。

例えば、商品の特徴を具体的な数字で示すこと、バナーや画像で魅力を直感的に伝えること、記念日を切り口にするなどです。特に、タイトルや画像は、プレスリリース単体での見え方だけでなく、メディアの記事として掲載されたときにどう見えるかまでイメージして設計しているのだそうです。

反響を分析し、次のプレスリリースに生かす

こうした工夫を重ねるきっかけのひとつとなったのが、2023年に配信したある映画作品商品のプレスリリースです。商品の特徴を「20センチ超のビッグサイズアクスタ」と具体的に表現したことで、複数のニュースサイトで記事化されました。

一方、配信後にSNSで多くの注目を集めたのは、「有給休暇中」というメッセージをデスクに置いて伝えられるアクリルスタンドでした。佐藤さんはこの反響から、商品のネタ要素やひと目で伝わる特徴を、メイン画像でもっと打ち出せたのではないかと振り返ります。

そこで、次に配信した同映画作品関連商品のプレスリリースでは、SNSでの反響を踏まえて画像やタイトルを工夫。「華金」「在宅勤務中」といったメッセージ入りのアクリルスタンドを目立つ形で取り上げ、商品のユニークさがひと目で伝わる構成に。その結果、このプレスリリースも複数のメディアで記事化されました。

実際にどの商品や表現が注目されたのかを振り返り、次の発信に反映する。プレスリリースを配信して終わりにせず、反響を分析しながら改善を重ねているのがポイントです。

商品の特徴を「数字」と「画像」で伝える

プレスリリースでは、商品の特徴をただ説明するのではなく、「ニュースとして取り上げやすい要素を見つけ、具体的な言葉や画像で表現することも大切」と佐藤さん。

例えば、大型のアクリルスタンドでは「40センチ超のアクスタ」と具体的な数字を提示。「でっかく見守られサイズ」といったキャッチーな言葉も使いながら、商品の特徴や大きさをわかりやすく伝えています。

画像も、メディアが記事で取り上げる場面を意識して選定。商品単体の画像だけでなく、実際に使用している様子がわかる画像を掲載することで、サイズ感や商品のユニークさをひと目で伝えられるよう工夫しています。

商品の特徴が視覚的に伝わる画像を用意しておくことが、メディアにとっても記事化しやすい情報につながるそうです。

参考：バンダイより約40cm超の特大ビッグアクスタシリーズが新登場！『ドリフェス！R』のアイドルたちに見守られながら勉強や仕事が捗る！？アイテムが予約開始！

ファンが反応したくなる要素を盛り込む

タイトルや画像だけでなく、プレスリリースの文章そのものにも工夫を凝らしています。例えば、あるアプリゲーム作品 の商品を事前告知したプレスリリースでは、ファンの間で親しまれているエピソードやフレーズをもとにした文章を盛り込みました。

ファンが読んだときに「プレスリリースがおもしろい」と感じられる内容を意識した結果、SNSで大きな反響が生まれ、バンダイ　ライフスタイル事業部 として初めてPR TIMESの「話題のリリース」で1位を獲得。ファンがグッズを紹介するショート動画でもプレスリリースが引用されるなど、多方面へと情報が広がっていきました。

作品への理解を生かした表現によってファンの共感や反応を生み出すことも、情報を広げるきっかけのひとつになっています。

記念日を情報発信のきっかけに

「情報を届けるタイミング」も意識したいポイントのひとつです。

バンダイとBANDAI SPIRITSの企業ロゴを商品化した「アクリルロゴディスプレイEX」では、6月5日の「ロゴマークの日」に合わせてプレスリリースを配信し、キャンペーンも同時に展開。

「アクリルロゴディスプレイEX」は、さまざまな作品やキャラクターのロゴを厚みのあるアクリル素材で商品化するシリーズですが、「自社ロゴの商品化」という意外性に加え、記念日に合わせて発信することで「なぜ今、この情報を届けるのか」という理由も生まれたと佐藤さん。商品は好調な売れ行きとなり、多くのニュースサイトでも記事化されたそうです。

発売日だけでなく、商品に関連する記念日や季節の出来事に目を向けることも情報発信のきっかけづくりにつながります。

参考：バンダイ／BANDAI SPIRITSのロゴがまさかの商品化！コレクションと一緒に飾るのに最適なアクリルスタンドで登場。【本日6月5日は＜ロゴマークの日＞】

売り上げを起点に考える、プレスリリースの効果測定

KPIをどのように設定し、成果を測るのか。広報PR担当者にとって「効果測定」は共通する悩みのひとつではないでしょうか。

広報PRの効果を測る指標として、よく用いられる「広告換算値」や「掲載数」は、商品を担当する事業部門にとっては売り上げとのつながりが見えにくく、成果を実感しにくいこともあります。また、ECサイトへの流入経路には、自然検索やメールマガジン、SNS、広告など複数の施策が影響し合っているため、プレスリリースが売り上げにどれだけ貢献したのかを正確に把握するのは簡単ではありません。

