ダイナースクラブ初の世代限定カードが誕生。価値を守りながら、20代～30代への“新しい入口”をつくる理由

開発秘話

#開発秘話 #クレジットカード #新商品

2026年9月29日 11時00分ダイナースクラブ

イシュイング企画部　個人カード企画チーム　島崎（写真左）　岩生（写真右）

キャッシュレス決済が日常に浸透し、クレジットカードの選択肢も広がる中、2026年10月、ダイナースクラブは20～39歳を入会対象とする「ダイナースクラブゴールド」を発行します。

世代を限定したカードはダイナースクラブ初です。

長年、ハイクラス向けのクレジットカードとして独自の価値を築いてきたダイナースクラブが、なぜ今、新たに「ゴールド」をつくるのか。目指したのは、ブランドの価値を守りながら、20代～30代への新たな入口をつくることでした。

今回は、開発を担当したイシュイング企画部個人カード企画チームの島崎さん、岩生さんに、その背景と開発の舞台裏を伺います。

いま、若い世代への入口をつくる理由

ダイナースクラブというブランドを今後どうしていくべきか、社内では常に議論が重ねられており、そのなかで若い世代への向き合い方も、しばしば話題にのぼっていました。

ゴールド発行の経緯を説明する岩生さん

岩生「若い世代の方向けのカードの発行は、かなり前から社内でたびたび検討されていました。ただ、企画が持ち上がっては、なかなか具体化せず、消えてを繰り返していました。今回も「ダイナースクラブ」がこれからもお客様に支持されるためにはどうすべきかを時間をかけて議論しました。その中で、今回の20代～30代向けの「ダイナースクラブゴールド」の発行というアイディアが持ち上がり、議論を重ねた結果正式に発行が決定しました。今回のゴールドにつながる検討は、4年くらい前からはじまりましたので、本当に長い期間をかけて若手社員の意見なども聞きながら進めました。」

開発の背景には、クレジットカード市場の変化がありました。他社が続々と若年層向けの商品を展開する一方で、プラチナなどのステータスカードにも相次いで参入し、注力するなか、富裕層向けの商品を強みとしてきたダイナースクラブにとっても、将来の会員基盤をどう築くかが課題になっていました。

現在の会員には企業オーナーや会社役員、医師や弁護士など、社会の第一線で重責を担うエグゼクティブ層が多く名を連ね、40代以上が全体の92%を占めています(2026年2月時点の会員属性データより)。また、過去に入会基準を厳しく設定していたこともあり、「ダイナースクラブは知っているけれど、自分にはまだ持てなさそう」というイメージを持つ人も少なくありません。まずは、若い世代にもブランドを知ってもらうことが必要でした。

ダイナースクラブ会員全体の構成比（左図：職業、右図：年齢）

※データは2026年2月時点のものです。

ダイナースクラブゴールドのコンセプトを語る島崎さん

島崎「ライフステージが変わっていくごとに、その時々にふさわしいカードをお選びいただく。そういう入口になるカードを目指したのがダイナースクラブゴールドです。そうした人生に寄り添うカードラインナップを実現するため、『誰でもどうぞ』ではなく、『20代～30代のあなたに入っていただきたい』と対象を明確にしました。ダイナースクラブの価値を体感していただく入口となるカード、それが今回のコンセプトです。」

若い世代に知っていただくための一手として、既存カードを見直すのではなく、新しいカードをつくったのはなぜか。

岩生「既存の会員様が多くいらっしゃる中で、年会費やサービスを見直したからといって、既存の会員様と今後新たにお迎えしたい若い世代の方、両方のニーズを満たし、満足いただくことはなかなか難しいと思います。それどころか、既存の会員様にとっては、カードの価値が下がったと感じられてしまうこともあると思います。また、ダイナースクラブの提供するサービスはグルメ、トラベル、ポイントなど、多岐にわたりますので、年会費だけを下げれば、若い世代の方に支持していただけるかといえば、そうではありません。」

既存のダイナースクラブの価値は損なってはいけない。その前提があったからこそ、20代～30代に喜んでいただける新しいカードをつくるという答えにたどり着きました。

さらにゴールドの発行を機に、従来の「ダイナースクラブカード」は、そのステータスをより確かに感じていただける名称として「プラチナ」に変更します。今後は、ゴールド（申込制・20代～30代限定）、プラチナ（申込制）、プレミアム（招待制）、ロイヤルプレミアム（完全招待制・999枚限定）という4券種での構成となります。

「自分たちなら使うか？」20代～30代の当事者目線でつくったカード

ゴールドには、日常の支出をお得にする「いつものお店でポイントボーナス for ゴールド」(対象加盟店でポイント最大10倍)と、グルメ選びを後押しする「食べログプレミアム」(月額利用料330円が全額キャッシュバックにより実質無料)という2つの主要サービスを軸に据えました。年会費は初年度無料、2年目以降は11,000円／税込(前年度利用額100万円以上で翌年度も無料)です。

他のクレジットカード会社もゴールドカードを発行するなか、ダイナースクラブはどんな人に選んでほしいのか。二人はこう語ります。

岩生「グルメ・旅・ライフスタイルを大切にする方や、ダイナースクラブの世界観に共感いただける方に選んでいただきたいと思っています。」

島崎「また、三井住友信託銀行グループとして、ファイナンシャルウェルビーイング実現に向けて、将来を見据えて資産形成に積極的に関心がある方にもお申し込みいただきたいですね。」

その考えは、サービス設計にも表れています。商品づくりを担ったのは、まさにターゲットと同じ20代～30代の岩生さんと島崎さんたち自身。周囲の先輩社員たちも『若者向けのカードなのだから、若者が決めた方が良い』と、若手の二人の判断を後押ししてくれたといいます。

