商品やサービスの機能だけでは差別化が難しくなった今、多くの企業が注目しているのがファン作りです。ファンとは、企業やブランドの価値観に共感し、継続的に応援してくれる顧客を指します。

本記事では、ファン作りの基本から実践方法までを解説します。企業が取り組むメリットや具体的な施策、プレスリリースを活用した企業事例も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ファン作りとは？企業活動における意味と注目される背景

企業がファン作りに取り組むうえで押さえたいのが、ファンとはどのような存在なのかという点です。商品やサービスを利用している顧客と、企業やブランドを応援してくれるファンとでは、企業との関係性に違いがあります。

ここでは、ファンの特徴や企業との関係性について解説します。

ファン作りの定義：単なる顧客ではなく「応援してくれる存在」を増やす活動

ファン作りとは、企業やブランドに愛着や共感を持ち、継続的に支持してくれる人を増やす活動です。商品やサービスを購入している人が必ずしもファンとは限りません。

ファンは、商品やサービスだけでなく、企業の価値観や理念、社会に対する姿勢にも共感しています。そのため、継続的な利用に加え、自発的な口コミや情報発信につながることもあります。

ファンを増やすことは、企業にとって大きな強みです。商品やサービスの機能だけでは差別化が難しい中、共感や信頼を通じて顧客との関係を深められます。

広報PR担当者にとっても、ファン作りは重要なテーマのひとつです。企業理念や事業への想いを伝え続けることで、顧客との接点を育み、長期的な関係構築につなげられます。

顧客満足・ロイヤルカスタマー・アンバサダーとの整理

ファン作りと似た言葉に、顧客満足・ロイヤルカスタマー・アンバサダーがあります。それぞれの違いを整理すると、下記のようになります。

広報PR担当者が目指したいのは、企業の考え方や取り組みに共感し、自発的に応援してくれるファンを増やすことです。

そのためには、商品やサービスの情報発信だけでなく、顧客との接点を通じて企業の姿勢や取り組みを継続的に伝えていく必要があります。ファンとの関係構築は、企業理解の促進や継続的な信頼形成につながり、企業を応援してくれる人を増やす基盤にもなります。

企業がファン作りに取り組むメリットと得られる効果

ファン作りは、商品やサービスの利用者を増やすための取り組みではありません。企業やブランドへの共感や信頼を育むことで、継続的な支持や情報発信につながる可能性があります。ここでは、企業がファン作りに取り組むことで得られるメリットについて解説します。

LTV（顧客生涯価値）の向上につながる

ファン化が進むことで、継続利用や推奨につながりやすくなり、LTV（顧客生涯価値）の向上が期待できます。LTVとは、1人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益のことです。

マーケティング領域では、新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも多くのコストがかかる傾向があるとされ、「1:5の法則」として知られています。既存顧客との関係を深めるファン作りは、効率的な事業成長につながる取り組みです。

また、ファンとの継続的な関係は、売上だけでなく企業理解の促進にも貢献します。企業の発信や取り組みに関心を持ち続けてもらいやすくなるため、長期的なコミュニケーションを築きやすくなります。

顧客との接点を持ち続けながら、企業理解を深めていくことは重要です。日々の発信の積み重ねが、ファンとの長期的な関係構築につながります。

口コミやUGCによる新規顧客獲得が期待できる

企業やブランドへの共感が高まると、SNS投稿やレビューなどを通じて、自発的に情報発信する顧客が現れる場合があります。

SNS投稿やレビュー、ブログ記事などのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が増えることで、企業からの発信だけでは届かない層への認知拡大が期待できます。第三者によるリアルな体験談や評価は信頼されやすく、商品やサービスを知るきっかけのひとつです。

また、SNS上で話題になった投稿がメディアの取材や記事化につながるケースもあります。ファンによる発信は、新たな情報発信の機会を生み出す存在といえるでしょう。

加えて、UGCは生活者のリアルな反応や評価を把握できる点も特徴です。広報PR担当者にとっては、企業やブランドへの理解度を知るだけでなく、発信テーマや企画立案のヒントを得られる貴重な情報源でもあります。

価格競争に巻き込まれにくくなる

商品やサービスの機能だけで比較される場合、価格競争に陥りやすくなります。一方で、ファンは企業の価値観やブランドストーリーにも共感したうえで商品やサービスを選びます。

企業への共感や信頼は、価格以外で選ばれる理由のひとつです。価格だけではない価値が伝わることで、継続的に選ばれやすくなります。

企業の考え方や姿勢を継続的に発信することが、差別化を支える軸です。広報PR活動を通じてブランドストーリーや社会への取り組みを伝えることで、商品やサービスだけでは伝わりにくい企業価値への理解が深まります。

広報PR活動では、商品やサービスの特徴を伝えるだけでは十分ではありません。事業に込めた想いや提供価値を発信することも重要です。企業への共感や信頼を育むことで、価格以外の価値が伝わりやすくなります。

商品開発やサービス改善に生かせる

企業への関心が高い顧客からは、商品やサービスに関する意見や要望が寄せられます。アンケートやコミュニティ、SNSなどを通じて集まる声は、商品開発やサービス改善の貴重なヒントです。

ファンは日常的に商品やサービスを利用しているからこそ、企業では気付きにくい課題やニーズを把握している場合があります。ファンは、単なる購入者ではなく、商品やサービスの改善を支える存在です。

ファンの声を取り入れることで、新たな改善点や企画の着想を得られることもあります。生活者の視点を反映しながら商品やサービスを磨ける点は、企業にとって大きな強みといえるでしょう。

企業への信頼や支持を育てやすくなる

ファン作りは短期的な売上向上だけが目的ではありません。企業やブランドへの共感を育みながら、長期的な信頼関係を築いていく活動でもあります。マーケティングや経営の分野では、売上の多くを一部の顧客が支えるというパレートの法則（80:20の法則）が知られています。

継続的に支持してくれるファンは、売上だけでなく口コミや情報発信、企業理解の促進など、さまざまな形で企業活動を後押しします。

企業理念や事業への想い、社会課題への取り組みなどを継続的に発信することで、商品やサービスだけでは伝わりにくい価値観への理解が深まります。

広報PR担当者にとっても、プレスリリースやオウンドメディア、SNSなどを通じて企業の姿勢を発信し続けることは重要な役割です。継続的な発信によって企業への信頼や共感が積み重なり、長期的なブランド価値の向上につながります。

ファンが増えない企業に共通する課題

ファン作りの重要性を理解していても、思うようにファンが増えない企業は少なくありません。その背景には、情報発信や顧客との関係構築の進め方に共通する課題があります。

ここでは、広報PR担当者がファン作りを進める際に陥りやすい課題と、その背景について解説します。

商品やサービスの情報発信に偏っている

商品やサービスに関する情報発信は欠かせません。しかし、それだけでは企業への共感を生み出しにくいものです。

商品の特徴や機能を伝えることで事業内容は理解してもらえますが、事業に取り組む理由や大切にしている価値観までは十分に伝わりません。

ファンが共感するのは商品やサービスだけでなく、背景にある考え方や姿勢です。発信内容が商品紹介に偏ると、自社への理解が深まらず、顧客との関係構築も難しくなります。

広報PR担当者は、新商品やキャンペーンの告知だけでなく、企業の取り組みや活動背景を伝える視点が大切です。発信内容の幅を広げることで、商品情報だけでは伝わらない魅力が届きやすくなり、顧客との接点も生まれやすくなります。

顧客との接点が購入時だけになっている

顧客とのコミュニケーションが購入や契約のタイミングで終わってしまうケースは少なくありません。商品購入後に情報発信を行わなかったり、SNSで交流する機会がほとんどなかったりすると、企業への関心は徐々に薄れていきます。

ファンとの関係は、一度の購入で築かれるものではありません。継続的な情報発信を通じて企業との関わりを増やすことで、理解や共感が育まれていきます。

商品購入後も企業の取り組みや事業への想いを発信することが大切です。プレスリリースやオウンドメディア、SNSなどを活用しながら、顧客とのコミュニケーションを継続する視点が求められます。

ブランドの世界観・価値観が言語化されていない

ファン作りを進めるうえで、自社が大切にしている価値観や目指す姿が明確になっていないことは大きな課題です。企業として何を大切にしているのかが整理されていなければ、発信内容の一貫性も保ちにくくなります。

たとえば、SNSでは親しみやすさを打ち出している一方で、プレスリリースでは企業姿勢が見えないケースもあります。チャネルごとに伝える内容が変わると、生活者は企業の特徴を理解しづらくなるでしょう。

その結果、商品やサービスへの関心は集まっても、企業そのものへの関心まで広がりません。

ファン作りに欠かせないのが、自社らしさや価値観の言語化です。発信の軸を整理し、あらゆる接点で一貫して伝えることが重要になります。

広報PR担当者には、その軸をプレスリリースやオウンドメディア、SNSなどで伝え続ける役割があります。発信の軸が定まれば、生活者に企業らしさが伝わりやすくなります。

新規顧客の獲得を優先し既存顧客への施策が後回しになっている

多くの企業では、新規顧客の獲得に重点を置いた施策が優先される傾向があります。広告出稿やキャンペーン施策は成果が見えやすく、予算や人員も新規顧客向けの取り組みに集中しがちです。

一方で、既存顧客との関係構築に十分なリソースを割けていないケースも少なくありません。商品やサービスを利用してくれた顧客との接点が減ることで、関係性を深める機会も失われてしまいます。

その結果、顧客との関係が継続せず、ファン化の機会を逃す可能性があります。長期的な支持を得るためには、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係を育てる視点も欠かせません。

広報PR活動においても、認知拡大だけでなく既存顧客との継続的なコミュニケーションが重要です。企業理解を深める情報発信を続けることで、将来的なファンの獲得にもつながります。

企業がファンを作るための具体的な方法【施策一覧】

ファン作りにはさまざまな方法がありますが、すべてを広報PR担当者だけで実施する必要はありません。

大切なのは、自社の状況や目的に応じて適切な施策を選び、他部署とも連携しながら継続的に取り組むことです。ここでは、企業がファン作りを進める際に活用できる主な施策について解説します。

プレスリリース配信：ブランドの想いやストーリーを社会に届ける

プレスリリースは、新商品やキャンペーンの告知だけでなく、事業の背景や取り組みの意義を発信できる施策です。メディア掲載を通じて企業の活動が第三者視点で紹介されることで、認知拡大だけでなく、自社への関心を高める機会にもなります。

また、比較的取り組みやすく、継続的に実践しやすい施策のひとつです。商品やサービスの情報だけでなく、開発の裏側や顧客との取り組み、社会に対する考え方などを伝えることで、事業への見方が広がります。

ファン作りでは、何を提供している企業かだけでなく、どんな考えで事業を続けているかも伝えることが重要。プレスリリースは、自社の姿勢や価値観を社会へ発信する有効な手段といえます。

オウンドメディア・SNSでの継続的な情報発信

オウンドメディアは、自社の取り組みや事業の背景を詳しく伝えられる情報発信の場です。商品紹介だけでは伝えきれないストーリーやノウハウを発信することで、顧客との接点を増やせます。

SNSは生活者との距離を縮めやすいチャネルです。コメントへの返信やリアクションを通じて、双方向のコミュニケーションを図れますが、一方的な告知だけでなく、対話を意識した運用が求められます。

広報PR担当者にとって、オウンドメディアとSNSは継続的な接点を生み出すための重要なチャネルです。プレスリリースだけでは伝えきれない情報を発信することで、顧客との接触機会を増やしやすくなります。

また、生活者から寄せられる反応やコメントは、関心事や課題を把握する貴重なヒントです。発信と対話を積み重ねながら、長期的な関係構築につなげていきましょう。

ファンコミュニティの形成・運営

ファンコミュニティは、企業と顧客だけでなく、ファン同士が交流できる場をつくる施策です。情報交換や体験共有が活発になることで、ブランドへの愛着や帰属意識の向上が期待できます。また、企業側にとっても顧客の声やニーズを把握できる貴重な機会です。

コミュニティ運営そのものはマーケティング部門や事業部門が担うケースもあります。一方、広報PR担当者には、そこで生まれたエピソードや参加者の声を発信する役割があります。

たとえば、交流をきっかけに実現した取り組みや参加者の体験談を紹介すれば、コミュニティの魅力を社内外へ伝えられるでしょう。

コミュニティは、顧客との距離を縮めるだけでなく、ファン同士の新たなつながりを生み出す場です。活動内容を継続的に発信することでコミュニティの価値が伝わり、参加を検討する人の後押しにもなります。

ファン限定イベント・ミートアップの開催

ファン限定イベント・ミートアップは、企業と顧客が直接交流できる機会をつくる施策です。商品体験会や工場見学、交流会などを通じて、日頃の情報発信だけでは伝わりにくい企業の魅力を体感してもらえます。

ファン作りで重要なのは、情報を届けるだけではありません。実際に見たり、聞いたり、体験したりする機会があるからこそ、企業を身近に感じてもらいやすくなります。担当者や開発者との対話、普段は見られない現場の見学も、その代表例です。

イベントで生まれたエピソードや参加者の声は、広報PR活動においても価値のある発信素材です。ファンとともに取り組んだ内容や当日の反応を紹介することで、参加していない人にもイベントの雰囲気や魅力を届けられます。

「また参加したい」「誰かに話したい」と感じる体験は、イベント終了後も記憶に残ります。

ロイヤリティプログラム・会員制度の設計

ロイヤリティプログラムや会員制度は、継続的に利用してくれる顧客との関係を深めるための仕組みです。限定コンテンツや先行案内、会員限定イベントなどを提供することで、利用を続ける理由をつくれます。

割引やポイント付与だけが会員制度の価値ではありません。会員だからこそ得られる情報や体験、参加機会を提供することで、特別感を持ってもらいやすくなります。

広報PR担当者は、会員向けの限定コンテンツの企画や情報発信を通じて、会員との接点作りに関われます。

また、会員制度を通じて集まった声や反応は、今後の情報発信や企画立案にも活用可能です。継続的な利用につながる要素を把握しやすくなる点も、会員制度を運営するメリットといえます。

ファンの声を反映した商品・サービス開発

ファンから寄せられた意見や要望を商品やサービスに反映する方法です。自分の声が採用されたとわかれば、商品やブランドへの関心も高まりやすくなります。

顧客参加型の商品開発や企画づくりは、ファンとともに新たな価値を生み出す取り組みです。商品開発に関するアンケートを実施したり、コミュニティで意見を募集したりすることで、多様な視点を取り入れられます。

また、開発の背景や改善プロセスを発信することで、どのような考えで商品やサービスが生まれたのかを伝えられます。完成した商品だけでなく、そこに至るプロセスを共有することも、ファンとの関わりを深めるうえで有効です。

UGCを促進する仕組みづくり

UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、SNS投稿やレビューなど、顧客が自発的に発信するコンテンツです。実際に利用した人の体験談や感想は信頼されやすく、新たな顧客に商品やサービスを知ってもらう機会にもなります。

UGCを増やすには、顧客が発信しやすい環境を整えることが重要です。ハッシュタグ企画や投稿キャンペーンの実施、体験を共有したくなるイベントの開催などは、その後の投稿を後押しします。

投稿されたUGCを企業側が紹介したり、感謝の言葉を伝えたりすることも効果的です。自分の発信を見てもらえたという実感は、継続的な投稿や参加への意欲にも影響します。

また、UGCは生活者の率直な声が集まるため、貴重な情報源です。どのような投稿に反応が集まっているのかを分析することで、今後の企画や情報発信を見直す起点にもなります。

アンバサダープログラムの実施

アンバサダーは、自社商品やブランドを継続的に応援してくれるファンです。企業から依頼された内容を発信するだけでなく、自身の体験や感じた魅力を自分の言葉で伝えてくれます。熱量の高いファンによる発信は、企業アカウントだけでは届きにくい層へ情報を届ける手段のひとつです。

UGCとの違いは、企業と継続的な関係性を築きながら発信してもらう点です。単発の投稿ではなく、企業やブランドへの理解を深めながら発信を続けてもらうことで、一貫性のある情報発信がしやすくなります。

また、アンバサダーとの対話を通じて、企業側も生活者視点の気付きや新たな発見を得られます。発信の様子や活動内容をプレスリリースやオウンドメディアで紹介すれば、ブランドが大切にしている考え方や取り組みもより具体的に届けやすくなります。

体験型コンテンツの提供

体験型コンテンツは、商品やサービスの利用だけでは伝わりにくい価値を実感してもらうための施策です。企業やブランドが大切にしている考え方を、体験を通じて届けられる点が特徴です。

たとえば、製造工程を見学できる工場ツアーや、生産者・開発担当者と交流できるワークショップ、ブランドの世界観を体感できる企画などが挙げられます。言葉や広告だけでは伝わりにくい内容も、実際に体験することで理解が深まりやすくなります。

体験型コンテンツの価値は、参加者自身が発見や学びを得られることです。商品だけでなく、背景にある考え方や取り組みに触れることで、ブランドをより多面的に捉えられるようになります。

また、参加者の感想や体験談は、今後の情報発信にも活用できます。どのような点に関心が集まったのかを把握することで、企画や発信内容を見直す際の参考になるでしょう。

社員発信の活用

企業アカウントだけでなく、社員による発信もファン作りに有効です。どのような人が働き、どのような想いで仕事に向き合っているのかが見えることで、企業の印象はより具体的になります。

社員発信の特徴は、公式アカウントでは伝えにくい日常や現場の空気感を届けられる点です。開発担当者が商品づくりへの考えを語ったり、現場担当者が日々の取り組みを紹介したりすることで、事業の裏側も伝えやすくなります。

企業理念や価値観も、社員一人ひとりの言葉を通じて発信されることで、より現実味を持って受け取られます。会社として発信するメッセージと社員の言動に一貫性があるほど、発信内容への納得感も高まります。

広報PR担当者は、社員が安心して発信できる環境を整えなければなりません。発信内容を管理するのではなく、それぞれの言葉で魅力を伝えられる状態を目指すことが大切です。

プレスリリースを活用したファン作り

ファン作りと聞くと、SNS運用やコミュニティ施策を思い浮かべる方も多いかもしれません。広報PR担当者にとって、プレスリリースはファンとの関係構築に活用できる重要な情報発信手段です。

ここでは、プレスリリースを活用してファン作りを進める方法について解説します。

なぜプレスリリースがファン作りに有効なのか

広報PR担当者にとって取り組みやすく、継続しやすい施策のひとつがプレスリリースです。

プレスリリースは新商品やキャンペーンの告知だけでなく、事業の背景や取り組みの経緯を伝える手段です。発表内容だけでなく、裏側にある考え方や過程まで盛り込むことで、企業活動への関心を引き出せます。

メディアに取り上げられた際は、第三者の視点から情報が紹介されます。認知を広げるだけでなく、企業の取り組みに興味を持つ人との接点を増やせることも、ファン作りに活用される理由です。

ファン化につながるプレスリリースの3つの要素：ストーリー・共感・継続性

ファン化につながるプレスリリースには、共通する3つの要素があります。

1つ目は、ストーリーです。プレスリリースでは、何を発表するかだけでなく、なぜ取り組んだ背景も伝えましょう。商品開発の経緯や顧客の声を盛り込むことで、発表内容に厚みが生まれます。

2つ目は、共感です。商品やサービスの情報だけでなく、地域との取り組みや顧客とのエピソードなども発信することで、自分との関わりをイメージしやすくなります。

3つ目は、継続性です。ファンとの関係づくりは、一度の発信で完結するものではありません。企業活動や顧客との取り組みを積み重ねて発信し、一貫したメッセージを届けることが大切です。

3つの要素を意識して発信を続けることで、企業の取り組みや考え方が伝わりやすくなります。

配信時に意識したいポイント：生活者にも伝わる言葉選びと共感性

プレスリリースを配信する際は、メディア向けだけでなく、その先にいる読み手を意識することが大切です。専門用語や業界用語を多用せず、誰に向けた情報なのか、どのような価値がある情報なのかが伝わる表現を心がけましょう。

タイトルでは伝えたい内容を端的に示し、リード文では読み手が得られる価値を簡潔に伝えることが重要です。内容を理解してもらう前に離脱されてしまうと、本来届けたい情報も届きません。

ファン作りを目的としたプレスリリースでは、メディア掲載だけをゴールにしない視点も必要です。自分との関わりをイメージできる内容になっているか、一度立ち止まって見直してみましょう。

ファン作りを始めるための実践ステップ

ファン作りは、施策を増やせば成果が出るものではありません。まずは自社のファンを理解し、自社が届けたい価値を整理したうえで、継続的に関係を築くことが大切です。

ここでは、広報PR担当者がファン作りを進める際に押さえておきたい実践ステップを解説します。

STEP1．現状のファン・顧客を分析する

ファン作りの出発点は、今いる顧客を知ることです。購買データだけを見て判断すると、顧客の熱量や行動までは見えてきません。継続利用している顧客やSNSで情報発信している顧客に注目し、特徴を整理してみましょう。

アンケートやレビュー、SNS投稿なども参考になります。UGCや取材記事への反応を確認すると、どのような情報に関心が集まっているのかも見えてきます。

STEP2．ファンの定義とペルソナを明確にする

ファン作りでは、誰との関係を深めたいのかを明確にする必要があります。すべての顧客に同じ情報を届けようとすると、発信内容や施策の方向性がぼやけてしまいます。

まずは、自社にとってのファンを定義しましょう。たとえば、「継続的に利用している」「SNSで発信している」「知人や友人に商品を勧めている」など、自社ならではの基準があると判断に迷いません。

次に、年齢や価値観、行動特性などを整理しながらファン像を具体化します。誰に向けて発信するのかが明確になることで、施策の優先順位も定めやすくなります。

STEP3．ブランドの価値観・ストーリーを言語化する

顧客像を整理したら、次は発信の軸を明確にします。商品やサービスの特徴だけを伝えていても、企業らしさや他社との違いは伝わりにくいものです。

企業理念や事業の背景、顧客に提供したい体験や価値などを整理し、自社が大切にしている考え方を言語化しましょう。発信の軸が定まると、プレスリリースやSNS、オウンドメディアなど複数のチャネルでも、自社らしい発信を続けやすくなります。

結果として、生活者に企業の姿勢が伝わり、共感を得るきっかけにもなります。

STEP4．顧客との接点を設計する

ファン作りでは、どのチャネルで顧客と接点を持つのかを整理することも重要です。話題になっている施策をそのまま取り入れても、自社の顧客に合わなければ十分な成果は期待できません。

まず整理したいのが、現在どのような接点を持っているのかという点です。プレスリリース、SNS、オウンドメディア、コミュニティ、イベントなど、顧客と接点を持つ手段はさまざまです。それぞれ役割や得意領域が異なるため、一括りにはできません。

そのうえで、認知を広げたいのか、継続的に情報を届けたいのかといった目的ごとにチャネルを整理します。役割が曖昧なまま施策を増やすと、運用負荷ばかりが大きくなりかねません。

STEP5．小さく施策を実行し双方向の関係をつくる

ファン作りでは、大規模な施策から始める必要はありません。実施しやすい施策を選び、顧客がどのような反応を示すのかを確認していきましょう。

SNSでのコミュニケーションやアンケート、コミュニティ運営などは、顧客の声を集めやすい施策です。想定していた反応との違いや、新たなニーズが見つかることもあります。

集まった声は、そのままにせず、次の施策や発信内容に反映します。実施して終わりではなく、反応を踏まえて改善を重ねましょう。

STEP6．効果測定とPDCAの設計

ファン作りでは、効果測定の方法をあらかじめ整理しておきましょう。売上やフォロワー数だけでは、ファンとの関係性の変化を十分に把握できない場合があります。

たとえば、NPS（顧客推奨度）やコミュニティ参加率、SNSエンゲージメント率、UGC投稿数なども参考になります。複数の指標を組み合わせることで、施策の成果を多角的に確認できます。

また、施策ごとに振り返りのタイミングを設けておくことも改善を続けるうえで重要です。結果を確認しながら改善を重ねることで、自社に合ったファン作りの進め方が見えてきます。

ファン作りでよくある失敗パターンと回避策

ファン作りは、施策を実施すれば成果が出るものではありません。取り組み方を誤ると、思うような成果が出ないまま運用だけが続いてしまうこともあります。

ここでは、広報PR担当者が陥りやすい失敗パターンと、その回避策について解説します。

失敗パターン1．ファンを数だけで評価してしまう

SNSフォロワー数や会員数など、わかりやすい数字だけを追ってしまうのはよくある失敗のひとつです。フォロワー数が増えていても、実際に企業を推奨している人や継続的に情報発信している人が少なければ、ファンが増えているとは言い切れません。

ファン作りでは、どれだけいるかだけでなく、どのような行動を取っているかを見る視点も必要です。フォロワー数や会員数だけで判断するのではなく、継続利用率やUGC投稿数、紹介行動などもあわせて確認しましょう。

失敗パターン2．短期的な成果を求めすぎる

ファン作りが途中で止まってしまう背景には、組織の評価構造が影響しているケースが少なくありません。

四半期ごとの業績評価や年度単位の予算申請サイクルは、本来は短期的な成果が見えにくいファン作りとは相性が悪く、数ヵ月で結果が出なければ、効果がない施策と判断されやすい環境をつくります。

また、ファン作りの効果は売上のように単一の指標で表しにくいため、経営層への説明が難しく、予算や体制の確保が後回しになりがちです。

施策を始める前に「どの指標を、いつ、どのように評価するか」を関係者と合意しておきましょう。NPSや継続利用率、コミュニティ参加率などの指標をあらかじめ設定しておくことで、短期の数字不振だけで施策が中断されるリスクを下げられます。

失敗パターン3．ファンの声を集めても施策に活かせていない

コミュニティやアンケート、SNSなどで意見を収集しても、社内で共有されないまま終わってしまうケースがあります。せっかく集めた声が活用されなければ、商品開発やサービス改善につながらず、ファンの期待に応えることもできません。

また、広報PR部門だけで顧客の声を抱えてしまうと、商品開発や営業、カスタマーサポートなどの部門に情報が届かず、組織全体で顧客のニーズや不満が共有されないままになってしまいます。

ファンの声は集めるだけでは価値を発揮しません。どの部署が確認し、どのように活用するのかまで決めておくことで、施策やサービス改善に活かしやすくなります。

失敗パターン4．部門間の連携が取れていない

広報やマーケティング部門だけでファン作りを進めると、社内の協力を得られないまま施策が進んでしまうことがあります。顧客体験の向上には、商品開発やカスタマーサポート、営業など、さまざまな部門と連携する必要があります。

広報PRとマーケティングの役割分担が曖昧な状態では、施策の目的や評価基準が統一されず、取り組みが中途半端になりがちです。

顧客アンケートやコミュニティで集まった声は、定期的に社内へ共有することで、関係部署も取り組みの意義を理解しやすくなります。ファン作りを広報PRだけの取り組みにせず、全社で支える体制づくりにつながります。

ファン作りを成功させるためのポイント

ファン作りでは、施策そのものよりも取り組み方が重要です。同じSNS運用やイベントでも、顧客との向き合い方によって得られる成果は大きく変わります。ここでは、広報PR担当者が意識したいポイントについて解説します。

ファンを広告塔ではなく共創パートナーとして捉える

ファン作りを進めるうえで避けたいのが、ファンを情報拡散の手段としてのみ捉えることです。SNSで発信してくれたり、商品を紹介してくれたりする人は貴重ですが、それだけを期待して関係を築こうとすると、企業本位の姿勢になってしまいます。