そこで、ライフスタイル事業部が試行錯誤を重ねる中でたどり着いたのが、「商品の売り上げを起点にした効果測定」でした。ECでの商品販売を目的とする場合、最終的に目指すのは商品の売り上げです。そのためのプロモーション施策があり、プレスリリースもその手段のひとつ。すべての効果を正確に把握することが難しいからこそ、売り上げから逆算し、さまざまなデータを手がかりにプレスリリースの貢献度を推測する。佐藤さんは、こうした考え方で効果測定に取り組んでいるのだそうです。

複数のデータを組み合わせ、広報PRの貢献度を可視化

では、プレスリリースが売り上げにどれだけ貢献したのか、どのようなデータを手がかりに推測していけばよいのでしょうか。

ライフスタイル事業部では、ひとつの指標だけで判断するのではなく、複数のデータを組み合わせてプレスリリースの影響を捉えています。佐藤さんが紹介したのは、次のような方法です。

• クリッピング・広告換算値を確認する
  掲載数や広告換算値は、成果そのものとして捉えるだけでなく、どの記事が大きな反響につながったのかを探る手がかりとして活用。広告換算値の高い記事を確認し、SNSで拡散された記事やGoogle、Yahoo!ニュースなどで注目された記事と照らし合わせることで、情報が広がった起点を探ります。
• URLに測定用のパラメータを付ける
  プレスリリースに掲載するECサイトのURLにパラメータを付け、アクセスや売り上げへの影響を確認します。ただし、メディアで記事化される際にパラメータが外されたり、URL自体が掲載されなかったりすることも。その場合は、記事を見た読み手が商品名を検索するなど、自然検索を経由してECサイトを訪れている可能性も考慮します。
• GoogleやYahoo!ニュースなどで記事化の状況を調べる
  プレスリリースの転載だけでなく、メディアが独自に記事化した情報を検索し、どのようなニュースが注目を集めているのかを確認します。ECサイトへのアクセスが大きく伸びた場合は、Google Discoverに掲載された可能性もチェック。より詳しく調べる場合には、Google Search Consoleも活用します。
• 記事を起点としたSNSでの広がりを確認する
  メディアがプレスリリースをもとに記事化し、その記事がSNSで投稿・拡散されていないかを調べます。記事への反応が大きく、そのタイミングでSNS経由の流入や売り上げが伸びていれば、プレスリリースから記事化、さらにSNSでの拡散へと波及した可能性を考えることができます。必要に応じてソーシャルリスニングツールも活用し、情報の広がりを確認します。

このように、掲載状況やSNSでの反響、流入データなどを組み合わせ、「売り上げのうちどの程度にプレスリリースが関わっているのか」を推測。ほかに実施したプロモーションや商品の特性なども考慮しながら、ケースごとに貢献度を見極めていくのだそうです。

一方で、こうしたデータを組み合わせても、すべての影響を捉えられるわけではありません。粕谷さんは、効果の換算については現在も試行錯誤を重ねており、データでは捉えきれないケースがある一方、想定以上に情報が広がることもあると話します。

そこで、手がかりのひとつとなるのが商品アンケートです。「この商品を何で知りましたか」と購入者に尋ねることで、ニュース記事やSNSなど、商品を知ったきっかけをより直接的に把握できます。

正確な効果測定が難しいからこそ、アクセス解析などの定量データだけに頼るのではなく、掲載状況やSNSでの広がり、購入者の声といった複数の情報をつなぎ合わせ、売り上げへの貢献を捉えていく。こうした試行錯誤を重ねることで、広報PR活動が事業にどのように貢献したのかを社内にも説明しやすくなるのだそうです。

まとめ：配信して終わりにしない、事業につながるプレスリリース活用

記事化につながる情報の届け方から、売り上げを起点とした効果測定まで、さまざまな工夫を重ねながらプレスリリースを活用している粕谷さんと佐藤さん。

その取り組みに共通しているのは、プレスリリースを配信して終わりにしないこと。どのような情報がメディアやファンの反応につながったのかを振り返り、その結果を次の情報発信へと生かすことが大切です。

• 商品の特徴を数字や画像でわかりやすく伝え、ファンが反応したくなる要素を盛り込む
• 記念日など、情報を届けるタイミングにも目を向ける
• 配信後は、掲載状況やSNSでの反響、流入データなどを組み合わせ、売り上げへの貢献度を推測する

プレスリリースの効果をすべて正確に数値化することは簡単ではありませんが、配信後の反響から仮説を立て、検証と改善を重ねることで、広報PR活動と事業成果とのつながりを捉えていくことは可能です。

プレスリリースの作成・配信後にその反響をどのように次へ生かし、事業への貢献をどう捉えるのか。ライフスタイル事業部の取り組みは、自社に合ったプレスリリースの活用方法を考えるヒントになるのではないでしょうか。

店舗の差別化では、他店との違いを増やすのではなく、顧客にとっての「この店を選ぶ理由」を明確にすることが大切です。本記事では、顧客・競合・自店の視点から差別化の軸を見つけ、商品や店舗体験に反映し、その価値を外部へ伝えるまでの考え方と実践方法を解説します。

店舗の差別化とは：価格競争から抜け出すためのブランド戦略

店舗の差別化を考えるには、まず「他店と違うこと」と「顧客に選ばれること」の違いを押さえる必要があります。差別化の意味と求められる背景、十分に伝わらない場合に起こることを確認します。