岩生「私自身、食べログを頻繁に使っています。誰かが決めた店ではなく、自分で探したい。でも、探す手間は極力かけたくない。同じ思いを持つ20代～30代の方も多いと思います。そのようなニーズにマッチする『食べログプレミアム』のサービス決定に至りました。」

「いつものお店でポイントボーナス for ゴールド」では、スターバックスカードへのオンライン入金・オートチャージ、Uber Eats、Uber タクシー、サブスク、通信料金、電車・バスでのタッチ決済など、日常で利用する機会の多い対象を選びました。

岩生「もちろんデータも見ていますが、『ここ、自分たちもよく使うよね』という自身の感覚も踏まえながら選びました。ターゲットとする年齢層と同じだからこそ、自信を持ってサービス設計ができたと思います。」

島崎「周りの若い社員にも常に意見を聞いていました。ただ、意見をそのまま取り入れるのではなく、ゴールドに入会される20代～30代の方に支持されるサービスを提供する、ここは折れずに貫きました。」

年会費の設計にも、明確な狙いがありました。

岩生「年間100万円は、月に換算すると約8万円のご利用です。メインカードとして使っていただけば20代～30代でも無理なく到達できるラインとして設定しました。また、初年度無料については、これまでダイナースクラブを知らなかった方、お持ちいただく機会がなかった方にお手に取っていただくためには必要だと考えていました。」

単なる「引き算」では魅力にならない。上位カードから“逆算”でつくる挑戦

開発の中で、特に議論を重ねたのが、上位カードとの間でどこまでサービスを共有し、どこを分けるかという線引きでした。ゴールドの「食べログプレミアム」を上位カードにも付帯するのか。反対に、上位カードで人気の「エグゼクティブダイニング」(2名以上のコース利用で1名分が無料になる、国内外500店舗以上で利用可能な優待サービス)をゴールドにも付帯するのか。

ゴールドにはゴールドらしいサービスを付けました、と話すお二人

岩生「社内で繰り返し協議したのは、『各カードに付帯するサービス』でした。ゴールドに付帯する新サービスを他のカードにも付帯したほうが良いという考えもありました。でも、カードごとにそれぞれのターゲットに合ったサービスを付帯するという考え方を大切にしました。結果として、ゴールドには『エグゼクティブダイニング』を付けず、『食べログプレミアム』はゴールド専用にしています。この2つは特に悩んだポイントで、たくさん議論しました。」

ここには、ダイナースクラブならではの難しさがありました。一般的には、ベースとなるカードにサービスを「足して」上位カードをつくりますが、今回はその逆です。

岩生「仮に、年会費無料のカードの上位カードとして、年会費1万円のカードを検討する場合、『何のサービス・特典を足せるか』と考えると思います。今回はその逆。先にハイクラスのカードがあるので、そこから逆算してつくるのが難しかったですね。」

島崎「これまで当社では、ダイナースクラブカードに付いているサービスは基本的にそれより上位のプレミアムカードにも付けてきました。だからこそ今回、ゴールドには『あえて付けない』と判断することにも、かなり議論を重ねました。」

単なる引き算では、上位カードの「劣化版」になってしまう。日常で使いたくなる理由と、ダイナースクラブである理由。その両方をどう残すかが、開発の大きな山場でした。さらに、入口を広げながら商品として継続していくには、事業性も欠かせません。

岩生「新カードを企画するうえで、お客様に喜んでいただけるサービスと収益のバランスを考えることは大変でした。ただ、本当に大変なのは発行してからだと思っています。皆さんに選んでいただけるのか、少し怖さもありますが、一人ひとりのお客様に、ダイナースクラブゴールドを持ってよかったと思っていただけることが、私たちにとって一番の成功だと思っています。」

券面デザインは、「グローブ」デザインと「スター」デザインの2種類です。

グローブデザイン

スターデザイン

グローブデザインは、ダイナースクラブの世界観を受け継ぐデザイン。一方のスターデザインは、ネイビーを基調に、若い世代の「輝かしい未来」を夜空と星で表現しました。

島崎「若い世代といっても、20代前半から30代後半まで価値観や好みはさまざまです。だから、一つに決めるのではなく、2つのデザインから選べるようにしたいと考えました。」

伝統を受け継ぐ一枚と、これまでとは違う一歩を象徴する一枚。2つの選択肢そのものが、次の世代に向けたメッセージになっています。

ダイナースクラブとの出会いをつくる。ゴールドから始まる長い関係

ゴールドを世に出した先に、二人はどんな変化を思い描いているのか。

島崎「これまで知らなかった人が、このゴールドをきっかけに初めてダイナースクラブという名前を知ってくれることが、一つの成功だと思っています。また、友人と話していると、ダイナースクラブを知らない人がまだまだいるんです。1年後、2年後に周りで知っている人が増えて、身近なところでも変化が実感できるようになっていたら嬉しいです。」

さらに3年後、5年後には、若い世代との関係がより広がっていることを目指します。

岩生「20代～30代の会員が増えていること。そして何より、ゴールドが多くのお客様から支持され、人気の商品として発行され続けていることが重要だと思っています。」

今回、ゴールドを加え、ゴールドからプラチナ、その先のプレミアム、ロイヤルプレミアムへと続く道筋もできました。ダイナースクラブは、一人のお客様の人生に寄り添い、ともに成熟していくカードです。今回発行したゴールドで扉を開きライフステージが変わっても、ダイナースクラブとの関係を続けてもらう。その最初の一枚がゴールドです。

ダイナースクラブが掲げるブランドスローガンは、「ここでしか、見つけられないものがある。」その価値を、これまでとは違う世代にも届けていきます。

最後に、街で実際にこのカードを使っている人を見かけたらどう思うか尋ねると、こんな答えが返ってきました。