ファンは、商品やサービスを利用するなかで企業に関心を持ち、自発的に応援してくれている存在です。そのため、企業にとって都合の良い行動を求めるのではなく、一人ひとりの意見や体験を尊重する姿勢が欠かせません。

ファンとの関係は、企業が一方的に築くものではありません。相手への敬意を持って向き合いましょう。

短期的な成果より長期的な関係構築を重視する

ファン作りの成果は、広告施策のように短期間で表れるものではありません。数週間や数ヵ月で大きな変化が見えなくても、取り組みを続けることが重要です。

売上やフォロワー数だけで成果を判断すると、十分な成果が出る前に施策を止めてしまう可能性があります。ファン作りでは、継続利用率やコミュニティ参加率、UGC投稿数などもあわせて確認しながら取り組みを評価することが大切です。

広報PR活動においても、単発の話題づくりだけに頼るのではなく、企業の活動や取り組みを継続して発信する姿勢が求められます。目先の数字だけに左右されず、時間をかけて取り組んでいきましょう。

双方向のコミュニケーションを大切にする

ファン作りは企業から情報を届けるだけでは成立しません。SNSやコミュニティ、イベントなどで寄せられた反応に向き合い、企業側も適切に応答していく姿勢が求められます。

たとえば、コメントへの返信やUGCの紹介、アンケート結果の共有などは、顧客との接点を維持するうえで有効です。すべての要望に応えられなくても、反応を受け止めていることが伝われば、顧客は企業とのつながりを感じやすくなります。

また、寄せられた意見を参考に改善を行った場合は、その内容を発信することも重要です。顧客からの声がどのように活かされたのかが見えることで、コミュニケーションは一方通行ではなくなります。

ブランドの価値観を一貫して発信する

ファンは商品やサービスだけでなく、企業がどのような考えで活動しているのかにも関心を持っています。そのため、SNSやプレスリリース、イベントなど複数の接点で伝える内容に一貫性を持たせることが大切です。

たとえば、SNSでは環境配慮を発信しているにもかかわらず、別の発信では異なる姿勢が見える場合、生活者は企業像をつかみにくいです。発信内容にずれがあると、企業が伝えたい内容も届きにくくなります。

自社として何を大切にしているのかを整理し、発信の軸を明確にしましょう。その軸に沿って情報発信を続けることで、チャネルごとに異なる印象を与えにくくなります。

経営層・現場・広報が同じ方向を向く

ファン作りは、広報部門だけで完結する取り組みではありません。経営層が示す方向性、顧客と接する現場、情報発信を担う広報PR担当者の認識がそろっていることが重要です。

たとえば、広報ではブランドの魅力を発信していても、現場で提供される体験との間にずれがあれば、顧客は違和感を覚えます。発信内容と実際の体験に一貫性を持たせるためにも、部門間で共通認識を持つことが、その土台となります。

定例会議やレポート共有などを通じて、目指す方向性や施策の目的を継続的に確認することも有効。認識のずれを減らすことで、顧客との接点ごとに異なる印象を与えにくくなります。

企業のファン作り成功事例

企業によって、ファン作りの方法は異なります。しかし、ファンとの接点の作り方や発信内容には、それぞれの企業らしさが表れています。

ここでは、広報PR担当者が参考にしたい3つの事例について解説します。

事例1．株式会社ヤッホーブルーイング

ヤッホーブルーイングは、「ビールに味を！人生に幸せを！」というミッションのもと、クラフトビールを単なる商品ではなく、楽しさや幸せを届ける体験として発信しています。同社の広報PRで特徴的なのは、熱量の高いファンに深く届く企画作りです。100人に1人でも熱狂的に刺さり、喜んでもらえるものを届けるという考えのもと、ターゲットを絞った企画を設計しています。

『隠れ節目祝い by よなよなエール』では、卒乳やイヤイヤ期卒業など、日常の中で見過ごされやすい節目に着目。子育て中の人に寄り添う企画として共感を集め、応募は2.6万件以上にのぼりました。できるだけ多くの人に届けるのではなく、強く共感してくれる人に向けて企画を設計することで、熱量の高いファンとの接点を生み出しています。

事例2．株式会社ピエトロ

ピエトロは、福岡市の一軒のパスタレストランから始まった企業です。レストランで提供していたドレッシングが評判となり、顧客からの要望に応える形で商品化につながりました。創業40周年を機にファンベースの考え方を経営に取り入れ、大規模な広告に頼るのではなく、目の前の顧客との信頼関係を大切にした地道な発信を続けています。

プレスリリースでも商品の情報だけでなく、ピエトロの歴史やものづくりへのこだわり、キャラクターを活用したファン参加型企画などを発信。商品の魅力だけでなく企業の歴史や考え方まで伝えることで、商品をきっかけに企業への関心を持ってもらい、全国に”ピエトロLOVERS”を増やすことを目指しています。

事例3．株式会社栃木ブレックス

株式会社栃木ブレックスが運営する宇都宮ブレックスは、B.LEAGUEでリーグ最多となる3度の優勝を果たしたプロバスケットボールチームです。競技面の強さだけでなく、ファンや地域との関係構築を広報PRの柱に据えており、「強く愛されるモチベーションあふれるチーム」という理念のもと地域貢献活動を継続。選手やコーチが地域を訪問する「ブレックス・クリニックキャラバン」をはじめ、累計実施回数は6,000回を達成しています。

同チームが大切にしているのは、ファンを応援する人ではなく、チームをともにつくる仲間として位置付けるという考え方です。BREX NATIONという概念のもと、ファン・スポンサー・自治体・メディアなどチームに関わるすべての人を仲間として捉えることで、応援する側とされる側という関係を超えた一体感を生み出しています。理念を言葉で発信するだけでなく、活動として積み重ねることで、地域やファンとの結び付きを強めている事例です。

まとめ：ファン作りは継続的な発信から始まる

ファン作りとは、企業やブランドに共感し応援してくれる存在を増やす取り組みです。熱量の高いファンは、継続利用や口コミによる認知拡大などを通じて、企業の成長を支えます。

ファン作りを進める際は、次のポイントを意識しましょう。

• 現状のファンや顧客を分析する
• 発信の軸となる価値観や考え方を整理する
• プレスリリースやSNSなど自社に適した手法で継続的に情報を届ける
• 顧客からの反応に向き合い改善に活かす
• 短期的な成果で判断しない

ファン作りは、一度のキャンペーンや情報発信で実現できるものではありません。届ける相手を明確にしながら発信を続け、顧客との接点を積み重ねていくことで少しずつ育まれます。

広報PR担当者は、自社の取り組みや考え方を社会へ伝える役割を担っています。まず取り組みやすい施策のひとつがプレスリリースです。自社の取り組みや考え方を継続して発信することが、ファン作りの第一歩になります。

その原点にあるのは、「作品をつくる」というものづくりへのこだわりと深い愛情です。よいものをつくるだけでなく、その価値や世界観も届けたい。そんな想いから、SNSやプレスリリースを通じた発信を続けています。

本記事では、同社取締役の馬場和恵さんにインタビュー。子どもをおぶってケータリングの現場に立っていた創業期のエピソードから、ファンとの接点づくりを支える広報PRの考え方や情報発信の工夫まで伺っています。

メルティングポットハラペコラボ株式会社（福岡県福岡市）：最新プレスリリースはこちら

メルティングポットハラペコラボ株式会社　取締役

馬場 和恵(Baba Kazue)

幼い頃より、工作などのものづくりが好きで、レシピ本を見ながら食べたことのない料理やお菓子を作る楽しさに夢中になる。自分の手で作ったもので人を笑顔にできることに魅力を感じ、製菓専門学校へ進学。卒業後はパン店や飲食店で経験を積む。出産後、ハラペコラボ代表の野尻に誘われ、ケータリング事業やカフェの立ち上げに携わる。現在はハラペコラボで商品開発と広報を担当。単なるお菓子ではなく、驚きと感動を届ける体験として商品の魅力やブランドの世界観を発信している。

「食×アート」で人をつなぐハラペコラボの原点

──本日はよろしくお願いいたします。「こうぶつヲカシ」で有名なハラペコラボさんですが、どのようにして事業をスタートされたのでしょうか。創業の背景について教えてください。

はい、よろしくお願いいたします。

ハラペコラボの前身は、代表取締役の野尻知美がひとりで始めたケータリング事業の「はらぺこ研究所」です。野尻は美術大学出身で、空間デザインや建築関連の仕事などでさまざまな経験を積んできたそうです。そうした背景もあって、料理を通して人が集まるイベントやその空間を演出することを軸とした事業をしたいという思いを持つようになったと聞いています。

私はこれまで料理やお菓子づくりの分野でキャリアを重ねてきて、野尻とも同じ飲食店で働いていた際に出会いました。ふたりとも出産を機に退職するタイミングが重なり、私も「はらぺこ研究所」に加わりました。当時はお互いに産後で、赤ちゃんをおんぶしながらケータリングの現場に行くこともあったんです。事業というよりも、本当にそういった小さなところからのスタートでしたね。

その後、少しずつ仲間も増え、現在のハラペコラボへとつながっています。いわゆる「ママ友」がきっかけで加わった人も多くいますし、現在の従業員はすべて女性で、その多くが子育て中なんです。

──創業当初からケータリングを手がけてきて、「こうぶつヲカシ」などの販売とはまた異なるかと思いますが、どういった点にやりがいや楽しさを感じますか。

ハラペコラボのケータリングでは、テーブルいっぱいに「サラダロード」と呼ばれるサラダの道をつくることをメインにしています。現場でいろいろな食材を色鮮やかに並べていく様子を、お客さまがすごく驚いてくださったり、楽しみながら写真を撮ってくださったりするのを見るのは、私たちにとっても大きなやりがいを感じる瞬間です。（2026年6月現在、ケータリング部門は休止中）

──お客さまを魅了することがやりがいになっているのですね。

私たちは、お菓子を単なる商品としてではなく「作品」としてとらえています。そのため社内では「製造する」という言葉を使いません。代表の野尻からも、「ここは工場ではなくアトリエであり、製造ではなく制作という気持ちでものづくりに向き合ってほしい」と繰り返し伝えられてきました。

実際に私たちが生み出しているのは、味だけでなく世界観も含めた作品だと思っています。これは、従業員みんなが大切にしている価値観のひとつなんです。

ものづくりへのこだわりを広報PRの力でより多くの人へ

──プレスリリースやSNSなどで積極的に情報発信をされていますが、広報PRとしてはどのような体制で行われているのでしょうか。

専任の部署があるわけではなく、それぞれが役割を分担しながら取り組んでいます。例えば、プレスリリースの作成は主に私が担当しており、商品撮影については複数のスタッフで協力して行っています。またSNSは、Xは私が、Instagramは代表の野尻が担当して、それぞれが工夫を重ねながら運用している状況です。

また、プレスリリースやSNSで使用する画像の加工や文字入れ、パンフレットなどのデザインは外部のデザイナーの方にも協力いただき、総力を挙げて実施しています。

──現在のように発信に力を入れるようになった背景には、どのような思いがあったのでしょうか。

背景として大きかったのは、「こうぶつヲカシ」をより多くの方に届けていきたいと考えるようになったことです。もともとイベントのためにつくったものだったのですが、本格的に販売していくにあたって、2018年にMakuakeでクラウドファンディングを実施しました。それ以前は、SNSで発信する程度だったので、広報PRという意味では、その頃から対外的な発信を意識するようになったのかなと思います。

一方で、私たちはものづくりが好きなメンバーばかりなので、どうしてもつくることに集中しがちでした。せっかくこだわって新商品をつくっても、その魅力を十分に伝えられないまま終わってしまうことも多く、発信にもきちんと力を入れていきたいと思ったんです。

──お客さまに対する思いが込められたMVV（Mission Vision Value）を拝見しましたが、お客さまとのコミュニケーションではどういったことを大切にされていますか。

ハラペコラボのバリューのひとつに、「私達は、お客様はハラペコラボの世界観を共に楽しんでくれる大切なパートナーと位置付けます。」という一文がありますが、私たちは、お客さまに商品を購入していただくだけではなく、ブランドのファンになっていただきたいと思っています。

そのため、SNSに投稿していただいた口コミや感想はできる限り一つひとつに目を通してリポストしています。また、新商品を開発する際には「どちらがよいと思いますか」と尋ね、制作の参考にすることもあります。

大切にしているのは、私たちから一方的に発信するのではなく、お客さまにも楽しみながら参加していただくこと。一緒にブランドの世界観を育てていけるような関係を築いていきたいなと日々思っています。

生活者との接点を広げ、営業にもつながる配信を目指す

──ここからは、プレスリリースについてお聞きしたいと思います。毎月コンスタントにプレスリリースを配信されていますが、配信のタイミングなどはどのようにして決めているのでしょうか。

目標としては、1週間に1度は配信したいと考えていますが、まだまだ実現できていないのが現状ですね。ただ、プレスリリースを見た方がすぐに購入できるようにという狙いがあるので、タイミングとしては販売日の前日や当日に配信しています。

一方で、発売の3ヵ月前ぐらいにプレスリリースを配信し、それを営業などに活用できたらいいねという話は社内でもあって、力を入れていこうとしています。メディアやバイヤーの方は、もっと情報を早く知りたいと思いますので、生活者の方に向けたすぐに買えるタイミングでの配信と、メディア・バイヤー向けの早期発信をうまくわけて展開したいですね。

──情報を得たいタイミングは異なりますよね。生活者の方に向けての発信ということですが、どのプレスリリースも写真がとてもすてきで、文字入り・文字なしの両パターンの画像を用意されている点は、メディアにとっても使いやすいと感じました。やはり、こだわっているポイントのひとつでしょうか。

そうですね。「どんな味がするんだろう」「食べてみたいな」と感じていただいて、実際に取り寄せてみたくなるような、わくわく感をお届けできたらいいなと思っています。また、プレスリリースは販売開始のお知らせとしてXでもシェアしているので、とにかく目を引く写真やわかりやすいタイトルをつけることを意識しています。

実際に、Xでの投稿が生活者の方によって拡散されることも多いんですよ。そこからPR TIMESのランキングにリアルタイムで上がり、メディアの方の目にも留まりやすくなっていると思います。

──これまでに、特に手応えを感じたプレスリリースはありますか。

「宝石と紫陽花のカッサータ」のプレスリリースは、とても大きな反響がありましたね。初めて配信したのは昨年6月でしたが、当初は200個ほどの販売予定だったところ、プレスリリースをきっかけに予約が殺到して、2ヵ月待ちになるほどでした。

メイン画像のインパクトがひとつの要因だったと思います。写真は商品の配置や角度によっても反響が違ってくるので、日々試行錯誤しながら取り組んでいるところです。

とにかくきれいなお菓子なので、写真をたくさん取り入れて魅力が伝わるよう心掛けていますね。また文章は、抽象的にならないように、そして「こういう季節にお楽しみいただけます」など、情景が浮かぶような表現を入れるようにしています。

ファンづくりを軸に、安定したブランド成長を目指す

──最後に、これからどのようなことに取り組んでいきたいか、お聞かせください。

今年の目標としては、「ハラペコラボのファンを増やすこと」を全社で掲げています。

クリスマスやバレンタイン、歓送迎シーズンなどはご注文が増える一方で、それ以外の時期は話題の波が起こりにくいという点は課題だと感じています。今は、商品をたまたま見かけて購入してくださるお客さまが多いのが実情です。常に新商品を展開していますので、「この季節のハラペコラボの商品を」と思い出してくださったり、時期を問わずに手に取っていただけたりするような、安定したブランドへと成長していきたいと考えています。

そのためにも、企業さま向けのノベルティやコラボ商品、卸販売など、継続的なお取引につながるBtoB領域も強化していきたいですね。まだハラペコラボを知らない企業さまも多くいらっしゃると思うので、会社案内の充実やプレスリリースの活用を通じて、より積極的に発信していきたいと思います。

また、現在はお菓子事業が中心ですが、オリジナルグッズの展開も広げていきたいと思っています。そうした取り組みを通じて、私たちの掲げるビジョン「才能満ちあふれるメンバーがArtなFoodであそぶ世界を浸透させる」により近づいていくことができたらうれしいですね。

まとめ：世界観を磨き、届ける。ハラペコラボの広報PR

限られたリソースのなかでも成果につなげている、メルティングポットハラペコラボ株式会社は、自社ならではの価値観や世界観を軸として磨き続けています。

広報PRを特別な活動として捉えるのではなく、「こだわってつくった作品をもっと多くの人に届けたい」という想いを原動力に、少しずつ発信体制を整えてきました。「作品をつくる」「お客さまはパートナー」というブランドの姿勢が、プレスリリースの文章からSNSの投稿まで滲み出ているからこそ、ファンとの関係が育まれてきたのだと思います。

また、「お客さまはハラペコラボの世界観を共に楽しんでくれる大切なパートナー」という考え方も印象的です。一方的に情報を届けるのではなく、お客さまと一緒にブランドを育てていく姿勢は、ファンづくりに取り組む企業にとって参考になるのではないでしょうか。

自社らしさをどのように言語化し、誰にどのような形で届けていくのか。ハラペコラボの取り組みには、限られた体制のなかで広報PRに取り組む企業にとって、多くのヒントが詰まっていました。

本記事では、集客につながる話題作りの施策・実践ステップ・成功事例をわかりやすく解説します。読み終えるころには、自店舗で今日から始められる一手を見つけられます。

店舗における話題作りとは

話題作りは、偶然の拡散に頼るものではなく、意図的に設計できる広報PR活動です。近い関係にありながら、別物として整理しておく必要があります。まずは前提をそろえておきましょう。

話題作りの定義：店舗が注目される状態をつくる活動

話題作りとは、店舗が注目される状態を継続的につくる広報PR活動です。SNSでの偶発的な拡散に頼る受け身の姿勢とは異なります。

出発点は誰に・何を・どう知ってもらうかの設計です。届けたい相手を定め、伝える価値を決め、最適な手段で発信する。この一連の流れを意図的に組み立てる点が、ただのお知らせとの違いになります。

注目される状態は、一度の発信では生まれません。発信を重ね、語られる機会を積み上げることで、徐々に蓄積されていきます。話題作りは能動的な施策である、という認識が第一歩です。

話題化とブランディング・集客の関係性

話題化・ブランディング・集客は、役割が異なる3つの活動です。話題化は認知の入り口をつくり、ブランディングはイメージを蓄積し、集客は実際の来店を生みます。

話題化は、来店や購入につながる入り口としての役割を担います。注目を集めても、来店への導線がなければ売上にはつながらないのが実情です。話題が広がった瞬間に行ってみたいと思わせ、予約や来店へ運ぶ設計が欠かせません。

ブランディングは、繰り返しの発信であの店らしさを積み重ねる活動です。話題化と導線設計、そしてブランドの蓄積。この3つがそろって初めて、話題は成果へと変わります。

なぜ今、店舗の話題作りが重要なのか

広告を出すだけでは情報が届きにくい時代になりました。生活者の時間と注意を多くの情報が奪い合っているためです。

この変化は大手チェーンに限った話ではありません。個人店や中小店舗にこそ、お金ではなくニュース性で注目を集める話題化型のPRが求められています。背景を順に見ていきましょう。

デジタル広告と並ぶ選択肢としての話題化型PR

デジタル広告は、予算の大きさに応じて情報を届けられる層を広げられる手段です。大手チェーンが検索やSNS上で多くの方に情報を届けられるのも、広告の特性を活かしたひとつの方法です。

一方、個人店や中小店舗の場合は、広告に加えてもうひとつの発信手段を組み合わせる方法がおすすめです。

広告は予算に応じて確実に情報を届ける手段であり、話題化型PRは予算とは別の軸で関心を引き寄せる手段。両者を組み合わせることで、情報を届けられる層の幅が広がります。

新しさや地域性のある切り口は、予算規模に関係なくメディアや生活者の関心を引きやすく、この点が話題化型PRの強みのひとつです。

情報過多の時代における話題化型PRの役割

一方通行の広告は、情報の洪水のなかで埋もれやすくなっています。可処分時間の奪い合いと情報過多が、その大きな要因です。

生活者は1日のなかで膨大な情報に触れています。スマートフォンを開けば、動画もニュースも広告も次々と流れてきます。受け取る側は、興味のない情報を無意識に読み飛ばすようになりました。

行動も、一方的に見せられて選ぶ形から自分で探して選ぶ形へと移っています。検索や口コミで能動的に情報を集める生活者に届けるには、見つけてもらう・語られる工夫が必要です。話題化の重要性は、この行動変化とともに高まっています。

生活者の購買行動の変化に伴う検索・SNS・口コミの影響力

店舗選びの主流は、検索・SNS・口コミへと移っています。Googleマップでの検索や、SNS上の投稿を参考にする行動が定着しました。

総務省の調査でも、インターネットの利用時間はテレビの視聴時間を上回る傾向が示されています。生活者が情報に触れる場所は、テレビや新聞などの従来のメディアに加えて、オンラインへも広がっています。

PRの軸には、広告と話題化型という役割の異なる手段があります。語られる理由をつくり、検索や口コミで見つけてもらう。この発想が、次に解説する施策論の土台になります。

参考：令和6年版 情報通信白書（総務省）

同じエリアの店舗との差別化が難しい

価格や品質が似通うと、差別化の決め手は知っているかどうかに移ります。飲食・小売・サービスのいずれの業態でも、選択肢が増え続けているためです。

大都市圏に限った話ではありません。地方でも、同じエリアに同業の店が並ぶ場面は珍しくないでしょう。生活者から見れば、どこも大きな違いがないように映ります。

そこで効くのが、来店前への働きかけです。話題作りは、お客さまが店を選ぶより前の段階で気になる存在をつくる活動です。

知っている・気になっているという記憶が、最終的な来店の分岐点になりやすいといえます。

店舗の話題作りがうまくいかない原因

話題作りがうまくいかない店舗には、共通したつまずきがあります。発信のかたより、対象の曖昧さ、切り口の弱さ、継続性の欠如です。

ここでは現場で起きがちな4つの原因を整理します。当てはまるものがないか、自店舗の発信を思い浮かべながら読み進めてみてください。

発信のチャネルがSNSに偏っている

発信がSNS一本に偏ると、届かない層を取りこぼします。Instagramの運用だけに力を入れ、ほかの接点を放置している店舗は少なくありません。

SNSが生活になじんだとはいえ、日常的に使う人ばかりではありません。検索エンジンや地図アプリ、口コミサイト、メディア記事から店を探す生活者も多くいます。発信の場をひとつに絞るほど、情報が届く層が限られてしまいます。

検索・口コミ・メディア掲載といった複数の接点を組み合わせることが、機会損失を防ぐ前提です。

届けたい相手が曖昧で誰に届けたい話題か定まっていない

届けたい相手が曖昧だと、誰にも響かない発信になってしまいます。誰に向けて発信するかが決まっていなければ、訴求の焦点がぼやけてしまうためです。

万人に向けた言葉は、結果として誰の心にも残りません。届ける相手によって、伝えるべき内容も写真のトーンも変わります。20代向けの新メニューと、子育て世代向けの時短サービスとでは、発信の中身はまったく異なります。

出発点は、届けたい人物像を1つか2つに絞ることです。相手の年齢・生活圏・利用シーンなどの設定項目を書き出し、顔が浮かんでくるぐらいまで細かい設定を描いてみましょう。そうすることで、初めて話題化の切り口が定まります。

話題化の切り口が弱くニュースになっていない

ニュースになる切り口がなければ、ただのお知らせで終わります。新規性・意外性・社会性といった、第三者が思わず語りたくなる要素が欠けていると、メディアにも生活者にも引っかかりません。

新メニューを始めましただけでは、メディアも生活者も反応しにくいのが実情です。一方で地元の廃棄食材を使った新メニューとなれば、社会性という切り口が生まれます。同じ事実でも、ニュース性は大きく変わります。

ニュース性のある切り口があるかどうかが、メディア掲載や拡散を左右します。発信のたびに、なぜ今これが語られる価値があるのかを一言で説明できるか、確認する習慣をつけましょう。

一度きりの単発施策で継続性も効果測定もない

単発企画は、成果につながりにくい施策です。届けたい人やゴールが定まらないまま動くと、施策が場当たり的になってしまうためです。

一度発信して反応がなければ、それで終わってしまいがちです。効果測定もないため改善点もわからず、次の企画につなげることもできません。

発信を仕組みにし、結果を数値で振り返る。この2点があるかどうかで、話題化の精度は大きく変わります。まずは無理なく継続できる体制を整え、振り返りの習慣をつくることから始めましょう。

店舗で話題を作る方法【施策一覧】

施策は、コスト・即効性・継続性で特性が異なります。自店舗の目的や状況に合うものから選ぶことが大切です。

ここでは代表的な7つの施策を概要・向いている店舗や場面・コスト感の流れで簡潔に紹介します。最後に4軸の比較表もまとめましたのでそちらもぜひご覧ください。

プレスリリース配信：メディア掲載と二次拡散につなげる基本施策

プレスリリース配信は、メディア掲載と二次拡散を同時に期待できる施策です。鍵はニュースバリュー（新規性・社会性・季節性・地域性）の作り込みにあります。

新店オープン、リニューアル、限定企画、コラボ、地域連携などは、プレスリリースと相性が良い題材です。配信タイミングも重要で、季節やイベントから逆算して送る時期を設計します。

メディアに掲載されると、第三者の視点が加わり情報の信頼性が高まります。記事を読んだ生活者がSNSや口コミで広げることで、二次拡散につながる場合もあります。費用を抑えながら全国へ発信したい店舗に向いている施策です。

SNS発信でInstagram・X・TikTokの接点を増やす

SNS発信は、生活者との接点を日常的に増やす施策です。プラットフォームごとに特性が異なるため、目的に応じた使い分けが重要です。

Instagramはビジュアル訴求、Xは速報性と拡散、TikTokは動画による広がりに強みがあります。料理や内装の写真ならInstagram、限定情報の告知ならXといった具合に役割を分けると効果的です。

成果を左右するのは、投稿の継続と世界観の統一です。単発では埋もれやすいため、ほかの施策と連動させる前提で運用します。プレスリリースで生まれた話題をSNSで広げる、といった組み合わせが力を発揮します。

限定メニュー・限定商品の企画で希少性をニュースにする

限定企画は、希少性をニュースの切り口にできる施策です。今だけ・ここだけという価値が、来店動機とニュース性を同時に生みます。

季節限定や数量限定は、設計のしやすい切り口です。旬の食材を使う、提供期間を区切る、数量を明示する。こうした条件が、生活者のできるだけ早く体験したいという気持ちを後押しします。

限定企画は、プレスリリースとの相性も良好です。期間限定という時事性が、メディアにとって取り上げる理由になります。大きな設備投資をせずに話題をつくれる点が、個人店にも取り入れやすい理由です。

コラボ・タイアップで話題と新規顧客層を掛け合わせる

コラボレーションやタイアップは、互いのファンへ情報を広げる施策です。他ブランド・地元事業者・インフルエンサーとの協業で、新たな層への情報発信が可能になります。

自店舗だけでは届かない層にも、相手のファンを通じて接点が生まれます。地元の人気店と組めば地域での話題に、人気の作り手と組めばその支持層に届きます。互いの話題が重なることで、単独では生まれない注目を集められます。

相手選びで重視したいのは世界観の近さで、価値観やイメージが近いほど双方のファンに自然に受け入れられます。

オープン・リニューアルイベントで節目をニュースに変える

開業や改装といった節目は、新しく生まれ変わるという事実そのものがニュースになる題材です。

新規オープンは、地域にとっての新しい話題です。リニューアルは、これまでの常連にも「また行ってみよう」と思わせるきっかけになります。どちらもプレスリリース向きの題材と言えます。