店舗における差別化の定義：顧客に「選ばれる理由」をつくること

店舗における差別化とは、顧客が複数の店舗を比較したときに、自店を選ぶ理由を明確にすることです。競合にはない商品を開発したり、奇抜な施策を取り入れたりすることだけを指すものではありません。

大切なのは、自店の特徴を並べるだけでなく、それが顧客にとってどのような価値になるのかを考えることです。例えば、スタッフが専門知識を持っていることは店舗側から見れば特徴ですが、顧客にとっては「相談しながら自分に合う商品を選べる」という価値になり得ます。

自店にある特徴を、顧客がこの店を選ぶ理由になるかという視点で捉え直すことが、差別化の出発点です。

店舗に差別化が求められる背景：商品・サービスの同質化と消費行動の変化

類似する商品やサービスを扱う店舗では、商品だけでは店ごとの違いが伝わりにくくなります。顧客は来店前にWeb検索やSNS、口コミなどから情報を集め、複数の店舗を比較して選ぶことも少なくありません。

比較の対象になるのは、価格や品ぞろえだけではありません。スタッフの専門性、接客、店舗の雰囲気、商品へのこだわりなども、店舗を選ぶ際の判断材料です。

そのため、自店が何を提供しているかだけでなく、どのような特徴があり、それが顧客にとってどのような価値になるのかまで明確にしておく必要があります。来店前の比較段階でも、ほかの店舗との違いが伝わる状態が求められます。

差別化ができない店舗に起こること：価格競争と客離れ

店舗ごとの違いがわかりにくければ、顧客にとって価格が比較しやすい判断材料になりがちです。商品やサービスに違いを感じられない場合、より安い店舗や割引のある店舗が比較対象になることもあるでしょう。

値下げやクーポンによって来店を促しても、価格以外に自店を選ぶ理由が伝わっていなければ、割引を続ける必要が生じる可能性があります。値下げが重なれば、店舗側が確保できる利益にも影響します。

店舗の差別化がうまくいかない3つの原因

自店なりに工夫していても、差別化がうまくいかないことがあります。その場合は、強みの捉え方や顧客・競合の見方、情報の伝え方に原因がないか確認してみましょう。

原因1．自店の強み・らしさを言語化できていない

自店では日常になっている業務やこだわりを、強みとして捉えられていないことがあります。創業の経緯、仕入れや製法へのこだわり、スタッフの専門性などは、店舗側にとって当たり前であるほど、あえて言葉にする機会が少なくなります。

また、「手作り」「厳選素材」といった特徴を挙げるだけでは、それが顧客にとってどのような価値になるのかまでは伝わりません。例えば、仕入れ先を長年固定し、生産者と直接やり取りしているのであれば、「産地やつくり手までわかった商品を選べる」といった顧客側の価値まで言葉にする必要があります。

自店にどのような特徴があるかだけでなく、それが「なぜ選ばれる理由になるのか」まで説明できていないと、他店との違いを顧客に伝えにくくなります。

原因2．顧客・競合の分析が不足し、自分たちがやりたいこと起点になっている

店舗側が良いと考える商品やサービスでも、顧客が求めていることや競合の状況を確認せずに施策を決めると、差別化につながらないことがあります。

新しい商品やサービスを考える際に、店舗側のこだわりだけを優先すると、顧客の利用目的や重視する点とずれることがあります。また、周辺の店舗や同じ目的で利用されるサービスを確認していなければ、自店では新しいと考えた施策が、顧客から見ると競合と似たものになっている場合もあります。

顧客の声や口コミ、問い合わせ、利用状況などから何を求められているのかを把握し、あわせて何と比較されているのかを見ることが、差別化の軸を考える土台になります。

原因3．差別化ポイントが顧客やメディアに伝わっていない

商品やサービスに他店との違いがあっても、その特徴や背景を外部へ伝えていなければ、来店前の顧客やメディアには認識されにくくなります。

確認したいのは、差別化する要素そのものが十分に見つかっていないのか、それとも要素はあるものの、外部への発信が不足して知られていないのかという点です。

後者であれば、商品やサービスそのものではなく、情報の伝え方に課題があります。店舗側では違いがあると認識していても、来店前の顧客やメディアから見てその違いがわからなければ、比較する材料にはなりません。

店舗の差別化戦略を考える3つの視点：軸の決め方

差別化の軸は、自店の強みだけを見て決めるものではありません。誰に選ばれたいのか、顧客は何と比較しているのか、自店にはどのような特徴があるのかを、顧客・競合・自店の3つの視点から考えます。

視点1．顧客：誰に選ばれたい店舗なのかを明確にする

まず確認したいのは、誰に選ばれたい店舗なのかという点です。年齢や性別などの属性だけでなく、来店目的、利用場面、困りごと、店舗選びで重視する点まで見ていくと、顧客が求めている価値を捉えやすくなります。

現在の顧客については、口コミや問い合わせ内容、接客時の会話も手がかりになります。特に常連客が「なぜこの店を利用しているのか」「どこを評価しているのか」を確認すると、店舗側では気づいていなかった価値が見つかることもあります。

視点2．競合：比較される相手を知り、戦う土俵を「ずらす」

競合を考える際は、近隣の同業店だけでなく、顧客が同じ目的を満たすために比較している店舗やサービスまで視野に入れます。例えば、店内で昼食を取る場合であれば、ほかの飲食店だけでなく、テイクアウトや宅配も選択肢になることがあります。

比較する項目は、価格や品ぞろえだけではありません。専門性、営業時間、予約のしやすさ、利用できる場面、接客、店舗での過ごし方なども見比べます。

多くの店舗が同じ点を強みとしている場合は、そこで正面から競うのではなく、自店が異なる価値を出せる項目がないかを探します。顧客から見て何と比較されているのかを把握することで、どこで違いをつくるとよいか判断しやすくなります。

視点3．自店：強み・こだわり・物語を言語化する

差別化の材料は、新しくつくるものだけではありません。創業の経緯、仕入れ先との関係、製法へのこだわり、スタッフの専門性、地域との関わりなど、店舗側では当たり前になっていることの中にも、自店ならではの強みがあります。

まずは、創業時から続けていること、他店とは異なる手間をかけていること、顧客からよく評価されることなどを書き出します。そのうえで、店舗側の特徴をそのまま並べるのではなく、顧客にとってどのような価値になるのかまで言い換えてみましょう。

例えば、次のように言い換えることができます。

• スタッフに専門知識がある → 相談しながら自分に合う商品を選べる
• 仕入れ先や製法にこだわっている → 商品の背景まで知ったうえで選べる
• 地域との関係が深い → 地域ならではの商品や情報に触れられる

こうして顧客側の価値まで整理すると、どの強みを差別化の軸にするか判断しやすくなります。言葉にした内容は、商品や接客に反映するだけでなく、情報発信の題材としても活用できます。

店舗の差別化をつくる施策7選

差別化の軸を決めたら、顧客が実際に接する商品や接客、店舗空間、サービスへ反映していきます。すべてを取り入れる必要はありません。自店の強みや顧客が求める価値に合う施策から選んでみましょう。

施策1．商品・メニュー：看板商品や限定商品をつくる

商品やメニューそのものに、自店を選ぶ理由をつくる方法です。自店を象徴する看板商品、特定の素材や製法を生かした商品、季節や地域に合わせた限定商品などが考えられます。

新商品を増やすことだけが差別化ではありません。既存商品の中から、自店の強みやこだわりが最も伝わるものを看板商品として位置づけたり、組み合わせや提供方法を見直したりする方法もあります。重要なのは、商品数ではなく「この店だから選びたい」と思える理由が商品から伝わることです。

品ぞろえ全体を広げるよりも、何を目的に訪れる店なのかがわかる商品を明確にし、自店の特徴と結びつけていきます。

施策2．接客・顧客体験：利用前後を含めた体験に違いをつくる

商品が競合と似ていても、店舗を利用する過程に違いをつくることは可能です。来店時の案内、相談、商品説明、試用、購入時の対応、購入後のフォローなど、顧客が店舗と関わる一連の流れを見ていきます。

例えば、初めて来店した人が商品を選びやすい案内を用意する、用途や悩みを聞いて選択肢を提案する、購入後の使い方や手入れ方法を案内するといった方法があります。

接客の量を増やすことが目的ではありません。顧客がどこで迷い、不安や不便を感じているのかを把握し、自店の強みを生かして改善できる部分を探します。

施策3．店舗空間・内装：コンセプトが伝わる空間をつくる

店舗空間も、自店の特徴を伝える要素のひとつです。内装だけでなく、入口、商品陳列、案内表示、照明、什器、店内の動線など、顧客の目に触れる部分が対象になります。

大規模な改装を前提にする必要はありません。看板商品を目につきやすい場所に置く、商品カテゴリーがわかる案内を加える、商品や店舗のこだわりを簡潔に紹介するなど、小さな変更から始められます。

見た目を整えるだけでなく、「どのような店なのか」「何を大切にしているのか」が店内でも伝わっているかが判断基準です。差別化のコンセプトと実際の店舗空間にずれがない状態を目指します。

施策4．サービス・利便性：予約や提供方法を見直す

商品やサービスそのものだけでなく、利用しやすさも店舗を選ぶ際の判断材料になります。予約、受け取り、営業時間、決済、配送、問い合わせ、アフターフォローなど、利用前後に生じる手間や不便も見直しの対象です。

例えば、来店前の予約に時間がかかる、受け取りのために長く待つ、営業時間が利用したい時間帯と合わないなど、顧客が利用をためらう場面がないかを確認します。そのうえで、予約方法や受け取り方法、提供時間などを、自店の運営体制に合わせて見直します。

利便性を高めるために店舗側の負担が大きくなると、そのサービスを続けることが難しくなります。問い合わせや要望、利用時につまずきやすい場面を手がかりに、顧客の不便を減らしながら無理なく続けられる方法を選びます。

施策5．地域密着・コミュニティ：地域との関係を店舗の特徴にする

店舗が立地する地域との関係も、差別化につながる要素です。地域の生産者や企業との商品開発、近隣店舗との企画、地域イベントへの参加など、自店と地域との接点を生かせます。