さらに、内覧会やレセプションを設けると、メディアへの露出機会が広がります。メディアや地域の関係者を招き、実際に体験してもらう場を用意しましょう。節目を一度きりで終わらせない意識が、話題の広がりにつながります。

季節・記念日企画で旬の文脈に乗せて発信する

季節や記念日に合わせた企画は、生活者もメディアも情報を受け取りやすい状態で発信できる施策です。歳時記や記念日に重ねることで、生活者もメディアも取り上げやすくなります。

クリスマス、バレンタイン、地域の祭り、語呂合わせの記念日など、今この時期だからこそという文脈が、発信の必然性をつくります。生活者にとっても、季節の話題は受け取りやすいものです。

おすすめは、年間カレンダーから配信機会を逆算する方法です。1年分のイベントを書き出し、企画と発信の時期を前もって計画すれば、準備に追われずに済みます。

Googleビジネスプロフィール活用と口コミ促進で来店直前の接点を押さえる

Googleビジネスプロフィールの整備は、来店直前の接点を押さえる施策です。地図や検索から店を探すユーザーに、来店への最後のひと押しができます。

営業時間・写真・メニュー・予約情報を充実させると、検索結果での印象が高まります。口コミへの返信も大切で、丁寧な対応は閲覧者の信頼につながります。

話題化で生まれた来店客の声は、次の集客資産になります。来店したお客さまに口コミを促し、その評価が新たな来店を生みます。話題化と口コミを循環させる視点が、継続的な集客を支えます。

施策比較表（手間／費用／即効性／継続性の4軸）

各施策は、手間・費用・即効性・継続性の面でそれぞれ特性が異なります。自店舗の状況や目的に合わせて選ぶ際の参考にしてください。

※即効性は「投稿から来店につながるまでの速さ」を基準にした目安です。自店舗の体制や目的に合わせて組み合わせましょう。

店舗で話題を作るための実践ステップ

施策をどの順番で、何を準備して進めるか。ここでは時系列で5つのSTEPに整理します。

各STEPにはチェックリストを添えました。準備と実行のプロセスを具体的にイメージしながら、自店舗に置き換えて読み進めてください。

STEP1． 届けたい相手と目的を明確にする

最初の一歩は、誰に届け、何を達成したいかを定義することです。認知拡大・来店増・採用など、目的によって打ち手は変わります。

目的が曖昧なまま動くと、施策が場当たり的になります。新規のお客さまを増やしたいのか常連の再来店を促したいのかなど、ゴールが定まることで、選ぶチャネルも切り口も自然と絞られます。

設定した目的は、後の効果測定の基準にもなります。何をもって成功とするかを先に決めておきましょう。

STEP2． 話題化の切り口を設計する

次に、ニュースになる切り口を組み立てます。新規性・意外性・社会性・地域性などから、語られる理由をつくります。

確認したいのは、なぜ今、これが話題になるのかを一文で説明できるかどうかです。説明に詰まる切り口は、メディアにも生活者にも伝わりにくいものです。

自店舗ならではの強みを切り口に含めると、独自性が高まります。食材・人・歴史・地域とのつながりなど、他店にはないストーリーが、話題の核になります。

STEP3． 発信チャネルを選定する

届けたい相手と目的に合うチャネルを組み合わせて選びます。プレスリリース・SNS・メディアアプローチ・MEOには、それぞれ役割があります。

優先すべきは、届けたい相手が日常的に接触している場所です。若年層ならSNS、来店直前のユーザーなら地図検索、というように相手の行動から逆算します。

チャネルごとの役割分担も意識しましょう。メディア掲載を目指すならプレスリリース配信、認知の維持にはSNS、来店直前の接点にはGoogleビジネスプロフィール（MEO）など。複数を組み合わせて、抜け漏れをなくしましょう。

STEP4． 実行と配信タイミングを設計する

実行段階では、もっとも届きやすいタイミングを逆算します。季節・曜日・時間帯・イベント連動を踏まえて計画を立てます。

話題が乗りやすい日程から逆算するのが基本です。クリスマス商戦なら数週間前、週末の集客なら週の半ばといった具合に、相手の行動に合わせて発信時期を決めます。準備物のチェックで実行漏れも防ぐと良いでしょう。

特にプレスリリースは、書き方とタイミングがメディア掲載の可否を左右します。事実を明確にし、宣伝色を抑え、シズル感のある画像を用意するなど、基本を押さえることがメディアに届く第一歩です。

STEP5． 効果を測定し改善する

最後に、成果を数値で可視化し、次へ反映します。掲載件数・SNS反応・来店数・売上などのKPIで振り返ります。

STEP1で決めた指標に沿って記録すると、何が効いたかが見えてきます。来店客に、どこで店を知ったかを尋ねるだけでも、有効なチャネルが把握できます。

反応の良かった切り口やチャネルは、継続施策として仕組み化します。検証と改善を繰り返すほど、話題化の精度は高まっていきます。

店舗の話題作りでよくある失敗パターンと対策

話題作りには、現場で繰り返される失敗があります。先に知っておけば、多くは避けられます。

ここでは5つの失敗を、どんな失敗か・なぜ起きるか・どう防ぐかの流れで整理します。自店舗の備えとして活用してください。

失敗パターン1． 奇抜さだけを追求して批判を招く

話題性を狙いすぎて、批判を招くという失敗パターンです。共感よりも刺激を優先したときに起こります。

注目を集めたい一心で、配慮を欠いた表現に走ってしまうことがあります。そうした発信は、一部の関心を引く一方で、多くの人を不快にさせる危険をはらみます。

防ぎ方は、発信前の客観チェックです。誰が見ても不快に感じないかを、立場の異なる複数の目で確認します。刺激ではなく共感を軸に据えることが、安全な話題化の前提です。

失敗パターン2． 一過性の話題が広がっても来店につながらない

拡散したのに売上につながらないケースです。話題化と集客が分断されていることに原因があります。

注目は集めたものの、来店への導線が用意されていないケースが典型です。予約方法も特典も示されないままでは、関心は来店という行動に変わりません。話題と売上が別々に存在してしまいます。

対策は、話題化と来店導線をセットで設計することです。来店特典や予約への誘導、地図や営業時間の明記など、関心が高まった瞬間に動いてもらう仕掛けを発信のなかに組み込みます。

失敗パターン3． プレスリリースが宣伝色強くメディアに載らない

自社アピール一辺倒で、掲載されないこともあります。報道価値が伝わらないことが原因です。

自社商品のよさだけを前面に出した内容では、メディアは動きません。記者が求めるのは、読者にとって価値のある客観的な情報です。宣伝色が強いほど、ニュースとしては扱いにくくなります。

対策は、社会性や新規性を軸に客観的に書くことです。なぜ今この情報に意味があるのかを、第三者の視点で示す。事実とデータを中心に据えることで、掲載の可能性が高まります。

失敗パターン4． 発信が続かず立ち消えになる

更新が止まり、発信が立ち消えるというケースも考えられます。これには、担当者依存や運用負荷の高さが背景にあります。

店長やオーナーが運用を兼務しているケースは少なくありません。季節メニューの準備に追われ、PRが後回しになりがちです。属人的な運用では、忙しさのなかで発信が途切れてしまいます。

対策は、ネタの年間計画を立て、役割を分担し、無理のない頻度に設定するなどの仕組み化です。一人に頼らず続けられる体制を整えることが、継続の鍵になります。

失敗パターン5． 効果測定をせず成功も失敗も次に活かせない

振り返りをしなければ学びが残らず、次の施策を改善することもできません。この失敗の多くは、KPIが設定されていないことが原因です。

感覚だけで次の企画に進むと、同じ失敗を繰り返しがちです。成功も偶然のまま終わってしまいます。数値を見なければ、何が良くて何が悪かったか判断できません。

対策は、事前に指標を決め、施策ごとに振り返る習慣づけです。掲載件数や来店数を記録し、要因を分析することで、施策の精度が着実に上がっていきます。

店舗の話題作り成功事例

ここでは、規模感や予算感を踏まえて参考にしやすい3つの事例を紹介します。飲食・レジャー・小売と異なる業態から選定しました。課題・施策・成果の流れに注目しながらご覧ください。

事例1．店舗ごとの特徴を掘り下げ、継続的な話題づくりを実現した飲食企業

株式会社バルニバービは、全国で複数のブランドを展開する飲食企業です。店舗ごとの個性を活かしながら、認知拡大につながる情報発信に取り組んでいます。

同社では、店舗からプレスリリース配信の相談があった際、「本当にプレスリリースを出す価値があるか」を店舗担当者と対話しながら検討。それぞれの店舗が抱える課題や特徴に応じて、発信内容や施策を組み立てています。

また、福岡県糸島市の食材だけを使った一日限定レストランを開催するなど、地域性や限定性を活かした企画も実施。生産者の想いや食材の背景まで伝えることで、単なる商品紹介ではない話題づくりにつなげました。強みや地域の魅力を掘り下げる姿勢は、話題づくりを考えるうえで参考になります。

事例2． 設備投資の取り組みを発信し話題化につなげたレジャー施設

奥伊吹観光株式会社は、滋賀県米原市でスキー場「グランスノー奥伊吹」を運営しています。スキー人口の減少やレジャー需要の変化に対応するため、設備投資や施設改善を継続的に進めてきました。

同社は、人工造雪機や人工降雪機の増設、エスカレーターの新設といった取り組みをプレスリリースで発信。施設の魅力や変化が伝わる写真を多く掲載し、地元だけでなく全国に向けても情報を届けています。

設備投資に関するプレスリリースはPR TIMESの人気ランキングにも入り、施設の取り組みを広く伝える機会となりました。実際に同施設は2季連続で入場者数25万人超を記録しています。施設の魅力向上と情報発信を組み合わせながら話題づくりを続けるこの姿勢は、地域に根差した店舗や施設の集客を考えるうえでも参考になります。

事例3．記念日企画のプレスリリースで話題を集めた老舗和菓子店

株式会社豊島屋は、「鳩サブレー」で知られる老舗和菓子店です。もともとは自社ホームページとInstagramを中心に情報発信を行っていましたが、新店舗オープンをきっかけにPR TIMESでのプレスリリース配信を開始しました。

同社が継続的に取り組んでいるのが、創業日にちなんだ「鳩の日」の企画です。毎年8月10日に限定商品や特別販売を実施し、その内容を事前にプレスリリースで発信しています。

販売日前から情報を発信したこともあり、オンラインでは受付開始から1時間で販売予定数の約3分の1に相当する注文が入るなど、大きな反響を獲得しました。プレスリリースは130万PVを記録し、PR TIMESのランキングでも1位となりました。「鳩の日」という独自の記念日を活用し、毎年話題を生み出している好例です。

店舗の話題作りを成功させるポイント

最後に、すぐ取り入れられる具体的なポイントを整理します。抽象論ではなく、行動に落とし込める形でまとめました。順番に確認し、自店舗の発信にひとつずつ加えてみてください。

ポイント1． ニュースバリューを意識して切り口を選ぶ

発信には、ニュースバリューを必ず盛り込みます。新規性・社会性・季節性・地域性のいずれかを軸にすると、報道や拡散につながりやすくなります。

例えば、地元産の食材を使ったなら地域性、フードロス削減に取り組むなら社会性が生まれます。同じ取り組みでも、どの切り口を立てるかで伝わり方が変わります。

発信のたびにこれはどの価値で語れるかを確認しましょう。切り口の選択が、話題化の起点になります。

ポイント2． 写真・動画などビジュアル素材を準備する

良質なビジュアル素材は、メディアへの掲載や情報拡散につながりやすいです。シズル感のある横長写真は、メディアにとっても使いやすい素材です。

料理の湯気、できたての色つや、店内の雰囲気などの要素が伝わる写真は、文章以上に魅力を語ります。動画があれば、SNSでの広がりも期待できます。

撮影前に必要な素材をリストにしておきましょう。メイン写真、提供シーン、店内外観など、発信のたびに慌てないよう計画的に用意しておくと安心です。

ポイント3． 一度きりで終わらせず継続的に発信する

SNS投稿やプレスリリースは、継続することで認知が蓄積されていきます。単発では届かなくても、繰り返すうちに記憶に残るようになります。

大切なのは、無理なく続けられる頻度の設定です。毎日発信する必要はありません。週1回でも、続けられる範囲で定期的に出すほうが効果的です。

ネタは日頃から貯めておきましょう。季節の話題、お客さまの声、スタッフの取り組みなど、素材を蓄えておけば、発信が途切れにくくなります。

ポイント4． スタッフやお客さまを巻き込む

スタッフやお客さまを発信に巻き込むことを意識してみましょう。人の存在は共感を生み、UGC（ユーザー生成コンテンツ）のきっかけにもなります。

スタッフの人柄やこだわりを紹介すると、店に親しみが生まれます。お客さまが投稿したくなる仕掛けを用意すれば、自然と発信者になってくれます。

第三者の声は、店からの発信よりも信頼されやすいものです。スタッフやお客さまが自然に参加できる仕掛けが、情報の広がりを後押しします。

ポイント5． 配信タイミングを戦略的に設計する

発信は、もっとも届きやすいタイミングを意識します。季節・イベント・曜日・時間帯を意識して時期を選びましょう。

同じ内容でも、タイミングしだいで反応は変わります。週末の来店を促すなら週の半ば、季節商品なら数週間前など、相手の行動を想像して、届く時間に発信します。

年間カレンダーで配信機会を逆算しておくと、慌てずに準備できます。適切なタイミングで発信することが、成果を底上げします。

ポイント6． 複数チャネルを組み合わせて来店導線をつくる

チャネルは、組み合わせて使うと力を発揮します。プレスリリース・SNS・MEOを連動させ、認知から来店まで途切れない導線を設計します。

プレスリリースで生まれた話題をSNSで広げ、検索したユーザーをGoogleビジネスプロフィールで受け止めます。それぞれの役割をつなぐことで、機会損失を防げます。

単独の施策より、連携した施策のほうが成果は大きくなります。導線全体を一枚の図として描いてみましょう。

ポイント7． KPIを設定し効果測定と改善を繰り返す

成果は、指標を決めて可視化します。掲載件数・SNS反応・来店数・売上などをKPIに設定します。

数値で振り返ることで、次に何を強化すべきかが見えてきます。良かった施策は続け、効果の薄い施策は見直すサイクルが、成果につながりやすくなります。

測定と改善を回し続けるほど、話題作りは上達します。一度きりで終えず、習慣として根づかせましょう。

まとめ｜話題作りは偶然ではなく設計できる成長戦略

店舗の話題作りは、運任せの拡散ではありません。届けたい相手の設定・切り口の設計・チャネル選定・効果測定によって、再現できる活動です。店舗の規模に関わらず、プレスリリース活用や小さな工夫から始められます。

最後に、本記事で押さえたいポイントを再確認します。

• ニュースバリュー（新規性・社会性・季節性・地域性）を軸に切り口を選ぶ
• 話題化と来店導線をセットで準備し、関心を来店へつなげる
• 一度きりで終わらせず、仕組み化して継続的に発信し、KPIで振り返る

まずは今日できるひとつの一手から、自店舗ならではの話題作りに取り組んでみてください。

本記事では、商品PRの定義から代表的な施策7選、よくある失敗と成功事例、効果測定の指標まで網羅的に解説します。

商品PRとは

商品PRとは、自社の商品・サービスを社会やメディア、生活者に向けて戦略的に情報発信し、認知・共感・購買につなげる活動の総称です。

広告が企業の意図を直接伝える手段であるのに対し、商品PRはメディアや第三者を通じて情報を届けることで、客観性と信頼性を高める活動です。

企業PRとの違い

企業PRは、会社そのものの信頼性やブランドイメージを高める活動です。事業方針・経営理念・社会的な取り組みなど、組織としての姿勢を伝えることに重点が置かれます。

一方、商品PRは特定の商品の魅力・価値・使い方を生活者に届けるのが目的です。両者は補完関係にあり、企業PRで培ったブランドへの信頼が、商品PRの効果をさらに高める働きをします。

広告との違い

広告は、企業がメディアに費用を支払って情報を届けるコミュニケーションです。発信内容とタイミングを企業側がコントロールできる反面、生活者からは企業側の発信と認識されます。

商品PRは、メディアや第三者を通じた情報発信が中心です。第三者を介することで客観性が生まれ、生活者に信頼のある情報として届きやすい点が特徴です。広告とは役割が異なり、両者を組み合わせることで情報発信の幅が広がります。

商品PRが重視されている背景

商品PRが今これほど注目されているのは、生活者への情報の届け方が根本から変わってきたからです。

広告を出せば売れた時代は終わり、企業側から一方的に発信するだけでは購買につながらなくなっています。その背景と生活者行動の変化を以下で解説します。

情報過多の時代、広告だけでは生活者に届かない

スマートフォンの普及により、生活者が1日に触れる情報量は膨大になりました。その結果、広告やコンテンツを無意識のうちに読み飛ばしたり、ブロックしたりするようになっています。

そんな中、SNSの普及で口コミが購買の判断基準になり、インターネット上のレビューや第三者の投稿が商品選びの判断基準として定着しました。

生活者は企業からの一方的な発信よりも、第三者の声を信頼する傾向が強まっています。第三者の文脈に乗った情報として届けられる商品PRは、こうした変化に対応できる手段として注目されているのです。

生活者の購買行動が変化している

生活者の購買プロセスは大きく変化しました。店頭で商品を見て即決するのではなく、気になった商品を検索し、口コミやレビューで比較し、「この商品なら自分に合う」という共感を経てから購入を決める流れが定着しています。

購入前の情報収集において、生活者はブランドの公式情報だけでなく、メディア記事・SNS投稿・ユーザーレビューといった第三者情報を積極的に参照します。

商品PRはこうした購買行動の変化に対応できる手段です。メディア掲載や口コミの流れを意図的につくることで、生活者が情報収集する場面に商品情報を届けやすくなります。

商品PRを行う4つのメリット

商品PRに取り組む意義は、メディアへの掲載件数を増やすことだけにとどまりません。認知の拡大から信頼の構築、そして実売への貢献まで、有形商品のビジネスを長期的に支える効果があります。

メリット1．実物の写真がメディアに載ることで、「こんな商品があるのか」という認知が広告費ゼロで広がる

アーンドメディアとは、広告費をかけずにメディアや第三者を通じて商品情報が届けられる仕組みのことです。企業からの直接発信ではなく、第三者を介することで客観性が生まれ、生活者からの信頼を得やすくなります。

有形商品の場合、実物の写真や使用シーン画像がメディアの記事に掲載されることで、広告費用をかけずに認知が広がります。

広告とは異なり、メディアの記事として取り上げられた商品は、読者に信頼のある情報として受け取られ、購買意欲につながりやすいとされています。掲載を継続的に積み上げることで、商品への関心は着実に高まっていきます。

メリット2．「実際に使った人」の第三者評価が、実物を手に取る前の不安を取り除く

有形商品は、実際に手に取るまでその価値が伝わりにくいという特性があります。メディア掲載・レビュー・UGC（ユーザー生成コンテンツ）という形で実際に体験した第三者が評価することが、「見た目通りか」「本当に使えるか」という購買前の不安を解消します。

どれだけ丁寧に商品の魅力を発信しても、企業主体の発信は「宣伝」と受け取られやすいからこそ、第三者の体験談が購入判断を後押しします。

メリット3．素材・製法・開発背景の継続発信が「この商品だから買いたい」というブランド資産になる

有形商品には、なぜこの素材を使うのか、どのように作られているのか、誰のために設計したのかというストーリー資産があります。このストーリーを継続的に発信することで、スペックが似た競合との差別化になるのです。

単発の新商品告知とは異なり、素材・製法・開発者の想いを積み重ねることで、生活者の中に「この商品だから買いたい」というブランド資産が形成されていきます。

メリット4．メディア掲載記事が店頭POP・商談資料という「実物の証拠」になり、購入決断を後押しする

有形商品ならではの商品PRの強みが、掲載記事の二次利用です。メディアに掲載された記事を店頭POPや商談資料に転用することで、「第三者が認めた商品」という証拠をリアルな売場に置くことができます。

客観的な評価が存在することで、購入の決断を後押しします。広報と営業が連携してこの二次利用を設計することが、商品PRの効果を最大化する方法のひとつです。

商品PRの代表的な施策7選

商品PRの施策は多岐にわたります。重要なのは、自社の状況・予算・目的に応じて優先順位をつけることです。まず取り組む起点となるのはプレスリリース配信です。認知が一定程度広がったら、メディアアプローチや体験機会の創出へと展開していくのが基本の考え方です。

プレスリリース配信：商品PRの起点となる基本施策

新商品の発売やリニューアル時に最初に取り組む施策がプレスリリース配信です。リソースが限られている企業でも比較的始めやすく、商品PRの土台となります。

プレスリリースにはニュースバリューを持たせ、社会的文脈・開発背景・誰の課題を解決するのかという視点が重要です。記事化の可能性を高めるためには、プレスキットの整備も欠かせません。記者は多くのプレスリリースを日々確認しています。そのため、素材が不足していると関心を持ってもらえても記事化まで至らないケースもあり、配信前の準備が成否を分けます。

高解像度の正面写真・質感がわかるカット・使用シーン画像・比較写真・動画素材がセットで揃っていると、記者が記事化を判断しやすくなります。

メディアアプローチ：実物を届けて記者に体験してもらう

プレスリリース配信だけで掲載に至らない場合は、メディアの記者や担当者に実物を体験してもらう個別アプローチが有効です。

媒体リストを作成し、商品との親和性が高いメディアを絞り込んだうえで、日頃から情報交換を重ねる関係構築が掲載率を高めます。

有形商品の場合、サンプルを送付することでプレスリリースでは伝わりにくい質感・重さ・使い心地を記者に直接体験してもらえます。テキストや画像だけでは伝えにくい商品価値を、実物で直接補える点がサンプル送付の強みです。

UGC・口コミを設計する：生活者の投稿が購買を後押しする

SNSとの親和性が高い商材において特に有効な施策です。実際に商品を使った写真やレビュー投稿（UGC）は、購買の決め手になります。

インフルエンサーの活用はUGC創出に有効な手段ですが、フォロワー数の多いインフルエンサーへの依頼は、広告としての印象を持たれやすい傾向があります。

マイクロ・ナノインフルエンサーの投稿は生活者に自然な口コミとして受け取られやすいため、商品の特性に合ったアカウントを選定し、投稿テーマや訴求軸をある程度揃えることで、本来伝えていきたいブランドイメージを形成しやすくなります。

サンプリング・体験イベント：実物の体験機会をつくる

「使わないと価値が伝わらない」商材では最優先で検討すべき施策です。有形商品だからこそ、触れる・使うという体験機会の創出が認知と購買につながります。

メディア向け内覧会・試食会・ポップアップイベントは、実物の価値を直接伝える場として機能します。体験イベントの設計では「誰に体験してもらい、何を感じてもらいたいか」を明確にすることが成果を左右します。

予算・場所・対象者の確保を事前に計画したうえで実施することが重要です。

タイアップ・コラボレーション：異業種連携で新たな顧客接点をつくる

ターゲット層が重なる他社との連携で、新規客層へのアプローチが可能になります。意外な組み合わせによる新規性は、コラボレーション自体がニュースになることもあります。

コラボパッケージという実物そのものが注目を集める点は、有形商品ならではの施策の強みです。新たな層への認知拡大や、新しい切り口でニュースをつくりたいタイミングで特に有効と言えます。ただし、条件設計や費用分担の調整に時間がかかり、齟齬がないように慎重に進める必要があるため書面での合意が不可欠です。

調査リリース（リサーチPR）：新商品がない時期も実物への関心を生む

新商品の発売がない端境期でも継続的にニュースを発信できる手段です。社会の関心事と自社商品を掛け合わせた設問設計・データの可視化により、商品への関心を自然に引き出します。

「〇〇に関する意識調査」という形で社会的文脈とつなげることで、自社商品に直接言及しなくても間接的な認知につながります。定期的に発信を続けることで、メディアとの関係構築にも役立ちます。

店頭・EC連動：認知から購買までを一気通貫で設計する

プレスリリースやSNS発信で生まれた認知を購買につなげるために重要な施策です。店頭展開やECページと連動させることで「気になる→調べる→購入する」という流れが生まれます。

発売後のフェーズで特に有効であり、掲載記事のPOP二次利用・商談資料への転用も含めた設計が販売促進に直結します。

例えば、プレスリリース配信と同日にECページを公開し、プレスリリース本文にECページへの導線URLを明記するだけでも、認知から購買までの流れを設計できます。

店頭展開では、メディアの掲載実績を示すことで、第三者に認められた商品であることを来店者へ伝えられます。記事をそのまま転用する際はメディアへの事前許諾が必要なケースが多いため、掲載実績の活用方法はあらかじめ確認しておきましょう。

商品PRでよくある失敗と成功のポイント

商品PRの失敗は、個別施策の問題だけではありません。計画・条件設計・法令対応・継続性というPRの土台が整っていないことで起きるケースが多くあります。

特に、発売スケジュールが固まってから広報担当に声がかかるという組織的な構造が、逆算した準備を難しくしています。成果が見えにくいと感じている場合、以下の失敗パターンと照らし合わせてみてください。

失敗1．届ける相手と目的を定めず、サンプリングの実施で終わる

誰に・何のために商品を届けるかを決めずにサンプリングを実施したケースです。とりあえず配った結果、SNS投稿もされず、メディア掲載にもつながらず、費用だけがかかります。

まず実践してみるという判断は、リソースが限られる中では自然なことです。

しかし、サンプリング前に「誰に渡すか（届けたい相手）」「何を期待するか（投稿・取材・口コミ）」「どう検証するか（フォロー方法・効果指標）」の3点を設計しておくだけで、実施後の振り返りがまったく変わります。

失敗2．PR表記指示を未徹底で、ステルスマーケティング規制に抵触する

有形商品PRでインフルエンサーに商品を提供する際、表記ルールの社内共有が後手になりやすいケースです。インフルエンサーへの依頼時に表記ルールを伝えなかった場合、企業側にも責任が及ぶリスクがあります。

ポイントは、依頼時に「#PR」「#広告」などの表記を契約・依頼書に明記し、投稿前に確認するフローを設けることです。ステルスマーケティング規制・薬機法・景品表示法の3点をチェックリスト化して管理します。

失敗3．事前合意のないまま進めたコラボが、トラブルになる

有形商品のコラボでは、担当者同士の話し合いの中でルールが完結してしまい、実物の写真・パッケージのクレジット表記・使用範囲が口頭のままになり、後から商品画像の使用範囲や発信内容をめぐってトラブルになるケースが見受けられます。

ポイントは、コラボ実施前に費用分担・クレジット表記・画像使用権・キャンセル条件を書面で合意することです。社内の法務・営業とも連携して進めることが重要です。

失敗4．施策ごとの訴求点がバラバラで、商品の価値が伝わらない

商品部・販促・広報が別々に企画し、実物のどの魅力を打ち出すかが統一されていないケースです。プレスリリース・SNS・イベント・サンプリングをそれぞれ別々に設計した結果、メディアや生活者から「結局この商品は何なのか」が伝わらなくなります。

ポイントは、すべての施策の起点となるコアメッセージ、つまりこの商品が誰のどんな課題を解決するかを1文で定め、全施策に一貫して反映することです。

失敗5．サンプル提供が遅く、発売日の記事化ができない

「発売日が決まったのでPRをお願いします」と声がかかったとき、すでに発売まで2週間を切っていた……そんな経験をしたことがある広報担当者は少なくないのではないでしょうか。