新しい取り組みだけでなく、地域の素材を長年使っている、地元の行事に継続して参加しているといった既存の活動にも目を向けます。店舗側では日常になっている関係が、その地域だからこそ生まれる商品やサービスの背景になっていることもあります。

地域との連携は、実施すること自体が目的ではありません。自店の商品やサービスとどのような関係があり、店舗の特徴として説明できるのかまで考えることが大切です。

施策6．スタッフ・専門性：知識や技術を顧客体験に生かす

スタッフが持つ資格、経験、技術、商品知識、提案力なども差別化の材料になります。ただし、資格や経歴を掲げるだけではなく、その専門性を顧客が利用できる形にすることが必要です。

例えば、用途や悩みを聞いて商品を提案する、専門知識をもとに選び方や使い方を説明する、購入後の相談を受け付けるといった方法があります。

誰がどの分野に詳しいのか、日ごろ顧客からどのような相談を受けているのかを振り返ると、店舗内に蓄積されている強みを見つける手がかりになります。スタッフ個人の知識や技術を、店舗として提供するサービスへ落とし込む視点が欠かせません。

施策7．価格以外の付加価値：保証やカスタマイズ対応を加える

価格を下げるのではなく、購入前後に付加価値を加えることも差別化の方法です。商品そのものが他店と大きく変わらなくても、保証や修理、相談、カスタマイズなどによって、「この店で購入する理由」をつくれます。

例えば、購入後も相談やメンテナンスを受けられる、用途や好みに合わせて仕様を調整できる、贈る相手に合わせた包装や提案を受けられるといった対応です。商品だけで比較するのではなく、購入後まで含めてどのような価値を提供できるかを考えます。

付加価値を増やすこと自体を目的にせず、顧客が商品を選ぶ際に感じている不安や要望をもとに、自店だから提供でき、継続できるサービスへ絞り込みます。

店舗の差別化を「伝える」情報発信の方法

商品や店舗体験に特徴があっても、来店前の顧客に伝わっていなければ、ほかの店舗と比較する際の判断材料になりにくくなります。誰に何を届けるのかを考えたうえで、情報の内容や目的に合う発信手段を選ぶことが必要です。

プレスリリース配信：こだわりと背景をメディアへ届ける

小さな店舗には発信するネタがないわけではありません。新商品・新メニュー、店舗のリニューアル、周年、地域の企業や生産者との連携など、店舗規模にかかわらずプレスリリースの題材になり得る取り組みがあります。

伝える際は、「新商品を発売する」といった事実だけでなく、なぜ開発したのか、どのような背景や課題があったのか、素材や製法にどのような工夫があるのかまで整理します。店舗側では日常になっている取り組みでも、外部から見るとその店ならではの特徴として伝えられる場合があります。

プレスリリースをきっかけに取材・掲載された場合は、第三者の視点で取り上げられ、自店からの発信とは異なる切り口で店舗や取り組みを知ってもらう機会になります。

例えば、素材や製法の工夫について取材で確かめられたり、開発の背景や利用者の声が加えられたりすると、読者が店舗の特徴を判断する材料が増えます。単に「こだわっています」と伝えるより、こだわりの中身が具体的に示されることが、店舗への理解や信頼の土台になります。自店の日常にある情報を、メディアに伝えられる題材として見直してみましょう。

SNS運用：日常の発信でファンとの接点をつくる

SNSは、新商品だけでなく、スタッフ、仕込みや準備の様子、商品が生まれた背景など、店舗の日常を継続して伝えられる発信手段です。投稿が共有されることでフォロワー以外へ情報が広がることもあり、営業時間の変更や季節限定商品の案内など、タイミングに合わせた発信にも使えます。

一方、アカウントを開設してすぐに多くの人へ届くとは限りません。フォロワーを増やすには継続した運用が必要で、特に運用初期は情報が届く範囲も限られます。

そのため、SNS単独に頼るのではなく、プレスリリースと併用する方法も有効です。プレスリリースで店舗の新しい取り組みをメディアへ届け、SNSでは日常の様子や詳しい背景を継続して伝えるなど、それぞれの特徴に応じて役割を分けます。

Googleビジネスプロフィール：来店前の比較検討に必要な情報を整える

Googleビジネスプロフィールは、店舗を検索した人が営業時間、場所、写真、商品・サービス、口コミなどを来店前に確認できる情報源です。検索結果でほかの店舗と比較された際に、自店がどのような店なのか判断できる情報をそろえておきます。

営業時間や定休日、住所などの基本情報を最新の状態に保つことに加え、外観、店内、看板商品、サービス内容がわかる写真も掲載します。口コミや投稿なども含め、検索画面上の情報と実際の店舗にずれがないかを定期的に確認しましょう。

来店前に知りたい情報が不足していないか、初めて見る人の視点で確認することが、情報を整える際の基準になります。

自社サイト・ブログ：こだわりをストックコンテンツとして蓄積する

自社サイトやブログは、SNSでは流れてしまいやすい情報を、まとまった形で残せる場所です。創業の背景、商品開発の経緯、素材や製法へのこだわり、スタッフの専門性、地域との関係など、自店の特徴を詳しく伝えられます。

例えば、店舗情報や商品情報は自社サイトに集約し、ブログでは商品が生まれた背景やつくり手の考えを詳しく紹介するなど、情報の役割を分ける方法があります。

自社サイトは、顧客だけでなく、取材を検討するメディアが店舗について詳しく確認する際の公式情報にもなります。SNSなどで自店を知った人が後から確認できるよう、「何を大切にしている店舗なのか」がわかる情報を蓄積しておきます。

店舗の差別化を進める5つのステップ

店舗の差別化は、現状を把握して軸を決め、施策へ反映したうえで、情報発信と効果検証までを一連の流れとして進めます。各ステップで何を整理し、何を判断するのかを明確にして進めましょう。

STEP1．現状分析：顧客・競合・自店を整理する

最初に、顧客・競合・自店について、判断の材料となる事実を集めます。担当者の感覚だけで考えず、顧客の利用状況や声、競合の特徴、自店に蓄積されている強みを一度書き出してみましょう。

顧客については、売上データや予約履歴、口コミ、問い合わせ内容、接客時の会話などから、来店目的や評価されている点を確認します。競合は近隣の同業店に限らず、顧客が同じ目的で比較している店舗やサービスまで対象にします。自店については、商品やサービス、創業から続けていること、スタッフの経験や専門性なども確認材料です。

集めた情報は「顧客」「競合」「自店」に分けて一覧にすると、差別化の候補となる要素を比較しやすくなります。

STEP2．差別化コンセプトの決定：選ばれる理由を一言で言語化する

現状分析をもとに、「誰に、どのような価値を提供する店舗なのか」を簡潔な言葉にまとめます。コンセプトは店舗の特徴を並べた紹介文ではなく、その後の商品や接客、情報発信を判断する基準となるものです。

候補が複数ある場合は、次の3点を照らし合わせます。

• 顧客にとって価値があるか
• 競合との違いを説明できるか
• 自店が無理なく継続して提供できるか

専門性、地域との関係、接客、商品へのこだわりなどのうち、どこを中心に据えるのかを決めます。一言で説明できる形にまとめ、店舗責任者だけでなく、実際に接客やサービスを担うスタッフとも共有しておきます。

STEP3．施策への落とし込み：商品・体験・空間に反映する

決めた差別化コンセプトを、商品、接客、店舗空間、サービスなど、顧客が実際に接する部分へ反映します。看板商品や接客、店舗空間、利便性などの施策から、自店のコンセプトに合うものを実施候補として洗い出します。

候補が複数ある場合は、顧客にとっての価値、必要な費用や準備期間、現場の運用負荷、継続できるかどうかを比較し、優先順位を決めます。

すべてを同時に変える必要はありません。差別化コンセプトを表しやすく、現在の体制で着手できるものから優先して実施します。

STEP4．情報発信：プレスリリースやSNSで社外へ伝える

施策を実施する際は、その内容を外部へどう伝えるかも決めておきます。新商品、リニューアル、周年、地域連携など、プレスリリースの題材になり得る取り組みがないかを確認します。

発信計画では、「誰に」「何を」「いつ」「どの手段で」届けるのかを整理します。プレスリリース、SNS、Googleビジネスプロフィール、自社サイトにはそれぞれ異なる役割があるため、発信する内容や相手に応じて組み合わせます。

施策が完成してから発信内容を考えるのではなく、企画段階で発信できる事実や背景を整理しておくと、写真やコメントなど必要な素材も準備しやすくなります。

STEP5．効果検証と改善：顧客の反応を見て磨き込む

施策の実施前に、目的に応じて確認する指標と確認時期を決めておきます。実施後は、その指標や顧客・現場の反応をもとに、継続・改善・中止を判断します。確認する内容は、数値だけでなく、顧客や現場から得られる反応も含めます。

例えば、次のように分けて確認できます。

• 定量的な情報：来店数、予約数、売上、問い合わせ数、Webサイトへのアクセス、SNSの反応、メディア掲載実績など
• 定性的な情報：口コミの内容、接客時に寄せられた声、スタッフが感じている運用上の負担など

メディア掲載については、掲載数だけでなく、プレスリリースの転載か独自の取材記事か、どの特徴がどのように紹介されたかも確認します。

数値を比較する際は、季節やほかの販促施策の影響も考慮します。来店数や売上が増えていても、その変化のすべてをひとつの施策の成果と捉えることはできません。あわせて店舗側の運用負荷を確認し、続けるもの、修正するもの、やめるものを判断します。

店舗の差別化でよくある失敗パターンと対策

差別化の軸を決めても、進め方によっては店舗の特徴が十分に伝わらなかったり、施策が顧客の求める価値とずれたりすることがあります。値下げへの依存、店側の自己満足、打ち出す内容の分散、発信不足という4つの失敗から、それぞれどこを見直すとよいかを見ていきます。

失敗パターン1．値下げ・割引で差別化しようとして利益が残らない

来店を促すために値下げやクーポンを繰り返すと、価格の安さが店舗を選ぶ主な理由になりやすくなります。割引時には利用されても、通常価格に戻った際にほかの選ぶ理由が伝わっていなければ、値下げに頼りやすくなります。