有形商品は、サンプルを送付してから体験してもらい、記事として紹介されるまでに一定の期間が必要です。

発売日に合わせてメディアに取り上げられるためには、Webメディアであれば発売の2〜4週間前、雑誌や新聞であれば1〜3ヵ月前を目安にメディアアプローチや事前サンプリングを行うことが理想です。成功ポイントは、発売日から逆算してタイムラインを設計することです。

失敗6．広告換算額だけで成果を測り、実売への貢献が見えない

広報と営業・EC担当の間で指標連携が後手になり、PR施策が実売にどう効いたかが可視化されないケースです。商品PRを実施したが、何が成果で何が課題だったかを検証しないまま終わると、同じ失敗を繰り返しやすくなります。

ポイントは、配信前後の問い合わせ件数・ECアクセス数・店頭売上変化をKPIに加え、経営層に報告する仕組みをつくることです。効果測定の結果を次期PR計画に反映するサイクルを設けます。

失敗7．写真・動画素材が不足で、メディア掲載につながらない

有形商品ならではの失敗です。高解像度の商品写真・使用シーン画像・動画素材が揃っていないと、記者が「書きたくても書けない」状態が生まれます。

成功ポイントは、プレスリリース配信前にプレスキット（正面・質感・使用シーン・比較写真）を整備しておくことです。

商品PRの成功事例3選

以下の3事例は、それぞれ異なる成功の切り口（ターゲット再定義・体験機会の創出・ストーリー性と継続発信）を持っています。自社の商品PRを設計するうえでどの要素が応用できるか、イメージしながら読み進めてください。

事例1．商品の切り口を変えて新しい客層にアプローチ：株式会社お亀堂

愛知県豊橋市の老舗和菓子店である株式会社お亀堂は、以前は年配の顧客が中心でした。地元で発祥した人気チョコブランドとのコラボレーションによる「ブラックサンダーあん巻き」で、若い世代や男性客の増加につながった事例です。

成功の核心は3点あります。4代目の「地元・豊橋を盛り上げたい」という想いをストーリーの起点にしたこと、商品自体は和菓子のまま「コラボによる非日常感」で客層を再定義したこと、そしてコラボ限定品のプレスリリース・SNS・季節商品の継続発信を連動させたことです。

「豊橋でしか買えない限定品」という実物そのものがニュースバリューを持ち、テレビ・新聞など地域メディアへの掲載に発展しました。商品を変えずに「切り口」を変えることで新しい客層にリーチできることを示す事例です。

事例2．体験型ポップアップで、商品の価値を生活者に直接届ける：Shokz Japan株式会社

Shokz Japan株式会社は、イヤーカフ型イヤホン「OpenDots」シリーズの新商品発売に合わせ、日本初開催となる体験型ポップアップストアを実施しました。試聴体験に加え、音と光の没入体験やフォトブースなどを用意し、商品の音質・装着感・デザイン性を生活者が実際に体験できる場を展開しています。

プレスリリース単体では伝えにくい「使ったときの感覚」を、体験を通じて伝えている点が特徴です。会場ではフォトブースやSNS投稿施策も用意されており、生活者が参加しながら商品の魅力に触れられる内容となっています。

また、新商品発表と体験型ポップアップを連動させることで、商品の認知拡大だけでなく、実際に体験できる接点づくりにもつなげています。体験機会と情報発信を組み合わせた商品PR事例として参考になります。

参考：Shokz、音質とデザインを追求したジュエリー感覚のイヤーカフ型イヤホン「OpenDots 2」 「OpenDots Air」を6月4日より新発売！

事例3．商品ストーリーを起点にした継続発信でブランディング：側島製罐株式会社

創業116年の缶メーカー・側島製罐は、BtoBからBtoCへの転換期に商品PRを成功させた事例です。従来の法人向け取引中心から、一般生活者向けに缶の新しい価値を発信し直すことで認知を拡大しました。

成功の要因は、「なぜこの缶を作るのか」というメーカーとしてのストーリーをSNSとプレスリリースで継続的に発信し続けた点にあります。新商品を単に告知するのではなく、価格設定の見直しや商品コンセプトの再構築といった事業判断ごとSNSやリリースで公開することで、生活者が「このメーカーの商品だから買いたい」と感じるブランド認知が形成されました。

商品PRが単発の告知活動ではなく、企業・商品の文脈を長期的に積み上げる活動であることを体現しています。自社のPR活動を振り返る際、発信の継続性とストーリーの一貫性という視点を持つヒントになる事例です。

商品PRの効果測定指標

商品PRの効果は、広告換算額だけでは測れません。効果を正確に把握するには、メディア露出・ビジネス貢献・デジタルという3層の指標で測定することが重要です。

メディア掲載指標：掲載件数・メディア特性で認知効果を測る

掲載件数・掲載メディアのリーチ数・メディアの読者属性とアプローチしたい対象の親和性の3軸を評価軸として効果測定します。掲載件数が多くても、自社商品がアプローチしたい層とメディアの読者属性がかけ離れていれば効果は限られます。

量だけでなく、メディアの質を合わせて評価することが重要です。

ビジネス貢献指標：問い合わせ件数・ECアクセス数・売上の変化を追う

PRが営業・販売にどう貢献したかを示す指標です。プレスリリース配信前後の問い合わせ件数・ECアクセス数・店頭売上の変化を計測し、経営層への報告材料にします。

この指標を追うことで、商品PRと販売活動の連携が生まれ、PR施策の優先順位を判断しやすくなります。

まだKPIを設定していない場合は、次回のプレスリリース配信前後で「問い合わせ件数」と「ECアクセス数」の2点だけでも記録しておくことから始めてみましょう。小さな記録の積み重ねが、PRの価値を社内に伝える材料になります。

デジタル指標：検索数・UGC数・ハッシュタグ数などで波及効果を確認する

PRの「波及効果」を可視化する指標です。ブランド名の検索数変化・SNSメンション数・ハッシュタグ投稿数を追跡することで、施策の情報が中長期的にどれだけ広がっているかを把握できます。

施策直後だけでなく、3ヵ月・6ヵ月後のデジタル指標の変化を継続的に観察することが、長期的な商品PRの効果検証につながります。

まとめ：商品PRは伝え方で売上が変わる

商品PRで成果を出すために重要なのは、社会的文脈の設計・継続的な情報発信・効果測定のサイクルという3つの土台です。

施策の数や予算よりも、まずは誰に・何を・どのように届けるかを明確にすることが出発点です。プレスリリース配信からメディアアプローチ・UGC設計・体験イベントまでを一貫したメッセージで連動させることが成果を左右します。

同じ商品でも、伝え方と届け先の設計次第で、生活者に届く情報の質は変わります。

戦後の食品三大発明と称されることも多いインスタントラーメン、レトルトカレー、カニカマ。石川県七尾市にある水産加工会社スギヨは、そのカニカマを発明した企業だ。1972年、カニ風味のかまぼこである「かにあし」を発売すると、爆発的ヒットに。実は、人工クラゲの開発に試行錯誤するなか、失敗から生まれたものだった。

発売当初は「ニセモノだ」と反発も招いたが、今ではすっかり食卓の味方として愛されている。商品や伝え方は移り変わり、売り上げは伸び続けてきた。アメリカでもローカライズに成功し、「日本の練り物」ではなく、「シーフード」の一つとして定着している。

スギヨにとって、2024年の能登半島地震は大きな試練となった。同時に、能登に深く根を張り、地域とともに歩んできたことを実感したという。食品と会社の発展は、能登の豊かな恵みがあってこそ。代表取締役社長の杉野浩也さんと広報担当の水越優美さんに、スギヨの開発者精神、そして能登の食文化を届けることについて聞いた。

株式会社スギヨ（石川県）：最新のプレスリリースはこちら

株式会社スギヨ　代表取締役社長

杉野 浩也(Sugino Hiroya)

水産卸売会社を経て、2015年スギヨ入社。2019年に取締役、2022年に専務取締役就任。2025年9月に代表取締役社長就任。カニカマを世界で初めて開発した先代の会長、杉野芳人は祖父にあたる。能登半島地震からの復興に向け、地域と共に歩む決意でいる。石川県出身。

株式会社スギヨ　経営企画室　広報

水越 優美(Mizukoshi Yumi)

地元の新聞社、アメリカの日系雑誌社勤務を経て、2018年スギヨ入社。入社以来、広報として社内外に埋もれていたスギヨのストーリーを掘り起こし、応援してくださる方々と体験を共有しながら発信している。能登半島地震以降、広報に何ができるか模索中。石川県出身。

「ビタミンちくわ」から始まる発明精神

スギヨの「発明品」はカニカマだけではない。革新的な商品をいくつも世に送り出してきた歴史がある。ルーツをたどると、江戸時代までさかのぼる。もとは漁業を営んでいたが、明治時代に入ると鮮魚問屋を兼業するようになり、やがて魚を原料に練り物を作り始めた。

大きなブレイクスルーとなったのが、1952年に発売した「ビタミンちくわ」。ちくわ自体は平安時代から食べられていたとされるが、スギヨでは油ザメを原料にしたちくわを作るようになった。

「当時、七尾湾に大量の油ザメがいました。このサメが魚を獲る網を食いちぎっていて、地元の漁師さんたちが『スギヨさん、このサメをうまく使えないか』と。それで、サメを捌いて、その身でちくわを作った。サメの肝からとれる肝油はビタミンAが豊富なので、『ビタミンちくわ』と名づけました」（杉野）

栄養不足に悩まされる戦後のヒット商品に。中でも長野県で人気を集めたというが、なぜだろうか。

「長野は海なし県ですよね。冷蔵技術が発達していない頃、練り物は傷んでしまい、美味しく食べられませんでした。私の曽祖父が、個包装にするなどいろいろと工夫を凝らして。極めつけに、ちくわのなかに塩を詰めたのです。雑菌の繁殖を防ぐためでしたが、海なし県では塩も貴重ですから大変喜ばれた。スギヨのちくわを買うと塩もついてくると広まって、ソウルフードと呼ばれるほどご愛顧いただくようになりました」（杉野）

今も「ビタミンちくわ」の7割は長野県で売れているという。長野県の問屋や消費者とのつながりは変わらず深い。

「長野県の小学生がすごく応援してくれています。一緒に商品開発もしましたし、震災後は能登に来てくれて。スギヨの駐車場で踊ったり歌ったりして、エールを送ってくれたのです。地域の人たちと従業員、合わせて約100人が集まったのですが、涙を流して見ている方もいました。家が倒壊したり避難所生活を送ったりする日々のなかで、胸に響いたのだと思います」（水越）

カニカマ誕生秘話と伝え方の葛藤

カニカマ誕生の発端になったのも、「ビタミンちくわ」同様、周囲からの頼みごとだった。珍味業界では、珍味に使う原料であるクラゲを中国から輸入していたが、1960年代後半、日中関係の悪化でクラゲの輸入がストップする。その頃すでに「カラスミもどき」を作っていたスギヨに「『クラゲもどき』も作れるんじゃないか」という期待がかかった。

研究開発をスタートし、アルギン酸、卵白、塩化カルシウムを使い、クラゲに近い食感を再現することに成功する。しかし味をつけると食感が変わり、行き詰まってしまう。そんな時、ふと思い立って刻んで食べてみた。

「それが、カニの食感に似ていると気づいたのです。そう気づけたのは、やはり能登という土地にカニを食べる文化があったからだと僕は思っています。味のない状態で、食感だけで思いつくのはなかなか難しいでしょう。当時の能登では、子どものおやつに香箱ガニが出てくるくらい、気軽に食べていましたから」（杉野）

開発者たちはクラゲの失敗からヒントを得て、すり身を使った人工カニ肉の生産へと方向転換する。そうして1972年、世界初のカニ風味かまぼこ「かにあし」が発売された。

一つの問屋が興味を持ち、築地市場に送り出されるやいなや、大きな話題に。2ヵ月ほどで爆発的なヒットとなり、1日に5トントラックが5台来ても足りなかったという。

ところが、目新しい商品は反発も生んだ。「カニだと思って買ったのに、ニセモノだ」という苦情や抗議が殺到したのだ。新聞には「コピー食品」とも書かれたが、スギヨにはただの模倣品ではなく、知恵の産物だという自負があった。本物のカニだと勘違いして買ってもらいたいわけでもない。商品パッケージを何度も変えながら、伝え方を模索する。

「カニカマというものがそれまで世の中にないですから、丁寧に説明しなければいけません。工夫を重ね、林家こん平さんが『かにの様でかにでない！』と歌うテレビCMで全国に訴求しました。これは、もしかしたらカニカマの最初の広報PRといえるのかもしれませんね」（水越）

テレビCMによって、ますますお茶の間で人気に。社会や消費者にどう伝えるのかを考え抜いた結果、カニカマは食卓の“当たり前”となり、戦後の食品三大発明の一つに数えられるようになったのだ。

国内でヒットを果たした1970年代、アメリカでは健康志向の高まりを受けて、シーフードブームが起きていた。スギヨはカニカマのアメリカ進出を試みた。広めるにあたって、日本とは違うアプローチをとったという。

「ちくわなどの練り物はすでにアメリカに輸出されていました。ただ、『練り物の一種のカニカマです』と紹介すると、日本の変わった食べ物だというイメージになってしまうかもしれません。それで、最初は日系のスーパーには卸さなかったと聞いています。ユナイテッド航空など、アメリカ人が自然に触れるところから展開して、先入観なく商品を伝えていこうとしたそうです」（水越）

1977年頃、ユナイテッド航空の機内食「シーフードクレープ」で使われるようになる。その後、「シーレッグス」として売り込んだカニカマはアメリカでも定着。1987年には現地法人で生産するようになり、アメリカ人の味覚に合わせた新ブランド「アラスカン・スノーレッグ」を展開した。現在では、スーパーでもカニや鮭などと並んで陳列されていることが多いという。日本の珍味ではなく、シーフードの一つになっているのだ。

今や、ヨーロッパ、アジア、中東などでも食べられる世界的な食材に。ローカライズに成功した食文化の代表例といえるだろう。

“しょせんカニカマ”を払拭する「香り箱」

カニカマは時代とともに進化してきた。発売当初はフレークタイプ、その後、サラダなどに使いやすいスティックタイプになり、90年代はよりカニらしい製品が生まれた。

画期的な食材であることは誰もが認めるところだが、手頃な価格も影響して、“しょせんカニカマ”と思われてしまう悩みもある。杉野さんは「日本人は食べ物に対して天然信仰が強い」と指摘する。「天然ものは品質にばらつきがあります。カニカマは、いつどこで買っても美味しく食べられるのがいいところなんですが」と水越さん。

2004年、スギヨは“しょせんカニカマ”のイメージを払拭する商品を発売。限りなくカニに近い本物志向のカニカマ「香り箱」だ。2006年、スギヨは「香り箱」の開発技術などが評価され、農林水産祭で最高栄誉の「天皇杯」を受賞した。

「それまでの受賞は一次産業の取り組みが中心でしたが、『香り箱』は初めて水産加工品として評価され、スギヨは天皇杯をいただきました。選定の際、とある大学の先生が熱心に推してくださったそうで。選考委員の方々のなかには、加工度が高いものに対する抵抗感もあったようなのですが、『これだけ本物に近いものを作れる技術を評価しないと』とその先生が説得してくださったと聞いています」（杉野）

雌のカニをイメージした「香り箱」に対して、雄・雌のカニの“いいとこどり”をした「香り箱 極」も2023年に発売した。杉野さんは、「手前味噌ですけれど、一番品質が高く美味しいカニカマは弊社の『香り箱 極』だと思います」と太鼓判を押す。雄・雌のカニの味わいを合わせるという、人工だからこそ実現する食品だ。二人がおすすめの食べ方を教えてくれた。

「しゃぶしゃぶにしてポン酢をつけて食べると、本当にカニのようですし、出汁は雑炊に使えます」（杉野）

「カニと同じように使うのはもちろん、カニだともったいないような時でも気兼ねなく使えて、汎用性があります。『カニカマ100皿』というレシピ本も出ているのです」（水越）

『カニカマ100皿』（カニカマファンクラブ著 文藝春秋）は有志が作った本で、スギヨは全面協力している。カニカマを愛し、独自に発信してくれる根強いファンがいるのだ。

こうして国内外で食卓の味方になった“大発明”のカニカマだが、特許は取得していないという。1972年当時、製造法の特許がなく、他のメーカーも追随して開発に励んだ。特許がなかったことについて、杉野さんはポジティブに捉えている。

「特許があったら、今のように広がっていたでしょうか。我も我もとみんなが真似していくからこそ、カニカマが“発明品”になった。その競争がなければ、私たちも『香り箱』を作れなかったかもしれません。最初に作った会社として負けるわけにはいかないという意地があって、ハイエンドモデルを生み出せたのです」（杉野）

カニカマ50周年動画でストーリーを伝える

カニカマ50周年を迎えた2022年、水越さんは「カニカマ誕生50周年記念ムービー」を制作した。

水越さんは、コロナ禍の2021年、経済産業省が実施していた「J-LOD（コンテンツグローバル需要創出促進・基盤強化事業費補助金）」の説明会に参加。そこで紹介されたブランデッドムービー専門の会社に依頼し、動画制作に取りかかった。

制作にあたって、今の社員だけでなく、カニカマの開発者など引退した人たちも訪ね、開発秘話を聞き取った。そして、「カニカマ氏」という英国紳士風のオリジナルキャラクターが自らの生い立ち「カニカマ史」を語る、ストーリー仕立ての映像が完成する。

カニカマ誕生50周年記念ムービー「カニカマ氏、語る。」 | 株式会社スギヨ

「社員はみんな、『人工クラゲの失敗から生まれた』など、知識としては知っているのですが、どういう思いで始めて、どういうふうに失敗を乗り越えて作られたのか、実感は湧かないと思います。それを映像にすると、当時の様子を自分のことのように感じることができる。こういう人たちがいたからこそ、今自分がカニカマを作っているんだ、と」（水越）

動画制作はカニカマを売るための施策ではなく、エピソードを掘り起こして編集し、歴史を届ける広報PRといえるだろう。未来の社員に向けて、開発者精神のある会社だと伝える役割も果たしている。

「採用説明会でも、この動画を流すと参加者の見る目が変わるのがわかるそうです。“田舎の企業”から“世界に向けて挑戦している企業”へと印象が変わるみたいで」（水越）

水越さんが広報主導でこうした動画を作るに至った背景には、広報PRに対する社内の認識の変化があった。

「以前は、いいものを作っておけば自ずとお客さんはついてくる、宣伝はCMに任せておけばいい、といったスタンスでした。でも、徐々に環境も変わってきて。技術力が上がって美味しいものを作るメーカーは増えていますし、ちゃんと認知を広げる努力をしなければ手に取ってもらえません。また、CMの効果も昔ほど上がらなくなってきていました。SNSの影響力も大きい今、広報PRの機能を見直したほうがいいと。2010年代後半から、広報PRの重要性が認識されるようになりました」（杉野）

そうしてSNSの運用も進み、消費者と直接コミュニケーションをとることが日常になった。それが重要な役割を果たしたのが、能登半島地震だ。

震災で実感した「能登」というアイデンティティ

2024年1月1日に起きた能登半島地震で、七尾市内の本社と3工場が被災。スギヨはすぐに復旧作業に動き出す。地域や会社の状況を発信できる手段は、XをはじめとするSNSだった。

「工場が止まった時にもいち早くお知らせしましたし、『工場の再開は◯日です』と伝えた後に、『ごめんなさい。人手不足で工事延期になりました』『本当に再開できます』など、タイムリーに知らせることができました。道路の様子や、『地下水を無料開放するので自由に汲んでください』といったことも。その都度、消費者の方から何百もの応援メッセージをいただきました」（水越）

復旧作業に取り組むなか、杉野さんは気づいた。

「社員みんなが復旧に励み、仕事や会社、能登に対する愛情を強く感じました。会長が若い頃、先々代の会長に『本社を東京に移してはどうか』と提案したら、ものすごく怒られたそうなんです。『うちは能登だからこそやっていけるんだ』と。震災で、スギヨという会社は能登の食文化、能登の人によって成立している会社なんだと痛感しました」（杉野）

震災から1年、水越さんは先述の「カニカマ氏」を再登場させた動画「震災1年　カニカマ氏、語りたい。」を制作した。

「地震の直後は報道も多いですが、関心は薄れていってしまいます。震災1年のタイミングに合わせて、能登の様子を伝えたいと思いました。まだ蔵などは崩壊している状態でしたし、現在進行形で復興に取り組んでいる姿を伝えようと。大変な状態に直面している人たちが現状を発信するのは難しいと思います。スギヨは6月末に概ね復旧していたので、私たちが能登のことを発信していこうと考えました。当初から会長も『早くスギヨが復旧すれば能登のために尽力できるんだ』と話していたのです」（水越）

参考：能登半島地震1年を越えて 復興へ歩む姿を映す 映像公開 株式会社スギヨ

七尾市や輪島市の人たちを訪ね、日々を映した。あえてインタビューはなく、仕事や生活を丁寧に追う動画が、人々の思いを静かに伝える。

「みなさん、話したいことはいっぱいあると思うんです。それを10秒でしゃべってください、みたいにするのも乱暴ですし、とても語りきれないでしょう。キーワードをテキストで見せながら、姿や表情を捉えることで、思いを感じとってもらえたらと。誰もが前向きにならないといけないわけではないですし、心の傷が癒えていない方もいる。『がんばろう』と強要するのではなく、フラットに伝えたいと思いました」（水越）

ホームページやYouTubeのほか、全国のスーパーマーケットなどで展開。さまざまな反響を得た。

「『1年経っているからもっと復旧していると思っていた』という声もありました。過去の出来事になっていたところを思い出してもらえた面があったと思います。少しでも思い出して、能登のものを買ってもらえたら。能登の人たちにも、『いい動画を作ってくれてありがとう』と言ってもらえたのはよかったです。スギヨの独りよがりになってしまったらどうしようと、心配もしていたので」（水越）

“能登の代表”として発信しようとしているわけではない。

「あくまで、動ける人間がやろうということです。能登のなかで大きい会社ではあるので、その影響力を使って能登のことを知ってもらえるなら。能登という地域が残らないことには、いずれスギヨも衰退してしまいます」（杉野）

能登で育まれてきたスギヨの使命

スギヨは2007年に農業事業に参入し、耕作放棄地を再利用してきた。

「耕作放棄地がずっとそのままだと、いつか後継者が見つかった時、すぐ生産できるかというと難しいでしょう。次の世代へ受け継ぐために、土地を一時お預かりするという思いも込めて取り組んでいます」（水越）

震災後に使えなくなってしまった土地も多いが、また仕切り直していくという。

「弊社の発展と能登の発展はリンクしています。繰り返しになりますが、能登の食文化や人々の気質によって育まれてきた会社です。能登が消滅可能性のある時に、恩返しをしないのは義理を欠く。ちゃんとやっていこうと明確に思っています」（杉野）

あらためて能登の魅力について尋ねると、杉野さんはこう語る。

「『能登はやさしや土までも』という言葉があります。外から来た人を温かくもてなす人々の気質や風土を表している言葉です。それの極まったところが、老舗旅館の加賀屋さんであったり。僕は人生の半分以上、能登で暮らしていますが、友人を招くと『そんなにもてなしてくれるの？』と驚かれることもあります。それから、やっぱり食文化。かぶら寿司などの郷土料理もありますし、加賀料理は登録無形文化財に指定されています。加賀料理のバックボーンには、海の近くだから得られる資源がある。素材のよさを引き出す料理につながっていると思います」（杉野）

スギヨに脈々と受け継がれている開発者精神も、能登の人たちの気質だと二人は口を揃える。

「立地条件もあるでしょうね。東京や大阪から遠いので、都心に近い工場と同じものを作っても、物流コストの関係で価格が割高になってしまいます。他ではできないものを作らなければならないという必要に迫られた面もあると思います」（水越）

今、水越さんが広報PRとして発信していきたいのは、スギヨと能登の挑戦する姿勢だという。

「人工クラゲの失敗からカニカマを生み出したスギヨには、常に挑戦しようとする姿勢があります。震災後も、被災された企業さんとコラボするなど、さまざまな挑戦をしてきました。能登の方々もそれぞれが挑戦を続けている。そういうことを広く発信することが、復興に役立つのではないかと思います」（水越）

杉野さんは「新生スギヨ」の社長として、こんなメッセージを発信している。

〈能登の恵み、伝統の食文化、そして私たちが培ってきた先進の加工技術と開発力を相乗させ、困難を乗り越えた新しい「食」を世界へ届け、その利益を地域へ還元する。この循環型事業の確立こそが、新生スギヨの使命です〉

この言葉から感じるのは、どこに根を張るか、その帰属意識が思いを強くすること。「能登だからこそやっていける」。自然や風土のもとで文化が生まれ、地域、企業、人が一体となって土地の魅力を編集し、歴史を紡いでいく。その営みが続くことを願う、一人ひとりの気持ちが原動力となるのだろう。

（取材・文／塚原沙耶）

本記事では広告効果が出ない・落ちた原因を整理したうえで、改善策を考えるチェックポイントや実践ステップなどを解説。広告に依存せず広報PR施策とうまく組み合わせる方法にも触れていますので、広告運用を見直したい方はぜひ参考にしてください。

「広告の効果がない・落ちた」と感じる7つの原因

広告の効果が出ない背景には、Cookie規制によるターゲティング精度の低下や競合増加による広告単価の高騰など、市場環境の変化もあります。一方で、設計や運用上の課題が原因となっているケースも少なくありません。まずは7つの原因を確認し、自社の状況に当てはまるものがないか整理してみましょう。

原因1：広告の目的・KPIが曖昧になっている

広告の効果が出ない原因のひとつとして、「目的やKPIが定まっていない」という問題があります。例えば認知拡大とCVの獲得が混在しており、「認知度向上を目指す広告なのにCPAだけを測っている」というケースです。

目的やKPIの解釈が曖昧なままでは、改善の方向性も統一できません。評価すべき成果を明らかにするためには、まず広告を運用する目的・目標と指標を固める必要があります。そのうえで広告媒体を選定したり、改善点を見いだしたりしながら成果を生み出していくことが大切です。

原因2：ターゲティング設定がずれている

広告のターゲティングが不適切なままでは、獲得見込みの低い層にも配信されてしまいます。顕在層と潜在層を同じ訴求でまとめたり、古いペルソナ設定を使い続けていたりといったケースが一例です。

またCookie規制の影響により、ユーザーの追跡精度が低下している点も無視できません。

配信範囲が広すぎても狭すぎても成果は安定しづらいため、適切なターゲティング設定を見極める工夫が欠かせません。

原因3：広告クリエイティブとLP（ランディングページ）の内容が一致していない

広告で生活者の興味を引いても、遷移先のLP（ランディングページ）と内容が一致していなければ離脱を招きます。例えば「広告では無料申し込みを謳っているが、LPでは細かい条件が多すぎる」といったケースです。

訴求内容に明確な相違点がなくとも、デザインやトーンが広告・LPで異なると不信感を与えかねません。ファーストビューの離脱はCVR低下の大きな要因になるため、広告とLPなどの関連コンテンツは一貫性を持たせることが重要です。

原因4：予算配分が適切でない

成果が出づらい媒体へ予算を投じたまま運用を続けると、コストパフォーマンスは悪化しやすくなります。広告運用には媒体学習による最適化が重要なため、十分なデータが集まる前に判断を急ぐのも失敗を招く要因のひとつです。

広告媒体を複数運用する施策はメリットもありますが、分散にこだわりすぎると適切に分析・運用できません。また、リターゲティング広告への偏りは新規層へのリーチ不足が生じるため、予算を適切なバランスで配分する視点も必要です。

原因5：配信後の分析・改善（PDCA）が回っていない

広告は「出稿したから終わり」ではなく、配信したあとも分析と改善を繰り返さなければなりません。レポートなどで反響を確認するだけでは成果が出ない理由もわからず、失敗を繰り返すことになります。

計画・実行・評価・改善を繰り返す「PDCA」は、広告運用においても重要なフレームワークです。媒体に任せきりにするのではなく、自社で検証・改善をし続ける体制づくりが求められます。

PDCAについては以下の記事で詳しく解説していますので、こちらもぜひご覧ください。

原因6：競合広告の増加で相対的に効果が下がっている

以前は十分な成果が見られた広告でも、競合企業の出稿増加によって効果が落ちることがあります。近年は特に広告枠の競争が激しく、CPC（クリック単価）やCPA（成果単価）が高騰しやすくなっている背景も考慮しなければなりません。

また、同業他社が類似の広告コンテンツを配信すると、ユーザー目線では差別化が困難になります。こういった点から、これまでと同様の広告内容・頻度では反応が得づらくなり、相対的に効果が下がるケースも増えているといえるでしょう。

原因7：フリークエンシー過多による広告疲れ

「フリークエンシー」とは、同じユーザーに広告が何回表示されたかを示す指標です。配信頻度が高すぎると「また同じ広告か」とネガティブな印象を与えることになり、クリック率の低下やブランドイメージの悪化を招く場合があります。

フリークエンシー過多による広告疲れはターゲティング設定の問題ではなく、「同じ広告を見せ続けている状態」が原因。接触頻度が高く、かつ長くなると広告疲れも起こりやすくなるため、一定期間ごとに訴求内容やデザインを更新する工夫が必要です。

広告効果が落ちたら見直す6つのチェックポイント

広告効果の改善策を打つ際には、まずは「なぜ効果が落ちているのか」を明確にすることが大切です。数値や配信状況などを確認しながら切り分けることで、適切な施策を選びやすくなるでしょう。広告効果が落ちたときにチェックしておきたい6つのポイントをご紹介します。

1．広告レポートで悪化している数値

まずはCTR・CVR・CPAなどを洗い出し、どの数値が悪化しているのか明らかにしましょう。例えばCTR低下であれば広告訴求、CVR低下であればLPや導線に課題があると判断できそうです。

• CTR（Click-Through Rate）：表示回数に対するクリック率
• CVR（Conversion Rate）：クリック数に対する成果獲得率
• CPA（Cost Per Action）：成果獲得1件あたりのコスト

また単に数値のみを見るのではなく、「どの段階で成果が落ちているのか」を切り分けることも重要。前月比はもちろん、前年同月比も確認してみると、季節の要因や市場変化といった影響も把握しやすくなります。

2．広告クリエイティブの摩耗度合い

バナーや動画といった広告クリエイティブの摩耗は、CTR低下の要因となります。ユーザーが同じ広告に見慣れると、反応する回数も減ってしまうためです。特にSNS広告は視覚的なインパクトが重要なため、ユーザーにとって新鮮な広告でなければなりません。

ひと目でわかるデザインだけでなく、訴求軸やキャッチコピーなどが更新できているか、細かい部分までチェックしてみましょう。表示回数・頻度とクリック率の推移を合わせて見ることで、反応が落ちてきたタイミングもわかりやすくなります。

3．ペルソナ設定と広告内容

現在想定しているペルソナが、実際のユーザー層と一致しているか確認することも重要です。市場やニーズは変化するため、これまでのペルソナ設定が今後も適切とは限りません。

また企業側が伝えたい内容を一方的に発信するのではなく、ユーザーが求めている情報を広告に反映できているか見直す作業も大切。需要と供給にズレがあると成果率を下げる要因となるため、あらためて確認してみましょう。

4．広告とLPの訴求内容の一貫性

LPの離脱率が高い場合は、広告と遷移先ページの内容が一致していない可能性があります。広告で期待した情報がLPで見つからないと、ユーザーの離脱へと影響するためです。

ファーストビューは離脱率を大きく左右するため、一貫性に加え「広告の内容にたどり着くまでの説明が長すぎないか」といった導線もチェックしたほうがよいでしょう。情報の不一致や乖離はイメージの悪化にもつながるため、ユーザー目線での一貫した体験設計が求められます。

5．配信時間帯や曜日ごとの成果差

広告を配信する時間帯や曜日ごとの成果差も重要なチェックポイントのひとつです。例えばBtoBでは平日の日中、BtoCでは夜間や休日に成果が出やすい傾向にあります。

好ましくないタイミングのままでは広告効果を十分に発揮できないため、無駄な配信時間がないか確認しましょう。また自動配信設定のまま放置すると、成果の低い時間帯にも広告費を使ってしまうリスクがあります。時間帯別や曜日別でデータを分析し、配信の最適化を図ることが大切です。

6．競合の出稿状況・訴求内容の変化

広告効果が低下している要因を探るためには、自社だけでなく競合の現状も知る必要があります。例えば競合がキャンペーンを開催している場合、掲載順位やクリック率が大幅に変動するかもしれません。

また市場全体で似た表現が増えるとユーザーは混同しやすくなるため、訴求内容やデザインなどが似通っていないかも確認したほうがよいでしょう。競合の出稿状況や訴求内容をリサーチすることで、自社広告の不足点や差別化ポイントも見つけやすくなります。

広告に頼らず認知・集客を伸ばす5つの方法

認知度の向上や集客には広告が有用ですが、ほかの施策と組み合わせることで相乗効果が期待できます。広告単体での成果維持が難しくなっている今、特に実践したい戦略です。プレスリリース配信やオウンドメディア運営などを視野に入れ、広告に頼らず認知拡大や集客の安定化に役立つ方法を5つご紹介します。

プレスリリース配信：メディア掲載を通じた第三者視点での認知獲得

プレスリリースは、広告費をかけずにメディア掲載を目指せる施策です。メディア関係者の目に留まればニュースサイトなどで記事化され、第三者視点の情報として生活者に届きます。

プレスリリースやメディア掲載記事がSNSで拡散されることで二次的な認知拡大も期待できるため、広告色が強い訴求を避けたい企業にとっては特に魅力的な方法です。広告のクリック率や反応率が落ちている場合でも、新たな接点を生み出す手段として活用できます。

なおプレスリリースの書き方については以下の記事で解説しています。メディア掲載確率を上げるコツにも触れていますので、こちらもぜひ参考にしてみてください。

SNS運用：ファンとの関係構築による自然な情報拡散

SNSは自社でアカウントを運営することで、投稿頻度や訴求内容をコントロールしながら生活者との継続的な接点を作れる施策です。広告では届きづらい潜在層や、ファン化した既存ユーザーへのリーチに強みがあります。

投稿が拡散されれば、広告費をかけずに認知度が高めやすい点もメリット。ユーザーとのコミュニケーションを通じて市場の反応を把握できるため、広告クリエイティブや訴求内容の改善にも役立ちます。広告と並行運用することで、広告が止まったあとも接点を維持できる施策です。

オウンドメディア運営：検索流入による資産型集客

コーポレートサイトやブログなど自社で運営するオウンドメディアも、認知拡大や集客に効果的な方法です。広告は掲載が終わると流入も止まりますが、オウンドメディアは記事が蓄積されることで、広告以外の集客経路として継続的な流入を生み出せます。

特に広告効果が落ちている局面では、比較検討段階のユーザーが求める情報をコンテンツとして発信することで新たな接点作りに役立つでしょう。専門性の高い情報を発信しやすいため、企業やブランド、商品・サービスに対する信頼形成にも寄与します。

さらに、プレスリリースで取り上げたテーマをオウンドメディアで深掘りすることで、メディア掲載記事からの流入と検索流入を同時に獲得できます。

SEO対策：良質なコンテンツ設計で潜在層にアプローチ

生活者の検索意図に沿い、適切なコンテンツを設計していく方法が「SEO対策」です。広告のように即効性は高くないものの、広告単価の高騰や広告疲れの影響を受けにくく、検索順位が安定すれば継続的な流入も期待できるメリットがあります。

また、広告ではアプローチしづらい潜在層に接触できる点も特徴のひとつ。認知から比較検討まで、幅広いフェーズをカバーできます。プレスリリースで発信した情報を、検索ニーズを意識したコンテンツとして活用することで、広報PR活動の成果を中長期的な集客資産へ転換できます。

イベント・セミナー開催：直接接点を作って理解・信頼を深める

ユーザーと直接コミュニケーションを取りたいときには、イベントやセミナーといった機会を作る施策が有用です。自社ブランドや商品・サービスへの理解を深めやすく、リード（見込み客）の獲得も期待できます。

広告効果が落ちている場合でも、実際に体験してもらう機会を設けることで、間接的なコミュニケーションでは得られない接点を生み出せるのが大きな魅力です。また、開催情報やレポートをプレスリリース・SNSで発信すると、認知拡大効果にも寄与できるでしょう。

広告効果を改善するための実践ステップ

広告効果が実感できない状況から抜け出すために、具体的な改善ステップを整理してみましょう。ここでは4つの段階に分けて、広告効果を改善するための棚卸しや再設定、ペルソナの見直しなど実践的な方法をご紹介します。一度の改善で終わるのではなく、繰り返しPDCAを回すことも大切です。

STEP1．現状の広告成果を数値で棚卸しする

まずは媒体別・広告別に成果を整理し、CTRやCVRといった数値を棚卸しします。感覚的なものではなく、「どこで数値が落ちているか」「どの数値が悪いか」を可視化することが重要です。

また、特定の数値を点でピックアップするのではなく、期間や媒体といった比較情報も明確にしておきましょう。複数の要素で比較することで、問題が一時的なものか、あるいは継続的なものかを判断しやすくなります。

STEP2．広告の目的とKPIを再設定する

数値を可視化したあとは、広告を打ち出す目的とKPIをあらためて整理しましょう。「認知を拡大したい」「問い合わせを獲得したい」といった目的によって、見るべき指標も変わります。

また、マーケティング部門や広報PR部門など、広告運用に携わる現場全体で認識をそろえることも大切です。改善策を展開するうえで目的やゴールの誤認が生じないよう、複数の指標を組み合わせて評価・確認しながら再設定していきましょう。

STEP3．ユーザーのペルソナと訴求メッセージを見直す

広告コンテンツを制作する前に、ペルソナや訴求メッセージを見直す作業も重要です。ユーザーの需要に応えられているか、ペルソナ設定が古くないかなど、現時点でのニーズと市場環境を前提に確認していきましょう。

訴求メッセージを再考する際には、ユーザーが「自分向けの情報である」と感じられるかがポイント。ユーザーの課題や不安を解決するメッセージが発信できれば、広告への反応改善も期待できます。

STEP4．クリエイティブ・LP改善とABテストを実施する

ポスターやバナー、動画などコンテンツ形態を問わず、広告を打ち出したあとは継続的な評価と改善が必要です。広告とLPに一貫性があるかチェックしたり、ABテストで改善を繰り返したりといったPDCAが今後の成果を左右します。

特に大幅な変更直後は、成果の要因を判断しづらく、継続すべき点・改善すべき点が曖昧になることもあります。PDCAを継続的に回して小さな検証を重ね、少しずつ成果改善へとつなげていきましょう。

広告に依存しない集客基盤を作った企業事例

最後に、実際に広告に依存せず集客基盤を構築した企業事例をご紹介します。プレスリリース配信をメインに生かしたり、SNSやオウンドメディアをうまく活用したりといった多様なパターンをピックアップしていますので、今後の広告改善や広報PR施策の参考にしてみてください。

プレスリリース配信を最大限に生かした事例

まずは、イベントなどの新情報が出たタイミングでプレスリリースを配信し、メディア掲載を通じて認知拡大効果を高めた事例を紹介します。

事例1．まくら株式会社｜プレスリリースを軸にさまざまなテーマで新規・独自情報を発信

枕に特化した商品・サービスを手掛けるまくら株式会社は、新商品をはじめ新しい情報が出た際に都度プレスリリースを配信。さらに、さまざまな自社調査レポートも公開し、独自性の高いコンテンツでメディア関係者へリーチしています。新商品情報だけでなく、調査リリースなど独自性の高いコンテンツを継続的に配信することが、広告に頼らない認知形成につながることを示す事例です。プレスリリースのテーマを商品情報以外にも広げられないかを検討してみましょう。

事例2．株式会社古屋旅館｜ストーリー性や意外性のあるプレスリリースで注目度アップ

2021年2月の新店舗オープンをきっかけに、新たな広報PR施策としてプレスリリース配信を導入した株式会社古屋旅館（旧：合資会社）。以降定期的に情報発信することで、一過性にブームに終わらない反響を獲得しました。広報PR活動における時流の変化を敏感に捉え、プレスリリースやSNS運用への転換を成果につなげています。ストーリー性と意外性がわかるプレスリリースで注目度を高めた点がこの事例の特徴です。

SNS・オウンドメディアを有効活用した事例

XなどのSNSやオウンドメディアを活用して、広告コストを削減しながら成果へとつなげた事例です。

事例3．株式会社太陽社｜あらゆるプラットフォームで一貫したストーリーテリング

老舗菓子店「お菓子のたいよう」を展開する株式会社太陽社は、Instagramとプレスリリース配信を中心に、製造工程や素材などさまざまな情報を発信。TikTok・Threads・YouTubeといったプラットフォームも積極的に運用しており、そのすべての接点でストーリーテリングの一貫性を持たせています。ブランドイメージのズレを最小限に抑え、一貫したコンテンツ設計で幅広い層にリーチ。スイーツを展開する企業はもちろん、生活者に向けたアプローチする際にとても参考になります。

事例4．東日印刷株式会社｜インパクトの強い写真を投稿し話題を呼んだSNS施策

新聞印刷会社の空きスペースを活用し「きくらげ栽培」を開始した東日印刷株式会社。SNSユーザーに呼びかけるようなインパクトある投稿が話題を呼び、さらに取り組みの背景に触れたプレスリリース配信後は多数のメディアに取り上げられました。SNSではファーストインパクト、プレスリリースではストーリー性を深掘りすることでチャネルをうまく使い分けています。

事例5．株式会社アワーズ｜これまでの施策を見直し、連携を強化した広報PR活動

「アドベンチャーワールド」の運営会社である株式会社アワーズは、ジャイアントパンダの返還後に入園者数が減少したことを受け、特定の動物に依存しない集客を再考。ニュース性を磨いたプレスリリース配信や、飼育員の協力によるSNS用写真の撮影・投稿など、連携を強化したり訴求メッセージを見直したりといった再構築で広告依存から脱却し、露出機会を増やしました。

広告と広報PR施策を併用した事例

広告出稿にかかるコストを抑えつつ、プレスリリースやSNS運用で基盤を作り上げた事例です。

事例6．渡辺パイプ株式会社｜WebCMと積極的なプレスリリース配信でBtoBの課題を払拭

「待ちの広報」から「設計する広報」へと舵を切り、WebCMに加え採用広報をはじめとする社内向けの施策も展開した渡辺パイプ株式会社。生活者と接点が少ないBtoB企業ですが、広告だけでなくプレスリリースとWebCMを組み合わせることで、社内外それぞれと双方向の関係構築へとつなげました。自社の広報PR施策を外向けと内向けに分けて設計できているか、見直す機会にしてみてください。

事例7．味の素冷凍食品株式会社｜話題性を逃さず、ユーザーのペルソナに応じた施策展開

生活者のSNS投稿をきっかけに「ギョーザが張りついたフライパンを送ってください」と呼びかけた、味の素冷凍食品株式会社のユニークな取り組みです。想定以上の反響を呼んだプロジェクトは多くの生活者を巻き込み、企業イメージの向上にも影響しました。SNSを活用する一方、ユーザー年齢層が高いBSテレビではCMを放送するなど、ペルソナに応じた施策を組み合わせています。

まとめ：広告成果の安定化には、広報PRを活用した接点作りがカギ

広告の効果が出ない・落ちたと感じる背景には、市場環境の変化だけでなく、設計や運用上の課題があるケースも少なくありません。数値や広告配信の現状を確認し、原因を明らかにすることが重要です。

まずは自社の直近の広告レポートを開き、CTR・CVR・CPAの3指標を確認することから始めてみましょう。低下している数値が把握できれば、本記事でご紹介した原因と改善を自社の課題に当てはめて検討しやすくなります。

また、広告運用の改善だけで成果を維持しづらい現代だからこそ、プレスリリース配信やSNS運用といった施策を組み合わせる戦略も欠かせません。広告と広報PRの両輪で継続的な情報発信を行うことが、広告成果の安定化と中長期的な認知形成への近道です。

本記事では、企業が地域PRに取り組むメリットから、具体的な方法、実践ステップ、成功事例まで体系的に解説します。

地域PRとは：定義と企業広報における重要性

地方に拠点や店舗を持つ企業が、地域との関わりを活かした情報発信に取り組むケースが増えています。ここでは、地域PRの基本的な考え方と、企業の広報PR活動において注目されている理由について解説します。

地域PRとは：地域資源を活かした情報発信活動

地域PRとは、地域ならではの話題や背景を活かして行う情報発信のことです。地元企業との連携や地域イベントへの参加、地域食材を活用した商品企画など、地域性を含めた取り組みが代表的な例として挙げられます。

商品・サービス単体では差別化が難しい場合でも、地域性を加えることで企業の取り組みや背景を伝えやすくなります。たとえば同じ食品でも、「国産野菜使用」よりも「〇〇県の契約農家が栽培した野菜を使用」と伝えたほうが、生産工程や品質へのこだわりが伝わりやすくなるでしょう。

地域密着型企業だけでなく、全国展開企業の支社や店舗でも、地域に根差した取り組みを発信する手法として活用されています。地域性を含む情報は、地域メディアや生活者にとって身近なテーマとして受け取られやすく、企業広報に取り入れられるケースも増えています。

地域PRと企業広報の関係：なぜ今、企業にも地域PRが求められるのか

地域との関わりや地域課題への取り組みを含む情報は、独自性やストーリー性を生みやすいのが特徴です。同じ商品・サービスを発信する場合でも、地域との関係性や背景を加えることで、他社にはない切り口をつくりやすくなります。

地域性を含む情報は、地域メディアにとって掲載理由をつくりやすく、生活者からの共感や信頼形成につながる場合があります。全国的な話題にはなりにくい情報でも、地域文脈を持たせることでローカルメディアの取材対象になるケースは少なくありません。

また、地域PRは、地方創生や社会貢献の文脈にとどまらず、企業の姿勢や価値観を伝える広報戦略としても活用されています。地域との関わりを継続的に発信することで、企業がどのような考え方で事業に取り組んでいるのかを伝えやすくなります。

地域PRとシティプロモーション・地域ブランディングの違い

地域PRに関連した言葉として、「シティプロモーション」と「地域ブランディング」があります。

シティプロモーションは、主に自治体が主体となり、地域の認知向上や交流人口・関係人口の拡大を目的として行う情報発信です。

一方、地域ブランディングは、地域全体の魅力や価値を高めることを目的とした長期的な取り組みを指します。いずれも自治体や地域団体が中心となって進められるケースが多く見られます。

これに対して地域PRは、企業が主体となって行う広報PR活動です。地域資源や地域との関わりを活かしながら、自社の取り組みや価値を発信する点に特徴があります。

自治体や地域団体と連携することもありますが、企業認知の向上や信頼形成、メディア掲載などを目的として実施される点が、シティプロモーションや地域ブランディングとの違いです。

地域PRに企業が取り組む5つのメリット

地域PRは、地域との関わりを活かしながら、企業の認知拡大や信頼形成につなげられる広報施策のひとつです。単なる商品PRとは異なり、地域という軸を持つことで発信内容に独自性が生まれます。ここでは、企業が地域PRに取り組む主なメリットを解説します。

地域メディアへの掲載につながりやすい

地域PRに取り組むと、地域メディアを通じて認知拡大や信頼形成につなげやすくなります。企業単体の情報と異なり、地域との関わりを含む情報はローカルメディアにとって「取り上げる理由」をつくりやすく、地元住民にとっても自分ごととして受け取られやすいためです。

全国メディアでは取り上げられにくい話題でも、地域性を加えることで地域住民への接点をつくりやすくなります。また、第三者であるメディアを通じて情報が発信されることで、企業が自ら発信するよりも信頼性が高まりやすい点も特徴です。

地域での認知や信頼の積み重ねは、その後の取材依頼や口コミの広がりにもつながります。単なる露出獲得ではなく、地域社会との関係づくりを後押しする施策といえるでしょう。

地域住民からの信頼形成やブランド価値向上を後押しする

地域PRは、地域住民との継続的な関係づくりにも役立ちます。商品やサービスの情報だけでは企業の姿勢や価値観は伝わりにくいですが、地域との関わりを発信することで、どのような企業なのかを理解してもらいやすくなるでしょう。

地域イベントへの参加や地元企業との連携、地域課題への取り組みなどを継続的に発信することで、企業への親近感や共感が生まれます。特に地域密着型の事業では、地域住民との良好な関係が事業継続や新たな取り組みの後押しにつながることもあります。

地域住民から応援したい企業と認識されるようになると、口コミや紹介などの自発的な情報拡散も期待できます。地域PRは認知を広げるだけでなく、企業のファンづくりやブランド価値向上にも寄与する施策です。

自治体や地元企業との連携機会をつくりやすい

地域PRは、自治体や地元企業との連携機会を生み出しやすい施策です。企業単独では実現が難しい企画でも、地域のさまざまな主体と協力することで、より大きな取り組みへ発展させやすくなります。

たとえば、自治体との共同キャンペーンや地元企業との商品開発、観光協会と連携したイベントなどは、自社だけでは得られない発信機会や接点を生み出します。連携先が持つ情報発信チャネルやコミュニティも活用できるため、認知拡大にもつながりやすいでしょう。

複数の主体が関わる取り組みは、地域メディアにとっても取り上げやすいテーマになりやすく、発信の幅を広げるきっかけになります。自社単独の広報PR活動では得られない新たなネットワークや発信機会を生み出せる点も特徴です。

採用広報にも良い影響を与えやすい

採用市場では、給与や待遇だけで企業を差別化することが難しくなっています。地域PRを通じて地域との関わりや取り組みを発信することで、企業が大切にしている価値観や組織文化を伝えやすくなります。

たとえば、地域イベントへの参加や地域課題への取り組みを発信することで、地域を大切にし、社会との関係性を重視している企業といったイメージを求職者に届けることができます。仕事内容だけでは伝わりにくい企業の姿勢や働く人の価値観を伝えられる点は、地域PRならではの強みです。

特に地域で長く働きたいと考える求職者にとっては、地域での活動内容や地域住民との関わりが応募の後押しになることもあります。企業認知の向上だけでなく、自社に共感する人材との出会いを生み出す施策といえるでしょう。

広告費を抑えながら認知拡大を目指せる

地域PRは、広告出稿だけに頼らず認知を広げられる施策です。広告は出稿を止めると露出も止まりますが、地域PRは地域メディアでの紹介や口コミ、SNSでの共有など、第三者による情報発信につながる可能性があります。

特に地域に関する話題は、地元住民にとって身近なテーマとして受け止められやすい傾向があります。結果として、自発的な情報共有が生まれることもあるでしょう。企業からの一方的な発信だけでなく、地域住民やメディアが情報発信の担い手になることで、より自然な形で認知が広がりやすくなります。

地域イベントへの参加やプレスリリース配信などは、大規模な広告出稿と比べて比較的少ない予算で始めやすい施策です。限られた予算の中で認知拡大を図りたい企業にとって、選択肢のひとつとなり得るでしょう。

地域PRの具体的な方法8選

地域PRではさまざまな施策が活用されています。目的やターゲットに応じて施策を組み合わせることで、地域との接点づくりや認知拡大につなげやすくなるでしょう。ここでは、企業広報で取り入れやすい地域PRの具体的な方法を8つ解説します。

プレスリリース配信：地域メディアへの掲載機会をつくる

プレスリリース配信は、地域PRで活用しやすい基本施策のひとつです。地域名や店舗名、地域イベント名などを見出しや本文に盛り込むことで、地域情報として認識されやすくなります。

地域名や関連キーワードを適切に設定することで、地域情報を探しているメディアの目にも留まりやすくなるでしょう。全国一括配信だけでなく、地域メディア向けに個別送付を行うなど、配信先を地域に合わせて調整することも重要です。

地域紙・地域Webメディア・ローカルテレビなどの媒体が重視する視点を踏まえながら、その情報が地域にどのような価値をもたらすのかを整理して伝えることで、取材や掲載の可能性を高められます。

SNS活用：地域の魅力をビジュアルで発信する

SNSは、地域の日常や現場の雰囲気を伝えやすい地域PR施策です。店舗周辺の風景や地域イベントの様子、地域住民との取り組みなどを発信することで、地域との関わりを視覚的に伝えられます。

InstagramやTikTok、YouTubeショートなどを活用し、位置情報や地域名のハッシュタグを設定することで、その地域に関心のあるユーザーへ情報を届けやすくなります。「#〇〇市グルメ」「#〇〇町イベント」など、検索されやすいキーワードを意識することも重要です。

写真だけでなく動画やストーリーズなど複数の形式を組み合わせることで、地域の魅力をさまざまな角度から発信できます。投稿テーマをあらかじめ決めておくと、継続的な運用もしやすくなるでしょう。

地域イベントの企画・参加：リアルな接点で認知を広げる

地域イベントへの企画・参加は、地域住民と直接接点を持てる地域PR施策のひとつです。商店街イベントやマルシェ、地域の祭りなどに参加することで、企業や商品・サービスを地域の人に知ってもらう機会をつくれます。

イベントでは商品の販売だけでなく、ワークショップや体験型コンテンツ、地域団体との共同企画などを取り入れることで、企業の取り組みや価値観を伝えやすくなるでしょう。地域の特性や参加者層に合わせて企画内容を設計することがポイントです。

イベント当日の様子をSNSやオウンドメディアで発信することで、現地に来られなかった人にも情報を届けられます。オフラインとオンラインを組み合わせながら活用することで、地域住民との交流機会を広げやすくなります。

地域メディアへの個別アプローチ：継続的な関係構築を行う

地域メディアへの個別アプローチは、地域PRで効果的な情報発信手法のひとつです。地域紙やローカルテレビ、FM、地域Webメディアなど、媒体ごとの特徴を整理したうえで情報提供を行うことで、取材や掲載につながりやすくなります。

まずは、各媒体の読者層や掲載傾向を調査し、自社の取り組みと相性のよい媒体を整理しましょう。そのうえで、なぜこの情報が地域にとって価値があるのかという視点から情報をまとめることが大切です。

一斉配信したプレスリリースを送るだけでなく、媒体ごとに切り口や伝え方を調整することで、掲載の可能性を高められます。地域メディアの特性に合わせて情報提供を行うことが、個別アプローチの基本です。

自治体・地元企業とのコラボレーション：発信の幅を広げる

自治体や地元企業とのコラボレーションは、発信テーマを広げやすい施策です。商店街や学校、観光協会などと連携することで、自社単独ではつくりにくい地域企画にも取り組みやすくなります。

コラボレーションの内容は、共同商品開発・地域限定キャンペーン・共催イベントなど多様です。連携相手の情報発信力やコミュニティも活用できるため、自社単独の発信よりリーチが広がりやすいのも特徴です。