見直したいのは、価格以外に顧客が評価している点です。商品そのものだけでなく、専門性、接客、利用しやすさ、購入後の対応など、口コミや接客時の声から実際に評価されている要素を拾い上げます。

割引そのものを否定するのではなく、価格以外にも「この店だから選びたい」と思える理由があるかを確認します。その価値を商品やサービスに反映し、値下げだけに頼らない差別化へ切り替えます。

失敗パターン2．店側の自己満足で顧客ニーズとずれている

店舗側では魅力的だと考えている商品やサービスでも、顧客が求めている価値とずれていれば、選ばれる理由にはなりません。自分たちがつくりたいものや取り入れたい施策を優先すると、顧客の利用目的や困りごとの確認が後回しになることがあります。

例えば、新しい商品やサービスを導入したものの利用が少ない場合は、内容そのものだけでなく、利用する場面や顧客が重視する点と合っているかを確認します。口コミ、問い合わせ、接客時の会話、利用状況などは、店舗側の想定と実際の評価を比べる材料になります。

必要に応じて、本格導入する前に一部の顧客へ試してもらい、反応を見る方法もあります。店舗側が提供したい価値と顧客が求める価値にずれがないか、小さく確かめながら施策を見直します。

失敗パターン3．複数の強みを打ち出し、店舗の特徴が伝わりにくくなる

商品、接客、専門性、地域との関係など、自店に複数の強みがあっても、すべてを同じように打ち出すと、何がほかの店舗との違いなのかがわかりにくくなります。

こうした状態は、強みを増やすことと、差別化の軸を明確にすることを同じように考えたときに起こりやすくなります。まずは、顧客にとって価値があり、競合との違いも説明できる要素を中心に据えます。

例えば専門性を軸にするのであれば、商品構成や接客、店内の案内でもその特徴が伝わるようにし、地域性や利便性などほかの強みは補足する情報として位置づけます。強みを減らすのではなく、中心となる軸と、それを支える要素に優先順位をつけることが大切です。

失敗パターン4．差別化できているのに発信せず認知されない

新商品や独自サービスをつくっても、店内だけで知らせていては、まだ来店したことのない顧客やメディアには違いが伝わりません。店舗内では差別化できていても、外部から見ればその特徴を知る材料が不足している状態です。

原因のひとつは、施策をつくることと情報発信を別々に考えてしまうことです。新商品やリニューアル、地域との連携などを企画する段階で、何を誰に伝えるのか、いつ発信するのかもあわせて決めておきます。

プレスリリースやSNSなどで知らせる際は、実施した事実だけでなく、取り組みの背景や自店ならではの特徴まで伝えられるよう、写真やコメントなど必要な情報も準備します。差別化施策と情報発信を同じ計画の中で進めておくと、伝えるべき内容やタイミングも整理しやすくなります。

店舗の差別化を成功させる4つのポイント

差別化は、施策を一度実施して終わりではありません。選ばれたい顧客像と自店の強みを明確にし、店舗全体で共有しながら、顧客の反応に応じて見直していくことが必要です。

ポイント1．選ばれたい顧客像と、その顧客が重視する価値を明確にする

どのような目的や悩みを持つ顧客に選ばれたいのかを明確にし、その顧客が店舗選びで重視する価値を確認します。商品、サービス、接客、価格などのうち何を選ばれる理由にするのかを決め、施策や情報発信を判断する基準にします。

例えば、同じ商品を扱う店舗でも、短時間で購入したい人と、相談しながら選びたい人では、重視する価値が異なります。誰に選ばれたいのかが曖昧なままでは、商品づくりや接客、SNSで伝える内容もぶれやすくなります。まずは既存顧客の声や口コミ、来店目的を確認し、どの顧客にどの価値を届けるのかを整理しましょう。

ポイント2． 店舗を代表する差別化の軸を明確にする

自店に複数の強みがあっても、すべてを同じように打ち出す必要はありません。顧客にとって価値があり、競合との違いも説明できる要素を中心に据えます。

例えば、専門性を差別化の軸にするのであれば、商品構成だけでなく、接客、店内の案内、スタッフ紹介、Webサイトやプレスリリースでもその強みが伝わるようにします。地域との関係や利便性など、ほかの要素は中心となる軸を支えるものとして位置づけます。

店舗を代表する軸を決めたら、商品、店舗体験、情報発信のそれぞれで同じ価値が伝わっているかを確認します。

ポイント3．店舗全体で差別化コンセプトを共有する

差別化コンセプトは、経営者や広報担当者だけが理解していても十分ではありません。接客や商品説明、売り場づくりを担うスタッフにも、「誰に、どのような価値を提供する店舗なのか」を伝えます。

共有する際は、コンセプトそのものだけでなく、日々の業務でどのように表すのかまで具体化します。例えば、相談しやすさを強みにするなら、商品説明の進め方や質問を受けた際の対応にも反映します。

新しい商品や施策を始める際にもコンセプトに立ち戻り、接客、売り場、情報発信の内容にずれがないかを店舗全体で確認できるようにします。

ポイント4．顧客の反応を確認し、施策と発信を見直す

差別化は、一度決めた内容をそのまま続ければよいものではありません。来店状況、売上、問い合わせ、口コミ、接客時の声などから、打ち出した価値が顧客にどう受け取られているかを確認します。