共同イベントや地域限定企画を通じた地域住民との接点づくりにも活用できます。連携内容をプレスリリースとして発信することで、地域メディアからの取材にもつながりやすくなります。

ふるさと納税との連動：地域性を活かして認知を広げる

ふるさと納税との連動は、地域資源と商品・サービスを結びつけやすい施策です。地域食材や地域文化、生産背景などを含めて発信することで、地域ならではのストーリーを伝えやすくなります。

返礼品として掲載されることで、ふるさと納税サイトを通じた認知拡大も期待できます。返礼品ページに生産者の顔や地域の風景、こだわりのエピソードを盛り込むことで、商品の価値を伝える媒体としても機能します。

返礼品ページやプレスリリース、SNSなどを組み合わせることで、地域外への認知拡大にも活用できます。地域性を商品価値に転換しやすいという意味で、地域PRの有効な手法のひとつです。

地域密着型のオウンドメディア運営：継続的な情報発信を行う

地域密着型のオウンドメディアは、地域情報を継続的に発信しやすい施策です。地域イベントレポートや地域で働く社員へのインタビュー、地域住民との取り組みなどを蓄積することで、地域との接点を可視化できます。

記事コンテンツはSEO施策としても機能するため、地域名や関連キーワードで検索するユーザーに対してオーガニックでリーチしやすくなります。「〇〇市 移住」「〇〇町 グルメ」といったキーワードで上位表示されるコンテンツは、継続的な流入源になりえます。

採用広報やSEO施策と連動しながら運用するケースも増えており、オウンドメディアは地域PRの中核的な情報資産として位置づけられています。継続的なコンテンツの蓄積が、長期的な認知拡大につながります。

動画コンテンツ制作：地域の空気感や体験価値を伝える

動画コンテンツは、地域の雰囲気や現地での体験を伝えやすい施策です。店舗周辺の街並みや地域イベントの様子、地域住民へのインタビューなどを動画化することで、写真や文章だけでは伝わりにくい現場の様子も届けられます。

地域の日常や現場感は、視聴者にとって共感のきっかけになりやすい素材です。特に移住・観光を訴求するコンテンツでは、言葉で説明するより動画で見せることでターゲットの関心を引きやすくなります。

短尺動画をSNSと組み合わせながら発信する企業も増えています。スマートフォンで撮影した素材をそのまま活用するなど、完成度より更新頻度を優先する運用方針も選択肢のひとつです。

地域PRを成功させるための実践ステップ

地域PRは、単発で情報発信を行うだけでは成果につながりにくい施策です。地域との接点の整理から発信、改善までを一連の流れとして考えることで、継続的な広報PR活動につなげやすくなります。ここでは、企業が地域PRを進める際の基本的な実践ステップを解説します。

STEP1. 地域資源の棚卸し：自社と地域の接点を見つける

地域PRでは、まず自社と地域の接点を整理するところから始めます。店舗・拠点の所在地や地元食材の調達先、地域イベントへの参加実績、地域課題との関わりなどを書き出すことで、地域ならではの発信軸を見つけやすくなります。

意識したいのは、すでにあるものを掘り起こす視点です。新たに地域活動を始めなくても、既存の取り組みや社内の人的ネットワークの中に、地域PRの素材が眠っているケースは多くあります。

自社と地域の関わりを整理しておくことで、発信テーマやストーリーの方向性を考えやすくなります。棚卸しの段階で、地域との関わりが生まれた背景や理由まで言語化できると、その後のメッセージ設計もスムーズです。

こうして自社と地域の関わりが明確になると、その情報が誰にとって価値があるのか、どの媒体と相性がよいのかも整理しやすくなります。まずは付箋1枚に、自社と地域の接点を5つ書き出してみましょう。

STEP2. ターゲットと地域メディアの整理：届ける相手や配信先を明確にする

STEP1で洗い出した接点のうち、どの相手に最も価値がある情報なのかを整理するのがSTEP2です。地域住民・観光客・求職者・バイヤーなど、ターゲットを整理したうえで、地域メディアの特徴や過去の掲載内容を調査します。

ターゲットが異なれば、効果的な媒体も変わります。地域住民には地域紙やコミュニティFM、観光客には旅行メディアやインフルエンサー、求職者には地域の転職サイトや採用系メディアというように、ターゲットと媒体の組み合わせを意識して整理することが大切です。

地域メディアごとの関心テーマを把握することで、掲載につながりやすい情報設計や配信先の選定が進めやすくなります。

届ける相手と発信先が整理できると、次のSTEPでどのような切り口やストーリーが響くのかも考えやすくなります。自社のターゲットが普段どのメディアで情報を得ているか、確認してみましょう。

STEP3. 地域性を活かしたストーリーの設計：共感されやすい情報発信につなげる

地域PRでは、商品紹介だけでなく、地域との関わりを伝えるストーリーを設計します。地域課題や地域文化などの背景情報を盛り込み、その地域で取り組む理由を明確にすることで、独自性や共感を生みやすくなります。

ストーリー設計で意識したいのは、企業が伝えたいことではなく、読者や視聴者が関心を持てる視点を軸に置くことです。地域住民の生活や文化、課題解決への貢献といった要素を盛り込むことで、共感を得られる情報発信を行いやすくなります。

地域との関わりを活かしたストーリーは、メディア掲載やSNSでの拡散にもつながりやすくなります。ストーリーが明確になると、プレスリリースや動画コンテンツの制作もスムーズです。地域との関わりや発信する意義を一文で説明できるか試してみましょう。

STEP4. プレスリリースを作成・配信：地域メディアへの掲載につなげる

STEP3で設計したストーリーを、プレスリリースとして配信します。地域名や地域課題、地域との連携内容などを見出しや本文に盛り込むことで、地域性が伝わりやすくなります。

タイトルには、地域名と具体的な取り組み内容を入れることを意識しましょう。たとえば、「〇〇市と共同で実施した取り組み」のように、地域との関わりがひと目で伝わる表現にすることで、内容を理解してもらいやすくなります。

また、配信先の選定も重要です。地域カテゴリを活用しながら、地域紙や地域Webメディアなど、相性のよい媒体へ届けることで、地域に根差した発信を行いやすくなります。

STEP5. 効果測定と改善：継続的な地域PRにつなげる

地域PRは、継続的に取り組むことで成果が見えやすくなる施策です。掲載件数やSNSでの反応だけでなく、問い合わせや来店、採用応募なども確認しながら、施策の効果を可視化しましょう。

測定した結果は社内で共有し、地域PR活動の意義を組織内に浸透させることも大切です。成果が見えるようになることで、上長や関係部署の理解を得やすくなり、継続的な予算やリソースの確保にも役立ちます。

効果の高かった施策を改善しながら継続することで、地域との接点やメディアとの関係性を積み重ねていくことができます。

どの地域資源への反応が大きかったのか、どのターゲットに情報が届いたのかを振り返り、その結果を次の地域資源の棚卸しや企画立案に活かしていきましょう。振り返りと改善を重ねることで、自社ならではの地域PRの型が少しずつ見えてきます。

地域PRでよくある失敗パターンと対策

地域PRは、地域性を活かした情報発信を行うことでメディア掲載や認知拡大に活用できる有効な広報施策です。一方で、地域との接点が見えない発信や、単発施策で終わってしまうケースも少なくありません。ここでは、地域PRでよくある失敗パターンと対策を解説します。

失敗パターン1：地域性のない情報発信になってしまう

地域PRにおいて、商品紹介だけになってしまい、全国向けPRと変わらない情報発信になるケースがあります。地域との接点が見えない情報は、地域メディアにとって掲載理由をつくりにくく、生活者からの共感も得にくくなります。

地域性の薄い発信になってしまう要因のひとつが、本社主導の発信フローです。全国向けの情報発信を前提に企画が進むことで、地域ならではのエピソードや地域との関わりが発信内容から抜け落ちてしまうケースは少なくありません。

大切なのは、地域課題や地域文化を盛り込み、なぜその地域で行うのかを明確にすることです。地元の担当者や現場社員の声を企画段階から取り入れることで、地域性のある情報発信につながります。

また、地域名を入れただけで地域PRになっていないかという視点で発信内容を見直すことも有効です。

失敗パターン2：地域との関係構築をせず一方的な発信になってしまう

プレスリリース配信だけで終わり、地域との関係構築が不足してしまうケースがあります。地域住民視点が不足したまま情報発信を行うと、一方的なPRとして受け取られやすくなります。地元メディアを十分にリサーチしないまま全国メディア中心で発信してしまうケースも少なくありません。

原因として、広報PR担当者が地域の実情や地域メディアの特性を十分に把握できていないことが考えられます。本社主導で情報発信を行う企業では、地域住民の関心や地域ならではの課題が発信内容に反映されにくく、企業都合の発信として受け取られてしまうケースも少なくありません。

まずは地域メディアの特徴を調査したうえで、自治体や地元企業との対話、地域イベントへの参加を通じて継続的な関係構築を行いましょう。発信前に、地域にとって価値のある情報かという視点で内容を見直すのもおすすめです。

失敗パターン3：単発施策で終わり継続発信できない

イベントやキャンペーン単体で終わってしまい、継続発信につながらないケースがあります。発信計画や効果測定を行わないまま施策を終えると、地域との接点やメディアとの関係性も蓄積されにくくなります。

継続発信が難しくなる理由のひとつが、イベントやキャンペーン単位でKPIや予算が設定されていることです。施策終了後の情報発信やメディアフォローまで計画されておらず、地域との関係構築が単発で終わってしまうケースも少なくありません。

掲載件数など短期的な成果だけで評価されると、継続的な取り組みの価値が見えにくくなることもあります。単発施策で終わらせないためには、年間テーマを設計し、SNSやオウンドメディアと連動させながら定期的に発信することが有効です。

掲載件数だけでなく、地域メディアとの接点数や地域住民との交流機会など、中長期的な指標も組み合わせて評価しましょう。そうすることで、地域PRを長く続けやすくなります。

地域PRの成功事例3選

地域PRを実際に成果へつなげることは容易ではありません。しかし、正しい戦略と継続的な取り組みによって、地域PRが企業の認知拡大やブランド向上に結びついた事例は多く存在します。ここでは、企業が地域PRに取り組み成果を生み出した事例を3つ紹介します。

事例1. 株式会社良品計画

良品計画は、空き店舗増加や新規出店の難しさという課題を抱えていた岡山表町商店街で、岡山市表町商店街プロジェクトを開始しました。

小型店舗2店舗の分散出店に加え、一坪開業や、地域店舗と連携したマルシェ「つながる市」などを展開。地域事業者の販売・発信機会を創出しながら商店街内の回遊促進や新規出店支援につなげました。

良品計画によると、出店後には下之町エリアの空室率が約10％改善したとされています。（※1）

この事例で注目したいのは、自社の出店を前面に出すのではなく、商店街の空き店舗問題という地域課題を起点に情報を発信した点です。その結果、企業の販促施策としてではなく、地域活性化に向けた取り組みとして受け止められやすくなりました。

また、一坪開業やつながる市を通じて地域事業者を巻き込み、継続的に話題が生まれる仕組みを構築した点も特徴です。地域PRでは企業の活動そのものよりも、地域にどのような変化や価値をもたらすのかを伝えることで、より多くの関心を集めやすくなることがわかります。

参考：3/31（金）「無印良品 岡山表町商店街」2店舗同時オープン

事例2. 株式会社もりもと

北海道の地域銘菓メーカーである株式会社もりもとは、土産需要だけでは話題化が難しいという課題に対し、北海道大学と連携した商品開発に取り組みました。

余市産りんごを使用した共同開発商品を発売し、北海道大学創基150周年というタイミングも掛け合わせながら産学連携プロジェクトとして情報を発信。限定販売商品は短期間で完売し、再販時にも高い人気を集めました。

注目したいのは、地域食材・産学連携・周年性という複数の要素を組み合わせた情報設計です。

余市産りんごという地域資源に加え、北海道大学との共同開発や創基150周年という話題性を掛け合わせることで、商品紹介にとどまらないニュース性を生み出しました。それぞれの要素が異なる読者層やメディアとの接点となり、多角的な露出につながっています。

地域資源そのものを発信するだけでなく、他のテーマや話題性と組み合わせることで、より多くの人に関心を持ってもらいやすくなります。自社の地域資源を棚卸しする際は、掛け合わせられる話題性（周年・産学連携・季節性など）も確認してみましょう。

参考：〈新千歳空港で連日完売〉「北海道大学×もりもと」による産学協働スイーツ「北大の実り チョコ＆クッキー(余市産りんご)」を北大創基150周年記念パッケージで再販売いたします。

事例3. キンコーズ・ジャパン株式会社

キンコーズ・ジャパン株式会社は、地域との接点づくりを目的に、川崎市や川崎フロンターレと連携した取り組みを実施しました。

地域から回収した感染対策用アクリルパーテーションを再利用し、ホームゲーム会場でアップサイクルワークショップを開催。毎回100名以上が参加する継続的な取り組みとなり、川崎市主催のスマートライフスタイル大賞では地域共生推進賞を受賞しました。

アクリルパーテーションの再利用という社会課題を、地域住民が参加できる体験型企画へ落とし込んだのが成功の要因として考えられます。単なる情報発信にとどまらず、実際に手を動かしながら参加できる場を設けることで、地域との接点を生み出しました。

さらに、川崎市・川崎フロンターレ・キンコーズが連携したことで、それぞれが持つコミュニティへ情報を届けられました。自社だけで発信するのではなく、地域の関係者と協力することで、情報の広がりや参加の機会を生み出した事例です。

参考：川崎市制100周年記念バナーを再活用 川崎市×フロンターレ×キンコーズのアップサイクル体験 ～役目を終えた地域資源を ファン参加型で“応援アイテム”へ

地域PRで成果を出すための7つのポイント

地域PRは、施策を実施するだけで成果が出るわけではありません。継続的に取り組みながら地域との関係性を積み上げていく視点が重要です。ここでは、地域PRで成果を出すために実務で意識したいポイントを7つ解説します。

地域ならではのストーリーを盛り込む

地域PRは、商品やサービスの紹介だけで終わらせない視点が求められます。地域文化や地域課題、その土地ならではの取り組みの背景まで含めて発信することで、その地域で取り組む理由が伝わりやすくなります。

地域で働く社員や生産者、地域住民など、実際に関わる人の視点を盛り込むことも大切です。地域との関わりや取り組みの経緯が具体的になることで、読者にとっても内容をイメージしやすくなります。

地域との関わりが見える情報は、地域メディアにとっても扱いやすいテーマです。自社が伝えたいことだけでなく、メディアや生活者が関心を持つ視点も意識しながらストーリーを組み立てることが求められます。

地域メディアとの継続的な関係構築を行う

地域メディアとの関係は、掲載してもらうことがゴールではありません。掲載後の反響や成果を共有したり、新たな地域情報を継続的に提供したりすることで、次の取材や相談につながりやすくなります。

地域メディアは日々地域の話題を探しています。そのため、自社の発信タイミングだけで連絡するのではなく、地域イベントや季節の話題など、媒体が企画を立てやすい情報を意識して提供しましょう。

担当者個人との関係だけに依存せず、企業として継続的に情報提供できる体制を整えておくことも重要です。地域の情報源として頼れる企業と認識されることで、プレスリリース配信時以外にも取材相談や掲載機会が生まれやすくなります。

季節性や時事性を取り入れて発信する

地域PRでは、発信内容だけでなくタイミング設計も欠かせません。地域イベントや季節行事、観光シーズンなどに合わせて発信することで、地域メディアや生活者の関心と重なりやすくなります。

旬のテーマに乗ることで、今見るべき情報として認識されやすくなるでしょう。観光PRであれば、紅葉・雪まつり・海開きといった季節イベントの1〜2ヵ月前に発信を始めることで、メディアの企画立案タイミングに合わせた情報提供が可能になります。

年間スケジュールを整理しながら、地域行事と連動した広報計画を立てるのがおすすめです。発信の型をつくることで、担当者の負担を軽減しながら継続的な地域PRを実現しやすくなります。

社内の地域出身者や現場社員を巻き込む

地域で働く社員や地域出身者の声は、地域との関わりを具体的に伝えるうえで貴重な情報源です。店舗スタッフや現場社員へのインタビュー、地域での取り組みにまつわるエピソードなどを取り入れることで、地域との距離感や日々の活動が伝わりやすくなります。

なぜその地域で働いているのか、地域でどのような経験をしているのかといった現場の声は、企業が発信するメッセージだけでは伝えきれない魅力を補ってくれます。

実際に地域と関わる社員の言葉だからこそ、読者にとっても具体的なイメージを持ちやすくなるでしょう。

また、社員への取材や情報収集を通じて、社内にある地域との接点を発見できることもあります。地域PRを進める際は、広報PR担当者だけで企画を考えるのではなく、現場社員の視点も積極的に取り入れてみましょう。

数値を活用して効果を可視化する

地域PRの成果を継続的に積み上げるためには、施策ごとの反応を数値で記録し、感覚だけで施策を判断しないことが重要です。

特に経営層や他部署へ取り組みを説明する際には、定量的なデータが役立ちます。プレスリリースの掲載件数や問い合わせ数の変化などを記録・共有することで、次年度の予算やリソース確保にもつなげやすくなります。

少なくとも月1回程度、数値を振り返る時間を設けることから始めてみましょう。

長期的な視点で継続的にPDCAを回す

地域PRは、短期間で大きな成果が出るとは限りません。継続的な情報発信や地域活動を積み重ねることで、地域住民や地域メディアとの関係性が少しずつ築かれていきます。

反応が思うように得られなかった場合も、発信内容やタイミング、活用するチャネルを見直しながら改善を続けることが重要です。PDCAサイクルを回すためには、あらかじめKPIや効果を確認するタイミングを決めておく必要があります。

単発施策で終わらせず、中長期的な視点で取り組むことで、地域との接点や発信機会を継続的に増やしていくことができます。地域との関係は一朝一夕で築けるものではなく、継続的な活動の積み重ねによって育まれていくものです。

地域住民を巻き込むコミュニケーションを設計する

地域PRは、一方的な情報発信だけで終わらせないことが大切です。SNSコメントへの返信や地域イベントでの交流、参加型企画などを通じて、地域住民とのコミュニケーション機会を増やしていく視点が求められます。

参加型企画では、地域住民が自分自身に関係のある取り組みとして関われる仕掛けをつくることがポイントです。写真投稿キャンペーンや地域住民へのアンケート、モニター募集などは、双方向のコミュニケーションを生み出しやすい手法といえるでしょう。

地域住民との接点が増えることで、口コミやSNSで情報が広がるきっかけも生まれます。企業が発信するだけでなく、地域住民にも取り組みを知ってもらい、関わってもらうことで、地域とのつながりをより深めやすくなります。

まとめ：地域PRは企業価値を伝える広報戦略になる

地域PRは、地域との関わりを活かしながら企業の取り組みや姿勢を伝える広報施策のひとつです。商品・サービス単体での差別化が難しくなる中、地域ならではのストーリーを発信することで企業独自の価値を伝えやすくなります。

本記事のポイントを以下にまとめます。

• まず自社と地域の接点を棚卸しし、地域ならではの発信軸を言語化する
• 地域課題や地域文化を含むストーリーが、地域メディアへの掲載と生活者の共感を生む
• プレスリリース・SNS・イベントなど複数の施策を組み合わせ、継続的に発信する
• 単発施策で終わらせず、効果測定とPDCAを繰り返すことで精度が高まる

地域との関わりを継続的に発信することで、メディア掲載・認知拡大・信頼形成にもつなげやすくなります。まずは自社と地域の接点を整理するところから、地域PRを始めてみましょう。

本記事では、PESOモデルの概要や各チャネルの特徴をふまえたうえで、具体的な活用方法と実践ポイントを解説。実際にPESOを意識した企業事例も紹介していますので、自社の広報PR施策の強みと補うべき部分を整理し、より効果的な情報発信につなげたい方はぜひご覧ください。

PESOモデルとは

PESOモデルとはPaid・Earned・Shared・Ownedの頭文字を取ったフレームワークのひとつで、広報PR活動において非常に重要なメディア運用方法でもあります。メディアが多様化する近年は特に注目されているため、その定義と広報PR領域における需要の背景を押さえておきましょう。従来のメディア戦略との違いも含め、3つの項目に分けて解説します。

PESOモデルの定義

PESOモデルとは、情報発信チャネルを以下4つに分類し、統合的に活用するフレームワークのことです。

P：Paid（広告）
E：Earned（報道・口コミ）
S：Shared（SNS）
O：Owned（自社メディア）

各メディアはそれぞれ役割が異なるため、認知拡大や信頼構築、理解促進といった目的に応じて施策を検討します。PESOモデルを活用することで全体像が把握しやすくなるのがメリット。注力すべきチャネルを判断したり、KPI設計や効果測定に活かしたりといったシーンで活躍するフレームワークです。

PESOモデルが広報PR領域で注目される背景

近年PESOモデルが注目されている背景には、情報接点の多様化があります。SNSやWebメディアの普及により多くの手段を選べるようになりましたが、「SNSを使ったが話題にならない」「掲載後の反響が見えづらい」といった課題を抱える広報PR担当者も少なくありません。

2026年4月27日～30日に行われた実態調査では、広報PR活動を把握している経営者・役員396人のうち43.2％が「SNS運用」を実施しているとし、そのうち17.7%は「費用対効果を感じなかった」と回答。
参考：約5社に1社が「広報の効果実感できず」 実施率1位はプレスリリース、効果はSNSと拮抗

このように、チャネルを増やしても成果につながらないケースが生まれています。その要因のひとつとして、各メディアの役割や連携が整理されていないことが考えられます。こうした課題に対し、4つのメディアを体系的に整理し、戦略的に運用する考え方として注目されているのがPESOモデルです。

従来のメディア戦略とPESOモデルの違い

従来の広報PRでは、新聞やテレビ、Webといった「Earned Media」を中心に認知拡大を目指すケースが一般的でした。その後オウンドメディアをはじめ多様なメディアが普及したことで、Paid・Earned・Ownedからなる「トリプルメディア」の考え方が広がります。

さらにX（旧 Twitter）やFacebook、InstagramといったSNSが浸透し、口コミなどの情報発信・拡散が手軽にできるようになったことで生活者の意思決定にも大きく影響。Sharedの需要は増加し、現在のPESOモデルへと発展していきました。

PESOモデルを構成する4つのメディアの特徴と役割

PESOモデルをうまく活用するためには、具体的にどのようなメディアがあるのか知ることが大切です。以下の一覧表を踏まえ、それぞれの特徴と役割を理解しておきましょう。

Paid Media：広告出稿による認知拡大と即効性

「Paid Media（ペイドメディア）」はSNS広告やWeb広告など、費用を支払って露出を獲得するメディアです。生活者に情報を届けるまでの期間が短いため、新商品やイベント開催の発表など、即効性が求められる場面でメリットを発揮します。

PESOモデルにおいては、EarnedやOwnedで発信した内容を広告で補完し、認知拡大や再接触につなげる視点が重要です。一方で、広告の掲載がなくなると同時に流入も減少しやすくなるため、中長期施策との組み合わせも欠かせません。

Earned Media：メディア露出・報道獲得による信頼構築

新聞・テレビ・Webメディアへの掲載や口コミなど、第三者の評価によって獲得するメディアが「Earned Media（アーンドメディア）」です。企業から発信するよりも客観性が高く、信頼構築につなげやすい特徴があります。

広報PR担当者にとっては、プレスリリースを配信するだけでなく、プレスリリースをきっかけに取材依頼を受けたり、メディア関係者と関係を構築したりといった情報設計が重要。掲載内容やタイミングを自由にコントロールできないため、ほかのメディアと連携する計画性も必要になります。

Shared Media：SNS・口コミを活用した拡散と双方向コミュニケーション

「Shared Media（シェアードメディア）」は「Share（シェア）」の言葉通り、XやInstagramといったSNSで情報を共有・拡散するメディアです。消費者が能動的にシェアして共感を獲得するため、認知拡大・購買意欲を向上させやすい特徴があります。

ただし単に発信すればよいというものではなく、シェアしたくなる情報設計を意識することが大切。また、SNSのコンテンツによってはチャネルが異なる点にも注意が必要です。例えば、インフルエンサーに依頼して投稿してもらった場合は「Paid Media」、自社運営のアカウントから投稿する場合は「Owned Media」に近い役割になります。

Owned Media：自社メディアによる情報発信とブランディング

コーポレートサイトやブログなど、自社で管理・運営するチャネルが「Owned Media（オウンドメディア）」です。前述の通り、SNSアカウントを開設して運営していく場合もこのOwnedにあたります。

企業の商品・サービス情報や考えなどを継続的に発信でき、ブランド理解を促進したり情報資産を蓄積したりといった目的に有効です。広報PR担当者であれば、プレスリリースの補足情報や導入事例を自社メディアから発信し、検索流入や問い合わせにつなげる施策として活用することもあるでしょう。Shared Mediaのように短期的な拡散力よりも、中長期的な信頼形成に寄与する施策です。

広報PR担当者がPESOモデルを組み合わせる5つのメリット

広報PR活動とPESOモデルの連携は、戦略の抜け漏れを防いだりプレスリリースの効果を最大化したりといったメリットのある施策です。金銭的・人的リソースが限られる環境でも、無理なく効率的に運用できるでしょう。広報PR担当者がPESOモデルを活用するメリットを5つ紹介します。

施策の全体像を可視化し戦略の抜け漏れを防げる

PESOモデルは4つの施策をそれぞれ各領域で整理していくため、「SNS施策は強いがオウンドメディアが弱い」といった全体像を可視化しやすくなります。広報PR活動を進めるうえで「結局どの施策が成果につながったのか説明しづらい」と悩むケースも少なくありません。

PESOを用いて役割を整理することで「認知拡大は〇〇サービスの口コミシェア（Earned）」「理解促進は自社サイト（Owned）」など体系的に把握でき、広報PR戦略の抜け漏れを防止する結果にもつながります。

限られた予算・人員でも優先順位を明確にできる

金銭的なコストや広報PRの人員が限られている中で運用しやすい点も、PESOモデルのメリットです。目的に応じて「どのメディアへ注力すべきか」を判断しやすく、少ないリソースでも効率的な施策を打ちやすくなります。

例えば「認知はあるが問い合わせにつながらない」という場合、SNSでシェアを目指すよりもオウンドメディアを強化したり広告を掲載したりといった施策を優先すべきでしょう。「どこから手を付けるべきかわからない」という課題が出たとき、PESOで4つの役割を整理して適切な優先順位を見極められます。

プレスリリースの効果を最大化する導線設計ができる

プレスリリースはEarned Mediaの代表的な施策ですが、PESOモデルでは単発の掲載で終わらせません。例えばプレスリリース配信後にSNSで拡散し（Shared）、自社サイトへ誘導（Owned）、さらに広告で再接触する（Paid）といった導線設計が可能です。

「ニュースメディアに掲載されたものの、反響が見えない」という課題が生じた場合でも、PESOで整理することで成果までの流れを設計しやすくなります。広報PRにおいて、点ではなく線で一連の施策を考えられるのがPESOモデルの大きなメリットです。

各メディアの役割が明確になり、指標が立てやすい

PESOモデルを活用する目的は、「認知はEarnedとShared」「理解促進はOwned」「獲得はPaid」といった役割分担を整理し、明確化すること。その結果、各チャネルに適したKPIを設定しやすくなります。