例えば、店舗側では専門性を強みとしているのに、口コミでは別の点が繰り返し評価されている場合は、想定した差別化の軸と実際に選ばれている理由にずれがある可能性があります。意図していなかった点が継続して評価されているなら、新たな強みとして捉え直すこともできます。

顧客の反応だけでなく、競合の動きや店舗側の運用負荷も確認し、必要に応じて商品やサービスを見直します。あわせて、プレスリリースやSNSなどで伝える内容も調整し、実際の評価と発信内容が離れないようにします。

店舗の差別化に成功した事例3選

店舗の差別化は、新商品を開発するだけでなく、空間、地域との関係、店舗での体験、情報の伝え方など、さまざまな切り口からつくれます。ここでは、自店にある強みを生かしながら、商品や店舗体験、情報発信につなげている3社の事例を紹介します。

事例1．喫茶室 山脈｜店舗空間と看板商品を一貫させ、県外客にも選ばれる理由をつくる

岐阜県各務原市の「喫茶室 山脈」は、喫茶店が多い東海地区で他店との違いを伝えるため、築100年の古民家をリノベーションした空間に加え、岐阜県産栗を使ったモンブラン、コーヒー、接客まで一貫させることで、ゆったりと特別な時間を過ごせる店を形にしています。

Instagramではオープン前から店舗の雰囲気や商品を発信し、プレスリリースでも写真や文章を通じて同店らしさを継続して伝えてきました。こうした発信をきっかけに、JR東海や東海テレビが運営するECサイトで商品が取り扱われるなど、店舗外での新たな接点も生まれています。2026年には、自家焙煎コーヒーと季節の焼き菓子を毎月届ける会員制サービス「山脈倶楽部」の開始予定を発表しました。店舗の世界観を、自宅で楽しむ商品としても届けようとする取り組みです。

店舗で提供する非日常的な体験を、写真や文章による発信、ECでの商品展開にも一貫して反映している点に特徴があります。店舗の世界観を来店時だけに閉じず、来店前後の接点にも広げることで、遠方の顧客にも価値を伝えています。

事例2．お亀堂｜地域との商品開発と店舗体験を、新しい顧客層への発信につなげる

愛知県豊橋市で70年以上続く和菓子店「お亀堂」は、年配客が中心だった顧客層を広げるため、地域やコラボという視点を商品開発に取り入れてきました。

取材記事では、地元豊橋発祥の「ブラックサンダー」とあん巻きを組み合わせた商品をきっかけに、若い世代や男性客が増えたことが紹介されています。また、規格外に育った地元産サツマイモを使った鬼まんじゅうを開発するなど、地域の企業や生産者との関係を商品づくりにも生かしています。こうした取り組みは、SNSやプレスリリースでも商品の背景まで伝えています。

2026年には、古民家カフェで職人から和菓子づくりを学ぶ少人数制の和菓子教室の開催を告知しました。商品を販売するだけでなく、和菓子文化に触れる機会も設けています。地域との商品開発に加え、店舗での体験まで広げることで、新しい顧客との接点をつくっています。

事例3．お菓子のたいよう｜商品の魅力を掘り起こし、伝わる発信まで一貫して設計する

取材記事の掲載時点で千葉県で4店舗を展開する「お菓子のたいよう」は、地元素材を使った和洋菓子を自社工場で製造・販売しています。同店では、商品のおいしさを伝える際に、香りや口どけ、食感など、実物を見ていない人にも味を想像してもらえる言葉や写真を重視しています。

2025年の「生プリンアイス」では、生感や流れ出すカラメルをGIFや写真で見せ、食感や食べる場面をイメージできるプレスリリースを配信。取材記事では、配信した日の夕方から商品が売れ始め、配信月には通販サイトの売り上げの約3分の1を同商品が占め、一時的に在庫が不足したことが紹介されています。

2026年にも、創業76年目にして初となる粒あんを使った「抹茶みるくまんじゅう」を発売し、長く続けてきた店の歴史そのものを商品の特徴として発信しています。

商品をつくって終わりにせず、「何がこの商品ならではなのか」を言葉や写真に置き換え、顧客に伝わるところまで設計している事例です。

まとめ：選ばれる理由をつくり、伝えることが店舗の差別化につながる

店舗の差別化で大切なのは、他店と違うことを増やすことではなく、顧客にとっての「この店を選ぶ理由」を明確にすることです。自店の強みだけを見るのではなく、顧客が何を求め、何と比較しているのかを踏まえて、差別化の軸を定めます。

その軸は、商品や接客、店舗空間などに反映するだけでなく、来店前の顧客やメディアにも伝わる形にする必要があります。店舗でつくった価値と外部への情報発信を分けて考えず、同じ「選ばれる理由」を伝えていくことが、店舗の差別化には欠かせません。

まずは、顧客からよく評価されることや、自店では当たり前に続けていることをひとつ書き出してみましょう。それを顧客にとっての価値へ言い換え、商品、接客、店舗体験、情報発信に一貫して反映することが、価格以外の理由で選ばれる店舗づくりの出発点になります。