例えばプレスリリースで掲載数を見たり、SNSではエンゲージメントをチェックしたり、役割に応じた評価が可能です。「数字は明らかだが、各チャネルの良し悪しが判断できない」という課題に対しても改善ポイントを見つけやすく、指標も適切に立てられるようになります。

広報PR業務以外との連携がスムーズになる

PESOモデルを社内の共通フレームにすることで、マーケティングや営業など広報PR部門以外との認識を合わせやすくなります。各メディアの役割や目的が固まっているため、認識のズレを防げるのもメリットです。

「施策の成果が他部署に伝わりづらい」という場合でも、PESOに沿って施策・効果を共有することで部署横断での連携強化にもつながります。

プレスリリース×PESOモデルの活用術：配信効果を広げる実践ノウハウ

広報PR施策の効果を高めるためには、プレスリリース配信とその前後のメディア運用が重要です。「配信したら終わり」ではなく、メディア関係者が記事化しやすいデータを用意したり、より詳しい情報をオウンドメディアに追加したりといった工夫も大切。プレスリリースとPESOモデルを組み合わせた活用術として、各チャネルの実践ノウハウを解説します。

Earned Media視点：メディアに取り上げられるプレスリリースの設計

Earned Media視点では「掲載されるためのプレスリリース設計」だけでなく、掲載後にほかのメディアへ展開しやすくするための情報設計も重要です。例えば高解像度の画像や調査データ、コメント素材などを用意しておくと、メディア側は記事を制作しやすくなります。

広報PR担当者として意識したいのは、配信することだけでなく「メディア関係者が扱いやすいか」という点。さらに掲載後にはSNSや自社サイトへと展開できるよう、引用しやすい要素を整理しておくことも大切です。

Shared Media視点：SNSでの拡散を意識した配信タイミングと訴求

SNSなどで拡散してもらうためには、各ツールのユーザー属性や特性に応じたコンテンツ設計を検討しなければなりません。例えばInstagramの場合、プレスリリースのURLを記したシンプルな投稿よりも、画像・動画をメインに持ってきた視覚効果の高いコンテンツのほうが目を引きます。

Xでポストするのであれば、短くキャッチーな訴求文がユーザーの関心を高められるでしょう。投稿内容はもちろん、ハッシュタグ設計や投稿時間も拡散性に影響する要素です。「どのSNSで、誰にどう届けるか」を意識した運用が重要といえます。

Owned Media視点：自社サイト・ブログとの連動で情報資産を蓄積する

プレスリリースの内容は、自社ブログや特設ページといったオウンドメディアで補足・深堀りしましょう。詳しい情報をあらためて訴求することで、情報資産として活用できるためです。

例えば新規サービスの提供を開始した場合、プレスリリースで十分に触れられなかった開発背景や導入事例を自社サイトで深掘りします。新たな情報を追加することで、検索流入や理解促進といったメリットを発揮するでしょう。さらに、プレスリリースの一覧ページを整備できれば、企業活動のアーカイブとしても機能します。

Paid Media視点：広告活用でプレスリリースのリーチを補完する

プレスリリースの掲載先によってはリーチが偏るケースがあるため、広告を活用して補完する方法も有効です。例えばSNS広告やディスプレイ広告といったチャネルがあれば、掲載メディアで十分にアプローチできなかった層に再接触できます。

EarnedやOwnedで関心を持ったステークホルダーに対して特に効果が期待できる施策です。広告配信により再度接触することで、認知から行動への後押しにもつながるでしょう。

PR施策でPESOモデルを活用する際のよくある失敗パターンと対策

PESOモデルを広報PR活動の成果へつなげるためには、適切なバランスを見極めたうえでコンテンツを設計しなければなりません。「4つのメディアを同時運用すればよい」というものではないため、自社にとって最適な活用方法を知っておきましょう。ここでは、よくある5つの失敗パターンとその対策を解説します。

失敗パターン1：4つすべてを同時に始めてリソースが分散する

PESOモデルの失敗例としてよく見られるのが、「優先順位を適切に判断できていない」という理由です。PESOを意識しすぎるあまり、4つすべてを一斉に始めるとリソースが分散し、各メディアの運用が中途半端になってしまいます。

特に人的・予算的なリソースが限られる中で進行するとこの失敗パターンに陥りやすく、SNSや自社サイトのように運用負荷の高いメディアは継続が困難になるかもしれません。まずは課題を整理して注力すべきチャネルを明確化し、自社にとって最適なバランスで段階的に取り組むことが大切です。

失敗パターン2： 各メディアが連携せずサイロ化してしまう

複数のチャネルを運用していても、相乗効果が発揮できなければPESOモデルの強みを生かせません。例えば「プレスリリース配信で注目度を上げたが、オウンドメディアへの導線がない」といった場合、ユーザー接点が分断されることになります。

認知拡大・購買促進といった機会を損失する結果にもなりかねないため、各チャネルの連携は徹底しましょう。発信するメディアはもちろん、加えて「どこから流入し、どこへ誘導するか」まで設計することが重要です。

失敗パターン3：効果測定の指標が曖昧で改善につながらない

SNSのいいね数やプレスリリースの掲載数といった単体の数字のみを見ていると、施策全体の成果を正しく判断できなくなってしまいます。KPIやKGIが不明確なままでは「なぜ成果が出たのか」「何を改善するべきか」が見えないため、PDCAも回りません。

このように各メディアに応じた数字を可視化したうえで、それぞれに応じた施策を立てていく必要があります。そのうえで良し悪しを判断し、PDCAを的確に回せるとPESOの効果を発揮できるでしょう。

失敗パターン4：広報PR活動の目的・目標が不明確

「とりあえず露出を増やしたい」「プレスリリースがメディアに掲載されたらOK」のように、あいまいな目的も失敗に陥るパターンのひとつ。広報PR活動そのものの目的・目標が不明確なままでは、強化すべきメディアを判断しづらくなるためです。

場当たり的な施策は成果にもつながりにくく、PESOモデルのメリットを発揮できません。例えば認知拡大が目的なのか、問い合わせ件数を増やしたいのかによっても注力すべきチャネルは異なります。まずは目標を明確にし、適切なメディアに力を入れながらPESOを連携させていくことが大切です。

失敗パターン5：コンテンツ設計が最適化されていない

プレスリリースと同じ内容を流用すると、十分な反応を得られないケースがあります。例えばプレスリリースをそのままXやInstagramへ投稿した場合、「文字ばかりで読みづらく、長いからスルーする」という反応が通常でしょう。

生活者にとって魅力的な情報であっても、各メディア特性に合っていなければ接触の機会を逃してしまいます。ユーザーとメディアの特性を十分に理解し、PESOモデルの相乗効果につなげるコンテンツ設計が重要です。

広報PR施策におけるPESOモデルの活用事例

ここからは、広報PR活動で実際にPESOモデルを活用した事例を3つ紹介します。いずれも自社の課題と目標を明らかにしたうえでの施策であるため、取り入れられそうなポイントがあればぜひ実践してみてください。

各事例の概要と、PESOの観点から参考にしたいポイントを解説します。

事例1．PESOモデルを導入し、SharedやPaidで共感を獲得

テレビCMなど大勢の生活者に情報を届ける広報PRを主力としてきた味の素株式会社が、PESOモデルを導入。15秒という時間の限られるテレビCMでは伝えきれない想いやストーリーを、Shared MediaであるSNSを中心に多くのコンテンツを発信しています。

インフルエンサーを起用したPaid Mediaにより、認知拡大だけでなく共感の獲得機会を構築したのも特徴です。また自社の取り組みや調査結果をまとめたプレスリリースには、特設ページやブランドサイト、関連のXアカウントといった情報も明記して導線を設計しています。既存のPaid Mediaを軸にしながらSharedやOwnedで補完する設計は、認知から共感・理解促進まで一貫した体験をつくります。自社の主力メディアを起点に、他のPESOチャネルへどう展開できるかを考えるヒントにしてみましょう。

事例2．SNSのユーザー属性に応じて数々のコンテンツを設計

グルメ紹介アカウント「東京グルメ」を運営する株式会社Total Art Developmentは、Webサイト（Owned）・プレスリリース（Earned）・SNS（Shared）のバランスを意識した広報PR施策を展開しています。インフルエンサーを起用したPaid Mediaを含め、チャネルごとにユーザー属性を見極めて最適化したコンテンツ設計が魅力的な事例です。

XやInstagram、TikTokといったスタンダードなプラットフォームはもちろん、FacebookやYouTubeショート、自社サイトまで約10の媒体にわたり、ユーザー層を見極めて運用しています。インフルエンサーが集結するイベント情報をプレスリリースで発信し、メディア関係者にも認知を広めました。自社で生かす際には、まず運用しているSNSをひとつ取り上げ、ユーザー層に合った訴求になっているか見直してみましょう。

事例3．芸能人を起用したテレビCMでPESOの効果を発揮

血行を促進する機能性ウェア「リライブウェア」を販売する株式会社りらいぶは、PESOの4つのメディアをうまく活用し、製品の認知拡大と販売促進効果を高めています。自社サイトやYouTubeなど複数の施策を展開するほか、2024年にはお笑いタレント・出川哲朗さんを起用したテレビCMを放映。このPaid Mediaが話題を呼び、テレビ番組に取り上げられるなど広範な認知拡大につながりました。

2026年4月には、同じく出川さんを起用した新CMの放送をスタート。オンエア情報はプレスリリースでも発信し、メディア関係者をはじめ幅広いステークホルダーの関心を高めています。芸能人を起用したCM（Paid Media）で話題を生み、Earnedへと波及させて各メディアの連携を機能させた好例です。自社に置き換えるなら「どのチャネルで話題の起点をつくり、どこへ展開するか」を設計する戦略が第一歩になります。

参考：4/24～ 株式会社りらいぶ、一般医療機器商品『リライブシャツコア』新CM放送開始

まとめ：PESOモデルで広報PRの課題と成果を可視化しよう

広報PRにPESOモデルを活用することで、Paid・Earned・Shared・Ownedの4つのメディアを整理しながら成果までの設計を立てやすくなります。ただしむやみに組み合わせるのではなく、自社にとって最適なバランスで注力すべき施策を見極めることが大切です。

まずは自社の現在の広報PR施策をPESOの4軸に当てはめて書き出してみてください。空欄になっているチャネルや、十分に活用できていない領域が見つかれば、それが今後強化すべきポイントになります。

自社の課題に合ったチャネルから優先的に取り組み、少しずつ連携の精度を高めていくことが、PESOモデルを広報PR活動に定着させる第一歩となるでしょう。

本記事では、ニュースバリューの考え方から、自社情報の魅力を整理する方法、ニュース価値を届ける具体的なプレスリリースの書き方まで解説します。

ニュースバリューとは：メディアが報道を判断する基準

ニュースバリューとは、メディアが「読者にとって知る意味があるか」「この情報を報道する価値があるか」を見極める際の考え方です。まずは、ニュースバリューとはどのような考え方なのかを解説します。

ニュースバリューの定義：報道に値する情報かどうかの判断基準

ニュースバリューとは、メディアが報道する価値のある情報かどうかを判断するための基準です。企業にとって重要な発表であっても、そのままではニュースとして扱われないことがあります。

その理由は、企業とメディアでは情報を見る視点が異なるためです。企業は自社にとっての重要性を重視しますが、メディアは読者や社会にとっての関心や影響を重視します。

そのため広報PR活動では、自社が伝えたいことだけでなく、社会や読者にとってどのような意味があるのかを整理しましょう。

ニュースバリューと広告価値・広告換算値との違い

ニュースバリューは、広告とは異なる考え方です。広告は企業が伝えたい内容を発信する手法である一方、ニュースはメディアが読者や社会にとって価値のある情報だと判断した場合に取り上げられます。そのため、自社にとって重要な発表であっても、メディアに取り上げられるとは限りません。

また、広告換算値とも役割が異なります。広告換算値は、掲載面積や掲載時間などをもとに露出量を広告費へ換算した指標です。一方、ニュースバリューは、その情報にどのような社会的意義や関心があるかを示す考え方です。

メディア掲載を評価する際は、露出量だけでなく、なぜその情報が取り上げられたのかという視点で振り返りましょう。

ニュースバリューを構成する7つの要素

ニュースバリューは、単一の要素だけで決まるものではありません。複数の要素が重なることで、メディアにとって魅力的な情報になります。

メディアによって重視するポイントは異なるので、自社の情報がどの要素を持っているのかを整理し、切り口を考えることが重要です。ここでは、メディアが注目しやすい代表的な7つの要素について解説します。

新規性：「初めて」「新しい」がもっとも基本的なニュース価値

ニュースバリューの土台となる要素が新規性です。これまでになかった取り組みや新しい視点を持つ情報は、人の関心を集めやすくなります。

「初」を打ち出す際は、調査範囲や定義を明確にする必要があります。根拠が曖昧なまま表現してしまうと、メディア側も扱いにくくなります。範囲や条件を明示することで、信頼性を担保しながら新規性を伝えられます。

ただし、新しさだけでは記事化につながらない場合もあります。社会課題やトレンドとの接点を加えることで、「なぜ今取り上げる意味があるのか」が伝わりやすくなります。

社会性：社会課題や公共の関心事とのつながり

社会課題や公共性と結びつく情報は、メディアでも注目されやすくなります。少子高齢化、人手不足、環境問題、地域活性化など、多くの人に関係するテーマは社会的関心を集めやすい傾向があります。

企業活動そのものよりも、社会にどのような影響があるのかが見えることで、情報の意義が伝わりやすくなります。自社の取り組みを社会課題の解決という文脈で捉え直すことで、幅広いメディアや読み手にとっての意義を示しやすくなります。

特にBtoB企業やスタートアップでは、商品やサービスそのものよりも、どの社会課題を解決するのかという社会性が重視されるケースもあります。

時事性：今の世の中の関心事・トレンドとの関連

ニュースでは、なぜ今伝えるのかという時事性も重視されます。世の中で注目されているテーマと関係する情報は、生活者の関心とも結びつきやすくなります。同じ内容でも、時代背景やトレンドとの接点があることで、ニュースとしての注目度が変わる場合があるでしょう。

また、配信のタイミングも重要です。社会的な注目が高まっている時期に合わせることで、情報が受け取られやすい状況をつくれます。季節のイベントや政策の変化、業界の動向なども、発信タイミングを考えるうえでの手がかりになります。

独自性：他にはない唯一の取り組み・ポジション

独自性も、ニュースバリューを高める重要な要素です。情報があふれる中では、他と同じに見える情報は埋もれやすくなります。その企業ならではの強みや視点がある情報は、メディアでも差別化しやすくなります。

なぜこの会社がこの取り組みをしているのかという背景が見えると、情報への納得感が高まります。事業の歴史や顧客基盤、地域との関係性など、他社には持ちえない背景も独自性のひとつとして活かせます。

意外性：常識を覆す・予想外の切り口

意外性のある情報も、人の関心を引きやすいニュース要素のひとつです。既存イメージとのギャップがある取り組みは、思わず理由を知りたくなるきっかけになります。単に目立つことを狙うのではなく、その取り組みが生まれた背景や目的まで伝えることが大切です。

意外性を見つけるには、自社では当たり前になっていることを外部視点で見直してみましょう。社内ではごく普通の取り組みでも、業界外の人から見ると新鮮な発見になる場合があります。

影響性：多くの人の生活や業界に影響を与えるスケール

多くの人や業界に影響を与える情報は、注目を集めやすくなります。生活や働き方、市場動向などに変化を与える情報は、社会的な関心とも結びつきやすい傾向です。

影響範囲が大きいほど、多くの人に関係する話題として認識されやすくなります。企業の規模が小さくても、特定の地域や業種において影響力のある取り組みであれば、その範囲に絞って価値を伝えることができます。

人間性：共感を呼ぶストーリーや人物の存在

ニュースでは、数字や機能だけでなく、人の想いや背景も重要な要素です。開発のきっかけや課題解決までの過程が見える情報は、読み手の関心や共感を得やすくなります。

たとえば、担当者がどのような課題意識から取り組みを始めたのか、どのような試行錯誤を重ねたのかといった背景が伝わると、情報への理解が深まりやすくなります。

プレスリリースに担当者コメントや利用者の声を盛り込むことで、事実だけでは伝わりにくい価値や思いを届けやすくなるでしょう。

なお、ニュースバリューに絶対的な正解はありません。どの要素が重視されるかは、メディアの読者層や媒体特性によって異なります。

PR TIMES MAGAZINEのメディア関係者インタビューでも、『トラベル Watch』『グルメ Watch』では新規性や話題性、『Web担当者Forum』では時流・季節性や社会性が重視されることが語られています。

また、ニュース価値を考える際には、今回紹介した7つの要素に加えて「メディアフック」の考え方も参考になります。メディアフックとは、記者や編集者がニュースとして取り上げたくなるきっかけのことです。時流・季節性、話題性、地域性、社会性・公益性など9つの要素で整理されています。

詳しくは関連記事も参考にしてみてください。

プレスリリースで自社のニュースバリューが伝わらない5つの原因

プレスリリースを配信しても、内容の見せ方によってはニュースバリューが十分に伝わらないことがあります。広報PR活動でよくある5つのパターンについて解説します。

1．自社目線の宣伝文になっている

新商品の発売や業界最高水準の性能など、自社が伝えたい情報だけを並べても、メディアには取り上げられにくい場合があります。メディアが重視しているのは、企業にとっての重要性ではなく、読者や社会にとっての価値です。

自社にとって大きなニュースであるほど、その価値は自然に伝わると考えてしまいがちです。しかし記者は、読者にどのような影響があるのか、なぜ注目する意味があるのかという視点で情報を見ています。

商品やサービスの特徴を説明するだけでなく、どのような課題の解決につながるのか、社会や生活者とどのような接点があるのかまで整理しましょう。企業目線の発信から、読者目線の情報発信へと視点を切り替えることが重要です。

2．タイトルにニュースバリューが反映されていない

ニュースバリューがあっても、タイトルで伝わらなければ内容を読まれにくくなります。たとえば、新サービスの開始を伝えるだけでは、何が新しいのか、なぜ注目する価値があるのかが伝わりません。

記者や編集者は日々大量のプレスリリースに目を通しています。そのため、タイトルを見た瞬間に内容が理解できなければ、本文まで読まれないこともあります。

タイトルには、調査結果や対象者、独自性など、ニュースの核となる情報を盛り込むことが重要です。ひと目で内容が伝わるかどうかを意識して見直してみましょう。

3．社会的文脈との接続がない

情報そのものに価値があっても、その情報が今求められている理由が伝わらなければ、ニュースとしての意味は伝わりにくくなります。

広報PR担当者は自社の取り組みや成果を中心に伝えようとしがちですが、記者や編集者は社会との接点を意識して情報を見ています。人手不足やインバウンド需要、生成AIなど、社会的な関心が高まっているテーマとの関係が見えないと、生活者にとっての価値も伝わりにくくなります。

自社の取り組みを発信する際は、その情報が社会の変化や生活者の課題とどのようにつながるのかを整理してみましょう。同じ内容でも、背景にある社会的な文脈を示すことで、情報の受け取られ方は大きく変わります。

4．新規性や独自性が伝わっていない

他社との違いが見えない情報は、埋もれやすくなります。新商品の発売やサービス開始を伝えるだけでは、その情報ならではの価値が伝わりません。

広報PR担当者は日頃から自社の商品やサービスに触れているため、その特徴や強みを理解していますが、記者や生活者は同じ前提知識を持っていません。どこが新しいのか、既存の商品やサービスと何が違うのかが明確でなければ、その情報の魅力を判断しにくくなります。

情報発信を行う際は、地域や業界の中でどのような特徴があるのか、どのような背景から生まれたのかまで整理することが大切です。自社ならではの強みを具体的に示すことで、情報の価値が伝わりやすくなります。

5．情報の裏付けとなる数値・データがない

数値やデータによる裏付けが不足していると、情報の説得力は弱くなります。利用者から好評を得ていることや業務効率化に役立つことを伝えるだけでは、その効果の大きさがわかりにくいためです。

広報PR担当者は社内で共有されている実績や手応えを前提に話してしまうことがあります。しかし、記者や編集者は客観的な根拠を重視します。利用者数や導入企業数、改善率などが示されていなければ、情報の価値を判断しにくくなります。

情報発信を行う際は、社内データやアンケート結果、市場調査などを活用しながら、事実を裏付ける材料を整理することが大切です。具体的な数値が加わることで、情報の信頼性や説得力が高まります。

自社の情報にニュースバリューを見いだす5つの方法

ニュースバリューは、特別な企業だけが持つものではありません。情報の切り口や見せ方によって、新たな魅力が見えてくる場合もあります。ここでは、自社情報からニュースバリューを見いだすための5つの方法を解説します。

社会トレンドと自社情報を掛け合わせる

自社の取り組みがニュースになりにくい場合でも、社会トレンドや生活者の関心事と結び付けることで、新たな切り口が見つかることがあります。

たとえば、人手不足や働き方改革、生成AI、サステナビリティ、防災対策など、近年注目されているテーマと自社の事業や取り組みに接点がないかを探してみましょう。

日頃から業界ニュースや調査レポート、行政の発表資料などに目を通しておくと、社会的な関心の高まりと自社情報を結び付けやすくなります。

今どのようなテーマに注目が集まっているのかから逆算して情報を見直すことで、新たな切り口が見えてきます。

「初」「No.1」になれるカテゴリーを探す

ニュースバリューを見つける際は、日本初や業界No.1といった実績そのものを探すだけでなく、自社の強みをどの切り口で表現できるかを考えることも重要です。

全国規模では目立たなくても、特定の業界や地域、対象顧客に絞ることで独自のポジションが見えてくることがあります。業界向けサービスとして国内初、県内初の取り組み、中小企業向けでは最大規模なども、その一例です。

また、商品やサービスだけでなく、制度や取り組み、調査結果の中にも独自性が隠れている場合があります。自社の特徴を整理しながら、どの領域で強みを発揮しているのかを見直してみることで、新たなニュースの切り口が見えてくるでしょう。

数値・調査データで客観性を加える

問い合わせ件数や利用者数、販売実績、アンケート結果など、社内に蓄積されたデータの中には、ニュースの切り口になる情報が眠っていることがあります。

たとえば、利用者数が前年比1.5倍に増加した、特定のサービス利用者数が過去最高を記録したといった数字の変化は、注目を集めやすいテーマです。また、顧客アンケートや独自調査の結果から、業界の変化や生活者ニーズが見えてくることもあります。

普段は社内資料として活用しているデータでも、視点を変えることで新たな発信のヒントが見つかるかもしれません。まずは自社にどのようなデータがあるのか整理してみましょう。

社内に眠るストーリーを掘り起こす

ニュースになるのは、新商品や新サービスだけではありません。開発の背景や試行錯誤の過程、顧客とのエピソードなど、人の思いや行動が見える情報もニュースの種になります。

商品を開発したきっかけや解決したかった課題、完成までに乗り越えた苦労などを掘り下げることで、その取り組みへの理解が深まりやすくなります。

創業者や社員の経験、顧客から寄せられた声も貴重な情報源です。事実だけでなく、その背景にある思いや経緯に目を向けることで、自社ならではのストーリーが見えてくるでしょう。

第三者視点で「なぜ気になるか」を考える

自社では当たり前だと思っていることでも、外部から見ると意外な魅力や独自性として受け取られることがあります。長年続けている制度や業務の工夫、顧客対応の仕組みなども、視点を変えるとニュースの種になる場合があります。

ただし、自社だけで価値を判断するのは簡単ではありません。ニュースバリューを探す際は、営業担当者や新入社員、取引先などに「この会社の特徴は何だと思うか」を聞いてみるのも有効です。

社内では見過ごしていた取り組みが、第三者の視点を通すことで強みとして見えてくることがあります。自社の情報を客観的に見直すきっかけとして、外部の意見も活用してみましょう。

ニュースバリューを高めるプレスリリースの書き方実践5ステップ

自社情報のニュースバリューを見いだせたら、次はプレスリリースでどう伝えるかを整理していきます。ここでは、メディアや読み手に伝わりやすくするための5つのステップを解説します。

STEP1．自社情報の「ニュースバリューの棚卸し」をする

まず、プレスリリースで活用できる素材を洗い出します。新商品や新サービスだけではなく、開発背景や社内制度、調査結果、顧客の声なども含めて整理することが大切です。

発表できるほど大きなニュースがないと感じ、発信の手が止まってしまうケースは少なくありません。しかし、記者が関心を持つのは新商品や新サービスだけではありません。

開発の裏側にあるストーリーや、顧客から寄せられた声、現場で見えている社会課題などが記事の切り口になることもあります。

たとえば、以下の情報も、ニュースの種になります。

• 顧客から特に反響があった取り組み
• 数字で示せる成果や変化
• 社会課題やトレンドとの接点
• 担当者だからこそ語れる開発秘話

自社の情報を幅広く書き出し、ニュースバリューの高いテーマを探してみましょう。

STEP2．7つの要素に照らして切り口を決める

情報を洗い出したら、次は何を中心に伝えるかを決めます。同じ情報でも、地域初の取り組みとして伝えるのか、社会課題への対応として伝えるのかによって、受け取られ方は変わります。

新サービスを発表する場合でも、新規性だけでなく、人手不足の解消や業務効率化といった社会的な意義を組み合わせることで、ニュースとしての魅力が高まることがあります。

まずは、自社の情報の中でもっとも伝えたいポイントを整理してみましょう。そのうえで、7つの要素のうち何を主軸にするかを決め、関連する要素を組み合わせることで、伝えるべきメッセージが明確になります。

STEP3．タイトル・リード文にニュース価値を凝縮する

ニュースバリューがあっても、タイトルやリード文で伝わらなければ内容を読まれにくくなります。記者や編集者は限られた時間の中で多くのプレスリリースを確認しているため、何が新しく、誰に関係する情報なのかがひと目でわかることが重要です。

たとえば、同じ内容でもタイトルの付け方によって伝わるニュース価値は変わります。

【Before】
新サービス提供開始のお知らせ

【After】
中小企業の営業業務を最大30％削減。AI活用の営業支援サービスを提供開始

後者のように、対象者や提供価値まで具体的に示すことで、記者や読み手が内容をイメージしやすくなります。

また、リード文では発信の背景や社会との接点を簡潔に伝えましょう。なぜ今発信するのかまで含めて整理することで、ニュースとしての価値が伝わりやすくなります。

STEP4．データ・事例・コメントで信頼性を補強する

ニュースとしての説得力を高めるには、客観的な情報を加えることが欠かせません。利用者数や調査データ、市場動向などを示すことで、どの程度注目されているのかが伝わりやすくなります。

自社の取り組みやサービスの価値を理解していると、背景説明だけで十分だと感じてしまうことがあるでしょう。一方で、記者は情報の信頼性を重視しています。特に記事化する際は、客観的な裏付けや第三者視点の情報があるほど扱いやすくなります。

たとえば、導入企業数や利用者アンケートの結果、前年比データなどを加えることで、情報の信頼性を高めることが可能です。また、担当者コメントや利用者の声を添えることで、数字だけでは伝わりにくい背景や取り組みの意図も伝えやすくなります。

STEP5．第三者の目でニュース価値が伝わるかチェックする

最後に、自社を知らない人が見ても内容を理解できるかを確認します。社内では当たり前の情報でも、記者や生活者には価値が伝わりにくい場合があります。

配信先のメディアがどのようなテーマを扱っているのか、過去にどのような記事を掲載しているのかを事前に調べておくことも重要です。媒体の読者層や関心テーマを理解したうえで情報を整理することで、ニュース価値が伝わりやすくなります。

配信前には、以下の項目をチェックしてみましょう。

チェックリストとして確認することで、見落としを防ぎやすくなります。

ニュースバリューを高めようとして失敗するパターンと対策

ニュースバリューを高めようとする際、伝え方を間違えると信頼性を損なってしまうことがあります。ここでは、起こりやすい失敗パターンとその対策について解説します。

失敗パターン1．むやみに「日本初」「業界初」を打ち出してしまう

根拠が曖昧なまま、「日本初」や「業界初」といった表現を使ってしまうことがあります。調査範囲や定義が不明確な状態では、メディア側も扱いにくくなります。

背景には、少しでもニュース性を高めたいという社内の期待がある場合も少なくありません。特に経営層や事業部門から、より強い訴求を求められ、十分な裏付けがないままインパクトのある表現が使われてしまうケースもあります。

ニュースバリューは誇張によって生まれるものではありません。全国規模での初やNo.1を目指すのではなく、地域や業界、対象顧客を絞って自社の強みを整理することで、信頼性のある情報発信につながります。

失敗パターン2．トレンドワードだけを並べてしまう

話題になっている言葉を並べるだけでは、情報の魅力は伝わりません。実際にそのテーマとどのような関係があるのかまで説明できなければ、流行に乗せただけという印象になりやすくなります。

背景には、マーケティングと広報の役割分担が曖昧になっているケースもあります。マーケティングでは検索需要や話題性が重視される一方、広報では社会性やニュース性が求められます。その違いが整理されていないと、生成AIやDXなどの注目キーワードを並べること自体が目的になってしまうことがあります。

トレンドを活用する際は、そのテーマと自社の取り組みがどのようにつながっているのかを具体的に説明しましょう。背景や目的まで伝えることで、情報の説得力も高まります。

失敗パターン3．要素を詰め込みすぎて焦点がぼやける

多くの要素を一度に盛り込みすぎると、何を伝えたいのかが見えにくくなります。その背景には、事業部門や営業部門、経営層など複数の関係者が関わる中で、伝えたい情報が次々と追加されてしまうことがあります。その結果、情報量は増えても、主張の軸がわかりにくくなってしまうでしょう。

ニュース価値を高めるためには、伝える情報を増やすのではなく、もっとも伝えたいポイントを明確にすることが大切です。主軸となるメッセージを決めたうえで関連情報を整理することで、価値が伝わりやすくなります。

メディアに取り上げられた成功事例に学ぶニュースバリューの伝え方

メディアで取り上げられているプレスリリースを見ると、社会との接点や生活者にとっての意味を整理して発信しているケースが多くあります。実際の企業プレスリリース事例をもとに、どのようにニュースバリューを設計しているのかを解説します。

事例1．パナソニック株式会社

パナソニックは、小世帯向け家電を紹介する際、商品紹介にとどまらず、近年増加している単身世帯・夫婦のみ世帯といった社会背景を軸に情報発信を行いました。小世帯化の進行やタイパ・スペパ需要の高まり、家電に求められる価値観の変化などを複数の調査データとともに紹介しています。

特徴的なのは、商品そのものではなく、生活者の変化を起点に情報を構成している点です。小世帯化が進む社会背景や、家電選びの価値観が変化していることを示したうえで、ニーズを整理しています。

そのうえで家電を紹介することで、単なる商品情報ではなく、暮らしや消費行動の変化を伝えるニュースとして設計しています。プレスリリースを作成する際は、商品やサービスの説明の前に「この情報は生活者のどんな変化に関係するか」という問いを立ててみましょう。社会背景や生活者の変化と自社の取り組みを結び付けて書き始めることで、情報の受け取られ方が変わります。

参考：小世帯のくらしに寄り添う“コンパクトなのに上質で心地よく過ごせる家電”を提案

事例2．株式会社よーじや

よーじやは、2025年のリブランディング発表において、ロゴ刷新だけではなく、「みんなが喜ぶ京都にする」という新たな企業方針を打ち出しました。

プレスリリースでは、インバウンド増加による京都の変化や地域住民との関係性にも触れながら、リブランディングに至った背景を説明しています。

注目したいのは、ロゴ刷新という事実だけでなく、その背景まで丁寧に伝えている点です。代表コメントでは、観光客向けブランドとして成長する一方で、地元の人々にとって距離のある存在になっていたという課題認識が語られています。

また、おみやげの店からおなじみの店への転換という方向性を示すことで、単なるデザイン変更ではなく、企業としての意思表明として受け取られやすい構成になっています。

リブランディングを発信する際は、変更内容だけでなく、その背景や目的まで伝えることが重要です。企業がどのような課題意識を持ち、何を目指しているのかが伝わることで、情報への理解も深まりやすくなります。

参考：「みんなが喜ぶ京都にする」を掲げてリブランディング「おみやげの店」から「おなじみの店」へ

事例3．株式会社太陽社

太陽社は、生プリンアイスの再販にあたり、発売後すぐに完売した実績を前面に打ち出して情報発信を行いました。プレスリリースでは、幻のアイスとして話題になった経緯や、再販に至る背景を紹介しています。

特徴的なのは、商品そのものの説明にとどまらず、話題化した実績をニュースの切り口として活用している点です。タイトルや見出しでも完売実績を強調することで、思わず続きを読みたくなる構成といえるでしょう。

また、プリンの日に合わせて発売することで時事性も加えています。商品やサービスを発信する際は、実績や話題性、季節イベントなどと組み合わせることで、ニュースとして伝えやすくなる場合があります。

参考：【秒速完売した幻のアイス】“生プリンアイス”が今年もプリンの日に帰ってくる！

まとめ：ニュースバリューを意識した情報発信がメディア掲載につながる

ニュースバリューとは、なぜ今伝える必要があるのか、誰にどのような価値があるのかを整理するための考え方です。メディア掲載につなげるためには、自社目線ではなく、社会や生活者の視点で情報を捉え直しましょう。

ニュースバリューを高めるポイントは以下の通りです。

• 新規性や社会性などの要素から情報を整理する
• 社会トレンドや課題と結び付けて発信の背景を明確にする
• 数値やデータを活用して客観性を補強する
• タイトルやリード文で要点を端的に伝える
• メディアの特性に合わせて切り口を調整する

社内制度や開発背景、顧客の声など、日常業務の中にもニュースの種は隠れています。普段は当たり前だと思っている取り組みでも、切り口を変えることでニュースとしての魅力が見えてくる場合があります。そうした積み重ねが、継続的な情報発信やメディアとの接点づくりにつながるでしょう。

【関連記事】

本記事では、メディアに取材されない原因を整理したうえで、メディア掲載を後押しする広報PR施策や実践ステップを解説。さらに、実際に取材・掲載を実現した企業事例も紹介します。

読み終えたとき、「自社の広報PRの何を変えればいいか」が見えてくるよう、実践視点で解説します。

メディアに取材されない原因とは？広報PR担当者が陥りやすい5つの課題

メディアに取材されない背景には、単なる情報不足ではなく、メディア側との視点のズレがあるケースも少なくありません。ここでは、広報PR担当者が陥りやすい5つの課題を整理します。

自社では価値があると思っている情報でも、ニュース性や社会性が十分に伝わっていないことも。ここでは、広報PR担当者が陥りやすい代表的な課題を、記者・編集者の視点も交えながら紐解きます。

課題1．宣伝色が強く、ニュースとして成立していない

プレスリリースが取材につながらない理由として多いのが、「商品・サービス紹介」で終わってしまっているケースです。企業側は伝えたい情報でも、記者にとっては“広告”に見えてしまうと、記事化の優先度は下がりやすくなります。

特に、「新発売しました」「開始しました」といった告知だけでは、“なぜ今取り上げるべきなのか”が伝わりません。メディアは、社会性・話題性・時流との接続など、「生活者にとってニュースになる理由」を重視しています。

企業目線のメリットだけでなく、「どんな社会背景があるのか」「読者・視聴者にどんな影響があるのか」まで落とし込むことが大切です。メディアは、企業が伝えたい情報ではなく、「読者・視聴者にとって価値があるか」という視点で記事化を判断しています。広報PRでは、“広告”と“報道”の違いを理解した情報設計が求められます。

課題2．ニュースバリューや社会性の視点が不足している

メディアが注目するのは、単なる新商品情報だけではありません。「新規性」「独自性」「意外性」など、ニュースとしての価値があるかどうかを重視しています。

たとえば、社会課題やトレンドと関連づけたり、季節性と掛け合わせたりすることで、同じ情報でもニュース性は大きく変わります。また、「生活者にどんな影響があるのか」という視点も重要です。

さらに、調査データや独自アンケートなど、“その企業だから出せる情報”はメディアにとっても価値があります。単に情報を発信するのではなく、「なぜ今、社会に必要な話題なのか」を整理することが、取材につながる第一歩です。

課題3．メディア特性を理解せず一斉配信している

テレビ・新聞・Webメディアでは、求める情報や企画の切り口が異なります。しかし、媒体ごとの違いを意識せず、一斉配信だけで終わってしまうケースは少なくありません。

たとえば、テレビは映像映えやリアルタイム性、新聞は社会性や公共性、Webメディアは速報性や話題性を重視する傾向があります。媒体特性を理解せずに同じ情報を送ると、「自分向けではない」と判断されてしまうこともあります。

また、担当記者や編集部を調べずに配信するのも非効率になりがちです。誰に、どんな切り口で届けるべきかを明確にし、メディアリストを適切に管理することで、アプローチの精度も高まります。

課題4．取材対応の準備不足で機会を逃している

せっかくメディアから連絡が来ても、対応準備が整っていないことで掲載機会を逃してしまうケースがあります。特に重要なのが、返信スピードと素材準備です。

記者は限られた時間の中で取材先を選定しているため、返信が遅いだけで別企業に切り替わることもあります。また、写真・動画素材が不足していたり、コメント内容が社内で統一されていなかったりすると、記事制作の負担が大きくなり、掲載ハードルも上がります。

近年は、「取材したい会社」だけでなく、「取材しやすい会社」が選ばれやすくなっています。想定質問の洗い出しや素材整備など、事前に受け入れ体制を整えておくことが欠かせません。

課題5．掲載実績や過去露出を活用できていない

メディア掲載は、“掲載されたら終わり”ではありません。掲載実績を次の発信や営業活動に活用することで、新たな取材機会や企業への信頼形成にも結びつきます。

たとえば、掲載記事をSNSで紹介したり、営業資料や採用広報に転用したりすることで、企業認知や信頼性向上にもつながります。また、「他媒体にも掲載されている」という実績は、記者に安心感を与える要素にもなります。

一方で、掲載実績を自社サイトやプレスキットにまとめられていない企業も少なくありません。過去の掲載実績を蓄積・発信していくことで、「どんな会社なのか」「どんな実績があるのか」が伝わりやすくなり、次回以降の取材検討にもプラスに働きます。

プレスキットについては、下記の記事を参照ください。

こうした課題を解決するためには、自社に合った広報PR施策を継続的に実践することが重要です。次章では、メディア掲載につながる代表的な広報PR施策を紹介します。

メディア掲載につながる広報PR施策10選

メディア掲載を実現する方法は、プレスリリース配信だけではありません。記者との関係構築やSNS活用、イベント設計など、複数の施策を組み合わせることで、取材の可能性を広げられます。また、媒体によって求める情報やアプローチ方法も異なります。

前章で紹介した課題を踏まえ、ここからは実際にメディア露出を後押しする代表的な広報PR施策を紹介します。

プレスリリース配信：メディア掲載を狙う基本

プレスリリース配信は、多くの企業が取り組む代表的な広報PR施策です。

テレビ・新聞・Webメディアなど幅広い媒体に一度にアプローチできる点が強みです。配信頻度を保つこと自体が「情報を継続発信している会社」という印象づくりにもなり、記者に名前を覚えてもらうきっかけにもなります。

プレスリリースは配信して終わりではなく、SNS発信やオウンドメディアへの転載と組み合わせることで、より多くの接点をつくる起点としても活用できます。

タイトルやリード文の切り口を媒体ごとに調整したり、配信後に個別フォローを加えたりすることで、メディアから注目される可能性がさらに高まります。

情報発信の基盤がまだ整っていない段階でも始めやすく、広報PR活動の第一歩として取り組みやすい施策です。

メディアキャラバン：記者への個別アプローチで関係を構築する

記者や編集部を直接訪問し、自社情報を紹介する広報PR活動です。対面コミュニケーションによって、プレスリリースだけでは伝わりにくい開発背景や担当者の熱量を共有でき、継続的な関係構築につながります。

「何かあればあの会社に聞こう」と記者に思ってもらえる関係を地道に積み上げる施策として、特に新規メディア開拓の場面で有効です。

プレスリリース配信をある程度続けており、次のステップとして記者との個別接点を増やしたい企業に向いている施策です。

記者クラブへの投げ込み：新聞・テレビへのアプローチ手段

新聞社やテレビ局へのアプローチ手段として活用されている施策です。特に、地域情報や行政・社会性の高いテーマと相性がよく、地方PRでも活用されています。

資料の持ち込みタイミングや形式など独自のマナーがあるため、媒体特性とルールを理解したうえで活用することが大切です。

特に、地域情報や公共性の高いテーマを扱う場合は、新聞・テレビとの接点づくりとして活用されています。

企画書の持ち込み：メディアの特集に合わせた提案型アプローチ

テレビや雑誌など特集企画が多い媒体に対して、テーマに沿った企画を提案する手法です。「夏休み特集」「防災特集」など、季節企画や社会トレンドに合わせて情報を整理することで、企画採用につながるケースがあります。

プレスリリースよりも、メディア側が扱いやすい形に企画を整理して提案する点が、この施策の最大のポイントです。

SNS発信：記者の情報収集チャネルとしての活用

記者・編集者がSNSを情報収集ツールとして活用するケースが増えています。X（旧Twitter）やInstagramで話題になった投稿が、Webニュースやテレビ取材に発展した事例もあります。

単なる告知投稿ではなく、ストーリー性や共感しやすい切り口を意識することで拡散につながりやすくなり、「この分野といえばこの会社」という第一想起の形成にも役立ちます。

プレスリリースだけでは届きにくい生活者や記者との接点を増やしたい企業にも向いています。

オウンドメディア・SEO強化：メディアから見つけてもらう仕組みをつくる

記者が取材先を探す際、企業名やテーマで検索することがあります。専門性のある記事や実績情報をオウンドメディアに積み重ねていくことで、検索経由で「取材候補」として認識されやすくなります。

プレスリリース配信やSNS発信と組み合わせることで、複数の導線から情報が届く構造をつくれます。

自社の専門性や実績を“検索される資産”として蓄積していきたい場合にも有効です。

メディア向け勉強会・イベントの開催：取材機会を自らつくる

新サービス発表会やメディア向け勉強会は、記者と直接接点を持てる機会になります。社会課題や業界トレンドをテーマにした少人数開催は、記者側にとっても情報収集の場となり、関係が深まりやすくなります。

オンライン開催も含め、定期的に場を設けることで、将来的な取材や問い合わせにつながる可能性が高まります。

一方的な情報発信だけでなく、記者との接点や信頼関係を深めたい企業にも向いている施策です。

調査リリースの実施：データを活用して報道価値を高める

アンケート結果や独自データを活用した調査リリースは、メディアが扱いやすいニュース素材になります。「〇〇％が悩んでいる」「前年比〇倍」といった数字は、トレンドや社会課題との組み合わせによって話題性を高められます。

また、調査結果はSNS投稿・営業資料・セミナー資料など複数の場面に転用できるため、一度の取り組みを複数の場面へ展開できる点もメリットです。

独自データを活用することで、専門性や業界理解を伝えたい場合にも活用しやすい施策です。

有識者コメントの発信：専門性が高いポジション

業界トレンド・法改正・社会課題などについてタイムリーにコメントを発信することで、「このテーマならこの会社」という専門性が高いポジションを確立できます。

継続的して発信することで、メディアからコメント依頼や監修依頼が届くケースもあり、企業側から働きかけなくても取材機会が生まれやすくなります。

周年・記念日活用：社会トレンドと接続して話題化する

「創業〇周年」や「〇〇の日」などを起点にした情報発信は、時期性・話題性が生まれやすく、メディアの特集企画とも接続しやすい施策です。

自社との関連性やストーリー性を整理することで、単なる便乗企画との差別化ができます。SNSキャンペーンや関連イベントと組み合わせることで、ひとつのテーマから複数の露出機会をつくることも可能です。

メディアに取材されるための実践ステップ

メディア掲載を実現するには、場当たり的な情報発信をするのではなく、順序立てて準備を進めることが重要です。特に、初めてメディアアプローチを行う場合は、「何から始めればよいかわからない」と感じることも少なくありません。

ここでは、ニュース設計から掲載後の活用まで、広報PR担当者が実践しやすい流れを6つのステップに沿って解説します。

STEP1．自社のニュースバリューを棚卸しする

まず、発信できる情報を幅広く洗い出します。新商品・新サービスだけでなく、顧客事例・調査データ・社員の取り組み・地域活動・受賞歴なども対象です。

各情報に対して「なぜ今なのか」「生活者にどんな影響があるのか」を明確にし、自社視点だけでなく第三者視点でニュース性を評価することで、優先して発信すべきテーマが見えてきます。

たとえば、自社の情報を「新規性」「社会性」「意外性」「季節性」といった観点で見直してみるのも有効です。このうち複数に当てはまる情報は、ニュースとして扱われやすい傾向があります。まずは、自社の情報を5〜10件ほど書き出し、「どの切り口ならニュースとして伝えやすいか」を考えながら優先度をつけてみてください。

STEP2．ターゲットメディアを選定し、メディアリストを作成する

ニュース内容に合った媒体を選定し、担当記者・編集者・ジャンルを整理したメディアリストを作成します。テレビ・新聞・Webメディアそれぞれの特性を踏まえ、自社と親和性の高い媒体を優先順位付けして管理しましょう。

リストは一度つくって終わりではなく、担当者変更や新媒体の追加など、定期的に更新していくことが継続的なアプローチに活きてきます。

STEP3．メディアの特性に合わせたプレスリリース・企画書を作成する

同じ内容でも、媒体ごとに「響く切り口」は異なります。例えば、『トラベル Watch』『グルメ Watch』編集長の湯野さんは「新規性／独自性」「意外性」に加え「話題性」を重視し、『Web担当者Forum』編集長の四谷さんは「時流／季節性」「社会性／公益性」を重視すると語っています。

そのほか一般的に、Webメディアなら速報性・話題性、新聞なら社会背景・公共性、テレビなら映像映え・体験性を意識してタイトル・リード文・写真の見せ方を調整します。

企画書を活用する場合は、「なぜ今このテーマなのか」「読者・視聴者にどんな価値があるのか」を軸に、記者がそのまま企画会議に持ち込みやすい構成を目指しましょう。

【参考レポート記事】

STEP4．配信・アプローチを実行する

媒体ごとの企画サイクルを踏まえた適切なタイミングで配信・送付を行います。テレビや雑誌は数週間〜数ヵ月前から動いているケースもあるため、媒体特性に合わせたスケジュール設計が必要です。

一斉配信だけで終わらせず、個別メールなどでフォローを行い、必要に応じて補足情報を共有することで、取材につながるかもしれません。

STEP5．取材対応の事前準備を行う

キーメッセージと想定Q&Aを社内で共有し、高解像度の写真・動画素材や会社概要をすぐ提供できる状態にしておきます。取材窓口と登壇者を事前に明確にしておくことで、問い合わせが来てから慌てずに済みます。

返信が遅れるだけで別の取材先に切り替わることもあるため、スピード感のある初動対応を意識しましょう。

STEP6．掲載実績を社内外で活用し、次の取材につなげる

掲載された記事は、SNSで共有したり、営業資料・採用資料・自社サイトへ反映したりすることで、企業の信頼性向上にも活用できます。また、掲載してくれた記者へ一言お礼を伝えることが、次回以降のコミュニケーションのきっかけになることもあります。

掲載実績が増えていくと、「他媒体でも取り上げられている会社」という認知が生まれます。結果として、次回以降のメディアアプローチでも、信頼感を持って受け取ってもらいやすくなるでしょう。

メディア取材に向けて広報PR担当者が意識したい8つのポイント

同じ情報でも、見せ方やタイミング次第で取材につながる可能性は大きく変わります。重要なのは、単発の施策ではなく、「記者にとって取り上げやすい状態」を継続的につくることです。

施策を実行する際は、単に情報発信するだけでなく、「メディアにとって扱いやすい情報か」という視点を持つことも欠かせません。ここでは、広報PR活動の成果を高めるために意識したいポイントを紹介します。

メディアごとに切り口や伝え方を変える

記者は受け取った情報を「自分の読者・視聴者に関係があるか」という視点で判断しているため、どれだけ良い情報でも、媒体の求める文脈と合っていなければそもそも読まれない可能性があります。

媒体ごとに切り口を変えることは手間ではなく、相手の視点に立つという広報PRの基本姿勢そのものです。「この媒体の読者にとって、この情報はどんな意味があるか」を起点に考える習慣が、長期的な掲載率の向上につながります。

季節・トレンド・社会課題と接続する

ニュースとして取り上げられるためには、「なぜ今なのか」という視点が欠かせません。季節イベントや社会トレンドと掛け合わせることで、情報に時流性や話題性を持たせやすくなります。

たとえば、夏休み・防災月間・新生活シーズンなど、時期性のあるテーマはメディアでも特集化されやすい傾向があります。また、検索トレンドやSNS上の話題を確認することで、生活者の関心との接点も見つけやすくなるでしょう。

さらに、年末年始やGW前後など、情報量が落ち着く時期は、一つひとつのニュースが目に留まりやすくなる傾向があります。発信内容だけでなく、「いつ届けるか」まで含めて設計することが大切です。

単なる商品紹介に留まらず、社会背景や生活者課題まで整理できると、「今取り上げる理由」が明確になります。結果として、ニュースとして扱われる可能性も高まります。

「企業目線」ではなく「生活者目線」で考える

「自社が伝えたいこと」を優先すると、メディアには広告にしか映りません。

「読者・視聴者にとって何が変わるのか」「どんな悩みが解決されるのか」を先に問う習慣を持つことで、情報は自然と社会性を帯び、ニュースとして扱われやすくなります。

小さな実績を積み重ねる長期視点を持つ

全国メディアへの掲載だけを目標にしていると、なかなか成果が見えづらくなります。地方紙・業界紙・Webメディアでの掲載実績が増えていくことで、「他媒体でも取り上げられている信頼できる会社」という印象を持たれやすくなります。

まず自社と親和性の高い媒体から着実に実績を増やしていく考え方で、長期的な露出拡大を目指しましょう。

記者との関係を「長期投資」と捉える

一度のプレスリリース配信で取材につながらなくても、そこで関係が途切れるわけではありません。定期的に役立つ情報を届け続けることで、「困ったときに相談しやすい会社」として認識されていきます。

売り込みではなく、記者にとっても価値のある情報提供を続けることが、中長期的な信頼形成の土台になります。

専門性の発信を継続し、第一想起を目指す

特定テーマについてコラム・SNS・有識者コメントなどを継続発信していくことで、「このテーマならこの会社」という認知が積み重なっていきます。

こうしたポジションが確立されると、企業側からアプローチしなくてもメディアから声がかかるようになります。単発の話題づくりではなく、中長期で育てていく意識で臨みましょう。

「取材しやすい会社」であり続けることを意識する

記者は限られた時間のなかで取材先を選んでいます。高解像度素材の整備・問い合わせ窓口の明確化・素早い返信対応など、「取材しやすい状態」を日頃からつくっておくことが、掲載機会を逃さないためにも大切です。

情報発信の質と同時に、受け入れ態勢を継続的に整える姿勢を持ちましょう。

社内から情報が集まる仕組みをつくる

広報PR担当者だけで情報を探そうとしても、発信ネタには限界があります。営業・開発・人事・店舗など、社内のさまざまな部署と日頃からコミュニケーションを取ることで、小さな変化や取り組みもニュースの種として見つけやすくなります。

また、「こんな情報でも共有してよい」という共通認識を社内に広げることも重要です。定例のネタ共有会や情報収集フォームなどを整備することで、継続的に情報が集まる状態をつくりやすくなります。

メディア取材の成功事例：掲載を実現した企業の取り組み

メディア掲載を継続的に実現している企業には、「継続発信」「話題化設計」「メディア視点」といった共通点があります。重要なのは、単発の発信で終わらせず、“記者が取り上げやすい状態”をつくることです。

ここでは、実際の広報PR活動を通じてメディア掲載につなげた企業の取り組みを紹介します。

事例1．継続発信で地域メディア掲載を実現｜株式会社お亀堂

愛知県豊橋市に本社を構える株式会社お亀堂は、地域密着型企業として、積極的に情報を届けています。同社では、大きな新商品や大型施策だけでなく、季節商品や地域イベントとの取り組みなどもプレスリリース化しています。

また、単なる商品紹介ではなく、「地域文化」や「地元とのつながり」といった背景もあわせて発信している点が特徴です。こうした積み重ねによって、テレビ・新聞など地域メディアへの掲載にも発展しています。

「ニュースになるかわからないから出さない」のではなく、“まず発信してみる”姿勢が、メディアとの接点をつくる第一歩になっています。

事例2．SNSとプレスリリースを連動し話題化｜株式会社太陽社

菓子メーカーの株式会社太陽社は、SNSとプレスリリースを連動させた広報PR施策によって話題化につなげています。同社では、商品の世界観や写真映えを意識したSNS投稿を継続的に発信しており、その反響がメディア注目につながったケースもありました。

また、SNS上のコメントや拡散状況を“生活者のリアルな反応”として活用し、ニュース価値へ転換している点も特徴です。単なる告知ではなく、「共感したくなる設計」を意識していることが、話題化の後押しになっています。

SNS単体ではなく、プレスリリースやメディア露出と組み合わせながら設計している点も参考になる事例です。

事例3．開発ストーリーを軸にメディア視点で発信｜株式会社ドウシシャ

株式会社ドウシシャでは、商品スペックだけでなく、「なぜその商品が生まれたのか」という背景や開発ストーリーを重視した情報発信を行っています。

単なる機能紹介ではなく、生活者の悩みや社会トレンドとの接点まで落とし込むことで、記者が記事化しやすい文脈づくりを意識している点が特徴です。また、メディアが必要とする情報を事前に揃え、取材しやすい状態を整えていることも、掲載につながる要因になっています。

「企業が伝えたいこと」だけでなく、「メディアがどう伝えやすいか」を意識した広報PR設計の重要性がわかる事例です。

まとめ：メディア掲載は継続的な広報設計が重要

メディアに取材されるためには、単にプレスリリースを配信するだけでは不十分です。ニュースバリューを言語化し、媒体ごとの特性を理解したうえで、記者・編集者に「取り上げやすい」と感じてもらえる情報設計が求められます。

特に意識したいポイントは、以下の通りです。

• 宣伝ではなく「社会性・話題性」を意識する
• メディア特性に合わせて情報設計を変える
• SNSやオウンドメディアも組み合わせて発信する
• 取材対応の準備を事前に整える
• 掲載実績を次の広報PR活動につなげる

また、メディア掲載は一度の発信で実現するものではありません。日頃から情報を届け続け、記者との接点を積み重ねることで、「相談しやすい会社」「取材しやすい会社」として認識されやすくなります。

まずは、自社の情報を「生活者にとってどんな価値があるのか」「なぜ今取り上げるべきなのか」という視点で整理することから始めてみてください。

取材対応について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。